บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค By Pattapong Promchai

พฤติกรรมผู้บริโภค ในทางเศรษฐศาสตร์ มีทฤษฎีที่สามารถอธิบายพฤติกรรม ของผู้บริโภคได้โดยมีข้อสมมติฐานที่มีเหตุผลเป็นที่ยอมรับ ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าใดก็ตาม สินค้านั้นจะต้องให้ความพอใจ แก่ผู้บริโภคสูงสุด รายได้ของผู้บริโภคมีจำกัด เขาจึงจำเป็นต้องเลือกสินค้าที่เขาได้รับ ความพอใจมากที่สุด ผู้บริโภคสามารถแบ่งรายได้ในการใช้จ่ายเป็นหน่วยย่อยได้

ทฤษฎีที่ใช้วิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค 1. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility Theory) 2. การวิเคราะห์เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve Analysis)

1. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility Theory) 2. การวัดเป็นลำดับมากน้อย (Ordinal Utility) 1. การวัดเป็นตัวเลขที่แน่นอน (Cardinal Utility)

>> อรรถประโยชน์รวม (Total Utility) อรรถประโยชน์รวม Total Utility หรือ TU ความพอใจทั้งหมดในช่วงเวลานั้นๆ ความพึงพอใจเมื่อได้ทานไอศกรีม ปริมาณ TU (Util) 1 10 2 17 3 23 4 27 5 30

>> อรรถประโยชน์รวม (Total Utility) อรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย Marginal Utility หรือ MU ถ้าปริมาณเพิ่มขึ้น 1 หน่วย จะมีอรรถประโยชน์เพิ่มขึ้นกี่ยูทิล ความพึงพอใจเมื่อได้ทานไอศกรีม ปริมาณ TU (Util) MU(Util) - 1 10 2 17 7 3 23 5 4 27 30

กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (The Laws of Diminishing Marginal Utility) กฎนี้อธิบายว่า “เมื่อผู้บริโภคได้รับสินค้าและบริการชนิดหนึ่งมาบำบัดความต้องการเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อรรถประโยชน์เพิ่ม (MU) จะเพิ่มขึ้นในระยะแรกแล้วจะลดลงในที่สุด เมื่อได้บริโภคสิ่งนั้นเกินระดับหนึ่งแล้ว อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มจะเท่ากับศูนย์และลดลงต่ำกว่าศูนย์ได้”

จำนวน อรรถประโยชน์รวม (TU) อรรถประโยชน์เพิ่ม (MU) ตารางที่ 1 อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม อรรถประโยชน์รวม และกฎ การลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม จำนวน อรรถประโยชน์รวม (TU) อรรถประโยชน์เพิ่ม (MU) - 1 19 2 29 10 3 36 7 4 40 5 41 6 39 -2

กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม

ดุลยภาพผู้บริโภค ดุลยภาพผู้บริโภค คือ สถานการณ์ที่ผู้บริโภคจะไม่เปลี่ยนแปลง ปริมาณการซื้อสินค้าแล้ว แบ่งออกเป็น 2 ประเภทดังนี้ 1. กรณีมีสินค้า 1 ชนิด 2. กรณีมีสินค้า หลายชนิด 2.1 ราคาเดียวกัน 2.2 ราคาไม่เท่ากัน

1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าชนิดเดียว) เราจะดูผู้บริโภคว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าชนิดนี้กี่หน่วย ??? โดยจะเปรียบเทียบ อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม หรือ MU ระหว่างการได้รับสินค้า กับ การจ่ายเงินที่เสียไป

1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าชนิดเดียว) ตัวอย่างที่ 1 สินค้า A ราคาหน่วยละ 5 บาท (เงิน 1 บาท มีค่า 2 ยูทิล) หน่วยที่ MU สินค้า MU เงิน ส่วนเกินผู้บริโภค 1 50 2 45 3 30 4 28 5 25 6 20

1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าชนิดเดียว) ตัวอย่างที่ 1 สินค้า A ราคาหน่วยละ 5 บาท (เงิน 1 บาท มีค่า 2 ยูทิล) หน่วยที่ MU สินค้า MU เงิน ส่วนเกินผู้บริโภค 1 50 1x5x2 = 10 2 45 2x5x2 = 20 3 30 3x5x2 = 30 4 28 4x5x2 = 40 5 25 5x5x2 = 50 6 20 6x5x2 = 60

