ผศ.ดร.พิพัฒน์ นนทนาธรณ์ nphiphat@hotmail.com Strategies in action ผศ.ดร.พิพัฒน์ นนทนาธรณ์ nphiphat@hotmail.com

วัตถุประสงค์ระยะยาว การบริหารโดยไม่ตั้งวัตถุประสงค์ ชนิดของกลยุทธ์ กลยุทธ์การรวมตัวแบบครบวงจร กลยุทธ์การควบแน่น กลยุทธ์การป้องกัน วิธีการบรรลุกลยุทธ์ การจัดการกลยุทธ์ในองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรและองค์กรรัฐบาล

วัตถุประสงค์ระยะยาว

Objectives -- Quantifiable Measurable Realistic Understandable Challenging Hierarchical Obtainable Congruent Time-line

SMART Specific Measurable Achievable Results Timeframe

Long-Term Objectives Varying Performance Measures by Organizational Level Organizational Level Basis for Annual Bonus/Merit Pay Corporate 75% on long-term objectives 25% on annual objectives Division/ Business 50% on long-term objectives 50% on annual objectives Function 25% on long-term objectives 75% on annual objectives

การบริหารโดยไม่ตั้งวัตถุประสงค์

ถ้าท่านคิดว่าการศึกษามีราคาแพง ... ก็จงลองไม่ลงทุนดู

นักกลยุทธ์ควรหลีกเลี่ยง การบริหารโดยวิธีการเดิม (Managing by Extrapolation) การบริหารโดยวิกฤต (Managing by Crisis) การบริหารโดยอัตวิสัย (Managing by Subjectives)

ชนิดของกลยุทธ์

Types of Strategies A Large Company Corp Level Division Level Functional Level Operational Level

Financial vs. Strategic Objectives Financial Objectives Growth in revenues Growth in earnings Higher dividends Higher profit margins Higher Earnings per share Improved cash flow

The Balanced Scorecard Robert Kaplan & David Norton -- Strategy evaluation & control technique Balance financial measures with non-financial measures Balance shareholder objectives with customer & operational objectives การเงิน-ไม่ใช่การเงิน ภายใน-ภายนอก อดีต-อนาคต

Balanced Scorecard คืออะไร เริ่มต้นในปี 1992 เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการประเมินผลการดำเนินงานของ องค์กรให้ครบถ้วนในทุกๆ ด้าน ในอดีตผู้บริหาร จะมุ่งเน้นแต่การประเมินผลในด้านของการเงินเป็นหลัก การประเมินผลทางด้านการเงินอย่างเดียว มีข้อจำกัด ไม่สามารถประเมินในสิ่งที่จับต้องไม่ได้ หรือบันทึกบัญชีไม่ได้ เช่น คุณภาพของบุคลากร ชื่อเสียง หรือ ภาพพจน์ บอกให้รู้แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในอดีต ถูกพัฒนาขึ้นโดย Robert Kaplan และ David Norton เพื่อเกื้อหนุนต่อการ ประเมินผลทางด้านการเงิน

Robert S. Kaplan David P. Norton

มุมมองของ Balanced Scorecard Financial “To succeed financially, how should we appear to our shareholders?” LOOK BACK Customer “To achieve our vision, how should we appear to our customers?” Vision and Strategy Internal Business Process “To satisfy our shareholders & customers, what business processes must we excel at?” LOOK INSIDE OUT LOOK OUTSIDE IN Innovation & Learning “To achieve our vision, how will we sustain our ability to change & improve?” LOOK AHEAD

ทฤษฎี Z “ทำเรื่องให้ง่ายสำหรับทีมงานของเรา” การเงิน & ธุรกิจ Financial ลูกค้า Customer กระบวนการภายใน Internal Business Process การพัฒนาและการเรียนรู้ Innovation & Learning

BSC Vision – Implementation Strategy Map KPI: Key Performance Indicators Personal Scorecard

Kaplan ABC: Activity Based Costing ABM: Activity Based Management Fixed Cost Variable Cost ABM: Activity Based Management

กลยุทธ์การรวมตัวแบบครบวงจร Integration Strategies

กลยุทธ์การรวมตัวไปข้างหน้า (Forward integration) กลยุทธ์การรวมตัวไปข้างหลัง (Backward integration) กลยุทธ์การรวมตัวตามแนวนอน (Horizontal integration) แสวงหาความเป็นเจ้าของหรือเพิ่มอำนาจของบริษัทต่อคู่แข่ง การควบกิจการ (mergers) การซื้อกิจการ (acquisitions) การเพิ่ม economies of scale

Horizontal Integration Types of Strategies Forward Integration Vertical Integration Strategies Backward Integration Horizontal Integration

2003 Examples Forward Integration Backward Integration Doll maker & mail order firm, Pleasant Co., opened a retail store in Manhattan Backward Integration McDonalds recently acquired a paper cup producer Horizontal Integration Callaway Golf recently acquired Top-Flite Golf Company

กลยุทธ์การควบแน่น Intensive Strategies

กลยุทธ์การเจาะตลาด (Market penetration) กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market development) กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development) กลยุทธ์การกระจายธุรกิจ (Diversification strategies) Related diversification Unrelated diversification

