บทที่ 4 ทัศนคติของลูกค้า

ความหมายของทัศนคติ ทัศนคติ (Attitude) หมายถึง คุณค่าในจิตใจของผู้บริโภคที่ มีผลจากสิ่งแวดล้อมซึ่งแสดงออกในลักษณะของความชอบ ไม่ ชอบที่มีต่อบุคคล วัตถุหรือสิ่งของ เรื่องราวหรือเหตุการณ์ต่าง ๆ

ความสำคัญของทัศนคติ บทบาทของทัศนคติของผู้บริโภคต่อการตลาดเป็น 4 ประการ บทบาทของทัศนคติของผู้บริโภคต่อการตลาดเป็น 4 ประการ หน้าที่ในการให้อรรถประโยชน์ (Utilitarian Function) หน้าที่ในการแสดงคุณค่า (Value-Expression Function) 3. หน้าที่ในการปกป้องความเชื่อ (Ego-Defensive Function) 4. หน้าที่ในด้านการจัดระเบียบความรู้ (Knowledge Function)

(A system of evaluative orientation) ทัศนคติ เป็นลักษณะของแนวโน้มตามปกติของตัว บุคคลในการที่จะชอบหรือเกลียดสิ่งของ บุคคล และ ปรากฏการณ์ต่าง ๆ กล่าวคือ ทัศนคติจะเป็นลักษณะของ ระบบ ซึ่งมีแนวโน้มที่จะประเมินสิ่งใดสิ่งหนึ่งเสมอ (A system of evaluative orientation)

การก่อตัวของทัศนคติและองค์ประกอบของทัศนคติ การก่อตัวของทัศนคติสรุปได้เป็น 4 ลักษณะ ดังนี้ ทัศนคติเป็นสิ่งที่มีอยู่ภายใน  ทัศนคติจะมิใช่สิ่งที่มีมาแต่กำเนิด จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้อง กับการเรียนรู้เรื่องราวต่าง ๆ ที่ตนได้เกี่ยวข้องอยู่ด้วยใน ภายนอก  ทัศนคติจะมีลักษณะมั่นคงถาวร  ทัศนคติจะมีความหมายอิงถึงตัวบุคคลและสิ่งของเสมอ

องค์ประกอบของทัศนคติ องค์ประกอบเกี่ยวกับ ความรู้ ความเข้าใจ   ความตั้งใจก่อพฤติกรรม (แนวโน้มการแสดงออก) องค์ประกอบเกี่ยวกับความรู้สึก 5.ความชอบมากกว่า (Perference) 4.ชอบ ( Liking) องค์ประกอบของทัศนคติ 1.ความไม่รู้ตัว 2.ความรุ้ตัว 3.ความเข้าใจ 6.ความตั้งใจ 7.ประเมินค่าการซื้อ 8.การปรับปรุง

ความรู้ ความเข้าใจ (Cognitive) 1.1    ความรู้ (Knowledge) 1.2ความเข้าใจ (Comprehension) ก. การแปล (Translation) ข. การให้ความหมาย (Interpretation) ค. การคาดคะเน (Extrapolation) 1.3การประยุกต์หรือการนำความรู้ไปใช้ (Applications)

การวิเคราะห์ (Analysis) ขั้นที่ 1 : ผู้บริโภคสามารถแยกแยะองค์ประกอบของปัญหา ขั้นที่ 2 : ผู้บริโภคสามารถมองเห็นความสัมพันธ์อย่างแน่ชัด ระหว่างส่วนประกอบเหล่านั้น ขั้นที่ 3 : ผู้บริโภคสามารถมองเห็นหลักของการผสมผสานระหว่าง ส่วนประกอบที่รวมกันขึ้นเป็นปัญหาหรือสภาพการณ์อย่างใด อย่างหนึ่ง การสังเคราะห์ (Synthesis) หมายถึง ความสามารถในการนำเอาส่วน ประกอบย่อยหลาย ๆ ส่วนมารวมหรือประกอบกันเข้าเป็นส่วนรวมที่มี โครงสร้างที่แน่ชัด การประเมินผล (Evaluation) ความสามารถในการประเมินผลนี้ เกี่ยวข้องกับการให้ความหมายและค่าต่อความรู้ หรือข้อเท็จจริงต่าง ๆ ซึ่งจะต้องใช้เกณฑ์ หรือมาตรฐานอย่างใดอย่างหนึ่งเป็นส่วนประกอบในการประเมินผล

