วิชา หลักการตลาด บทที่ 4 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา อ.จิรญา โพธิเวชเทวัญ

บทที่ 4 การกำหนดตลาดเป้าหมาย การแบ่งส่วนตลาด ความหมาย McDonal and Dunbar “การแบ่งส่วนตลาดเป็นกระบวนการแบ่งแยกลูกค้าหรือผู้ที่มีความเป็นไปได้ว่าจะเป็นลูกค้าออกเป็นกลุ่มที่แตกต่างกัน ในกลุ่มเดียวกันลูกค้าจะมีลักษณะเหมือนกันหรือมีความพึงพอใจจากการตอบสนองด้วยส่วนประสมการตลาดที่คล้ายคลึงกัน” Armstrong and Kotler “การแบ่งส่วนตลาด คือการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อยๆ ตามความแตกต่างกันของผู้ซื้อเกี่ยวกับความจำเป็น หรือลักษณะหรือพฤติกรรม ซึ่งน่าจะมีความต้องการหรือใช้โปรแกรมการตลาดที่แตกต่างกัน”

ความสำคัญของการแบ่งส่วนตลาด 1.ประชากรกลุ่มใหญ่ เช่น ระดับภูมิภาค ทวีป หรือโลก มีความหลากหลายและแตกต่างกัน เป็นการยากที่บริษัทจะสร้างผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าทุกคนพึงพอใจได้ จึงต้องแบ่งตลาดเป็นกลุ่มย่อยๆ 2.การแบ่งส่วนตลาดเป็นงานลำดับแรก ที่บริษัทต้องตัดสินใจคาดคะแนความต้องการของลูกค้าในแต่ละส่วนของตลาด 3.การแบ่งส่วนตลาดช่วยให้บริษัทเลือกส่วนตลาดที่ตนมีความเชี่ยวชาญ 4.บริษัทสามารถตัดสินใจ ที่จะจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดและออกแบบโปรแกรมทางการตลาดให้ตรงกับลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ 5.การแบ่งส่วนตลาดเป็นพื้นฐานในการสร้างความสัมพันธ์และความภักดีให้เกิดขึ้นกับลูกค้า

ตัวแปรที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด 1.การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค ได้แก่ ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ อาทิ ภูมิภาค รัฐ ประเทศ เมือง สภาพภูมิอากาศ ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ สถานภาพการสมรส รายได้ การศึกษา อาชีพ ขนาดครอบครัว ตัวแปรทางจิตวิทยา เป็นตัวแปรที่เกี่ยวกับความรู้สึกของบุคคล เช่น การจูงใจตามลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ ตัวแปรทางด้านสังคมวัฒนธรรม ประกอบด้วย ความรู้ ค่านิยม ขนบธรรมเนียม ประเพณี ศีลธรรม กฎหมาย เช่น วัฒนธรรมการแต่งกาย การรับประทานอาหารของคนในประเทศต่างๆ

ตัวแปรทางสถานการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น บัตรอวยพร อาหาร เสื้อผ้า รองเท้า หรือนำวัตถุประสงค์ในการใช้มาแบ่งส่วนตลาดว่าต้องการนำไปใช้เองหรือซื้อเป็นของขวัญ ตัวแปรทางพฤติกรรมด้านต่างๆ ของผู้บริโภค อาทิ การใช้สื่อ ผู้บริโภครับข่าวสารจากสื่อใด เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ ทีวี ซื้อสินค้าเป็นเงินสดหรือบัตรเครดิต หรือครั้งละมากๆ หรือน้อย ซื้อสินค้าโดยใช้ช่องทางใด เช่น ร้านหรือ/ซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ ตัวแปรผสม คือการใช้ตัวแปรต่างๆ มาผสมกัน

