พฤติกรรมผู้ซื้อองค์การ บทที่ 18 พฤติกรรมผู้ซื้อองค์การ
ลักษณะของการซื้อขององค์การ บางส่วนเหมือนผู้ซื้อผู้บริโภคเพราะตัดสินใจโดยบุคคล ความแตกต่างจากการซื้อของผู้บริโภค วัตถุประสงค์ของการซื้อ : เพื่อผลิตสินค้า/ บริการ เพื่อขายต่อ
ผู้ซื้อองค์การและผู้บริโภคขั้นสุดท้าย โครงสร้างและอุปสงค์ : -การรวมกันทางภูมิศาสตร์ -ขนาดใหญ่กว่า & จำนวนน้อยกว่า -อุปสงค์ต่อเนื่อง (Derived Demand) -อุปสงค์ไม่ยืดหยุ่น -อุปสงค์ผกผันมากกว่า
ลักษณะของผู้ซื้อ : -มีความเกี่ยวข้องของกลุ่มมากกว่า -มีความรู้ทางเทคนิคมากกว่า -มีแรงจูงใจที่เป็นเหตุเป็นผล
กระบวนการตัดสินใจและรูปแบบการซื้อ -มีความเป็นทางการมากกว่า -มีความซับซ้อนมากกว่า -การเจรจาต่อรองใช้เวลานานกว่า -มีผู้ขายหลายราย -มีขนาดของคำสั่งซื้อที่ใหญ่กว่า -การซื้อไม่บ่อยครั้ง -มีการซื้อโดยตรงมากกว่า -มีการซื้อต่างตอบแทนมากกว่า -ให้ความสำคัญต่อการบริการ มากกว่า
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อองค์การ -ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม -ปัจจัยด้านองค์การ -ปัจจัยด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล -ปัจจัยด้านบุคคล
ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม -กายภาพ : ภูมิอากาศ, ที่ตั้งภูมิศาสตร์-กระทบต่อพฤติกรรมสมาชิกในองค์การ และกำหนดข้อจำกัดและทางเลือก -เทคโนโลยี : ระดับการพัฒนาเทคโนโลยีกำหนดประเภทสินค้า/ บริการ, เทคโนโลยีมีอิทธิพลต่อคุณภาพของกระบวนการซื้อ จากการพัฒนาและปรับปรุงเทคโนโลยีการซื้อโดยเครื่องมือที่ซับซ้อน -เศรษฐกิจ : ราคา ค่าแรง เครดิต ความต้องการของผู้บริโภคกระทบต่อการมีสินค้า/ บริการ ความสามารถในการจ่ายเงิน ราคาที่จะจ่าย
ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม (ต่อ) -การเมือง : ข้อตกลงทางการค้า ข้อกีดกันทางภาษี การอุดหนุนของรัฐ -กฎหมาย : กฎหมาย ข้อบังคับเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม -จริยธรรม : พนักงานขายต้องแสดงพฤติกรรมอย่างมีจริยธรรม ต้องทราบถึงพฤติกรรมที่ถูกจริยธรรม -วัฒนธรรม : สร้างค่านิยมร่วมของสมาชิก, วัฒนธรรมองค์การ (บรรทัดฐาน, นิสัย, ขนบธรรมเนียม, ประเพณี) กำหนดสินค้า/ บริการ สิ่งของที่องค์การมี
ปัจจัยด้านองค์การ -งาน : ซื้อเพื่อบรรลุเป้าหมาย ตัวอย่างของงาน อาจจัดแบ่งตาม วัตถุประสงค์ ระดับของการใช้จ่าย ประเภทของสินค้า/ บริการที่ซื้อ กระบวนการซื้อ (งานประจำหรือไม่) เป้าหมายขององค์การมีอิทธิพลต่อวัตถุประสงค์และพฤติกรรมการซื้อ
ปัจจัยด้านองค์การ -โครงสร้าง -เป็นทางการ VS ไม่เป็นทางการ -ระดับของการรวมอำนาจ, ความเป็นทางการ, โครงสร้างการซื้อ
ปัจจัยด้านองค์การ (ต่อ) -เทคโนโลยี - บางองค์การอาจใช้เทคนิคการบริหารงานที่ซับซ้อนในกระบวนการซื้อ เช่น โมเดลในการควบคุมสินค้า พยากรณ์ราคา ต้องเข้าใจเทคโนโลยีเหล่านี้ -บุคคล -ระบุถึงบุคคลในองค์การที่มีความรับผิดชอบและอำนาจสำหรับการตัดสินใจซื้อเพื่อชักจูง
ปัจจัยด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล -การปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล-พยายามสร้างอิทธิพลระหว่างกัน -ศูนย์กลางการซื้อ (buying center) : กลุ่มบุคคลในองค์การที่มีปฏิกิริยาต่อกันและกันในระหว่างกระบวนการตัดสินใจซื้อ -ต้องรู้ว่าใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ -บทบาทของศูนย์กลางการซื้อ : ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้เชื่อมโยง ผู้ซื้อ ผู้ตัดสินใจ ผู้ควบคุม (ข้อมูล) -ความสัมพันธ์ของอำนาจ : อำนาจที่ควบคุมการตัดสินใจซื้อในองค์การจะมองไม่เห็น, ตำแหน่งไม่ใช่ตัวชี้ถึงอำนาจ
ปัจจัยด้านบุคคล -การจูงใจ : -เกี่ยวกับงาน เช่น คุณภาพสินค้า, ราคา, บริการ, การจัดส่ง - ไม่เกี่ยวกับงาน เช่น ศักยภาพของการเลื่อนขั้น ความมั่นคงในงาน -การรับรู้ : การรับรู้ถึงสินค้าและบุคคลของบริษัทผู้ขาย การรับรู้บทบาทตนเอง -การเรียนรู้ : ความพึงพอใจเป็นสิ่งเสริมแรงให้ตัดสินใจแบบเดิม
การตัดสินใจซื้อขององค์การ ประเภทของสถานการณ์การตัดสินใจ -การซื้อแบบงานใหม่ : ซื้อครั้งแรก สินค้ามีเอกลักษณ์ ต้องสร้างเกณฑ์การประเมิน -การซื้อแบบดัดแปลง : ผู้ซื้อทำการประเมินค่าซ้ำ อาจเปลี่ยนแปลงทางเลือกการซื้อที่มีอยู่ -การซื้อซ้ำแบบตรง : ซื้อเป็นงานประจำ
กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อองค์การ การตระหนักถึงปัญหา : แตกต่างระหว่างสถานะที่ต้องการและสถานะที่แท้จริงมากพอ การบรรยายถึงความต้องการ : อธิบายลักษณะสิ่งที่ต้องการ การกำหนดรายละเอียดของสินค้า : ระบุชัดเจนว่าต้องการอะไร การค้นหาผู้ขาย : ระบุถึงผู้ขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม การขอข้อเสนอขาย : แจ้งให้ส่งข้อเสนอการประมูล
กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อองค์การ (ต่อ) การเลือกผู้ขาย : ทำโดยศูนย์กลางการจัดซื้อ สมาชิกคนเดียวหรือหลายคนตัดสิน การซื้อ : ออกคำสั่งซื้อ อาจมีสัญญาระยะยาว การประเมินผลหลังการซื้อ : ประเมินผลการทำงานของผู้ขาย