ตลาดบริการ และ ลูกค้าเป้าหมาย วิชาการจัดการธุรกิจบริการ บทที่ 3 ตลาดบริการ และ ลูกค้าเป้าหมาย วิชาการจัดการธุรกิจบริการ

2. ความสำคัญต่อผู้รับบริการ (ลูกค้า) 2.1 รับรู้และเข้าใจลักษณะของงานบริการ 2.2 ตระหนักถึงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการ

องค์ประกอบของระบบการบริการ 1. ผู้รับบริการ ลูกค้า 1.1 ลักษณะการรับรู้ของผู้รับบริการ แบ่งได้เป็น 2 ลักษณะ 1.1.1 การรับรู้จากประสบการณ์ที่ได้รับ 1.1.2 การรับรู้จากความคาดหวัง

1. 2 ประเภทของผู้รับบริการ (ลูกค้า) จำแนกได้ 2 ลักษณะคือ 1. 2 1.2 ประเภทของผู้รับบริการ (ลูกค้า) จำแนกได้ 2 ลักษณะคือ 1.2.1 จำแนกโดยยึดพฤติกรรมของผู้รับบริการเป็นหลักชั้นบรรทัดใหม่ สโตน (STONE) ได้จำแนกลูกค้าที่มารับบริการ เป็น 4 ประเภท คือ 1) ประเภทลงทุนคุ้มค่า 2) ประเภทเห็นอกเห็นใจผู้อื่น 3) ประเภทนิยมตนเอง 4) ประเภทชอบความสะดวก

1.2.2 จำแนกโดยยึดเกณฑ์อัตราค่าบริการและคุณภาพของการบริการ บลัม เบอร์ก (Blumberg) ได้ระบุประเภทของลูกค้า 4 ประเภท คือ 1) พิจารณาอัตราค่าบริการเป็นสำคัญ คุณภาพบริการไม่สำคัญ 2) พิจารณาอัตราค่าบริการและคุณภาพบริการเป็นสำคัญ 3) พิจารณาอัตราค่าบริการเป็นสำคัญ แต่ราคาบริการไม่สำคัญ 4) อัตราค่าบริการเป็นตัวกำหนดคุณภาพบริการ

2. ผู้ปฏิบัติงานบริการ คาวเวล (Cowell) ได้จำแนกผู้ให้บริการเป็น 4 ประเภท 2.1 ประเภทที่ต้องปฏิสัมพันธ์และปรากฏกับลูกค้า 2.2 ประเภทที่ไม่ต้องปฏิสัมพันธ์แต่ต้องปรากฏตัวกับลูกค้า 2.3 ประเภทที่ต้องปฏิสัมพันธ์แต่ไม่ต้องปรากฏตัวกับลูกค้า 2.4 ประเภทที่ไม่ต้องปฏิสัมพันธ์และไม่ต้องปรากฏตัวกับลูกค้า

ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่ต้องปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ปรากฏตัวต่อลูกค้า พนักงานเสิร์ฟอาหาร พนักงานต้อนรับของโรงแรม พนักงานจัดเครื่องดื่ม พนักงานควบคุมเครื่องคอมพิวเตอร์ ไม่ต้องปรากฏตัวต่อลูกค้า พนักงานรับโทรศัพท์ นักบิน พนักงานทำความสะอาด นักบัญชี การจำแนกประเภทของผู้ปฏิบัติงานบริการตามระดับของการปฏิสัมพันธ์และการปรากฏตัวกับลูกค้า

3. องค์การบริการ ผู้บริหารการบริการในองค์การต้องคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ ดังนี้ 3.1 นโยบายการบริการ 3.2 การบริหารการบริการ 3.3 วัฒนธรรมการบริการ 3.4 รูปแบบของการบริการ 3.5 คุณภาพของการบริการ

ระดับของการนำเสนอผลิตภัณฑ์บริการ 4. ผลิตภัณฑ์บริการ บริการพิเศษเพิ่มเติม บริการที่คาดหวัง บริการหลัก ระดับของการนำเสนอผลิตภัณฑ์บริการ

5. สภาพแวดล้อมของการบริการ 5.1 สภาพแวดล้อมภายนอก 5.2 สภาพแวดล้อมภายใน

ความคาดหวังของผู้รับบริการ 1. สิ่งที่เห็นได้ 2. ความรู้สึกร่วม 3. การตอบสนอง 4. การให้หลักประกัน 5. ความเชื่อถือได้

การเข้าใจความต้องการของผู้รับบริการ วงจรของการบริการ ปัจจัยนำเข้า (In-Put) (Out-Put) กระบวนการให้บริการ (Process of Service) Feed Back (Evaluation of Service) การเข้าใจความต้องการของผู้รับบริการ copyright 2006 www.brainybetty.com; All Rights Reserved. 7/5/2019

ลูกค้ากับการปฏิบัติงานของธุรกิจบริการ ตัวอย่าง บริการประเภทต่อร่างกาย ซึ่งลูกค้าจำเป็นต้องเข้ามาใช้บริการ ในสถานบริการ แต่บางครั้งลักษณะการมีสวนร่วมอาจเป็นการที่พนักงานให้บริการ เดินทางไปให้บริการแบบถึงที่หรือติดต่อทางโทรศัพท์ แต่ไม่ว่าจะมีส่วนร่วมมากหรือน้อย ลูกค้าก็คือสวนสำคัญที่สุดของธุรกิจบริการอยู่ดี