2. การแบ่งส่วนตลาดธุรกิจ 1 2.การแบ่งส่วนตลาดธุรกิจ 1.ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ ธุรกิจเป้าหมายตั้งอยู่ที่ใด ภายในหรือต่างประเทศ เมืองหรือชนบท ซึ่งเกี่ยวข้องกับการขนส่งสินค้า 2.ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ ธุรกิจเป้าหมายเป็นผู้ผลิตหรือผู้ค้าปลีก จำนวนพนักงานที่มี ระยะเวลาในการดำเนินธุรกิจ ขนาดของธุรกิจ 3.ตัวแปรลักษณะการใช้งาน ธุรกิจเป้าหมายใช้เทคโนฯ ทันสมัยเพียงใด อัตราการใช้มากน้อยเพียงใด 4.ตัวแปรลักษณะการซื้อ ธุรกิจเป้าหมายมีการซื้อแบบรวมอำนาจหรือกระจายอำนาจ ใครเป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ ความแน่นแฟ้นระหว่างธุรกิจเป้าหมายกับบริษัท ต้องการซื้อแบบเช่าหรือประมูล เกณฑ์ราคาที่ซื้อ คุณภาพหรือชื่อเสียงของผู้ขาย

5.ตัวแปรสถานการณ์การซื้อ ธุรกิจเป้าหมายซื้อสินค้าแบบเร่งด่วนหรือซื้อตามกำหนดเวลา สินค้าที่ซื้อใช้กับงานเฉพาะด้านหรือทั่วไป ความมากน้อยในการซื้อ 6.ตัวแปรลักษณะผู้ซื้อ ธุรกิจเป้าหมายมีนโยบาย ค่านิยม ทัศนคติ และการตัดสินใจเหมือนผู้ขายหรือไม่ ความเสี่ยงในการจำหน่ายสินค้าใด้ ซื้อเป็นประจำหรือเปล่า

การแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ 1.สามารถวัดปริมาณ และอำนาจซื้อของส่วนแบ่งตลาดนั้นได้ เช่น ประชากรที่ถนัดมือซ้ายมีจำนวน 200,000 คน 2.สามารถเข้าถึงได้ ด้วยวิธีการต่างๆ เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารได้รับการตอบสนอง เช่น ผู้จำหน่ายเลนซ์ตาโต จะติดต่อกับกลุ่มวัยรุ่นทางออนไลน์ 3.สามารถทำกำไรได้ ส่วนแบ่งตลาดที่ดีต้องเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่มีความชอบเหมือนกัน และมีศักยภาพในการขยายตัวที่จะทำกำไรให้บริษัท 4.มีความแตกต่าง ส่วนแบ่งตลาดที่ดีต้องแตกต่างจากส่วนแบ่งตลาดส่วนอื่น เพื่อกำหนดส่วนแบ่งตลาดให้แตกต่างกัน เช่น การแต่งงานใต้น้ำ

5.มีความสัมพันธ์กับผู้ขาย ส่วนแบ่งตลาดที่ดีควรสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท เช่น ส่วนแบ่งตลาดของคุณแม่ที่กำลังท้องควรสัมพันธ์กับธุรกิจขายชุดคลุมท้อง รองเท้า หนังสือคุณแม่มือใหม่ 6.ต้องปฏิบัติการได้ ส่วนแบ่งตลาดที่ดีต้องสามารถใช้กับโปรแกรมทางการตลาดของบริษัทเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้

การกำหนดตลาดเป้าหมาย ความหมาย Armstrong and Kotler “ตลาดเป้าหมาย เป็นกลุ่มผู้ซื้อที่มีความจำเป็นหรือมีคุณลักษณะบางประการร่วมกันและเป็นกลุ่มที่บริษัทตัดสินใจเลือกที่จะตอบสนองความต้องการ” McDoniel , Lamb and Hair “ตลาดเป้าหมาย เป็นการแบ่งกลุ่มผู้ที่มีความเป็นไปได้ที่จะซื้อสินค้าของบริษัท เป็นกลุ่มประชาชนหรือองค์กรเพื่อให้บริษัทออกแบบ ส่งเสริมและรักษาด้วยการใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมกับความจำเป็นของกลุ่ม ทำให้เกิดผลลัพธ์ คือ ทั้งสองฝ่ายพึงพอใจจากการแลกเปลี่ยน”

