บทที่ 6 ผลิตภัณฑ์ ( Product )

หลังจากที่ได้ศึกษาตลาดเป้าหมายที่เป็นผู้ซื้อและผู้บริโภค รวมถึงพฤติกรรมในการซื้อสินค้าและบริการของผู้ซื้อในกิจกรรมต่างๆมาแล้วนั้น ทำให้ทราบว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้เป็นผู้ซื้อหรือผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมในการซื้อสินค้าหรือบริการอย่างไร คุณลักษณะผลิตภัณฑ์ ( The Characteristics of Product ) ในการดำเนินกิจกรรมด้านการตลาดต่างๆขององค์กรธุรกิจทั้งหลายที่มักจะต้องมีการนำเสนอขายผลิตภัณฑ์ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้าหรือบริการ ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้าผู้บริโภคหรือธุรกิจ ซึ่งได้นำเสนอขายไปยังลูกค้าเป้าหมายที่เป็นกลุ่มผู้ซื้อในตลาด มีส่วนประกอบดังต่อไปนี้

1.ความหมายของผลิตภัณฑ์ ( The Product Definition ) คือ สิ่งหนึ่งสิ่งใด ที่มีการนำเสนอขายไปยังตลาดเพื่อสร้างความสนใจให้เกิดการรับฟังและมีความต้องการที่จะจัดหามาใช้ในการอุปโภคบริโภคและอาจสร้างให้เกิดความพึงพอใจแก่ความจำเป็นและความต้องการที่มีอยู่ของลูกค้าได้ 2.ส่วนประกอบผลิตภัณฑ์ ( The total Product ) มีส่วนประกอบตัวผลิตภัณฑ์ด้านต่างๆดังนี้ 2.1 ตัวผลิตภัณฑ์ ( Physical Product ) ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตนหรือสามารถจับต้องได้ และผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถจับต้องได้ คือ การบริการต่างๆ ที่จะนำมาเสนอขายแยกกัน หรือการขายรวมกันก็ได้สุดแล้วแต่ลักษณะของสินค้าหรือบริการนั้นๆ 2.2 การบอกถึงตัวผลิตภัณฑ์ ( Product Identifications ) คุณลักษณะของตัวผลิตภัณฑ์อาจมีสถานะแตกต่างกันไปตามลักษณะการใช้งานต่างๆ เช่น เป็นของแข็ง ของเหลว และก๊าซ ดังนั้น สถานะเหล่านี้จึงต้องการให้มีการสร้างภาชนะและบรรจุภัณฑ์มาห่อหุ้มและป้องกันมิให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสถานะ

บรรจุภัณฑ์ ( Packages ) เป็นสิ่งที่บ่งบอกให้ทราบถึง ลักษณะของตัวผลิตภัณฑ์ที่จะนำมาเสนอขายเพื่อประโยชน์ในการห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ให้มีความคงทน คงที่ สมบูรณ์ ไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงสถานะ รักษาสภาพของตัวผลิตภัณฑ์ ให้มีรูปทรงและคุณภาพไว้ดังเดิม ตราสินค้า (Brands ) เป็นตัวแสดงถึงที่มาของสินค้าว่ามาจากบริษัทใด คุณภาพของสินค้า ระดับราคา และชนิดของสินค้าเป็นอย่างไร ความแตกต่างของสินค้าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ขันนั้นเป็นอย่างไร การมีตราสินค้าจะช่วยเป็นสื่อให้เกิดการแยกแยะและจดจำได้ดีเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการ การบริการ ( Services ) เป็นส่วนที่มีการเพิ่มเติมเข้ามากับการซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ เช่น การบริการขนส่งสินค้าให้การให้สินเชื้อ การบริการประกอบติดตั้ง เป็นต้น

3.ประเภทผลิตภัณฑ์ ( Product Classifications ) การจัดแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์แต่เดิมมักจะทำการแบ่งประเภทไปตามคุณลักษณะที่มีความแตกต่างกัน และการแบ่งผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด ก็มีความสัมพันธ์กับ กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด ที่จะนำไปใช้ในการบริหารงานด้านการตลาด แต่โดยทั่วไปแล้วการแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จะแบ่งประเภทไปตามลักษณะการซื้อของผู้ซื้อ ซึ้งจะเกี่ยวข้องกับลูกค้าเป้าหมายหรือตลาดเป้าหมายที่จะทำการซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ มาใช้ในการอุปโภคบริโภค ดังนั้น การแบ่งผลิตภัณฑ์ตามประเภทนี้สามารถจัดแบ่งได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ ด้วยกันคือ สินค้าผู้บริโภค และสินค้าธุรกิจหรือสินค้าอุตสาหกรรม

