Chapter I พฤติกรรมผู้บริโภค

วัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาถึงความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อทราบถึงความสำคัญและเหตุผลที่ทำให้มี การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อเข้าใจถึงการนำเอาหลักการของพฤติกรรม ผู้บริโภคไปประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ การตลาด

ความหมาย พฤติกรรมของผู้บริโภคในการค้นหา ซื้อ ใช้ ประเมิน และกำจัด สินค้าและบริการ ซึ่งผู้บริโภคคาดว่าจะสามารถสนองความต้องการของเขาได้

ผู้บริโภคส่วนบุคคลและผู้บริโภคองค์การ ผู้บริโภคส่วนบุคคล : ซื้อไปใช้เพื่อตนเอง ครอบครัว หรือ เป็นของขวัญ บริโภคขั้นสุดท้าย ผู้บริโภคองค์การ :องค์การธุรกิจที่แสวงหากำไรและไม่แสวง หากำไร หน่วยงานรัฐ สถาบัน ซื้อไปใช้ในการดำเนินงานของ องค์การ

“เข้าใจความหมายของคำว่า ผู้ซื้อ และ ผู้ใช้” ผู้ใช้เพียงคนเดียว ไม่ใช่ผู้ใช้ ผู้ใช้คนหนึ่งของกลุ่ม

ทำไมต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อทราบเหตุผลและวิธีการที่บุคคลตัดสินใจเกี่ยวกับ การบริโภค สามารถตัดสินใจ เกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดได้ดี สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

การพัฒนาแนวคิดพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ได้ทำตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ ผู้บริโภคไม่ได้ชอบเหมือนกันหมด พัฒนาการแบ่งส่วนตลาด 50% ของสินค้าใหม่ล้มเหลวจึงต้องเรียนรู้พฤติกรรม

บทบาทของการวิจัยผู้บริโภค การวิจัยผู้บริโภคเป็นวิธีการในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

การพัฒนาแนวคิดทางการตลาด หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 สิ้นสุด การแข่งขันมากขึ้น ปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ จนเกิด Marketing Myopia เน้นตัวสินค้ามากกว่าความต้องการของ ผู้บริโภค

การพัฒนาแนวคิดทางการตลาด เน้นการขายแบบ Hard Sell เกิดแนวคิดการตลาด : ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การแบ่งส่วนตลาด - การแบ่งตลาดที่มีศักยภาพออกเป็นกลุ่มย่อยตามความต้องการของผู้บริโภคที่เหมือนกัน การกำหนดตลาดเป้าหมาย - เลือกส่วนของตลาด ส่วนหนึ่งหรือหลายส่วน เป็นตลาดเป้าหมายเพื่อใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่มีลักษณะเฉพาะ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ - ชักจูงสมาชิกของตลาดว่าสินค้าของกิจการสามารถสนองความต้องการได้ดีกว่าสินค้าของคู่แข่งและพยายามพัฒนาภาพพจน์พิเศษของสินค้าตนในความคิดของผู้บริโภคเมื่อเปรียบเทียบกับของคู่แข่ง

ส่วนประสมการตลาด (The Marketing Mix) ผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

ผลกระทบของเทคโนโลยีดิจิตอล ต่อกลยุทธ์การตลาด สามารถสร้างสินค้าและบริการและข่าวสารการส่งเสริมการตลาดที่เฉพาะเจาะจงรายบุคคล (Customization) ได้มากกว่าเครื่องมือชนิดอื่น สามารถสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้กว้างขวางขึ้น สามารถเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลที่ซับซ้อนได้ง่ายขึ้น (Information) ช่วยให้ผู้บริโภคหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการได้รวดเร็วขึ้น

การสื่อสารออนไลน์และเทคโนโลยีดิจิตอล ทำให้เกิดการเปลี่ยนในสิ่งแวดล้อมของธุรกิจ ดังนี้ ผู้บริโภคมีอำนาจมากกว่าเดิม-เครื่องมือทางเทคโนโลยีแสวงหาสินค้า/ บริการ ผู้บริโภคมีสารสนเทศเพิ่มมากขึ้น นักการตลาดต้องนำเสนอสินค้าและบริการที่มากขึ้น-ทำสินค้าเฉพาะ การแลกเปลี่ยนเป็นเชิงโต้ตอบ (Interactive) และเป็นโดยทันที (Instantaneous) มากขึ้น สามารถเก็บรวบรวมสารสนเทศเกี่ยวกับผู้บริโภคได้รวดเร็วและง่ายขึ้น นักการตลาดสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกที่