การโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 4/4/2019

บทที่ 4 การโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce Advertising) วัตถุประสงค์ แนะนำการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คำเฉพาะที่ใช้ในการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ รูปแบบการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กลยุทธ์ในการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การกำหนดราคาค่าโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การจัดทำอิเล็กทรอนิกส์แคทตาล็อก มุมมองของผู้ที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

4.1 แนะนำการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การโฆษณา(Advertising)เป็นเพียงกระบวนการส่งเสริมการขายสินค้าและบริการให้เป็นที่รู้จักและต้องการของผู้บริโภคผ่านทางสื่อโฆษณา เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ จดหมายเป็นต้นล้วนแล้วเป็นการสื่อสารทางเดี่ยว(One-way Communication)ซึ่งขาดการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ การโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์(E-Commerce Advertising)เป็นการโฆษณาผ่านสื่ออินเตอร์เน็ตที่ใช้ในการติดต่อสื่อสารแบบ 2 ทาง(Two-Way Communication)โดยผสมผสานด้วยตักอักษร ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว เสียง วิดีโอ เป็นต้น

4.1 แนะนำการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ข้อดีของการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สื่อโฆษณาสามารถปรับปรุงได้ตลอดเวลาและประหยัดค่าใช้จ่ายไดมากกว่าสื่อชนิดอื่น ผู้บริโภคหรือลูกค้าสามารถเข้าถึงสื่อโฆษณาได้อย่างทั่วถึงผ่านทางเว็บไซต์ได้โดยสดวกและรวดเร็ว รูปแบบโฆษณาสามารถใส่ลูกเล่น หรือผสมผสานสื่อชนิดต่าง ๆ เช่น ข้อความ ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว วิดีโอ และเสียงได้ตามความต้องการ จำนวนของผู้ใช้อินเตอรเน็ตมีเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จึงมีโอกาสเป็นไปได้ที่จำนวนผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นกัน

4.1 แนะนำการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ข้อเสียของการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ค่าใช้จ่ายในการลงทุนค่อนข้างสูงในช่วงเริ่มต้น ข้อจำกัดในการนำเสนอสินค้าและข้อมูลทีแสดงอยู่บนป้ายโฆษณา(Banner) ต้องปรับปรุงป้ายโฆษณาให้ทันสมัยและเป็นปัจจุบันอยู่เสมอ

4.2 คำศัพท์เฉพาะ ที่ใช้ในการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ศัพท์เฉพาะ(Technical Term) ป้ายโฆษณา(Banner) เป็นรูปภาพสำหรับการโฆษณาโดยมีกรอบที่มีขนาดสี่เหลี่ยมขาดต่าง ๆ และเชื่อมโยงไปยังเพจแสดงสินค้าที่เป็นเจ้าของสินค้าและบริการนั้น ๆ ปุ่ม(Button) เป็นปุ่มที่มีขาดเล็กกว่าป้ายโฆษณาใช้สำหรับเชื่อมโยงไปยังเพจเป้าหมายในเว็ปไซต์ แอดวิวส์(Ad View/Impression) คือจำนวนครั้งที่ลูกค้าดูจากเพจโฆษณาในช่วงเวลาใดเวลหนึ่งที่กำหนดไว้

4.2 คำศัพท์เฉพาะ ที่ใช้ในการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ศัพท์เฉพาะ(Technical Term) แอดคลิก(Ad-Click-Through) เป็นการนับจำนวนครั้งที่ผู้เยี่ยมชมได้ทำการคลิกที่ป้านโฆษณาจริง ๆ ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งไปยังเพ็จโฆษณาหรือเว็บไซต์ปลายทาง คลิกเรโช (Click Ratio)เป็นการแสดงให้เห็นถึงอัตราส่วนของความสำเร็จที่มีผู้เยี่ยมชมคลิกที่ป้ายโฆษณา คุกกี้(Cookie)เป็นข้อมูลขนาดเล็กที่เก็บไว้ในเครื่องไคลเอ้น(Client)ตามคำสั่งของเว็บเซร์ฟเวอร์ หากมีการเรียกใช้งานในลักษณะเดิมใหม่อีกครั้งที่ฝังไคลเอ้น คุกกี้จะส่งข้อมูลเดิมกลับไปยังเว็บเซิร์ฟเวอร์เพื่อสังการในการทำงานในลักษณะเดิมต่อไป