3.1 สินค้าผู้บริโภค ( Consumer Goods ) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อไปเพื่อทำการบริโภค หรือสนองความต้องการของตนเองหรือเพื่อบุคคลอื่นในครอบครัว มักจะจัดแบ่งประเภทนี้ไปตามอุปนิสัยในการซื้อหาสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกันไปตามปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการซื้อนั้นๆ เช่น แรงจูงใจ โดยสินค้าผู้บริโภคจะแบ่งได้เป็น 4 ประเภทคือ 3.1.1 สินค้าสะดวกซื้อ ( Convenience Goods ) ลักษณะของการซื้อมีความถี่สูง หาซื้อง่ายและสะดวก เมื่อมีความต้องการซื้อจะซื้อได้ทันที สินค้าสะดวกซื้อยังสามารถจะแยกย่อยออกได้เป็น 3 แบบ ได้แก่ สินค้าซื้อประจำ สินค้ากระตุ้นซื้อ และสินค้าซื้อฉุกเฉิน

3.1.2 สินค้าเลือกซื้อ ( Shopping Goods ) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อต้องใช้กระบวนการตัดสินใจซื้อเข้ามาช่วยในการเลือกซื้อโดยทำการเปรียบเทียบราคา คุณภาพ หรือรูปแบบ ความเหมาะสมของสินค้า โดยผู้ซื้อจะใช้ความพยายามในการเดินเลือกดูสินค้าต่างๆ ในสถานที่ขายสินค้าหลายๆ แห่ง เพื่อจะค้นหาข้อมูลต่างๆ เพื่อทำการเปรียบเทียบ สินค้าเลือกซื้อนี้สามารถแบ่งออกเป็นลักษณะคือ สินค้าเลือกซื้อแบบเดียวกัน และสินค้าเลือกซื้อแบบต่างกัน

3.1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ ( Specialty Goods ) สินค้าประเภทนี้มีลักษณะโดดเด่นเฉพาะตัว ไม่เหมือนใคร มีตราสินค้าที่รู้จักดีต่อผู้ซื้อ และกลุ่มผู้ซื้อเป็นกลุ่มพิเศษ ผู้ซื้อมีกำลังซื้อสูง จะใช้ความพยายามเสาะแสวงหาซื้อสินค้านั้นๆ สินค้าประเภทนี้ เช่น รถยนต์หรู 3.1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ ( Unsought Goods ) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่ทราบว่ามีสินค้านั้นๆ จำหน่ายอยู่ในตลาด หรือไม่ได้คิดมาก่อนว่าตนเองมีความต้องการในการซื้อสินค้าประเภทนี้มาใช้งานเพราะสินค้าเพิ่งนำออกสู่ตลาดใหม่ๆ ยังไม่เป็นที่รู้จักกันดีของของลูกค้าทั่วไป

3.2 สินค้าอุตสาหกรรมหรือธุรกิจ ( Industrial or Business Goods ) ผู้ซื้อและผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรมหรือตลาดธุรกิจโดยส่วนใหญ่มักจะเป็นองค์กรต่างๆ ที่มีการซื้อสินค้าเพื่อนำไปใช้ในการผลิตหรือจำหน่ายต่อ มีการซื้อในปริมาณมาก มีการพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนทำการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากสินค้ามีมูลค่าสูง ดังนั้นการแบ่งสินค้าอุตสาหกรรมจะแบ่งตามลักษณะการนำไปใช้งานในกระบวนการผลิตและต้นทุนที่สัมพันธ์กับการผลิตสินค้า แบ่งได้เป็น 3 ประเภท คือ ชิ้นส่วนและวัตถุดิบ สินค้าประเภททุน และวัสดุใช้งาน และบริการ 3.2.1 วัตถุดิบและชิ้นส่วน ( Materials and Parts ) สินค้าประเภทนี้ จะนำมาใช้ในการผลิตสินค้าหรือบริการและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของผู้ผลิตเพื่อให้มีความสมบูรณ์แบบมากขึ้นจึงแบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ วัตถุดิบ และชิ้นส่วนสำเร็จรูป

3.2.2 สินค้าประเภททุน ( Capital Items ) เป็นสินค้าที่ไม่มีอายุสิ้นสุดต่อการนำไปใช้งานของการผลิตตัวสินค้าหรือบริการ และจะนำมาใช้เพื่ออำนวยความสะดวกต่อการบริหารงานด้านต่างๆ สินค้าประเภททุนนี้แบ่งออกเป็น 2 ลักษณะคือ อุปกรณ์ที่ใช้การประกอบติดตั้งและเครื่องมืออุปกรณ์ 3.2.3 วัสดุใช้สอยและบริการ ( Supplies and Services ) เป็นสินค้าที่มีอายุการใช้งานที่สั้นกว่าประเภทอื่นๆ ส่วนใหญ่จะนำมาใช้ในการอำนวยความสะดวกต่อการบริหารงานของผู้ซื้อ แบ่งได้เป็น 2 ลักษณะคือ วัสดุใช้สอย และบริการต่างๆทางธุรกิจ

