บทที่ 3 การกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัทและกลยุทธ์ระดับธุรกิจ บทที่ 3 การกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัทและกลยุทธ์ระดับธุรกิจ

การวางแผนกลยุทธ์ การวิเคราะห์สถานการณ์ การทบทวนพันธกิจ และเป้าหมาย การประเมินสภาพแวด ล้อมภายใน ล้อมภายนอก การกำหนดกลยุทธ์ องค์การ กลยุทธ์ระดับบริษัท กลยุทธ์ระดับธุรกิจ กลยุทธ์ระดับหน้าที่ การงานตามกลยุทธ์ การวางแผน การจัดองค์การ การประเมินสภาพ การนำ การควบคุม การควบคุมกลยุทธ์ การประเมินผลแลควบคุม กลยุทธ์ระดับองค์การ กลยุทธ์ระดับธุรกิจ กลยุทธ์ระดับหน้าที่

การควบคุมกลยุทธ์ 1.Establishing Standard 2.Measure Performance การวัดผลการปฎิบัติงาน กำหนดทิศทาง 2.Measure Performance 4.Correcting เปรียบเทียบผลการปฎิบัติงานกับมาตรฐาน 3.Compare performance to standard

ระดับของกลยุทธ์ (Levels of Strategy) แบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ 1. กลยุทธ์ระดับบริษัท (Corporate Strategy) 2. กลยุทธ์หน่วยธุรกิจ (Business Strategy ) 3. กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Strategy)

กลยุทธ์ระดับบริษัท กลยุทธ์ระดับ ธุรกิจ หน้าที่ Corporate level Business Functional

แบ่งออกได้เป็น 3 กลยุทธ์ กลยุทธ์/ยุทธ์ศาสตร์ของบริษัท Corporate Strategy แบ่งออกได้เป็น 3 กลยุทธ์ กลยุทธ์ความเจริญเติบโต (Growth Strategies) กลยุทธ์ความคงที่ (Stability Strategy) กลยุทธ์การตัดทอนให้น้อยลง (Retrenchment Strategy)

Growth Strategies

Growth Strategies (กลยุทธ์การขยายตัว) ในสภาวะปกติธุรกิจส่วนใหญ่นิยมใช้กลยุทธ์นี้เมื่อมีโอกาส ขยายตัวมากขึ้น เพิ่มส่วนแบ่งตลาด เพิ่มยอดขาย ผู้บริหารจะต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ(เสี่ยงมาก) เป็นกลยุทธ์ที่ต้องการขยายธุรกิจทั้งผลิตภัณฑ์และตลาด ให้เติบโตยิ่งขึ้น เครือปูนซีเมนต์ไทย (Siam Cement Group) ได้ประกาศลงมือก่อสร้างโรงงานผลิตกระดาษบรรจุภัณฑ์ในไตรมาสที่ 3 มูลค่ากว่า 220 ล้าน US$

กลยุทธ์การเจริญเติบโตมี 2 ลักษณะ กลยุทธ์การเจริญเติบโตที่มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญ (Concentration Growth Strategy) การยายตัวมากขึ้น (Intensive growth) การขยายตัวแบบรวมตัว(Integrative growth) 2. กลยุทธ์การเจริญเติบโตที่มุ่งเน้นการกระจายธุรกิจ(Diversification Growth Strategy)

Concentration Growth Strategy กลยุทธ์การเจริญเติบโตที่มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญ Concentration Growth Strategy

กลยุทธ์การเจริญเติบโตที่มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญ * ใช้เมื่อธุรกิจเห็นโอกาสในการทำตลาด (Demand >Supply) * ธุรกิจจะทุ่มเท การวิจัย การตลาด การผลิต * เน้นสินค้าหรือบริการในตลาดใดตลาดหนึ่ง * อาจจะขยายตัวไปข้างหน้า (Forward ) / ถอยข้างหลัง (Backward)

ข้อดี - สามารถสร้างจุดแข็งของธุรกิจในการแข่งขันเพราะเกิดความชำนาญ ข้อเสีย - มีความเสี่ยงเพราะฝากไว้กับสินค้าชนิดเดียวเช่น ธุรกิจก่อสร้าง ตัวอย่าง

กลยุทธ์สำหรับการเติบโตแบ่งได้ 2 ชนิด 1. กลยุทธ์การเจริญเติบโตตามแนวนอน (Horizontal Growth Strategy) 2. กลยุทธ์การเจริญเติบโตตามแนวดิ่ง (Vertical Growth Strategy) กลยุทธ์การเจริญเติบโต ตามแนวนอน กลยุทธ์การเจริญเติบโต ที่มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญ กลยุทธ์การเจริญเติบโต ตามแนวดิ่ง