ช่วงเวลาเผชิญหน้ากับบริการ ความแตกต่างของระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับบริการ 1. บริการที่ลูกค้ามีส่วนร่วมมาก (High-Contact Service) 2. บริการที่ลูกค้ามีส่วนร่วมปานกลาง (Medium-Contact Service) 3. บริการที่ลูกค้ามีส่วนร่วมน้อย (Low-Contact Service)

บริการมีลักษณะเป็นระบบ (Service as a System) ระบบการให้บริการ(Service Delivery System) มุมมองของระบบการให้บริการจะมุ่งเน้นที่ 3 ประเด็นคือ 1. การให้บริการแก่ลูกค้าเกิดขึ้นที่ไหน? (where) 2. การให้บริการแก่ลูกค้าเกิดขึ้นเมื่อใด? (when) 3. การให้บริการลูกค้าเกิดขึ้นอย่างไร? (how)

ระบบปฏิบัติการการผลิตบริการ (Service Operation System) ส่วนหน้า(Front Stage) องค์ประกอบกับสิ่งอำนวยความสะดวก องค์ประกอบที่เกี่ยวกับพนักงานที่ต้องติดต่อลูกค้า ส่วนหลัง(Back Stage)

ระบบการตลาดบริการ (Service Marketing System) ระบบปฏิบัติการการผลิตบริการ ประกอบด้วย ระบบปฏิบัติการณ์ส่วนหลัง ระบบปฏิบัติการส่วนหน้า ลูกค้าทั้งหมดที่เข้ามาใช้

การจัดการช่วงเวลาเผชิญหน้าของ ความพึงพอใจของลูกค้า ยิ่งลูกค้ามีส่วนร่วมมากในการผลิตมากเท่าใด บริการนั้นก็จะมีช่วงเวลาเผชิญหน้าระหว่างลูกค้าและพนักงาน ให้บริการมากขึ้นเท่านั้นยิ่งบริการใด มีช่วงเวลามาก การให้ความสำคัญแก่การจัดการ ทรัพยากรมนุษย์ ยิ่งเป็นเรื่องสำคัญมากขึ้นตามไปด้วย

การตลาดบริการกับการจัดการทรัพยากรมนุษย์ ลูกค้า พนักงานบริการ พนักงานบริการ พนักงานบริการ ผู้จัดการฝ่าย/แผนก ผู้จัดการฝ่าย/แผนก ผู้จัดการทั่วไป

พฤติกรรมผู้บริโภคในธุรกิจบริการ

ธรรมชาติของการบริโภคบริการ ความแตกต่างระหว่างการบริโภคสินค้าและการบริโภคบริการ คือ การบริโภคสินค้า ลูกค้าจะบริโภคผลผลิต การบริโภคการบริการลูกค้าจะบริโภคทั้งผลผลิตและกระบวนการ

ต้นทุนของผู้บริโภค( ลูกค้า )เมื่อใช้บริการ 1. อัตราค้าบริการและค่าใช้จ่ายอื่นๆ 2. ต้นทุนอื่นๆนอกเหนือจากต้นทุนที่เป็นตัวเงิน ต้นทุนด้านเวลา (time) ต้นทุนด้านแรงกาย (physical efforts) ต้นทุนด้านจิตใจ (psychic costs) ต้นทุนด้านความรู้สึก (sensory costs)

ความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภค แบ่งความต้องการของมนุษย์เป็น 5 ระดับขั้น ดังนี้ 1.ความต้องการทางด้านร่างกาย 2.ความต้องการด้านความปลอดภัย 3.ความต้องการการยอมรับ 4.ความต้องการการยกย่อง 5.ความต้องการความสำเร็จในชีวิต

ปัจจัยที่มีผลต่อความคาดหวังของผู้บริโภค 1. ความต้องการของลูกค้าแต่ละราย(Personal Needs) 2. ประสบการณ์ในอดีต(Past Experience) 3. การสื่อสารถึงลูกค้าในรูปแบบต่างๆ(Communication) 4. ปัจจัยทางสภาวการณ์( Situational Factors) 5. ลูกค้าบอกกันแบบปากต่อปาก(Word-of-Mouth Communication)

การรับรู้ของผู้บริโภคต่อคุณภาพบริการ การรับรู้ในคุณภาพบริการ การรับรู้ในคุณภาพบริการ มีความยากลำบากกว่าการรับรู้ใน คุณภาพสินค้า เพราะสินค้าและบริการมีความแตกต่างกัน

ลูกค้าประเมินคุณภาพบริการอย่างไร? คุณภาพที่ประเมินได้ก่อนการซื้อ(search quakities) คุณภาพที่ประเมินได้จากประสบการณ (experience quakities) คุณภาพที่เชื่อถือได้หลังการซื้อ(credence qualities)

