การขายและการตลาดสำหรับธุรกิจโรงแรมและที่พัก บทที่ 4 พฤติกรรมการบริโภคของนักท่องเที่ยว อ. อรนพัฒน์ เหมือนเผ่าพงษ์ สาขาวิชาการจัดการโรงแรมและธุรกิจที่พัก คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาเพื่อทราบถึงความ ต้องการ ความจำเป็นของผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมาย เพื่อวางกลยุทธ์ ทางการตลาดให้ตอบสนองความต้องการบริโภคนั้นๆและเพื่อให้ผู้บริโภค ได้รับความพึงพอใจสูงสุด

การศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวมีความต้องการในการบริโภคสินค้าที่แตกต่างกัน ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องค้นหาหรือวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคว่า นักท่องเที่ยวมีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร เพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการ สามารถหากลยุทธ์และกิจกรรมทางการตลาดที่จะตอบสนองนักท่องเที่ยว ได้นั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องใช้เทคนิคคำถาม 6 Ws, 1 H และคำตอบ 7 Qs

คำถาม 6 Ws, 1H คำตอบ 7 Os 1.Who ใครคือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย Who is the target market? - Occupants ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย 2. What อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าจะซื้อ What does the consumer buy? - Objects สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ 3. Why ทำไมลูกค้าจึงซื้อ Why does the consumer buy? Objectives วัตถุประสงค์ในการซื้อ

คำถาม 6 Ws, 1H คำตอบ 7 Os 4.Whoใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ Who participates in the buying? - Organizations กลุ่มที่มีอิทธิพลในการซื้อ 5. When ลูกค้าซื้อเมื่อไร When does the consumer buy? - Occasions โอกาสในการซื้อ 6. Where ลูกค้าซื้อที่ไหน Where does the consumer buy? Outlets สถานที่จำหน่าย

คำถาม 6 Ws, 1H คำตอบ 7 Os 7. How ลูกค้าซื้ออย่างไร How does the consumer buy? Operations ขั้นตอนในการซื้อ

การกำหนดรูปแบบพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว Perreault และ Dorden (1979) ได้เสนอรูปแบบพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ออกเป็น 4 รูปแบบ ได้แก่ 1. นักท่องเที่ยวแบบประหยัด (Budget Travelers) 2. นักท่องเที่ยวชอบผจญภัย (Adventure Travelers) 3. นักท่องเที่ยวประเภทเดินทางระหว่างวันหยุด (Vacationers Travelers) 4. นักท่องเที่ยวประเภทชอบเดินทางยาวนาน (Moderates Travelers)

การกำหนดรูปแบบพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว (ต่อ) Cohen (1979) ได้เสนอรูปแบบพฤติกรรมนักท่องเที่ยวไว้ดังนี้ 1. นักท่องเที่ยวแบบนันทนาการ (Recreational Tourists) 2. นักท่องเที่ยวแบบปลีกตัวหาความเพลิดเพลิน (The Diversionary Tourists) 3. นักท่องเที่ยวแบบมุ่งหาประสบการณ์ (The Experiential Tourists) 4. นักท่องเที่ยวแบบชอบทดลอง (The Experimental Tourists) 5. นักท่องเที่ยวที่ใช้ชีวิตแบบคนท้องถิ่น (The Existential Tourists)

การกำหนดรูปแบบพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว (ต่อ) Horner และ Swarbrooke (1996) ได้เสนอรูปแบบพฤติกรรมไว้ดังนี้ 1. นักท่องเที่ยวประเภทหลงใหลในทะเล 2. นักท่องเที่ยวประเภทชอบผูกมิตร 3. นักท่องเที่ยวประเภทชอบชมธรรมชาติ 4. นักท่องเที่ยวประเภทแสวงหาการพักผ่อน 5. นักค้นหา 6. นักท่องเที่ยวแบบเดินทางพร้อมครอบครัว 7. นักท่องเที่ยวแบบประเพณีนิยม