แผนภาพแสดงระบบงานทางการตลาดเพื่อใช้ศึกษาเรื่องกลยุทธ์การขยายตัว บริษัทเรา ผู้ขาย วัตถุ ดิบ พ่อค้าคนกลาง ผู้บริโภค คู่แข่ง แผนภาพแสดงระบบงานทางการตลาดเพื่อใช้ศึกษาเรื่องกลยุทธ์การขยายตัว

ขยายตัวแนวนอน (Horizontal Integration) เป็นการขยายการเติบโตที่เกี่ยงข้องกับธุรกิจเดิม โดย เข้าครอบครองหรือควบคุมคู่แข่งขัน ในธุรกิจเดียวกัน หรือเป็นตลาดที่คล้ายคลึงกัน ตัวอย่าง

การขยายตัวในแนวดิ่ง (Vertical Integration) เป็นการขยายการเติบโตในธุรกิจเดิมด้วยกลยุทธ์ในการรวมตัวตามแนวดิ่ง ความหมายคือ การเป็นเจ้าของหรือการควบคุม ตั้งแต่สิ่งป้อนเข้า (Input) ไปยังกระบวนการ (Process) หรือช่องทางต่างๆไปยังสินค้าสำเร็จรูป (Output) แบ่งเป็น 2 วิธี

โรงกลั่นน้ำมันไทยออยล์ 2. ขยายตัวไปข้างหลัง(Backward Integration) การขยายธุรกิจย้อนกลับไปเป็นผู้จัดหาหรือผู้จัดจำหน่ายกลับมาให้ธุรกิจ ปัจจุบันของตนซึ่งจะมีประโยชน์ในการช่วยให้เกิดการครอบคลุมธุรกิจ ได้ครบวงจร ผู้ผลิตน้ำผลไม้ ทำสวนผลไม้ ตัวอย่าง 1. ปั๊มน้ำมัน ปตท. โรงกลั่นน้ำมันไทยออยล์ 2.

ขยายตัวไปข้างหน้า (Forward Integration) การขยายธุรกิจตรงไปข้างหน้า ภายในสายธุรกิจของตนเองปัจจุบัน โดยทำการมุ่งสู่ตลาดหรือลูกค้าโดยตรง ไม่ต้องผ่านตัวแทนจำหน่าย ผู้ผลิตน้ำผลไม้ ร้านค้าปลีก ผู้ผลิตยางรถยนต์ ศูนย์จำหน่าย

ขยายตัวไปข้างหน้า (Forward Integration) ผู้ผลิต ร้านค้าปลีก Growth Strategy

เพื่อใกล้ชิดผู้จัดจำหน่าย Backward Integration เพื่อใกล้ชิดผู้จัดจำหน่าย Forward Integration เพื่อใกล้ชิดลูกค้า ผู้จัดจำหน่าย ธุรกิจ ลูกค้า

Diversification Growth Strategy กลยุทธ์การเจริญเติบโตที่มุ่งเน้นการกระจายธุรกิจ Diversification Growth Strategy จะกระจายการลงทุนไปในหลายธุรกิจ สร้างความหลากหลายและความแตกต่าง ในการดำเนินงาน ซึ่งอาจเกี่ยวพันหรือไม่เกี่ยวพันกับธุรกิจเดิมเลยก็ได้

กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบเกาะกลุ่ม (Concentric Diversification) แบ่งออกเป็น 2 กลยุทธ์ กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบเกาะกลุ่ม (Concentric Diversification) กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม (Conglomerate Diversification) กลยุทธ์การกระจาย ธุรกิจแบบเกาะกลุ่ม กลยุทธ์การเจริญเติบโต ที่มุ่งเน้นการกระจายธุรกิจ กลยุทธ์การกระจาย ธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม

กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบเกาะกลุ่ม(Concentric Diversification) เป็นการขยายธุรกิจไปสู่ผลิตภัณฑ์ชนิดอื่น ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม กลยุทธ์นี้เหมาะกับองค์การที่มีตำแหน่งทางการแข่งขันที่เข็มแข็ง นำเอาทักษะและความชำนาญหรือทรัพย์สินไปใช้ในธุรกิจเดิม ช่วยให้เกิดการประหยัด (Economy of Scale)

ฟาร์ม เลี้ยงหมู ฟาร์ม เลี้ยงไก่ ฟาร์ม เลี้ยงปลา

จำหน่ายอิฐ หิน ปูน ทราย ขายเหล็ก ขายไม้

ธุรกิจอาหาร กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบเกาะกลุ่ม (Concentric Diversification) ธุรกิจอาหาร Growth Strategy

กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม (Conglomerate Diversification) เป็นการขยายธุรกิจไปสู่ธุรกิจอื่นที่ ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เดิม ธุรกิจอาจเลือกใช้กลยุทธ์นี้ เนื่องจากธุรกิจเดิมเจริญเติบโต ลดลง หรือมีช่องทางในการดำเนินธุรกิจใหม่

กรณีศึกษา กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม Conglomerate Diversification Growth Strategy

กรณีศึกษา กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม Conglomerate Diversification บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย ผลิตปูนซีเมนต์ ธุรกิจปิโตรเคมี

กรณีศึกษา กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม (แต่เน้นการเป็นพันธมิตรกัน) ห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์+โรงแรมสยามคอนติเนนตอล  สยามพารากอน

กรณีศึกษา กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม Conglomerate Diversification ซื้อ บริษัท Coca Cola บริษัท Columbia Picture

กลยุทธ์การเจริญเติบโต ตามแนวนอน กลยุทธ์การเจริญ เติบโตที่มุ่งเน้น ความเชี่ยวชาญ กลยุทธ์การเจริญเติบโต ตามแนวดิ่ง กลยุทธ์การ เจริญเติบโต กลยุทธ์การกระจายธุรกิจ แบบเกาะกลุ่ม กลยุทธ์การเจริญ เติบโตที่มุ่งเน้น การกระจายธุรกิจ กลยุทธ์การกระจายธุรกิจ แบบไม่เกาะกลุ่ม

กลยุทธ์คงที่ค่อยเป็นค่อยไป Stability Strategy กลยุทธ์คงที่ค่อยเป็นค่อยไป

Stability Strategies แบ่งออกเป็น 3 กลยุทธ์ 1. กลยุทธ์การยับยั้งหรือการดำเนินการด้วยความระมัด ระวัง (Pause or Proceed with Caution Strategy) 2. กลยุทธ์การไม่เปลี่ยนแปลง (No Change Strategy) 3. กลยุทธ์การทำกำไร (Profit Strategy)

1. Pause or Proceed with Caution Strategy ภายหลังที่ธุรกิจขยายการเติบโต ทำให้ขาดทรัพยากร หรือเกิดการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมที่มีผลกระทบกิจการ เช่น ภาวะเศรษฐกิจ นโยบายรัฐบาล กฎหมายหรือข้อบังคับ รสนิยมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงฯ ธุรกิจจึงควรใช้นโยบายยับยั้งกิจการ (Pause) เช่น ในปี พ.ศ. 2540 หลายธุรกิจหยุดยั้งการเจริญเติบโต เนื่องจากเศรษฐกิจฟองสบู่แตก (วิกฤตต้มยำกุ้ง)

กลยุทธ์เดิมที่วางไว้ดีอยู่แล้ว หรือสภาพแวดล้อมไม่เปลี่ยน 2. No Change Strategy กลยุทธ์เดิมที่วางไว้ดีอยู่แล้ว หรือสภาพแวดล้อมไม่เปลี่ยน 3. Profit Strategy ธุรกิจพยายามลดค่าใช้จ่าย เช่น ค่าวิจัยและพัฒนา ฯ ส่งผลทำให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้น

Retrenchment Strategies (การใช้กลยุทธ์ตัดทอน ) กลยุทธ์ที่อาจเกิดจากการขยายตัวมากเกินไปหรือการขยายตัวประสบปัญหา หรือมีภาวะฉุกเฉินด้านการเงินเนื่องจากตลาดซบเซา เป็นลักษณะของการป้องกันตัวเอง เพื่อความอยู่รอดของกิจการในอนาคต

Retrenchment Strategies อาจจำแนกได้หลายวิธี 1. กลยุทธ์การฟื้นฟู (Turnaround Strategy) 2. กลยุทธ์การขายทิ้ง/ถอนการลงทุน (Self-out Divestment Strategy) 3. กลยุทธ์การเลิกกิจการ (Bankruptcy or Liquidation Strategy)

1. กลยุทธ์การฟื้นฟู (Turnaround Strategy) มักทำในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ/ยอดขายลดลง เป็นกลยุทธ์ลดกิจกรรมหรือการปฏิบัติงาน ทำการลดขนาดขององค์การ(Downsizing) โดยลด จำนวนพนักงานและปรับโครงสร้าง(Reengineering) ตัดสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆที่มากมายเกินความจำเป็น ออกไป เช่น ค่าใช้จ่ายค่าวิจัย ค่าโฆษณา ค่ารับรอง

