หน่วยการเรียนที่ 2 แนวความคิดและสิ่งแวดล้อมทางการตลาด Marketing Concept and Marketing Environment

Marketing Concept วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด แบ่งได้ 5 แนว 1.แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการผลิต Production Concept จากทำเกษตรกรรม อุตสาหกรรม

ผู้บริโภคจะพิจารณาซื้อด้วยความพึงพอใจในสินค้าที่มีราคาต่ำ 109 B. 199 B.

2. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ Product Concept ปรับปรุงคุณภาพและรูปลักษณ์ที่ดีที่สุด แบบเก่า - แบบใหม่

3.แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการขาย Selling Concept จะซื้อต่อเมื่อมีความจำเป็น จึงเน้นพนักงานขายเก่งๆ

4.แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาด Marketing Concept ลูกค้าซื้อสินค้าเพราะ โฆษณา หรือซื้อเพราะมีผู้รับรอง

5.แนวความคิดแบบมุ่งเน้นสังคม Social Concept = 3 R’s Re-fill Recycle Re-use

สภาพแวดล้อมทางการตลาด Marketing Environment ความสำคัญของสภาพแวดล้อมทางการตลาด นักการตลาดดำเนินงานภายใต้สภาพแวดล้อมทางการตลาด ทั้งภายในและภายนอกองค์การ เป็นสภาพแวดล้อมที่ควบคุมได้ และควบคุมไม่ได้ ต้องติดตามความเคลื่อนไหวและพยากรณ์ แนวโน้มของสภาพแวดล้อมทางการตลาด ปรับปรุงความสามารถ ขององค์การให้สอดคล้องเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้อยู่รอดและเจริญเติบโตต่อไป

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมเพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ทำให้ทราบว่า “ปัจจุบันการดำเนินการของธุรกิจเป็นอย่างไร” ธุรกิจมีจุดแข็ง (S) จุดอ่อน (W) โอกาสทางการตลาด (O)และอุปสรรคหรือภัยคุกคาม (T) อย่างไร ธุรกิจนำผลลัพธ์ที่ได้จากการวิเคราะห์ SWOT มาเป็นข้อมูลพื้นฐานในการกำหนดทิศทางกิจการ “ในอนาคตธุรกิจต้องการไปที่ใด” และกำหนดกรอบการทำงาน “ทำอย่างไรจึงจะไปถึงจุดนั้น” นำผลของการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดไปกำหนดวิสัยทัศน์ ภารกิจ วัตถุประสงค์ กำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัท ระดับหน่วยธุรกิจ และระดับผลิตภัณฑ์ กำหนดโครงสร้างขององค์การ วางระบบการจัดการตั้งแต่การวิเคราะห์ วางแผน และควบคุมให้การปฏิบัติมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ธุรกิจสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ การพยากรณ์หรือคาดการณ์สภาพแวดล้อมล่วงหน้า เพื่อเตรียมปรับตัวเองให้ทันกับเหตุการณ์

สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายใน (Internal Environment) ที่ทำให้ธุรกิจได้เปรียบทางการแข่งขันถือว่าเป็นจุดแข็ง (Strength) แต่ถ้าทำให้ธุรกิจเสียเปรียบทางการแข่งขันถือว่าเป็นจุดอ่อน (Weakness)

สภาพแวดล้อมทางการตลาด Marketing Environment 1.สภาพแวดล้อมภายใน Internal Environment 1.1 Marketing Mix 4 P’s ส่วนผสมทางการตลาด 1. Product ผลิตภัณฑ์=ตอบสนองความต้องการNeedของผู้บริโภค

2.Price = ราคาเป็นมูลค่าในการแลกเปลี่ยนซื้อขายสินค้า

3.Place = สถานที่ในการจัดจำหน่าย Channel of Distribution

4.Promotion การส่งเสริมการตลาด,โฆษณา,ประชาสัมพันธ์ฯ

1.2 Production = การผลิต

การผลิตกับการสร้างอรรถประโยชน์ คำว่า อรรถประโยชน์ (utility) หมายถึงความพอใจที่ผู้บริโภค ได้รับจากการบริโภคสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่ง ณ เวลาใด เวลาหนึ่ง หรือเป็นวิสัยความสามารถของสินค้าและบริการที่จะตอบสนองความต้องการของมนุษย์ โดยทั่วไปการผลิตหรือการ สร้างอรรถประโยชน์แบ่งออกเป็น 5 ประเภทดังนี้