Types of Strategies Market Penetration Market Development Intensive Strategies Market Development Product Development

2003 Examples Market Penetration Market Development SABMiller Plc spent $500 million in 2003 on marketing its Miller brands of beer Market Development JetBlue is adding dozens of new routes Product Development GM developing hydrogen powered automobiles or Pfizer developing a new antismoking pill

Types of Strategies Concentric Diversification Diversification Strategies Conglomerate Diversification Horizontal Diversification

2003 Examples Concentric Diversification Conglomerate Diversification Microsoft launched its first personal computers that double as entertainment centers Conglomerate Diversification The video-rental firm Blockbuster may acquire the DVD and music direct-marketing firm Columbia House Horizontal Diversification Viacom acquired Comedy Central, from AOL

กลยุทธ์การป้องกัน Defensive Strategies

กลยุทธ์การตัดทอน (Retrenchment) การจัดกลุ่มใหม่โดยผ่านการลดต้นทุนและสินทรัพย์ เปลี่ยนทิศทางของยอดขายและกำไรที่ลดลง กลยุทธ์พลิกสถานการณ์ (Turn-around) กลยุทธ์ปรับองค์กร (Reorganization) กลยุทธ์การไม่ลงทุน (Divestiture) ขายแผนกหรือบางส่วนของกิจการ การกำจัดบริษัทย่อย กลยุทธ์การล้มละลาย (Liquidation) เลิกกิจการ

Types of Strategies Retrenchment Divestiture Liquidation Defensive Strategies Divestiture Liquidation

2003 Examples Retrenchment Divestiture Liquidation America West Airlines closing its hub at Columbus, Ohio and laying off 390 employees Divestiture ConocoPhillips recently sold its Circle K convenience store chain to Alimentation Couche-Tard, a Canadian firm Liquidation Sprint liquidated its Web-hosting division

Grand Strategy Growth/expansion strategy Stable strategy Retrenchment strategy Combine strategy

Strategies Grand strategy – Corporate Generic strategy -- Business Strategies -- Function Marketing Production Finance HR

Formulating Corporate-Level Strategies Concentration in Single Business Can become a strong competitor, but can be risky. Diversification Related diversification into similar market areas to build upon existing competencies. Synergy: two divisions working together perform better than the sum of their individual performances. Unrelated diversification is entry into industries unrelated to current business. Attempts to build a portfolio of unrelated firms to reduce risk of single industry; difficulty to manage.

International Expansion Basic Question: To what extent do we customize products and marketing for different national conditions? Global strategy Selling the same standardized product and using the same basic marketing approach in all countries. Standardization provides for lower production cost. Ignores national differences that local competitors can address to their advantage.

International Expansion (cont’d) Mulitdomestic Strategy Customizing products and marketing strategies to specific national conditions. Helps gain local market share. Raises production costs.

Vertical Integration Vertical Integration A strategy that allows an organization to create value by producing its own inputs or distributing its own products. Backward vertical integration occurs when a firm seeks to reduce its input costs by producing its own inputs. Forward vertical integration occurs when a firm distributes its outputs or products to lower distribution costs and ensure the quality service to customers. A fully integrated firm faces the risk of bearing the full costs of an industry-wide slowdown.

Stages in a Vertical Value Chain

Formulating Business-Level Strategies Low-Cost Strategy Driving the organization’s total costs down below the total costs of rivals. Manufacturing at lower costs, reducing waste. Lower costs than competition means that the low cost producer can sell for less and still be profitable. Differentiation Offering products different from those of competitors. Differentiation must be valued by the customer in order for a producer to charge more for a product.

Michael Porter’s Generic Strategies mass market / niche market Cost Leadership Differentiation Focus

Porter’s Business-Level Strategies

Formulating Business-Level Strategies “Stuck in the Middle” Attempting to simultaneously pursue both a low cost strategy and a differentiation strategy. Difficult to achieve low cost with the added costs of differentiation. Focused Low-Cost Serving only one market segment and being the lowest-cost organization serving that segment. Focused Differentiation Serving only one market segment as the most differentiated organization serving that segment.

Functional-level Strategies A plan that indicates how a function intends to achieve its goals Seeks to have each department add value to a good or service. Marketing, service, and production functions can all add value to a good or service through: Lowering the costs of providing the value in products. Adding new value to the product by differentiating. Functional strategies must fit with business level strategies.

วิธีการบรรลุกลยุทธ์

การบรรลุกลยุทธ์ กลยุทธ์การร่วมทุนและการเป็นหุ้นส่วน Joint Venture/ Partnering การควบและการซื้อกิจการ Mergers/Acquisition กลยุทธ์การซื้อกิจการโดยฝ่ายบริหาร LBO: A Leveraged Buyout ความได้เปรียบจากการชิงลงมือก่อน First Mover Advantages การจ้างภายนอก Outsourcing

Recent Mergers Acquiring Firm Acquired Firm IBM Rational Software Corp Yahoo Inktomi Corp U.S. Steel National Steel Corp Pfizer Pharmacia Krispy Kreme Doughnuts Montana Mills Oracle People Soft Palm Handspring Nike Converse