วิชา การตลาดระดับโลก Global Marketing คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา อ.จิรญา โพธิเวชเทวัญ ตำราหลัก : นันทสารี สุขโต (พิมพ์ครั้งที่ 2)

บทที่ 1 ความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับการตลาดระดับโลก บทที่ 1 ความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับการตลาดระดับโลก บทนำ ความหมาย วิวัฒนาการ ทฤษฎีการตลาดระดับโลก ความสำคัญของการตลาดระดับโลก

บทนำ

การตลาด หมายถึง Kotler : กระบวนการวางแผนและปฏิบัติการเกี่ยวกับแนวคิดในการตั้งราคา การส่งเสริมการตลาด และการกระจายสินค้า การบริการ รวมถึงความคิดสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อสร้างความพึงพอใจและบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร Kotabe : กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนและดำเนินการในเรื่องของราคา การส่งเสริมการตลาด และการกระจายสินค้าและบริการ ซึ่งไม่เพียงแต่ตอบสนองความพอใจของลูกค้า ณ ขณะนั้น แต่ยังต้องสามารถตอบสนองความต้องการที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตอีกด้วย

Keegan : ชุดของกิจกรรม ซึ่งนำไปสู่กระบวนการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และบริการระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย และต้องสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าจนทำให้เกิดความพอใจได้โดยใช้ส่วนประสมทางการตลาด อันประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดเป็นเครื่องมือพื้นฐาน

สรุป ความหมาย การตลาด การตลาดมีองค์ประกอบที่สำคัญ ได้แก่ การแลกเปลี่ยน หรือการเคลื่อนย้ายสินค้า สินค้าหรือบริการ วัตถุประสงค์ร่วมกัน ระหว่างความพอใจของลูกค้า และกำไรของผู้ขาย

การตลาดระดับโลก หมายถึงฺ การตลาดระดับโลก หมายถึงฺ Keegan : ผลิตภัณฑ์และบริการที่ส่งไปจำหน่ายในประเทศต่างๆ และได้รับการพัฒนาจนกลายเป็นประดิษฐกรรมใหม่ ซึ่งอาจแตกต่างจากต้นแบบของประเทศแม่ ซึ่งประดิษฐกรรมนั้นสะท้อนถึงรสนิยมและความชอบของลูกค้าส่วนใหญ่ทั่วโลก

สินค้าจากประกำลังพัฒนา.......ขยายฐานสู่ประเทศพัฒนาแล้ว เช่น สหรัฐอเมริกา

Johanasson : กิจกรรมการตลาดระหว่างประเทศ ซึ่งเกิดจากการผสมผสานจนพัฒนาเป็นมาตรฐานเดียวกันไม่ว่าจะเป็นคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ รูปลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ ตราผลิตภัณฑ์ รวมถึงกระบวนการแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาดประเทศต่างๆ ก็กระทำในลักษณะเดียวกัน เช่น ใช้ข้อความโฆษณาคล้ายคลึงกัน ใช้แผนการขายร่วมกัน

สำหรับกิจกรรมของการตลาดระดับโลกนั้น ไม่จำเป็นต้องทำให้ครอบคลุมทุกประเทศทั่วโลก เราอาจใช้กิจกรรมนั้นเฉพาะในภูมิภาคเดียวกัน หรือในกลุ่มที่มีข้อตกลงร่วมกัน เช่น AEC ก็ถือว่าเป็นการตลาดระดับโลกได้เช่นกัน