การประเมินส่วนตลาด 1.ขนาดและการเจริญเติบโตของตลาด ด้วยการวิเคราะห์ยอดขาย และการเจริญเติบโตเพื่อคาดคะแนผลกำไรของส่วนตลาดต่างๆ เพียงพอที่จะลงทุนหรือไม่ 2.ความน่าดึงดูดในโครงสร้างของส่วนตลาด ส่วนตลาดที่มีขนาดและการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว มียอดขายสูง คู่แข่งต้องการเข้ามาในส่วนตลาดนี้เช่นกัน ดังนั้น บริษัทจึงควรพิจารณาโครงสร้างของส่วนตลาดว่ามีความน่าสนใจเพียงใด จากปัจจัยต่างๆ ดังนี้ สภาพการแข่งขันในส่วนตลาดที่เหลือมีมากน้อยเพียงใด ใครคือคู่แข่ง อุปสรรคการเข้ามาของคู่แข่งขันรายใหม่ มีมากน้อยเพียงใด

อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ ไม่เป็นผลต่อต่อผู้ขาย กรณีส่วนตลาดที่เหลือผู้ซื้อมีอำนาจต่อรอง อำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต กรณีมีผู้ขายปัจจัยการผลิตน้อยราย หรือสินค้ามีความแตกต่าง ไม่มีสินค้าอื่นทดแทน 3.วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท โดยเลือกให้สอดคล้องกับทรัพยากรที่มีอยู่ เช่น คน เงินทุน เครื่องมือ เทคโนโลยี ความชำนาญที่เพียงพอที่จะให้การดำเนินงานประสบความสำเร็จ

การเลือกส่วนตลาดเป้าหมาย การตลาดไม่แตกต่าง (Undifferentiated marketing) หรือการตลาดมวลชน โดยบริษัทจะต้องหาความต้องการที่เหมือนกันของลูกค้า เพื่อจำหน่ายสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าจำนวนมากได้ เรียกกลยุทธ์นี้ว่า “กลยุทธ์ตลาดเดียว” เช่น กาแฟสำเร็จรูป ข้าวสาร บริการไปรษณีย์ การตลาดแตกต่าง (Differentialed marketing) โดยมุ่งไปที่แต่ละส่วนของตลาด โดยมองว่าตลาดแต่ละส่วนมีความต้องการที่แตกต่างกัน จึงต้องใช้กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดที่แตกต่างกันด้วย ซึ่งบริษัทสามารถเลือกส่วนผสมทางการตลาดมากว่าหนึ่งส่วนก็ได้ เช่น Hewlett Packard ผลิตคอมพิวเตอร์สำหรับผู้ใช้ทุกประเภท

3. การตลาดเฉพาะส่วน (nich marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดขนาดเล็กในส่วนตลาดขนาดใหญ่ เช่น การจำหน่ายผักปลอดสารพิษ ซึ่งผู้ซื้อกลุ่มนี้จะเป็นพวกรักษาสุขาภาพ ยินดีจ่ายแพงกว่าเดิมเพื่อให้ได้สุขภาพที่ดี 4. การตลาดจุลภาค (Micro marketing) เป็นการตลาดที่มุ่งตอบสนองต่อลูกค้าเฉพาะบุคคล หรือสินค้าที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน - ตลาดเฉพาะพื้นที่หรือตลาดท้องถิ่น (Local marketing) เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ตอบสนองความต้องการ รสนิยม และแบบแผนการดำเนินชีวิตของลูกค้าในพื้นที่ เมือง ชนบท หรือภูมิภาค เช่น ผ้าอ้อมสำหรับเด็กเอเซียที่มีขนาดเล็กกว่าเด็กยุโรป

การตลาดที่มุ่งลูกค้าเฉพาะบุคคล (Individual Marketing) หรือการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (one to one marketing) ที่มุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะบุคคล เช่น รองเท้าไนกี้ ที่ลูกค้าสามารถเลือกสี แบบ ลวดลาย ต่างๆ ได้ด้วยตัวเอง จึงทำให้ได้รองเท้าที่แตกต่างจากไนกี้ที่วางขายในท้องตลาด

การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์