4.2 คำศัพท์เฉพาะ ที่ใช้ในการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ศัพท์เฉพาะ(Technical Term) ซีพีเอ็ม(Cost-per-thousand impress:CPM) เป็นต้นทุนที่ผู้โฆษณาจะต้องจ่ายเป็นค่าโฆษณาเมื่อมีจำนวนผู้เยี่ยมชมอย่างน้อย 1,000 คนขึ้นไป ฮิต(Hit) เป็นการเข้าถึงและการเรียกข้อมูลภายในเว็บเซอร์ฟเวอร์แต่ละครั้ง การปฏิสัมพันธ์กับการโฆษณา(Interactive Advertising) เป็นการสร้างแรงจูงใจให้กับผู้เยี่ยมชมได้กระทำบางสิ่งกับป้ายโฆษณา เพื่อเข้าดูเพจสินค้าหรือเว็บไซต์ปลายทาง เช่น ป้ายโฆษณาที่เป็นภาพเคลื่อนไหวและมีเสียง เป็นต้น

4.2 คำศัพท์เฉพาะ ที่ใช้ในการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ศัพท์เฉพาะ(Technical Term) เพจ(Page) เป็นเอกสาร HTML ที่บรรจุข้อมูลต่าง ๆ ไว้เหมือนเอกสารทั่วไปโดยแต่ละหน้าเรียกว่าเว็บเพ็จหากมีหลาย ๆหน้ารวมกันเรียกว่าเว็บไซต์ ทะลุเป้า(Reach) เป็นความสำเร็จที่เกินกว่าเป้าหมายที่วางไว้ เช่น มีจำนวนผู้เยี่ยมชมที่เข้าสู่เว็บไซต์มากกว่า12,000 คน ภายในระยะเวลา 1 เดือนซึ้งตั้งเป้าไว้เพียง 10,000 คน เท่านั้น เยี่ยมชม(Visit) เป็นการท่องเข้าสู่เว็บไซต์และออกจากไปของผู้เยี่ยมชมแต่ละครั้ง

4.3 รูปแบบของการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถทำได้หลายรูปแบบดังนี้ การโฆษณาโดยใช้ป้ายโฆษณา(Banner Advertising)แบ่งเป็น คีย์เวร์ดแบนเนอร์(Keyword Banner)ซึ่งจะเป็นปุ่มขนาดเล็กหรือข้อความเพื่อค้นหาบริการผ่านเสิร์ซเอ็นจิ้น(Search Engine) โฆษณาแบบสุ่ม(Random Banner)เป็นป้ายโฆษณาที่ปรากฏด้วยการสุ่มได้ทันทีซึ่งเหมาะสำหรับการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เป็นสินค้าใหม่ การโฆษณาผ่านอีเมล์(E-mail Advertising) สามารถแนบสื่อโฆษณาไปพร้อมข้อความรวดเร็วและไปยังกลุ่มเป้าหมายได้พร้อมกัน

4.3 รูปแบบของการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถทำได้หลายรูปแบบดังนี้ การโฆษณาผ่านทางยู อาร์ แอล (URL Advertising) อาศัยเครื่องมือประเภทเว็บไดเร็กทอรี่และเสิร์ชเอ็นจิ้นใช้สำหรับสืบค้นข้อมูลที่มีอยู่ในฐานข้อมูลในลักษณะการเชื่อมโยงด้วยข้อความโฆษณา(Text Link) การโฆษณาผ่านเกมส์ออนไลน์(Game Online Advertising) การโฆษณาผ่านทางโทรศัพท์มือถือ (Mobile Phone Advertissing)

4.3 รูปแบบของการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถทำได้หลายรูปแบบดังนี้ การโฆษณาผ่านทางห้องสนทนา(Chat Rooms Advertising) การโฆษณาผ่านช่องทางอื่น ๆ (Other Advertising) ยังมีวิธีการอื่น ๆอีกเป็นจำนวนมากที่จะใช้เป็นช่องทางในการโฆษณาได้แก่การบรอดแคสติ้งผ่านเว็บ(Web-Base Broadcasting) เว็บเรดิโอ(Web Radio)และเว็บทีวี(web-TV)เป็นต้น

4.4 กลยุทธ์ในการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จำเป็นต้องอาศัยช่องทางผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตในการติดต่อสื่อสารดังนั้นจึงจำเป็นต้องศึกษาถึงกลยุทธ์ที่จะนำมาใช้ในการโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ให้รู้จักกันอย่างแพร่หลายโดยมีปัจจัยเป็นข้อพิจารณาดังนี้ 3.4.1 กลยุทธ์ในการออกแบบสื่อโฆษณาบนเครือข่ายอินเตอร์เน็ต สื่อโฆษณาจะต้องดึงดูดใจให้ลูกค้าสนใจเข้ามาเยี่ยมชมได้อย่างมีประสิทธิผล สื่อโฆษณาจะต้องเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม

4.4 กลยุทธ์ในการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 3.4.1 กลยุทธ์ในการออกแบบสื่อโฆษณาบนเครือข่ายอินเตอร์เน็ต สื่อโฆษณาจะต้องนำเสนอข้อมูลข่าวสารอันเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าทั้งนี้ควรหลีกเลี่ยงการนำเสนอในสิ่งที่ไม่มีคุณค่าและขนาดไฟล์ต้องไม่ใหญ่เกินไปซึ่งทำให้เกิดความล่าช้า สื่อโฆษณาควรมุ่งเน้นที่จะนำเสนอสินค้าที่มีตรายี้ห้อสินค้าทั้งนี้เพื่อเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับตัวสินค้า สื่อโฆษณาจะต้องเป็นหลักสำคัญส่วนหนึ่งของแผนการตลาดซึ่งจะต้องเกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการจัดส่งเมล์(Mailing List)การเผยแพร่ข่าวทางกระดานสนทนา(Web board)เป็นต้น

4.4 กลยุทธ์ในการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 3.4.1 กลยุทธ์ในการออกแบบสื่อโฆษณาบนเครือข่ายอินเตอร์เน็ต สื่อโฆษณาควรเชื่อมโยงเพื่อแสดงให้เห็นถึงขั้นตอนการสั่งซื้อสินค้าและวิธิการชำระเงินภายหลังที่ลูกค้าเกิดความสนใจและต้องการสั่งซื้อสินค้านั้น ๆ โดยแต่ละขั้นตอนจะต้องอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจและปฏิบัติได้ สะดวก รวดเร็ว ด้านความเร็วในการโหลด ด้านเนื้อหาด้านประสิทธิภาพของการนำทาง ด้านความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัว ด้านนโยบายการตลาด

4.4 กลยุทธ์ในการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 3.4.2 กลยุทธ์เชิงรับ เป็นวิธีที่ต้องหาจังหวะหรือรอโอกาสที่จะให้ผู้เข้าเยี่ยมชมนั้นซึ่งส่วนใหญ่จะใช้กับผู้ค้นหาผ่านการโฆษณาผ่านเสิร์ชเอนจิ้น (Search Engine)หรือ(Web Directory)เช่น www.yahoo.com, www.google.com การใช้กลยุทธ์วิธีนี้จำเป็นต้องใช้โดยการเชื่อมโยงลัด(Quick Link)เพื่อเข้าสู่สินค้าและบริการโดยตรง 3.4.3 กลยุทธ์เชิงรุก หากเว็บไซต์ไม่มีลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมหรือสั่งซื้อสินค้าเลย ผู้ที่เป็นเจ้าของเว็บไซต์จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ในเชิงรุกด้วยการสรรหาวิธิต่าง ๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย

4.4 กลยุทธ์ในการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น E-Mail ,SMSและป้ายโฆษณา(Banner)เป็นต้น 3.4.4 กลยุทธ์ซ่อนเร้น 3.4.5 กลยุทธ์สะสมแต้ม 3.4.6 กลยุทธ์ปากต่อปาก 3.4.7 กลยุทธ์โฮมเพจ 3.4.8 กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

4.4 กลยุทธ์ในการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น E-Mail ,SMSและป้ายโฆษณา(Banner)เป็นต้น กลยุทธ์เติมพลัง การจัดหาเครื่องมือที่ทรงพลัง การสร้างปฏิสัมพันธ์หรือการโต้ตอบ การจัดทำข้อมูลเชิงเปรียบเทียบ

4.5 การกำหนดราคาค่าโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีความสลับซับซ้อนและยากกว่าการโฆษณาทั่วไปโดยเฉพาะการวัดประสิทธิภาพและวิเคราะห์ต้นทุนเพื่อกำหนดราคาค่าโฆษณาที่สมเหตุสมผล หลักเกณฑ์วิธีการคิดเพื่อกำหนดราคาค่าใช้จ่ายมีดังนี้ การกำหนดราคาจากแอดวิว(Ad view) การกำหนดราคาจากรีช (Reach) การกำหนดราคาจากคลิกทรู(Click Through) การกำหนดราคาจากอินเตอร์แอกทีพ(Interactive) การกำหนดราคาจากการซื้อขาจริง การกำหนดราคาด้วยวิธีการอื่น ๆ

4.6 การจัดทำอิเล็กทรอนิกส์แคตตาล็อค 3.6.1 การพัฒนาการจัดทำรายการสินค้าหรือแคทตาล็อก การจัดทำอิเล็กทรอนิกส์แคตตาล็อกแบ่งมุมมองเป็น 3 ด้าน ด้านการนำเสนอแบบไดนามิกส์(Dynamic Presentation) ด้านการปรับแต่งความต้องการของลูกค้าในแต่ละระดับ(Degree of Customize) ด้านการผสมผสานกับกระบวนการภายในของธุรกิจ(Integrated Business Process)

4.6 การจัดทำอิเล็กทรอนิกส์แคตตาล็อค 3.6.2 เทคนิคการปรับแต่งอิเล็กทรอนิกส์แคทตาล็อค(Customize Electronic Catalogs) แบ่งได้เป็น 2 วิธี การปรับแต่งตามความต้องการของลูกค้า การปรับแต่งโดยอัตโนมัติ

sawatdee