ความรู้สึก (Affective) เป็นความรู้สึกที่เกิดจากอารมณ์ที่มีผลต่อการประเมินวัตถุ สิ่งของ บุคคลหรือเรื่องราวใด ๆ ในลักษณะความชอบ ไม่ชอบ ความดี ไม่ดี แปลกใหม่ การรับหรือการให้ความสนใจ (Receiving or Attending)  ความตระหนัก (Awareness)  ความยินดีหรือเต็มใจที่จะรับ (Willingness to Receive)  การเลือกรับหรือการเลือกให้ความสนใจ (Controlled or Selected Attention)

พฤติกรรม หรือแนวโน้มการแสดงออก (Behavior)  การยินยอมในการตอบสนอง  ความเต็มใจที่จะตอบสนอง ความพอใจในการตอบสนอง

การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ทฤษฎีเกี่ยวกับความตรงกันหรือความเหมือนกันของความคิด คือ ไฮเดอร์ (Heider)  ทฤษฎีเกี่ยวกับความขัดแย้งของความคิดโดยชอร์น เพสทิน เจอร์ (Sean Festinger)

ทฤษฎีเกี่ยวกับความขัดแย้งทางความคิด ความเครียดในตัวบุคคล เพื่อลดความเครียด ความขัดแย้ง พฤติกรรมการแสดงออก กระตุ้นและนำทางบุคคล

. ทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ โดยการปรับตัวให้เข้ากับสังคม . ทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ โดยการปรับตัวให้เข้ากับสังคม เชอรี่ฟและโฮฟแลนด์ (Sheriff & Hovland) ซึ่งเชื่อ ว่า กระบวนการในการปรับตัวของบุคคลนั้นเกิดจาก ปฏิกิริยาของทัศนคติของบุคคลนั้นกับสิ่งแวดล้อม

ทฤษฎีเกี่ยวกับการมีส่วนร่วม “การเปลี่ยนทัศนคติ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทำให้เกิดขึ้นได้โดย การสร้างสถานการณ์ให้เกิดการมีส่วนร่วมในกลุ่มบุคคลอย่างมีประสิทธิภาพ” เลวิน (Lewin) ได้ทำการวิจัยเปรียบเทียบเกี่ยวกับการจัดประสบการณ์การเรียนรู้ 2 อย่าง คือ การอภิปรายกลุ่มและการสอนเป็นรายบุคคล

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ประสบการณ์ส่วนบุคคล (Personal Experience) มี5ประการ ความต้องการและสิ่งจูงใจที่บุคคลมีอยู่นั้นมีส่วนร่วมอยู่มาก  จำนวนประเภทและความเชื่อถือได้ของข่าวสารที่ผู้บริโภคสะสมมามีอิทธิพล ต่อการก่อตัวของทัศนคติ  สภาพของการที่จะเลือกนึกเห็นภาพพจน์ของผู้บริโภค  บุคลิกภาพที่ผู้บริโภคได้พัฒนาขึ้นมาในตัวเองกระทบต่อทัศนคติ  ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมีทัศนคติที่สอดคล้องกับความปรารถนาที่ตนมีอยู่

อิทธิพลจากแหล่งภายนอก (External Authorities) การเกิดค่านิยมนี้มีพฤติกรรมย่อย 3 ประการ คือ  การยอมรับค่านิยม  ความชอบในค่านิยม  การผูกพัน

ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค  ขั้นเริ่มต้นของการดำเนินการตลาด นักการตลาดต้องเสนอพลัง ทางการตลาดต่างๆ (Marketing forces) ในรูปของส่วนประสมทาง การตลาด (Marketing mix) ที่เหมาะสม  ขั้นระหว่างการดำเนินการตลาด นักการตลาด ต้องพยายามให้ ผู้บริโภคมีภาพพจน์และภาพลักษณ์ที่ดีเกี่ยวกับตราสินค้าของกิจการ ที่ดีเพื่อพัฒนาให้เกิดความภักดีต่อตราให้ได้  ขั้นสุดท้ายของการดำเนินการตลาด นักการตลาดจึงควรโน้มน้าว ชักจูงให้ผู้บริโภคเกิด ความโน้มเอียงที่จะก่อพฤติกรรม การซื้อและ การตัดสินใจซื้อ