2. กลยุทธ์การขายทิ้ง/ถอนการลงทุน (Self-out/Divestment Strategy) อยู่ในช่วงอุตสาหกรรมตกต่ำ ไม่มีโอกาสที่จะเติบโต/ ทำกำไรได้ การลงทุนให้ผลตอบแทนไม่คุ้ม เป็นกลยุทธ์เก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากธุรกิจนั้นจนกว่าจะอยู่ไม่ได้ หรือรีบขายก่อนที่ราคาจะตก ตัวอย่าง เครือเจริญโภคภัณฑ์ขาย “ซันนี่ซุปเปอร์มาเก็ต” ให้กลุ่ม “ฟู๊ดไลอ้อน”

3. กลยุทธ์การเลิกกิจการ (Bankruptcy or Liquidation Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่ใช้เมื่อกลยุทธ์การตัดทอนไม่ประสบผลสำเร็จ ใช้สำหรับธุรกิจที่ไม่สามารถทำประโยชน์ได้อีก ทำต่อไปก็ขาดทุน เลิกกิจการ/อาจขายกิจการไปให้ผู้อื่น ตัวอย่าง บ.CONOCO ขายกิจการ Jet 147 สาขา  ปตท.

กลยุทธ์ ระดับ องค์การ กลยุทธ์กาเจริญเติบโต กลยุทธ์การเจริญเติบโต ตามแนวนอน กลยุทธ์การเจริญเติบโต ที่มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญ กลยุทธ์การ เจริญ เติบโต กลยุทธ์กาเจริญเติบโต ตามแนวดิ่ง กลยุทธ์การเจริญเติบโต ที่มุ่งการกระจายธุรกิจ กลยุทธ์การกระจาย แบบเกาะกลุ่ม กลยุทธ์การยับยั้ง กลยุทธ์การ รักษา เสถียร ภาพ กลยุทธ์ ระดับ องค์การ กลยุทธ์การไม่ เปลี่ยนแปลง กลยุทธ์การกระจาย แบบไม่เกาะกลุ่ม กลยุทธ์การทำกำไร กลยุทธ์การการฟื้นฟู กลยุทธ์ การ ตัดทอน กลยุทธ์การการขายทิ้ง กลยุทธ์การล้มละลาย

Competitive Strategy

กลยุทธ์/ยุทธ์ศาสตร์ทางธุรกิจ (Business Strategy) กลยุทธ์นี้ประกอบไปด้วย 4 กลยุทธ์หลักดังนี้ กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Differentiation) กลยุทธ์การมุ่งที่ต้นทุน (Cost Focus) กลยุทธ์การมุ่งที่ความแตกต่าง (Focus Differentiation )

Porter’s Generic Competitive Strategies

Porter’s Competitive Strategies Cost Leadership: ใช้กลยุทธ์การแข่งขันขององค์การที่มีตลาดเป้าหมายกว้าง ควบคุมต้นทุนอย่างเข้มงวด (ซื้อของจากผู้จัดจำหน่ายที่ ให้ราคาต่ำสุด) เน้นการผลิตแบบ Mass Production ลดค่าใช้จ่ายให้ต่ำสุด เช่น การวิจัยพัฒนา การบริหารฯ พยายามลดต้นทุนในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้น้อยที่สุด

มีช่องทางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนต่ำ คู่แข่งขันไม่สามารถเข้ามาต่อสู้กับสงครามราคา เช่น Wall- Mart , Tesco Lotus , Big C “ถูกทุกวัน - Everyday Low Price”

เป็นกลยุทธ์การแข่งขันขององค์การที่มุ่งตลาดเป้าหมายกว้าง Differentiation: เป็นกลยุทธ์การแข่งขันขององค์การที่มุ่งตลาดเป้าหมายกว้าง สร้างมูลค่าต่างๆให้โดดเด่นเหนือคู่แข่งขัน(สามารถเรียกร้องราคาและบริการที่สูงขึ้น) ความโดดเด่นจะสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์

รถ Benz มีราคาในประเทศไทยหรืออเมริกาสูงกว่าในทวีปยุโรป เนื่องจากบ่งบอกสถานะของผู้ขับขี่ นาฬิกา ROLEX ก็มีต้นทุนการผลิตสูงกว่านาฬิกายี่ห้ออื่นเล็กน้อย แต่สามารถขายได้แพงกว่าหลายเท่า รถ BMW ไม่ได้มีต้นทุนในการผลิตสูงกว่ารถ HONDA แต่สามารถขายได้ในราคาที่แพงกว่า

