บทที่ 3 กระบวนการวิจัยตลาดและการกำหนดปัญหาการวิจัย
ลำดับขั้นของกระบวนการวิจัยการตลาด การกำหนดปัญหาการวิจัย : ระบุวัตถุประสงค์ อาจมีการตั้งสมมุติฐาน การออกแบบวิจัย : โครงร่างในการทำวิจัย วิธีการให้ได้มาซึ่งข้อมูล แหล่งข้อมูล เทคนิควิธีการวิจัย การเลือกตัวอย่าง : กรอบตัวอย่าง ขนาดตัวอย่าง กระบวนการเลือกตัวอย่าง การเก็บรวบรวมข้อมูล : การดำเนินการภาคสนาม ทดสอบ (Pretest) และการศึกษาจริง การประมวลผลข้อมูล : วิเคราะห์และแปลผล ระบุสถิติที่ใช้ การจัดทำรายงาน
การกำหนดปัญหาการวิจัยตลาด ปัญหาหรือโอกาสทางการตลาด มีแหล่งที่มา 3 แหล่ง การเปลี่ยนแปลงที่ไม่คาดคิด : ปัจจุบัน อดีต การเปลี่ยนแปลงที่ได้วางแผนไว้ : อนาคต ความคิดใหม่
การกำหนดปัญหาในการทำวิจัย ควรเข้าใจปัญหาอย่างชัดเจน : แยกปัญหาออกจากอาการ: หลักการของภูเขาน้ำแข็ง (Iceberg principle) การระบุและแยกปัญหาการวิจัยตลาด - พูดคุยกับผู้บริหาร ผู้ตัดสินใจหลัก - สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม - การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ - การวิจัยเชิงสืบเสาะ ปัญหาการตัดสินใจของฝ่ายบริหารและปัญหาการวิจัยตลาด การตั้งสมมติฐาน การระบุขอบเขตการวิจัย : ประชากร พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เนื้อหา คำจำกัดความ ช่วงเวลา
การกำหนดปัญหาโดยดูที่อาการอาจทำให้เข้าใจผิด กิจการ อาการ พิจารณาปัญหาจากอาการ สาเหตุที่แท้จริง ผู้ผลิตน้ำส้ม (น้ำอัดลม) ผู้บริโภคกล่าวว่ามีน้ำตาลมากเกินไป พิจารณาว่าผู้บริโภคจะชอบปริมาณน้ำตาลในระดับอื่น มากกว่า สี สีของน้ำส้มเป็นสีส้มเข้มทำให้รับรู้ว่าสินค้ามีน้ำตาลมาก ผู้ผลิตเครื่องมืออุตสาหกรรม ผู้บริโภคบ่นว่าราคาแพงเกินไป พิจารณาความยืดหยุ่นของอุปสงค์ การบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ขายสินค้าไม่มีความรู้เพียงพอที่จะสื่อสารถึงประโยชน์ของสินค้าแก่ลูกค้า
การตัดสินใจของฝ่ายบริหาร ตัวอย่างปัญหาการตัดสินใจของฝ่ายบริหารและปัญหาการวิจัยตลาดที่สอดคล้องกัน การตัดสินใจของฝ่ายบริหาร ปัญหาการวิจัยตลาด ควรเปลี่ยนแคมเปญการโฆษณาหรือไม่ ศึกษาประสิทธิภาพของแคมเปญการโฆษณาที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน ควรเปลี่ยนแปลงราคาหรือไม่ ศึกษาผลกระทบของการขายและกำไรต่อการเปลี่ยนแปลงราคาในระดับต่างๆ ควรทำอย่างไรเพื่อขยายตลาดรถยนต์ของบริษัท -ศึกษาความต้องการต่างๆ ของผู้ใช้รถยนต์ -ศึกษาว่าความต้องการดังกล่าวได้รับการตอบสนองจากสินค้าที่มีขายในปัจจุบันหรือไม่
การกำหนดสมมุติฐาน สมมุติฐาน หมายถึง ข้อสมมุติต่างๆ ที่ยังไม่ได้มีการพิสูจน์ ที่อาจใช้ในการอธิบายถึงข้อเท็จจริงหรือเหตุการณ์ คำตอบที่อาจเป็นไปได้ของปัญหา ปัญหาการวิจัยตลาด : คนทั่วไปมีความเข้าใจที่ผิดเกี่ยวกับนมหรือไม่ H1 : นมถูกรับรู้ว่าทำให้อ้วนและไม่ดีต่อสุขภาพ H2 : นมถูกรับรู้ว่าเป็นเครื่องดื่มแบบโบราณ H3 : คนเชื่อว่านมเหมาะสำหรับเด็กเท่านั้น