รูปแบบของการท่องเที่ยว Horner และ Swarbrooke (1996) ได้แบ่งลักษณะของการท่องเที่ยว ออกเป็นรูปแบบต่างๆ 10 รูปแบบดังนี้ 1. การท่องเที่ยวเพื่อเยี่ยมเยือนเพื่อนและญาติพี่น้อง 2. การท่องเที่ยวเชิงธุรกิจ 3. การท่องเที่ยวแบบอิงศาสนา 4. การท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพ 5. การท่องเที่ยวแบบสวัสดิการ

รูปแบบของการท่องเที่ยว 6. การท่องเที่ยวเพื่อการศึกษา 7. การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม 8. การท่องเที่ยวแบบชมวิวทิวทัศน์ 9. การท่องเที่ยวแบบการแสวงหาความสำราญ 10. การท่องเที่ยวแบบมุ่งความสนใจพิเศษ

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค แบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ดังนี้ 1. ปัจจัยภายใน 1.1 การรับรู้ (Perception) กระบวนการรับรู้ของบุคคลเป็นการเลือกสรร จัดแจง และแปลผลจากสิ่ง เร้า ซึ่งขึ้นอยู่กับปัจจัยภายใน ได้แก่ความเชื่อ ประสบการณ์ อารมณ์ และ ปัจจัยภายนอกได้แก่ สิ่งกระตุ้นที่มากระทบสัมผัสทั้งห้า คือ การได้ยิน การรู้สึก การได้รสชาติ

การรับรู้ช่วยให้นักการตลาดสามารถกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้หลายๆประการเช่น 1. การกำหนดตำแหน่งใหม่ของการท่องเที่ยว 2. การกำหนดตำแหน่งของการบริการ 3. การรับรู้ทางด้านราคา 4. การรับรู้ทางด้านคุณภาพ 5. การรับรู้เกี่ยวกับความเสี่ยง

กระบวนการรับรู้ประกอบด้วยขั้นตอนดังนี้ - การเปิดรับข้อมูล - การตั้งใจรับข้อมูล - การเข้าใจและตีความในข้อมูลที่ได้รับมา - การเก็บรักษาข้อมูลที่ได้รับมา

1.2 แรงจูงใจ (Motivation) ประกอบด้วย 2 ประการดังนี้ แรงจูงใจทางอารมณ์ คือ ความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากตัวลูกค้าแล้วเกิดการ ตัดสินใจ แรงจูงใจทางเหตุผล คือ การตัดสินใจของลูกค้าจากประโยชน์จุดเด่น ของสินค้าในด้านประโยชน์ ราคา ลักษณะพิเศษของสินค้า

ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ Maslow Abraham Maslow อธิบายว่าบุคคลมีแรงจูงใจเพื่อตอบสนองความ ต้องการ ซึ่งแบ่งออกเป็นลำดับขั้นตอนได้ 5 ขั้นตอน คือ ขั้นที่ 1 ความต้องการขั้นพื้นฐาน ขั้นที่ 2 ความต้องการด้านความมั่นคงปลอดภัย ขั้นที่ 3 ความต้องการด้านความรัก หรือทางสังคม ขั้นที่ 4 ความต้องการด้านความภูมิใจ ขั้นที่ 5 ความต้องการบรรลุตามสิ่งที่ปราถนา

ปัจจัยผลักดัน และปัจจัยดึงดูด แรงจูงใจในการเดินทางใดๆ อาจแบ่งออกเป็น 2 ปัจจัยพื้นฐาน คือ ปัจจัยผลัก และปัจจัยจูงใจ ปัจจัยผลักดัน เป็นปัจจัยที่จูงใจให้บุคคลเดินทางเพื่อการท่องเที่ยว ปัจจัยดึงดูด เป็นปัจจัยด้านแหล่งท่องเที่ยวที่กระตุ้นให้บุคคลเดินทาง ไปท่องเที่ยว

ปัจจัยภายใน 1.3 ทัศนคติ (Attitude) ทัศนคติเป็นลักษณะของความคิดเห็นที่รวมกับอารมณ์ของบุคคลที่จะออก มาในรูปของความเป็นบวก เป็นกลาง และเป็นลบ ทั้งนี้ทัศนคติของบุคคล สามรถเปลี่ยนแปลงได้