1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าชนิดเดียว) ตัวอย่างที่ 1 สินค้า A ราคาหน่วยละ 5 บาท (เงิน 1 บาท มีค่า 2 ยูทิล) หน่วยที่ MU สินค้า MU เงิน ส่วนเกินผู้บริโภค 1 50 1x5x2 = 10 50-10 = 40 2 45 2x5x2 = 20 45-20 = 25 3 30 3x5x2 = 30 30-30 = 0 4 28 4x5x2 = 40 28-40 = -12 5 25 5x5x2 = 50 25-50 = -25 6 20 6x5x2 = 60 20 -60 = -40

1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าชนิดเดียว) ถ้า MU สินค้า > MU เงิน ลูกค้าจะซื้อสินค้านั้นทันที ถ้า MU สินค้า < MU เงิน ลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้านั้นทันที ถ้า MU สินค้า = MU เงิน ดุลยภาพการผลิต **** จากโจทย์ ลูกค้าจะซื้อสินค้าทั้งหมด 3 หน่วย ****

2.1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าหลายชนิด ราคาเดียว) ผู้บริโภคมีรายได้จำกัดและต้องการซื้อสินค้าหลายชนิดแต่มีราคาเท่ากัน (มีรายได้ 12 บาท ซื้อสินค้าAและ Bหน่วยละ 1 บาท) ปริมาณสินค้าที่ซื้อ MUA MUB 1 40 30 2 36 29 3 32 28 4 27 5 24 26 6 20 25 7 16 8 12

MUA = MUB 2.1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าหลายชนิด ราคาเดียว)

2.2. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าหลายชนิด ราคาหลายเดียว) 2. ผู้บริโภคมีรายได้จำกัด และต้องการซื้อสินค้าหลายชนิดแต่มีราคาแตกต่างกัน (ถ้ามีรายได้29บาท ซื้อAหน่วยละ1บาท Bหน่วยละ 2บาท Cหน่วยละ 3บาท) MUA = MUB = MUC = ……. MUN = K PA PB PC PN ปริมาณสินค้าที่ซื้อ MUA MUA/PA MUB MUB/PB MUC MUC/PC 1 50 60 106 2 45 54 95 3 39 40 88 4 32 35 80 5 20 22 72 6 11 10 7 8

ปริมาณสินค้าที่ซื้อ MUA MUA/PA MUB MUB/PB MUC MUC/PC 1 50 60 30 106 35.3 2 45 54 27 95 31.7 3 39 40 20 88 29.3 4 32 35 17.5 80 26.7 5 22 11 72 24 6 10 7 8 16.7

แบบฝึกหัด1 สรยุทธต้องการบริโภคอาหาร 2 ชนิดคือ หมูปิ้ง(สินค้าชนิดที่ 1) และ ลูกชิ้นทอด(สินค้าชนิดที่ 2) โดยที่หมูปิ้งราคาไม้ละ 3 บาท ( P1 = 3) ลูกชิ้นทอดไม้ละ 4 บาท ( P2 = 4) อยากทราบว่า ถ้าสรยุทธมีเงิน 26 บาท เขาจะบริโภคหมูปิ้งและลูกชิ้นทอดเป็นจำนวนเท่าไร จึงจะทำให้เขาได้รับความพอใจมากที่สุด Q TU1 TU2 1 9 4 2 21 12 3 35 22 50 36 5 69 52

แบบฝึกหัด2 ดวงดาวต้องการบริโภคผลไม้ 4 ชนิดคือ มะม่วงราคา 50 บาท เมล่อนราคา 200 บาท ทุเรียน ราคา80 บาท กล้วย20 บาท ถ้าดวงดาว มีเงิน 1250 บาท เขาจะบริโภคมะม่วง เมล่อน ทุเรียน และกล้วยเป็นจำนวนเท่าไรจึงจะทำให้เขาได้รับความพอใจมากที่สุด หน่วย TUA TUB TUC TUD 1 100 280 150 10 2 170 520 275 25 3 230 770 415 49 4 270 950 570 70 5 305 1110 745 88 6 340 1245 890 103 7 370 1365 1010 113 8 400 1470 1106 118 9 425 1570 1196 440 1660 1236

