ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค

ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้เข้าใจถึงทฤษฎีเบื้องหลังการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ของผู้บริโภคอันเป็นที่มาของเส้นอุปสงค์ และทฤษฎีกฏของอุปสงค์ รวมทั้งทฤษฎีอื่นๆที่เกี่ยวข้อง

เนื้อหา ประกอบด้วยทฤษฎีหลัก 3 ทฤษฎี คือ ทฤษฎีอรรถประโยชน์ ทฤษฎีเส้นความพึงพอใจเท่ากัน และเส้น งบประมาณ ซึ่งใช้เป็นเครื่องมือในการอธิบายกระบวนการ ตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค

ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility Theory)

แนวคิดอรรถประโยชน์ (Cardinal utility) สามารถเรียงลำดับ (Ordinal utility) วิเคราะห์โดยใช้เส้นความ พอใจเท่ากัน (Indifferent curve)

วิเคราะห์อรรถประโยชน์ที่สามารถนับจำนวนได้ อรรถประโยชน์รวม (Total Utility) คือ อรรถประโยชน์ ทั้งหมด ที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภค ตั้งแต่หน่วยแรกถึง หน่วยสุดท้าย (TU) อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (Marginal Utility) คือ อรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้นหรือลดลงจากการ บริโภคสินค้าหรือบริการหน่วยสุดท้าย

ข้อสมมติ ผู้บริโภคแสวงหา TU สูงสุด โดยรายได้จำกัด อรรถประโยชน์วัดเป็นหน่วยเงิน อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของเงินมีค่าคงที่เมื่อรายได้เปลี่ยนไป อรรถประโยชน์จะเปลี่ยนแปลงตามหลักการลดน้อยถอยลงของ MU

หลักการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์เพิ่ม (Principle of Diminishing Marginal Utility) เมื่อปริมาณการบริโภคเพิ่มสูงขึ้น อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มจะมี ค่าลดลง เช่น ดื่มน้ำแก้วแรกหลังจากออกกำลังกายจะให้ MU สูงสุดเพราะกระหายน้ำมาก แก้วที่สองให้ความพอใจส่วนเพิ่มไม่ มากเท่าแก้วแรก MU มีค่าลดลง ความพอใจโดยรวม (TU) มีค่าสูงขึ้น และต่อไป (TU) จะลดลง

เงื่อนไขดุลยภาพการบริโภค อรรถประโยชน์รวมจะมีค่าสูงที่สุด เมื่อมีการจัดสรร งบประมาณระหว่างสินค้าทั้งสองชนิด จนทำให้อรรถประโยชน์ส่วน เพิ่มต่อบาทของสินค้าทั้งสองเท่ากัน

ส่วนเกินของผู้บริโภค (Consumer’s Surplus) ส่วนต่างๆระหว่างจำนวนเงินสูงสุดที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายกับ จำนวนเงินที่ผู้บริโภคต้องจ่ายจริง หรือจำนวนเงินสูงสุดที่ผู้บริโภค ยินดีจ่ายเพื่อให้ได้สินค้า แทนที่จะไม่ได้บริโภคเลย

วิเคราะห์อรรถประโยชน์สามารถเรียงลำดับได้ ข้อสมมติ รายได้มีจำกัด มีเหตุผลสามารถจัดลำดับ ก่อน – หลัง มีความพอใจสินค้าที่ให้ประโยชน์สูงมากกว่าสินค้าที่ให้ประโยชน์ ต่ำ

เส้นความพอใจเท่ากัน (Indiference Curve) ความหมาย เป็นเส้นที่แสดงจำนวนต่างๆของสินค้าสอง ชนิดที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจท่ากัน คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน โค้งเว้าเข้าหาจุดกำเนิด มีความชันเป็นลบ เส้นที่อยู่ทางขวาและด้านบนให้ความพอใจสูงกว่า แต่ละเส้นตัดกันไม่ได้

อัตราการใช้ทดแทนกันของสินค้า (The Marginal Rate of Substitution) หมายถึง อัตราสูงสุดที่ผู้บริโภคยินดีที่จะเสียสละ การบริโภคสินค้า Y เพื่อให้ได้บริโภคสินค้า X เพิ่มอีกหนึ่งหน่วย ให้ความพอใจเท่าเดิม

เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา (Budget Line or Price Line) หมายถึงเส้นที่แสดงจำนวนต่างๆของสินค้า 2 ชนิด สามารถซื้อได้ด้วยงบประมาณที่กำหนดให้พอดี I = งบประมาณทั้งหมด X = ปริมาณสินค้า x Y = ปริมาณสินค้า y = ราคาสินค้า x = ราคาสินค้า y

ดุลยภาพของผู้บริโภค หรือ = อรรถประโยชน์เพิ่มของสินค้า x = อรรถประโยชน์ของสินค้า y = ราคาสินค้า x , = ราคาสินค้า y

เส้นการบริโภคตามรายได้ (Income consumption curve) หมายถึง เส้นเชื่อมจุดดุลยภาพของการบริโภคต่างๆที่เกิด จากการเปลี่ยนแปลงของรายได้ เส้นนี้บอกถึงการเปลี่ยนแปลงของ การบริโภคสินค้าสองชนิดเมื่อรายได้เปลี่ยนไป

เส้นการบริโภคตามราคา (Price consumption curve) หมายถึง เส้นเชื่อมจุดดุลยภาพที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลง ราคาสินค้าชนิดหนึ่งซึ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงของส่วนผสมของ การบริโภคสินค้าสองชนิดเมื่อราคาเปลี่ยนไป

สรุป พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นพฤติกรรมที่เกี่ยวกับการซื้อและการ ใช้สินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการ โดยศึกษาจากพฤติกรรมของ ผู้บริโภคว่าจะซื้ออะไร ซื้อทำไม ซื้ออย่างไร จำนวนมากน้อยเท่าใด วัตถุประสงค์อะไรกระบวนการที่ศึกษาทำให้ทราบว่าความต้องการ ซื้อหรืออุปสงค์เกิดได้อย่างไร