ปัจจัยภายใน 1.4 บุคลิกภาพ (Personality) ทฤษฎีทางบุคลิกภาพ ทฤษฎีของจิตวิเคราะห์ ฟรอยด์ (Freudian Theory) ลักษณะที่แตกต่างกันของบุคลิกภาพซึ่งแบ่งจิตของมนุษย์ออกเป็น 3 ระดับ Id หมายถึง เป็นบุคลิกภาพที่เป็นสัญชาติญาณดิบที่แสวงหาความพึงพอใจอย่างทันทีโดยไม่มีสิ่งมาเหนี่ยวรั้ง Ego หมายถึง เป็นบุคลิกภาพจิตสำนึกของบุคคลซึ่งเป็นตัวสร้างความ สมดุลระหว่าง ld และ Superego โดยบุคลิกภาพนี้จะสอดคล้องค่านิยม ของสังคมและวัฒนธรรม

Superego หมายถึง เป็นบุคลิกภาพจิตซึ่งแสดงออกภายในของบุคคลซึ่ง สะท้อนถึงศีลธรรม และจริยธรรมของสังคม

ทฤษฎีคุณลักษณะหรือท่าทาง (Trait Theory) เป็นการแบ่งบุคลิกภาพของบุคคลออกเป็น 2 ประเภทคือ - แบบเก็บตัว (Introverts) มีลักษณะเงียบขรึม ค่อนข้างระมัดระวังตัว ชอบแสวงหาความรู้ด้วยตนเอง แบบเปิดเผย (Extroverts) บุคคลที่มีบุคลิกภาพแบบนี้จะชอบความตื่นเต้น ไม่แคร์ สายตาผู้อื่น

1.5 การเรียนรู้ (Learning) เป็นการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมอันเนื่องมาจากประสบการณ์ในอดีต ทำให้แต่ละบุคคลแสดงออกแตกต่างกัน ส่งผลให้เห็นได้จากภายนอก

ปัจจัยภายนอก 2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference Group) หมายถึง กลุ่มซึ่งทำหน้าที่เป็นแนว ทางแบบอย่างให้แก่บุคคลในการตัดสินใจในการซื้อสินค้าและบริการ 2.2 ชนชั้นทางสังคม (Social Class) หมายถึง การแบ่งบุคคลในสังคม ออกตามลำดับขั้นให้เห็นได้เด่นชัด 2.3 วัฒนธรรม (Culture) พฤติกรรมของบุคคลที่เกิดจากการเรียนรู้จาก รุ่นหนึ่งถ่ายทอดไปยังรุ่นหลัง

กระบวนการตัดสินใจซื้อของนักท่องเที่ยว Tourist Buying-Decision Process ประกอบด้วย 5 ขั้นตอนดังนี้ 1. การตระหนัก หรือการรับรู้ถึงปัญหา สิ่งกระตุ้นภายใน เช่นการที่บุคคลรู้สึกเครียด หรืออ่อนล้าจากการ ทำงาน สิ่งกระตุ้นภายนอก เช่น ข้อมูลข่าวสารที่นักท่องเที่ยวได้รับการโฆษณาประชาสัมพันธ์

กระบวนการตัดสินใจซื้อของนักท่องเที่ยว (ต่อ) 2. การหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการ แหล่งข้อมูลภายใน นักท่องเที่ยวอาจนึกถึงแหล่งท่องเที่ยวที่ตนรู้จักและจดจำไว้ในใจ ซึ่งอาจจะเคยมีประสบการณ์มาแล้ว แหล่งข้อมูลภายนอก นักท่องเที่ยวอาจหาข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งท่อง เที่ยวจากอินเตอร์เนต จากเว็บไซค์

กระบวนการตัดสินใจซื้อของนักท่องเที่ยว (ต่อ) 3. การประเมินทางเลือก ระบุทางเลือกหรือสถานที่ท่องเที่ยวต้องการไป เลือกแหล่งท่องเที่ยวที่ระบุไว้

กระบวนการตัดสินใจซื้อของนักท่องเที่ยว (ต่อ) 4. การตัดสินใจซื้อ และการเดินทางไปยังสถานที่ท่องเที่ยว 5. พฤติกรรมภายหลังการเดินทาง

บุคคล/กลุ่มที่เกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ ผู้ใช้