การตลาดระดับโลก หมายถึง กิจกรรมทางการตลาด ซึ่งกระทำโดยบริษัทที่ให้ความสำคัญในเรื่อง ลดต้นทุนที่ไม่ก่อประสิทธิภาพ แลกเปลี่ยนกิจกรรมทางการตลาดทั้งในระดับประเทศและภูมิภาค เพื่อนำไปใช้ระหว่างกลุ่มบริษัทซึ่งมีสาขากระจายทั่วโลก สร้างโอกาสในการหมุนเวียนสับเปลี่ยน ผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า และความคิดสร้างสรรค์ระหว่างบริษัทสาขา การเกิดขึ้นของลูกค้าระดับโลก ความเชื่อมโยงที่ดีของระบบโครงสร้างขั้นพื้นฐานทางการตลาดในระดับประเทศ นำไปสู่การพัฒนาโครงสร้างทางการตลาดระดับโลก

การตลาดระดับโลก หมายถึง การสร้างกลยุทธ์หนึ่งเดียวสำหรับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือบริษัทสำหรับตลาดทั่วโลก ครอบคลุมในหลายๆ ประเทศพร้อมกัน มากกว่าจะปรับแต่งกลยุทธ์โดยเฉพาะเพื่อตลาดแห่งใดแห่งหนึ่งเท่านั้น ซึ่งบริษัทมีความมุ่งหมายในการกำหนดกลยุทธ์ที่ใช้เป็นแบบฉบับทั่วไป โดยสามารถประยุกต์ ปรับ ให้มีความยืดหยุ่น เหมากสมกับความต้องการของตลาดท้องถิ่นในกรณีที่จำเป็น

วิวัฒนาการของการตลาดระดับโลก ยุคแรก ก่อน พ.ศ. 2503 มุ่งผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการสร้างผลกำไรของบริษัท ทำอย่างไรก็ได้เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้า โดยไม่ได้ให้ความสำคัญด้านการตลาด ยุคที่สอง ช่วง พ.ศ. 2503 – 2533 ฟิลิปส์ คอทเลอร์ ได้เสนอแนวความคิดเกี่ยวกับส่วนผสมทางการตลาด ทำให้ผู้ผลิตหันมาให้ความสำคัญกับลูกค้า

ยุคปัจจุบัน หลัง พ.ศ. 2533 เป็นต้นมา วอเรน คีแกน นักคิดและนักทฤษฎีที่มีชื่อเสียง ได้นำเสนอแนวคิดที่สำคัญ 2 ประการ คือ การให้ความสำคัญกับสภาพแวดล้อม ได้แก่ รูปแบบของการแข่งขัน นโยบาย กฎระเบียบของรัฐบาล สภาพทางการเมือง เศรษฐกิจและสังคม ปรับปรุงวัตถุประสงค์ จากเดิมมุ่งกำไร ไปสู่การสร้างผลประโยชน์ตอบแทนให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการดำเนินธุรกิจ ได้แก่ พนักงาน ลูกจ้าง ผู้บริหาร ลูกค้า ชุมชนและสังคม โดยการผลิตสินค้าที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ใช้พลังงานธรรมชาติ ประหยัดทรัพยากร ซึ่งถือเป็นความรับผิดชอบของธุรกิจต่อสังคม

วงจร : การจัดการ การตลาดเชิงกลยุทธ์ Marketing Strategic Management

การพัฒนาการทางการตลาดระดับโลก แบ่งเป็น 5 ขั้น การตลาดภายในประเทศ (Domestic Marketing) คือ การนำเอาข้อมูลในในประเทศ เช่น ด้านลูกค้า คู่แข่ง การแข่งขัน แนวโน้มอุตสาหกรรม เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง ฯลฯ มาใช้ในการพัฒนากลยุทธ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าภายในประเทศเท่านั้น โดยไม่ได้ให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในตลาดโลก

การตลาดเพื่อการส่งออก (Export Marketing) ในระยะแรกที่บริษัทยังไม่มีประสบการณ์ ส่วนใหญ่เป็นเพียงการรับคำสั่งซื้อจากลูกค้าในต่างประเทศ และดำเนินการส่งออกโดยอาศัยบริษัทส่งออกเป็นหลัก ต่อมาเมื่อยอดขายสูงขึ้น ประกอบกับมีประสบการณ์มากขึ้น บริษัทฯ จึงให้ความสำคัญกับงานด้านการส่งออก จึงได้ตั้งส่วนงานด้านนี้ขึ้น ทำหน้าที่ด้านการส่งออก ซึ่งนักการตลาดเพื่อการส่งออกต้องมีความเข้าใจ ระเบียบและข้อจำกัดการส่งออก/นำเข้า การขนส่งระหว่างประเทศ อัตราแลกเปลี่ยน การเรียกเก็บเงิน และ ช่องทางการกระจายสินค้า

การตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing) เป็นผลมาจากการตลาดเพื่อการส่งออก ซึ่งช่วยให้บริษัทเห็นช่องทางใหม่ในการสร้างยอดขายและการเติบโตขององค์กร เป็นตลาดที่มีความยืดหยุ่น โดยมีหลักการว่า การปรับปรุงผลิตภัณฑ์และวิธีการส่งเสริมการตลาดสามารถกระทำได้ตามความจำเป็น เพื่อให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าในประเทศนั้นๆ บริษัทอาจตั้งสำนักงานในท้องถิ่น หรือตั้งสำนักงานสาขาสำหรับประเทศนั้น การทำงานมีอิสระจากประเทศแม่ รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การผลิต การตลาด และราคาที่แตกต่างกันตามสาขาในท้องถิ่น

การตลาดหลายประเทศ (Multinational Marketing)

การตลาดระดับโลก (Global Marketing) การตลาดระดับโลกจะยึดแนวคิดบูรณาการ จากการตลาดที่กล่าวมาแล้วข้างต้น โดยมีการตัดสินใจด้านกลยุทธ์ร่วมกันในทุกประเทศสาขา ทุกภูมิภาค เพื่อความเป็นเอกภาพ โดยมีสำนักงานของประเทศแม่เป็นผู้ดูแล

ทฤษฎีการตลาดระดับโลก เกิดขึ้นในยุคการล่าอาณานิคม ของประเทศที่มีการแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างกัน ได้แก่สินค้าจำพวก เครื่องเทศ แร่ ฝ่าย เป็นต้น โดยแบ่งออกเป็นยุคต่างๆ ดังนี้

ยุคแรก : แนวคิดพาณิชย์นิยม (โทมัส มุน) เป็นยุคแห่งการแสวงหาความมั่งคั่ง ความร่ำรวยให้แก่ประเทศ มีจุดมุ่งหมายที่สำคัญ ดังนี้ สร้างความได้เปรียบทางด้านดุลการค้าระหว่างประเทศ คือ สินค้าที่ส่งออกต้องมีมูลค่ามากกว่าสินค้าที่นำเข้า สะสมความมั่งคั่งในรูปของทองคำและเงินตรา ด้วยการส่งสินค้าออกและจำกัดการนำเข้า (ยุคนั้นชำระด้วยทองคำและเงิน) สำรวจหาทรัพยากรธรรมชาติ เช่น แร่ธาตุ วัตถุดิบ จากต่างประเทศ

ยุคที่สอง : ยุคคลาสสิก (Classic Period) (อดัม สมิธ และ เดวิด ริคาร์โด : ใช้ทฤษฎีการได้เปรียบเชิงสมบูรณ์ และทฤษฏีการได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ) ทฤษฎีการได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ (The Absolute Advantage Theory) คือ ให้สิทธิ์ในการผลิตสินค้าแก่ประเทศที่มีความสามารถในการผลิตสินค้าที่มีประสิทธิภาพสูงสุดโดยมีต้นทุนต่ำสุด เป็นผู้ผลิตสินค้า โดยแลกเปลี่ยนสินค้ากับประเทศอื่นๆ ที่มีความสามารถในการผลิตสินค้าประเภทอื่นดีที่สุด ต้นทุนต่ำสุด โดยรัฐบาลจะไม่เข้ามาแทรกแซงการค้า เช่นการเรียกเก็บภาษีนำเข้าสำหรับสินค้าต่างประเทศ รวมถึงการจำกัดสินค้านำเข้า โดยปล่อยให้เป็นไปตามกฎของอุปสงค์/อุปทาน ซึ่งวิธีนี้ ผู้ที่รับผลคือประชาชนที่จะต้องบริโภคของแพง

