การสื่อสารมวลชน Mass Communication หัวข้อบรรยายที่ 11 การสื่อสารมวลชน Mass Communication

การสื่อสารมวลชน Mass Communication การสื่อสารมวลชน เป็น การส่งข่าวสารจากผู้ส่งสารซึ่งเป็นองค์กรทางการสื่อสารมวลชน ไปยังผู้รับสารซึ่งเป็นกลุ่มมวลชน รูปแบบการสื่อสารมวลชนได้แก่….. 1. วิทยุโทรทัศน์ 2. วิทยุกระจายเสียง 3. หนังสือพิมพ์ 4. นิตยสาร 5. ภาพยนตร์ 6. หนังสือ / แผ่นเสียง / เทปคาสเซท / ซีดี

หน้าที่ หรือ กิจกรรมหลักของการสื่อสารมวลชน Harold lass well กล่าวว่า สื่อมวลชนมีหน้าที่หรือกิจกรรมหลัก ดังนี้ 1.Surveillance of the environment : การรายงานเหตุการณ์ในสังคม เพื่อกระตุ้นเตือนให้คนในสังคมระแวดระวังความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน

หน้าที่ หรือ กิจกรรมหลักของการสื่อสารมวลชน 2. Interpretation : การตีความ 3. Correlation of the parts of society : การผสมผสานส่วนต่างๆ ในสังคมโดยการถ่ายทอดความคิด ความเข้าใจจากบุคคลหลาย ๆ ฝ่าย

หน้าที่ หรือ กิจกรรมหลักของการสื่อสารมวลชน 4. Transmission of the social heritage : การถ่ายทอดมรดกทางสังคม ได้แก่ ความรู้ ความคิด ค่านิยม ศิลปะวิทยาการ ตลอดจนบทบาททางสังคม 5. Entertainment : การให้ความบันเทิง ความสนุกสนานกับผู้ชม

หน้าที่ หรือ กิจกรรมหลักของการสื่อสารมวลชน Davis MacQuil ได้เพิ่มหน้าที่สื่อมวลชนอีกประการหนึ่งคือ.. 6. Mobilization : การรณรงค์ปลุกกระแสคนในสังคมให้เกิดความร่วมมือร่วมใจกัน

องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน 1. ผู้รับสาร [Audience] : ผู้รับสารมีลักษณะเป็น “มวลชน หรือ Mass Mass เป็นกลุ่มคนจำนวนมาก [large] มีความหลากหลาย [heterogeneity ] และ ไม่รู้จักกัน [anonymous] สังคมมวลชน หรือ Mass Society จึงเป็น ลักษณะผู้รับสารซึ่งไม่รู้จักกัน ต่างคนต่างอยู่ ขาดการพี่งพากัน

พฤติกรรมการรับสารของผู้รับสาร แบ่งเป็น… 1] Saturation Exposure : บริโภคสื่อมวลชนทั้งหมด ทุกสื่อ 2] Source Selective : เลือกบริโภคข่าวสารจากสื่อใดสื่อหนึ่ง 3] Topic Selective : เลือกบริโภคข่าวสารเฉพาะเรื่องที่ตนสนในจากทุกสื่อ 4] Media Avoiders : พวกหลีกเลี่ยงการเปิดรับสื่อ

องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน 2. ผู้ส่งสาร [ Source ] : มีลักษณะเป็นองค์กรที่ซับซ้อน มีการจัดโครงสร้างที่เป็นระเบียบแบบแผนอย่างดีมีการลงทุนสูงในการผลิตข่าวสาร มีรายได้จากสปอนเซอร์

องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน 3. ข่าวสาร [ Message ] : มีลักษณะเป้นที่เข้าใจและ เป็นประโยชน์ต่อผู้รับสารในวงกว้าง ข่าวสารจากการสื่อสารมวลชนถือเป็น สาธารณะ [ Public ]

องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน 4. บริบททางสังคมของการสื่อสารมวลชน 1] Gatekeeper : ผู้กลั่นกรองข่าวสาร ทำหน้าที่คัดเลือก ควบคุมการไหลของข่าวสารไปยังผู้รับสาร ปัจจัยในการคัดเลือกข่าวสาร ได้แก่ 1. ปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ ผู้สนับสนุนรายได้ 2. กฎหมาย ระเบียบบังคับ และ จรรยาบรรณ 3. Deadline 4. การแข่งขันกันระหว่างสื่อ 5. Feedback

องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน 5. ผู้นำทางความคิด [ Gatekeeper ] ได้แก่ ผู้ถ่ายทอดข่าวสารจากสื่อมวลชนไปยังผู้รับสาร มีอิทธิพลต่อความคิด และ พฤติกรรมของผู้รับสาร เช่น เพื่อน พ่อแม่ ผู้นำกลุ่ม ผู้นำชุมชน เป็นต้น

องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน 6. การสื่อสารกลับล่าช้า [ Delayed Feedback] ได้แก่ การสื่อสารกลับของผู้รับสารไปยังผู้ส่งสารเกิดขึ้นเมื่อ กระบวนการสื่อสารมวลชนเสร็จสิ้น หรือ จบลงแล้ว

ระบบการสื่อสารมวลชน 1.soviet-communist ในประเทศคอมมิวนิสต์ หน้าที่ถ่ายทอดนโยบายพรรคและทฤษฎีคอมมิวนิสต์ 2.Libertarian ประเทศในทวีปอเมริกาเหนือ หน้าที่เสนอข่าวสารได้อย่างอิสระและมีเสรีภาพ 3.Social Responsibility ประเทศอเมริกา หน้าที่เสนอข่าวสารภายใต้จรรยาบรรณของสื่อ 4.Authoritarian ประเทศตะวันตก หน้าที่เสนอข่าวสารภายใต้การควบคุมจากรัฐบาล

ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน 1.ทฤษฎีลูกกระสุน [the Magic Bullet Theory ] หรือ ทฤษฎีเข็มฉีดยา [The hypodermic needle theory ] อธิบายว่า……….เนื้อหาจากสื่อมวลชนมีอิทธิพลโดยตรงและทันทีต่อความคิด และ พฤติกรรมผู้รับสาร เสมือนถูกฉีดยา ผู้ส่งสาร สาร สื่อ ผู้รับสาร

ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน 2. ทฤษฎีการไหลของข่าวสาร [ The Two Flow Model Communication ] อธิบายว่า….ข่าวสารจากสื่อมวลชนมิได้มีอิทธิพลต่อผู้รับสารโดยตรง ทันที และ ทั้งหมด แต่ผู้รับสารอาจได้รับอิทธิพลข่าวสาร จาก ผู้นำทางความคิด ซึ่งก่อให้เกิดการไหลของข่าวสารสองจังหวะ ผู้ส่งสาร สาร สื่อ ผู้นำความคิด ผู้รับสาร OL Two-step flow model Multi-step model

ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน 3. ทฤษฎีการกระจายข่าวสาร [Diffusion Theory ] อธิบายว่า ผู้รับสารจะรับสารด้วยเงื่อนไข 5 ประการ คือ 1] ข่าวสารเกี่ยวกับลักษณะของนวัตกรรม 2] ข่าวสารเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจ 3] ลักษณะผู้รับสาร 4] ผลที่เกิดขึ้นต่อการยอมรับข่าวสาร 5] ช่องทางการสื่อสาร

ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน 4. ทฤษฎีการใช้และสร้างความพึงพอใจจากสื่อ [ Uses & Gratification ]อธิบายว่า ผู้รับสารใช้สื่อมวลชนเพื่อตอบสนองความต้องการส่วนตัว ของบุคคล เช่น 1. ใช้สื่อเรียนรู้ 2. ใช้เพื่อเป็นเพื่อน 3. ใช้เพื่อทำให้ลืมเรื่องที่รบกวนจิตใจ 4. ใช้เพื่อความตื่นเต้น 5. ใช้เพื่อพักผ่อน 6. ใช้เพื่อสร้างโลกจินตนาการส่วนตัว

ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน 5. ทฤษฎี Agenda-Setting & Mass Commu nication อธิบายว่า การนำเสนอข่าวสารของสื่อมีอิทธิพลที่จะบอกเราว่าเรื่องใด บุคคลใด ข่าวใดมีความสำคัญ เช่น การลงหน้า 1

ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน 6. แนวคิด ParaSocial Interaction กับ สื่อมวลชน อธิบายว่า ผู้รับสารมีปฏิกิริยาต่อผู้ที่ปรากฏทางสื่อมวลชนเสมือนบุคคล นั้นเป็นญาติสนิท จนบางครั้งแยกไม่ออกระหว่างโลกความจริง กับ โลกที่ไม่เป็นจริงในสื่อ