แบบฝึกหัด2 ดวงดาวต้องการบริโภคผลไม้ 4 ชนิดคือ มะม่วงราคา 50 บาท เมล่อนราคา 200 บาท ทุเรียน ราคา80 บาท กล้วย20 บาท ถ้าดวงดาว มีเงิน 1250 บาท เขาจะบริโภคมะม่วง เมล่อน ทุเรียน และกล้วยเป็นจำนวนเท่าไรจึงจะทำให้เขาได้รับความพอใจมากที่สุด หน่วย TUA TUB TUC TUD MUA MUB MUC MUD MUA/ PA MUB/ PB MUC/ PC MUD/ PD 1 100 280 150 10 2 170 520 275 25 70 240 125 15 3 230 770 415 49 60 250 140 24 4 270 950 570 40 180 155 21 5 305 1110 745 88 35 160 175 18 6 340 1245 890 103 135 145 7 370 1365 1010 113 30 120 8 400 1470 1106 118 105 96 9 425 1570 1196 90 -5 440 1660 1236 -10

แบบฝึกหัด2 ดวงดาวต้องการบริโภคผลไม้ 4 ชนิดคือ มะม่วงราคา 50 บาท เมล่อนราคา 200 บาท ทุเรียน ราคา80 บาท กล้วย20 บาท ถ้าดวงดาว มีเงิน 1250 บาท เขาจะบริโภคมะม่วง เมล่อน ทุเรียน และกล้วยเป็นจำนวนเท่าไรจึงจะทำให้เขาได้รับความพอใจมากที่สุด หน่วย TUA TUB TUC TUD MUA MUB MUC MUD MUA/ PA MUB/ PB MUC/ PC MUD/ PD 1 100 280 150 10 2.00 1.40 1.88 0.50 2 170 520 275 25 70 240 125 15 1.20 1.56 0.75 3 230 770 415 49 60 250 140 24 1.25 1.75 4 270 950 570 40 180 155 21 0.80 0.90 1.94 1.05 5 305 1110 745 88 35 160 175 18 0.70 2.19 6 340 1245 890 103 135 145 0.68 1.81 7 370 1365 1010 113 30 120 0.60 1.50 8 400 1470 1106 118 105 96 0.53 0.25 9 425 1570 1196 90 -5 1.13 -0.25 440 1660 1236 -10 0.30 0.45 -0.50

แบบฝึกหัด2 ลูกค้ามีเงินอยู่ 1250 บาท เพราะฉะนั้น MUA/PA = MUB/PB = MUC/PC = MUD/PD = 1.2 ซื้อ มะม่วง ราคา 50 บาท 3 หน่วย ราคา 150บาท ซื้อ เมล่อน ราคา 200 บาท 2 หน่วย ราคา 400 บาท ซื้อ ทุเรียนราคา 80 บาท 8 หน่วย ราคา 640 บาท ซื้อ กล้วยราคา 20 บาท 3 หน่วย ราคา 60 บาท รวมเป็นเงิน 1250 บาท

ทฤษฎีที่ใช้วิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค 1. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility Theory) 2. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve Analysis)

เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve) IC เป็นเส้นที่แสดงถึงการตัดสินของผู้บริโภคตัดสินใจ ซื้อสินค้าชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น เขาจะต้องตัดสินในลดปริมาณ สินค้าอีกชนิดหนึ่งให้ลดลง โดยไม่ว่าจะเพิ่มขึ้น หรือ ลดลงของปริมาณสินค้า 2 ชนิดนั้น ก็จะก่อให้เกิดความพึง พอใจของผู้บริโภคที่เหมือนเดิม

การวิเคราะห์เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve Analysis) เป็นการวิเคราะห์ การเปรียบเทียบระหว่างสินค้า 2 ชนิด คือถ้าผู้บริโภคเพิ่มการบริโภค สินค้าสิ่งหนึ่ง(X) จะทำให้ปริมาณการบริโภคสินค้าอีกชนิดลดลง (Y) โดยที่ความพึง พอใจยังเท่าเดิม แผนการซื้อ อาหาร X เสื้อผ้า Y A 20 B 1 15 C 2 11 D 3 8 E 4 6 F 5

เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Cure : IC) เป็นเส้นที่แสดงจำนวนต่าง ๆ ของสินค้า 2 ชนิด ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคได้รับ ความพอใจเท่ากัน 21 15 12 9 6 3 สินค้า Y รูปที่ 4 เส้นความพอใจเท่ากัน 1 2 3 4 5 6 สินค้า X เส้นความพอใจเท่ากัน A B C D E F

