บทที่ 3 การสื่อสารการตลาดกับพฤติกรรมผู้บริโภค บทที่ 3 การสื่อสารการตลาดกับพฤติกรรมผู้บริโภค ความหมายพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior) หมายถึง กระบวนการและกิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องใน การเสาะแสวงหา การเลือก การซื้อ การได้ การประเมินผล และ การใช้สอยผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อสนองความต้องการ และ ความปรารถนาอยากได้ให้ได้รับความพอใจ (Belch and Belch, 1993)

consumer behavior is the process involved when individuals or group select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires. (Solomon, 2007)

consumer behavior is the behavior that consumer display in searching for, purchase, using, evaluating, and disposing for product, service, and ideas. (Schiffman & Kanuk, 2007)

ประโยชน์ทางการตลาดจากความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค 1 ประโยชน์ทางการตลาดจากความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค 1. ลดความสิ้นเปลืองให้น้อยลง 2. เพื่อประสิทธิผลให้มากขึ้น 3. กระชับความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อผู้ขายแน่นแฟ้น ยิ่งขึ้น

กระบวนการตัดสินใจซื้อ ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภค 1. ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคของ Kotler & Armstrong (1997) ลักษณะของผู้ซื้อ กระบวนการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า ผู้ขาย เวลาซื้อ จำนวนซื้อ 4 Ps สิ่งเร้าด้านการตลาด และอื่น ๆ การ ตอบสนอง กล่องดำ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง วัฒนธรรม รับรู้ความจำเป็น แสวงหาข้อมูล ประเมินทางเลือก พฤติกรรมหลังการซื้อ ตัดสินใจซื้อ

(1992) 2. ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคของ Lamb, Hair & McDanial สิ่งเร้า ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล การรับรู้ การจูงใจ การเรียนรู้ ความเชื่อ ทัศนคติ บุคลิกภาพ แนวคิดเกี่ยวกับตนเอง รูปแบบการดำเนินชีวิต รับรู้ปัญหา แสวงหาข้อมูล ปัจจัยด้านปัจเจกชน และปัจจัยด้านสังคม ประเมินทางเลือก ปัจจัยด้านสังคม กลุ่มอ้างอิง กลุ่มผู้นำทางความคิด ครอบครัว วงจรชีวิต ชั้นทางสังคม วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย ซื้อ ผลการซื้อ พฤติกรรมหลังการซื้อ

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 1. การรับรู้สิ่งเร้า (stimulus) 1.1 สิ่งเร้าจากสังคม 1.2 สิ่งเร้าจากการโฆษณา 1.3 สิ่งเร้าที่ไม่ใช่การโฆษณา 1.4 สิ่งเร้าที่เกิดจากแรงขับภายในร่างกาย 2. การรับรู้ปัญหา (problem recognition) 3. การแสวงหาข้อมูล (information search) 3.1 แหล่งบุคคล 3.2 แหล่งโฆษณา 3.3 แหล่งสาธารณะ 3.4 แหล่งประสบการณ์

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 4. การประเมินทางเลือก (evaluation of alternatives) 5. การซื้อ (purchase) 6. พฤติกรรมหลังการซื้อ (post-purchase behavior)

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค 1. พฤติกรรมการซื้อตามปกติ 2. พฤติกรรมการซื้อที่ต้องแก้ไขปัญหาบางอย่าง 3. พฤติกรรมการซื้อที่ต้องแก้ไขปัญหาอย่างมาก

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล การรับรู้ การจูงใจ การเรียนรู้ ความเชื่อ ทัศนคติ บุคลิกภาพ แนวคิดเกี่ยวกับตนเอง รูปแบบการดำเนินชีวิต ปัจจัยด้านสังคม กลุ่มอ้างอิง กลุ่มผู้นำทางความคิด ครอบครัว วงจรชีวิต ชั้นทางสังคม วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย พฤติกรรม

การรับรู้ 1. การเลือกเปิดรับ 2. การเลือกสนใจ 3. การเลือกตีความเข้าใจ 4 การรับรู้ 1. การเลือกเปิดรับ 2. การเลือกสนใจ 3. การเลือกตีความเข้าใจ 4. การเลือกจดจำ

ลำดับขั้นความต้องการของผู้บริโภค ลำดับขั้นความต้องการของผู้บริโภคตามแนวความคิดของ McCarthy & Perreault) 1. ความต้องการทางด้านสรีรวิทยา (P: physiological needs) 2. ความต้องการความปลอดภัย (S: safety needs) 3. ความต้องการทางสังคม (S: social needs) 4. ความต้องการส่วนบุคคล (P: personal needs)

1. การเรียนรู้จากพฤติกรรมหรือการกระทำ 2. การเรียนรู้จากการคิดอย่างมีเหตุผล 3. การเลือกตีความเข้าใจ องค์ประกอบของทัศนคติ 1. องค์ประกอบทางด้านความรู้ความเข้าใจ 2. องค์ประกอบทางด้านความรู้สึก 3. องค์ประกอบทางด้านพฤติกรรม

วงจรชีวิตครอบครัว 1. ขั้นเป็นโสด 2. ขั้นคู่สมรสเพิ่งแต่งงาน 3. ขั้นครอบครัวมีลูกเป็นเด็กเล็ก 4. ขั้นครอบครัวมีลูกเป็นเด็กโต 5. ขั้นครอบครัวมีลูกเป็นวัยรุ่น 6. ขั้นครอบครัวเปล่าเปลี่ยวระยะที่ 1 7. ขั้นครอบครัวเปล่าเปลี่ยวระยะที่ 2 8. ขั้นครอบครัวเดียวดายระยะที่ 1 9. ขั้นครอบครัวเดียวดายระยะที่ 2

จบการบรรยาย