กระบวนการซื้อบริการ (Purchase Process for Service) เพื่อให้การทำการตลาดสำหรับธุรกิจบริการเป็นไปอย่างมี ประสิทธิภาพนักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจกระบวนการตลาดทั้ง 3 ขั้นตอน ประกอบด้วย ขั้นก่อนการซื้อบริการ ขั้นเผชิญหน้ากับบริการ ขั้นประเมินผลหลังรับบริการ

การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยอาศัย และกลยุทธ์การรักษาลูกค้า การแบ่งส่วนตลาด และกลยุทธ์การรักษาลูกค้า

วิถีแห่งการเจริญเติบโตของธุรกิจบริการ 1. หาลูกค้าใหม่ 2. สนับสนุนให้ลูกค้าเก่าซื้อบริการมากขึ้น 3. สนับสนุนให้ลูกค้าเก่าซื้อบริการที่มีมูลค่าสูงขึ้น 4. ลดอัตราการหมุนเวียนของลูกค้า (ให้คงที่ หรีอเพิ่มขึ้น) 5. กำจัดลูกค้าที่ไม่ทำให้บริษัทมีกำไรหรือลูกค้าที่มี ความสัมพันธ์ที่ไม่ดีกับบริษัท

การตลาดด้วยความสัมพันธ์ (relationship marketing) เป็นปรัชญาในการบริหารธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับ การบริหารลูกค้าเก่าและการพัฒนาความสำพันธ์กับลูกค้า เก่ามากกว่าการพยายามหาลูกค้าใหม่ ด้วยเหตุของต้นทุนของการตลาดในการรักษาลูกค้าเก่าต่ำกว่าการ หาลูกค้าใหม่

เป้าหมายของการตลาดด้วยความสัมพันธ์ การสร้างและรักษาฐานลูกค้าที่สามารถทำให้ธุรกิจบริการของเรามีกำไร หาลูกค้าใหม่โดยเลือกจากส่วนตลาดที่เหมาะสม สร้างความพึงพอใจ รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า ยกระดับความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่าให้แนบแน่นขึ้นเรื่อยๆ

*สรุปให้เห็นถึงเป้าหมายของการตลาดด้วยความสัมพันธ์ 1. การหาลูกค้าใหม่ 2. สร้างความพึงพอใจ 3. รักษาความสัมพันธ์ 4. ยกระดับความสัมพันธ์

ประโยชน์ที่เกิดจากการรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้ 1. ผลประโยชน์ต่อลูกค้า ลูกค้าได้รับคุณค่า ลูกค้าจะรู้สึกผ่อนคลาย ลูกค้าไม่เสียต้นทุนในการเปลี่ยนผู้ให้บริการ ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาในการตัดสินใจเลือกใช้บริการ

ผลประโยชน์ที่เกิดจากการรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้ 2. ผลประโยชน์ต่อธุรกิจให้บริการ กำไรจากการซื้อที่มากขึ้น กำไรจากต้นทุนการปฏิบัติงานที่ลดลง กำไรจากลูกค้าที่แนะนำกันแบบปากต่อปาก กำไรจากการคิดราคาพิเศษ

ลูกค้าไม่ได้ถูกเสมอไป 1. ลูกค้าที่ไม่ได้เป็นตลาดเป้าหมาย 2. ลูกค้าที่ไม่สามารถทำกำไรให้กับบริษัทในระยะยาว 3. ลูกค้าขี้ขโมย 4. ลูกค้าชอบแหกกฎ 5. ลูกค้าขาวีน

พื้นฐานสำหรับการสร้างความสัมพันธ์:การแบ่งส่วนตลาด พื้นฐานสำหรับการสร้างความสัมพันธ์ คือ “การแบ่งส่วน ตลาด” หมายถึง การเรียนรู้และความเข้าใจ ธุรกิจบริการของ เราต้องการสร้างความสัมพันธ์ด้วย การแบ่งส่วนตลาด คือ กระบวนการในการรวบร่วมผู้บริโภคที่ มีความต้องการ ความชอบ หรือพฤติกรรมที่เหมือนกับเข้า ไว้เป็นส่วนตลาดเดียวกัน

ขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกตลาดเป้าหมาย ขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกตลาดเป้าหมาย ขั้นที่1 กฎเกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด ขั้นที่2 พัฒนาการแบ่งส่วนตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ขั้นที่3 การเลือกตลาดเป้าหมาย ขั้นที่4 วิเคราะห์ความสอดคล้องและความเข้ากันได้ของ แต่ละตลาดเป้าหมาย

การประยุกต์ใช้ทฤษฎีการแบ่งส่วนตลาด เพื่อกำหนดกลยุทธ์ในธุรกิจบริการ ธุรกิจบริการที่มีลูกค้ารายย่อยเป็นจำนวนมากสามารถนำ กลยุทธ์Mass Customization มาใช้ได้ตามลักษณะดังนี้ ทำให้บริการหลักเป็นมาตรฐาน สร้างบริการที่แตกต่างตามความต้องการของลูกค้า ทำให้บริการตรงกับความต้องการของลูกค้า ณ จุดที่มีการ ให้บริการ แบ่งบริการออกเป็นส่วนๆ