ลักษณะของเส้น IC ปริมาณสินค้า Y O ปริมาณสินค้า Y ปริมาณสินค้า X IC สินค้า 2 ชนิดสามารถทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ เช่น มาม่า vs ไวไว หรือ อิชิตัน vs โออิชิ เป็นต้น

ลักษณะของเส้น IC ปริมาณสินค้า Y O ปริมาณสินค้า Y ปริมาณสินค้า X IC สินค้า 2 ชนิดสามารถทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์ ส่วนใหญ่เส้น IC จะเป็นลักษณะนี้เกือบทั้งหมด

ลักษณะของเส้น IC ปริมาณสินค้า Y O ปริมาณสินค้า Y ปริมาณสินค้า X IC1 สินค้า 2 ชนิดใช้งานร่วมกันเช่น แปรงสีฟัน , ยาสีฟัน

เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Cure : IC) O IC3 ปริมาณสินค้า Y ปริมาณสินค้า X รูปที่ 5 แผนภาพเส้นความพอใจเท่ากัน IC2 IC1

อัตราหน่วยสุดท้ายของการทดแทนกันระหว่างสินค้า 2 ชนิด (MRS) “ถ้าเพิ่มสินค้า 1 หน่วยจะต้องลดสินค้าอีกชนิดลงในอัตราที่ลดลง” MRSX for Y = - Y X Y คือ ค่าที่มีอัตราการลดลง X คือ ค่าที่มีอัตราส่วนที่เพิ่มขึ้น

การวิเคราะห์เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve Analysis) แผนการซื้อ สินค้า X X สินค้า Y Y A - 20 B 1 15 -5 C 2 11 -4 D 3 8 -3 E 4 6 -2 F 5 -6

การวิเคราะห์เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve Analysis) MRSX for Y = - Y X แผน A ไปหาแผน B MRSX for Y = -5/1 แผน B ไปหาแผน C MRSX for Y = -4/1

เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา (อำนาจซื้อของผู้บริโภค) (Budget Line หรือ Price Line) เส้นที่แสดงให้เห็นถึงจำนวนต่างๆ ของสินค้า 2 ชนิด ซึ่งทุกๆ ส่วนประกอบ สินค้า 2 ชนิด ใช้เงินงบประมาณจำนวนเท่ากัน เช่น กำหนดให้ผู้บริโภคมี งบประมาณ 1,000 บาท สำหรับซื้อสินค้า X และสินค้า Y โดยกำหนดให้ สินค้า X ราคาหน่วยละ 20 บาท สินค้า Y ราคาหน่วยละ 50 บาท แผนการซื้อ งบประมาณ สินค้า X (หน่วยละ 20 บาท) สินค้า Y (หน่วยละ 50 บาท) A 1000 50 B 20 12 C 15 14 D 10 16 E 5 18 F

สินค้า Y เป็นเส้นที่แสดงจำนวนต่าง ๆ ของสินค้า 2 ชนิด ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคได้รับ ความพอใจเท่ากัน 35 25 15 5 ผู้บริโภคใช้เงินเกินงบ F M C เส้นงบประมาณ N ผู้บริโภคใช้เงินน้อยกว่างบ A สินค้า X 10 20 30 40 50 60 รูปที่ 7 เส้นงบประมาณ

สินค้า Y เป็นเส้นที่แสดงจำนวนต่าง ๆ ของสินค้า 2 ชนิด ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคได้รับ ความพอใจเท่ากัน 35 25 1/ 5 IC3 IC2 F M IC1 C เส้นงบประมาณ N A สินค้า X 10 20 30 40 50 60 รูปที่ 7 เส้นงบประมาณ

เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Cure : IC) สินค้า Y H G E IC3 Y1 IC2 F IC1 I สินค้า X O X1 รูปที่ 8 ดุลยภาพของผู้บริโภค

การเปลี่ยนแปลงเส้นงบประมาณ 1. รายได้เปลี่ยน , ราคาสินค้า x และ y คงที่ y x 2. รายได้คงที่ , ราคาเปลี่ยน 2.2 รายได้คงที่ , ราคาสินค้า y เปลี่ยน , ราคา x คงที่ 2.1 รายได้คงที่ , ราคาสินค้า x เปลี่ยน , ราคา y คงที่ y x y x