- Volvo เน้นความปลอดภัย - Benz เน้นความหรูหรา - McDonald เน้นความสะอาดและรวดเร็ว

การสร้างความแตกต่างให้แก่ผลิตภัณฑ์ 1. ลักษณะ (Features) 2. ปฏิบัติการ (Performance Quality) 3. ความสอดคล้องกับข้อกำหนดของตลาดเป้าหมาย (Conformance Quality) 4. ความคงทน (Durability) 5. ความสามารถที่จะถูกซ่อมได้ (Repair ability) 6. มีรูปแบบเป็นของตัวเองหรือมีสไตล์ (Style)

7.บริการหลังการขาย (After-sales services) การสร้างความแตกต่างให้แก่ผลิตภัณฑ์ (ต่อ) 7.บริการหลังการขาย (After-sales services) 8. ภาพลักษณ์ที่พึงปรารถนา (Desirable image) 9. นวตกรรมทางด้านเทคโนโลยี่ (Technological innovation) 10. ชื่อเสียงของกิจการ (Reputation of the firm) 11. การผลิตอย่างสม่ำเสมอ(Manufacturing consistency) 12. เครื่องหมายแสดงสถานภาพ (Status symbol)

ใช้ความสามารถในการลดต้นทุน ณ.ระดับการผลิตหนึ่ง Cost focus: ใช้ความสามารถในการลดต้นทุน ณ.ระดับการผลิตหนึ่ง มุ่งตลาดส่วนแคบ(Niche Market)ด้วยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐานและเชื่อถือได้ในราคาถูกกว่าคู่แข่งขัน มุ่งเน้นตอบสนองลูกค้าบางกลุ่มหรือเฉพาะสถานที่

จะมุ่งกลุ่มลูกค้าและพื้นที่เฉพาะเจาะจง Differentiation focus: จะมุ่งกลุ่มลูกค้าและพื้นที่เฉพาะเจาะจง แสวงหาความแตกต่างภายในส่วนของตลาดเป้าหมาย บริการเป็นพิเศษเฉพาะกลุ่มลูกค้า ใช้ในตลาดที่มีขอบเขตแคบ (Niche Market) เช่น - ตลาดเสื้อผ้าของหญิงมีครรภ์ - ชุดว่ายน้ำผู้หญิงอ้วน - เสื้อผ้าและของใช้ของสุนัข

ตัวอย่างของ Differentiation focus ห้างเอสปรานาด (กลุ่ม Major) – เน้นวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ วิลล่าซุปเปอร์มาเก็ต - เน้นต่างชาติ รถยนต์ Bently, Porche – เน้นมหาเศรษฐี

รถยนต์ Rolls-Royce น้ำหอม Channel นาฬิกา Patex Phillippe กระเป๋า Louis Vuitton

กลยุทธ์การแข่งขัน ความได้เปรียบในการแข่งขัน ขอบ เขต ใน การ แข่ง ขัน ต้นทุนต่ำ ความแตกต่าง เป้าหมาย กว้าง ผู้นำด้าน ที่โดดเด่น แคบ มุ่งต้น ทุนต่ำ มุ่งความ แตกต่าง ขอบ เขต ใน การ แข่ง ขัน กลยุทธ์การแข่งขัน

Functional Level Strategy กลยุทธ์แบ่งตามระดับหน้าที่ Functional Level Strategy

กลยุทธ์แบ่งตามระดับหน้าที่ 3.1 การตลาด (Marketing) 3.2 การผลิต (Manufacturing) 3.3 การจัดส่ง (Logistic) 3.4 การเงิน (Finance) 3.5 ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource) 3.6 การจัดการทั่วไป (General Management)

The 7 Ss Model การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กร จะพิจารณาจากตัวแบบ 7 ปัจจัย (7S Model) ของ R. Waterman คือ ระบบ (System) โครงสร้าง (Structure) กลยุทธ์ (Strategy) บุคลากร (Staff) ทักษะ (Skill) สไตล์ (Style) และค่านิยมร่วม (Shared values) โดยทั้ง 7 ปัจจัยมี ความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ดังต่อไปนี้ McKinsey’s 7 S Model ของ R. Waterman

แบบทดสอบ 1. อีสานเบียร์ถือว่าเป็น Blue Ocean หรือไม่ 2. การทำ SWOT Analysis ช่วยธุรกิจในการเป็นเครื่องมือสำหรับทำอะไรและมีวิธีการทำอย่างไร การทำ SWOT Analysis กี่รูปแบบและรูปแบบใดจึงจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับธุรกิจในศตวรรษที่ 21 จะใช้ TOWS ในการวิเคราะห์ลักษณะไหน อย่างไรกับการวางแผนกลยุทธ