ทฤษฎีเชิงได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ (The Comparative Advantage Theory) เดวิด ริคาร์โด ใช้การเปรียบเทียบการผลิตสินค้า 2 ชนิด ใน 2 ประเทศ ว่า ประเทศใดที่ได้เปรียบด้านต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า ก็ให้ประเทศนั้นผลิตและส่งออกสินค้าชนิดนั้น ส่วนสินค้าอีกชนิดที่มีต้นทุนต่ำเป็นลำดับรอง ก็ให้อีกประเทศเป็นผู้ผลิต

สมมติฐาน ของทั้ง 2 ทฤษฎี คือ สมมติฐาน ของทั้ง 2 ทฤษฎี คือ มีประเทศคู่ค้า 2 ประเทศ ที่ซื้อขายสินค้า 2 ประเภท ปัจจัยการผลิต เช่น แรงงาน วัตถุดิบ สามารถเคลื่อนย้ายภายใน 2 ประเทศนี้ เท่านั้น แรงงานมีคุณภาพเท่าเทียมกัน ต้นทุนการผลิตคงที่ ไม่มีความแตกต่าง สภาพการตลาดเป็นการแข่งขันสมบูรณ์ การค้าเป็นระบบเสรี ไม่มีค่าขนส่งระหว่างประเทศ

ยุคที่สาม : ยุคนีโอคลาสสิก (Neo-classic Period) (ก๊อตเฟรท เฮอร์เบอร์เลอร์ ) ทฤษฎีนี้ มีแนวคิดเกี่ยวกับค่าเสียโอกาสจากการนำเข้าวัตดิบและผลิตสินค้าที่ไม่มีความชำนาญ

ยุคที่สี่ : ยุคทฤษฎีใหม่ (Modern Theory Period) (ฮิคเชอร์ และโอลิน เธโอเรม) นำเสนอทฤษฎี สัดส่วนปัจจัยในการผลิต โดยกล่าวว่า ในแต่ละประเทศมีความอุดมสมบูรณ์ของปัจจัยการผลิตที่ไม่เท่ากัน ประเทศ ทำให้มีความแตกต่างกันในด้านต้นทุนเปรียบเทียบ โดยประเทศที่มีความสมบูรณ์ด้านปัจจัยการผลิตก็จะส่งออก และซื้อสินค้าจากประเทศที่ตนเสียเปรียบด้านปัจจัยการผลิตกลับมา

ยุคปัจจุบัน (Present Period) (เรย์มอน เวอร์นอน) เรย์มอน นำเสนอทฤษฎีวัฏจักรสินค้า (The Product Life Cycle Theory) ซึ่งสินค้าจะแบ่งออกเป็น 4 ช่วงอายุ คือ ช่วงเริ่มต้น ช่วงเติบโต ช่วงอิ่มตัว และช่วงถดถอย โดยในแต่ละช่วงชีวิตของสินค้า จะเกิดการเคลื่อนย้ายจากประเทศหนึ่งไปยังอีกประเทศหนึ่ง โดยวิธีถ่ายทอดวิทยาการตามลำดับขั้นการพัฒนา หรือวิธีการถ่ายทอดอย่างทัดเทียมกัน

ความสำคัญของการตลาดระดับโลก สร้างตลาดแรงงานให้กับประชาชนภายในประเทศ รัฐบาลมีรายได้เพิ่มขึ้นจากภาษีอากร ยกระดับมาตรฐานของสินค้าและบริการให้สูงขึ้น การพัฒนาความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี การลดต้นทุนต่อหน่วยของสินค้าและบริการ

สวัสดี