การสร้างอรรถประโยชน์จากการแปรรูป (form utility) เป็นการ สร้างประโยชน์ทางเศรษฐกิจหรือความพอใจอันเนื่องจากการแปรรูปของปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบเพื่อให้เกิดเป็นสินค้า และบริการในรูปแบบต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ได้แก่ การแปรรูป จากยางพาราเป็นยางรถยนต์ การสร้างอรรถประโยชน์ทางด้านสถานที่ (place utility) เป็นการ สร้างประโยชน์ทางเศรษฐกิจหรือความพอใจอันเนื่องจากการ เคลื่อนย้ายสินค้าหรือปัจจัยการผลิตต่างๆจากที่หนึ่งไปยังอีก ที่หนึ่ง เพื่อบำบัดความต้องการให้ผู้บริโภคมากขึ้นอย่างทั่วถึง ได้แก่ การขนส่งสินค้าจากผู้ผลิตมายังร้านค้าส่ง จากร้านค้าส่งมายังร้านค้าปลีก และจากร้านค้าปลีกมายังผู้บริโภค หรือการขนส่งผู้โดยสารจากสถานที่หนึ่งไปยังอีกสถานที่หนึ่ง ฯลฯสุด

3. การสร้างอรรถประโยชน์ทางด้านเวลา (time utility) เป็นการสร้างประโยชน์การแปรรูปปัจจัยการผลิตหรือ สินค้าและบริการให้มีอายุการใช้งาน นานขึ้น หรือให้ทันกับความต้องการใช้ของผู้บริโภค เช่น การถนอมอาหารเพื่อให้สามารถเก็บอาหารนั้นไว้บริโภคได้นานๆ การเสนอข่าวที่ทันต่อเหตุการณ์ของสื่อมวลชนแขนงต่างๆ การผลิตสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับฤดูกาล เช่นในฤดูร้อนควรมีการผลิตน้ำแข็งมากขึ้น 4. การสร้างอรรถประโยชน์ทางด้านกรรมสิทธิ์ (possession utility) เป็นการสร้าง ประโยชน์ทางเศรษฐกิจหรือความพอใจอันเนื่องจากการโอนกรรมสิทธิ์ความเป็นเจ้าของในปัจจัยการผลิต หรือสินค้าและบริการต่างๆจากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง โดยทั้งสองฝ่ายต่างยินยอมซึ่งกันและกัน เช่น การเป็นนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์หรือตราสารทางการเงินประเภทต่างๆ ที่ดิน บ้าน ที่อยู่อาศัย รถยนต์ ฯลฯ

5. การสร้างอรรถประโยชน์ทางด้านบริการ (service utility) เป็นการสร้างประโยชน์ทางเศรษฐกิจหรือความพอใจอันเนื่องจากการให้บริการ โดยตรงแก่ผู้บริโภค ซึ่งได้แก่ การให้บริการทางการแพทย์ การศึกษา การขนส่ง การธนาคาร การประกันภัย ฯลฯ

1.3 Financial=การเงิน

1.4 Human Resourcesดำb

1.5 Research and Development การวิจัยและพัฒนาเพื่อพัฒนาปรับปรุงสินค้าให้ตรงกับNeed

สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก (External Environment) ที่เอื้อประโยชน์ต่อธุรกิจ ถือว่าเป็นโอกาสทางการตลาด (Opportunity) แต่ถ้าเป็นผลเสียต่อธุรกิจถือว่าเป็นอุปสรรคหรือภัยคุกคาม (Threat)

2. External Environment = สภาพแวดล้อม ภายนอก 2.1 Microenvironment = สิ่งแวดล้อมจุลภาคภายนอกที่เกี่ยวข้องโดยตรง - Company = บริษัท ฝ่ายผลิต การเงินบัญชี บุคคล Suppliers = ผู้ขายวัตถุดิบ องค์กรที่จัดหา จัดส่งวัตถุดิบ ต่างๆ - Marketing Intermediaries คนกลางทางการตลาด Customers ตลาดเป้าหมาย Target Market 5 ประเภท คือ

1. ตลาดผู้บริโภค = ซื้อใช้เอง 2. ตลาดผู้ผลิต หรือ อุตสาหกรรม = ซื้อไปผลิต 3. ตลาดผู้ขายต่อ = ขายต่อหวังผลกำไร 4. ตลาดรัฐบาล = ใช้ในงานราชการหรือแจกให้ประชาชน 5. ตลาดระหว่างประเทศ = ผู้ซื้อที่อยู่ต่างประเทศ ทั้งบริโภค ผลิต ขายต่อ รัฐบาลต่างๆ

ตลาดระหว่างประเทศ

4 P’s VS 4 C’s

- Competitors = คู่แข่งขัน ขายสินค้าในกลุ่มลูกค้าเดียวกัน

- Publics=กลุ่มสาธารณะ

2. 2 Macroenvironment = สิ่งแวดล้อม มหภาค 1

2.สิ่งแวดล้อมด้านการเมืองและกฏหมาย Political and Legal Environment ความมั่นคงของรัฐบาล กฏหมาย ภาษีการนำเข้าสินค้าต่างๆ

3. สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ Natural Environment ห้ามไม่ได้ ซึ่งมีผลต่อวัตถุดิบ และต้นทุนการผลิต

4. สิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี Technology Environment เป็นการนำความรู้ใหม่ๆเข้ามาใช้ในการผลิต เพื่อลดต้นทุน การดำเนินงาน และแข่งขันกับคู่ต่อสู้ทางการตลาดได้

5 สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ Economic Environment 1. ภาวะเงินเฟ้อ

2. ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ -การว่างงานสูง -ค่าครองชีพสูง กว่ารายได้ -มาตรการ การลดเข็มขัด

6 สังคมและวัฒนธรรม Social and Cultural Environment - ค่านิยม ความเชื่อ ศาสนา การดำรงชีวิตของคนในแต่ละพื้นที่ มีความต้องการไม่เหมือนกัน

S W O T

S = Strength จุดแข็ง /จุดเด่น /ข้อดี มาจากตัวProduct + 4 P’s + ปัจจัยภายในบริษัทที่ควบคุมได้ ตัวอย่างเช่น ด้านการตลาด - สินค้าดีมีคุณภาพ - หาแหล่งซื้อได้สะดวก - การประชาสัมพันธ์ที่ดี - สินค้าราคาถูก ด้านการจัดการ - มีการจัดสายงานตามโครงสร้างของกิจการ ด้านการเงิน - มีเงินทุนหมุนเวียนค่อนข้างมั่นคง ฯลฯ

W = Weakness จุดอ่อนหรือจุดด้อย / ข้อเสีย ข้อบกพร่องภายในบริษัท + Product ด้านการตลาด การส่งเสริมการตลาดยังมีน้อย ช่องทางการจัดจำหน่ายยังไม่กว้าง - รูปแบบสินค้าไม่ทันสมัย สินค้ามีให้เลือกน้อย - ตรายี่ห้อไม่เป็นที่รู้จัก - ราคาสินค้าแพงกว่าคู่แข่ง

ด้านการจัดการ ประสบการณ์ของทีมงานในการบริหารงานมีน้อย ขาดระบบที่ดีในการบริหารจัดการ ด้านการเงิน ขาดระบบจัดการด้านการเงินและระบบบัญชีที่เป็น มาตรฐาน

Oportunity โอกาส เป็นข้อได้เปรียบของบริษัท+Product ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน เศรษฐกิจ ลูกค้ามีอำนาจซื้อมาก เพราะราคาถูกกว่าชนิดอื่น ๆ การขยายตัวทางเศรษฐกิจ ทำให้เพิ่มกำลังการผลิต สังคม วัฒนธรรม ประชากรส่วนมากมีอาชีพเกษตรกรรมจึงมีกำลังพอที่จะซื้อสินค้า ประชากรในเขตพื้นที่ส่วนมากนับถือศาสนาอิสลาม

การเมืองและกฏหมาย รัฐให้การสนับสนุนในการผลิตจึงมีโอกาสในการจำหน่ายในร้านค้าทั่วไป สินค้าผ่านการตรวจสอบคุณภาพ ลูกค้า ลูกค้ามีความสะดวกในการซื้อมากขึ้น สถาบันการเงิน - รัฐสนับสนุนเงินกู้กับธุรกิจ

T = Threat อุปสรรค คือข้อเสียเปรียบ ข้อจำกัด ปัญหาจากภายนอกกิจการที่ควบคุมไม่ได้ เศรษฐกิจ - เศรษฐกิจไม่ดีทำให้ผู้บริโภคลดการซื้อสินค้า สังคม วัฒนธรรม ประชากรบางส่วนยังมีความเชื่อว่าสินค้าใน ห้างสรรพสินค้ามีคุณภาพดีกว่า (ความจงรักภักดี) การเมืองและกฎหมาย - ยังไม่มีกฎหมายรองรับอย่างชัดเจน

SWOT Analysis

EX สินค้าเบียร์ช้าง

ตัวอย่างวิเคราะห์ swot (เบียร์ช้าง) จุดแข็ง เบียร์ช้างราคาถูก Brand เป็นที่รู้จักในวงกว้าง อายุของเบียร์เก็บไว้ได้นานกว่าแบรนด์อื่น ๆ จุดอ่อน เบียร์ช้างรสชาติเบียร์ไม่อร่อย การผลิตแบบพาสเจอร์ไรส์โดยใช้ความร้อนต่ำ - เวลานานซึ่งมีผลกับรสชาด จุดแข็ง เบียร์ช้างราคาถูก Brand เป็นที่รู้จักในวงกว้าง อายุของเบียร์เก็บไว้ได้นานกว่าแบรนด์อื่น ๆ จุดอ่อน เบียร์ช้างรสชาติเบียร์ในประเทศไม่อร่อย

โอกาส ได้มาตรฐานระดับโลกหลายรางวัล เป็นผลิตภัณฑ์ไปสู่สากล อุปสรรค คู่แข่งในประเทศอย่างเบียร์สิงห์และลีโอตีตลาด

Thank you for your attention

แบบฝึกหัดท้ายบท