2. การตัดสินใจส่วนผสมผลิตภัณฑ์ ( Product Mix Decisions ) ในการบริหารสายผลิตภัณฑ์ของการวางแผนการตลาด จะต้องทำการตัดสินใจการใช้ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ เพื่อเสนอขายไปสู่ตลาด ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ เป็นการจัดวางสายผลิตภัณฑ์ และนำเสนอขายผลิตภัณฑ์ แต่ละชนิดของบริษัทโดยมีผู้บริหารการตลาดทำการวัดผลส่วนประสมผลิตภัณฑ์ด้วยความกว้าง ความลึก โดยส่วนผสมผลิตภัณฑ์นี้ จะเป็นกลุ่มหรือจำนวนของสายผลิตภัณฑ์ และรายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่มีอยู่ในกิจการหรือบริษัทของผู้ขายที่ประกอบไปด้วย ความกว้าง ความยาว ความลึก มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

ความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ ผงซักฟอก ยาสีฟัน สบู่ ผ้าอ้อม กระดาษทิชชู 2.1 สายผลิตภัณฑ์ ( Product Line ) คือกลุ่มของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่มีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้เคียงเป็นอย่างมาก เนื่องจากผลิตภัณฑ์มีลักษณะการใช้ประโยชน์ในสินค้าคล้ายกัน สามารถนำไปขายให้ลูกค้าในกลุ่มเดียวกันได้ เช่นภาพที่จะแสดงให้เห็นถึง ความกว้างและความยาวของสายผลิตภัณฑ์ของบริษัท P&G ที่สายผลิตภัณฑ์รวมทั้งหมดมี 5 สาย ได้แก่ ผงซักฟอก ยาสีฟัน สบู่ ผ้าอ้อม และกระดาษทิชชู เป็นต้น ความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ ผงซักฟอก ยาสีฟัน สบู่ ผ้าอ้อม กระดาษทิชชู ไอวอรีสโนว์ เดรฟท์ ไทด์ เชียร์ ออกซีดอล แดช กลีม เครสท์ ไอวอรี่ เกอร์กส์ ลาวา คาเมย์ เซสท์ เซฟการ์ด แพมเพอร์ส ลูฟส์ ชาร์มิน พัฟส์ แบนเนอร์ ซัมมิท ความยาวของสายผลิตภัณฑ์

2.2 รายการผลิตภัณฑ์ ( Product Item ) เป็นผลิตภัณฑ์แต่ละหน่วยและแต่ละรายการในสายผลิตภัณฑ์ของแต่ละสาย ที่มีการนับมารวมกันไว้ทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ที่ได้นำไปเสนอขายแก่ลูกค้า ทั้งในด้านความกว้าง ความยาว และความลึกของสายผลิตภัณฑ์ ซึ้งอาจมีความแตกต่างกันทั้งในด้าน ขนาด ราคา รูปร่าง หรือคุณลักษณะอย่างอื่นด้วย ดังภาพที่แสดงให้เห็นข้างต้น 2.3 ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ ( Product Line Width )ความกว้างของส่วนประสม ที่เกี่ยวข้องถึงสายผลิตภัณฑ์ของบริษัท ผู้ขายหนึ่งๆ นั้นว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร จากภาพที่มีกาแสดงไว้ มีความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ทั้งสิ้น 5 สายผลิตภัณฑ์ คือ ผงซักฟอก ยาสีฟัน สบู่ ผ้าอ้อม และกระดาษทิชชู ทั้งที่ความจริงแล้วผลิตภัณฑ์ของบริษัท P&G อาจมีมากกว่านี้ก็ได้

2.4 ความยาวของสายผลิตภัณฑ์ ( Product Ling Length ) คือ ความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ทีเกี่ยวข้องถึงจำนวนรายการผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดที่ได้มีการประสมกันไว้ของบริษัทที่มีอยู่ จากตารางดังกล่าวได้แสดงความกว้างและความยาวสายผลิตภัณฑ์ ของบริษัท P&G ที่มีความยาวของสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 25 รายการ 2.5 ความลึกของสายผลิตภัณฑ์ ( Product Line Depth ) คือ ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ที่เกี่ยวข้องถึงความแตกต่างในตัวสินค้าแต่ละตัวว่ามีจำนวนกี่ขนาด กี่ชนิด กี่รายการของผลิตภัณฑ์ ที่มีตราสินค้าเดียวกัน และได้นำไปเสนอขายแก่ผู้ซื้อ ยกตัวอย่างเช่น ยาสีฟันเครสท์ของ P&G ทีอยู่ด้วยกัน 3 ขนาด และมี 2 ชนิด คือ รสเย็นและรสธรรมดา ดังนั้นยาสีฟันเครสท์ มีความลึกทั้งสิ้น 6 รายการโดยมีการนับในกลุ่มตราสินค้าชนิดเดียวกัน

2.6 ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ ( Consistency ) คือความสอดคล้องของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องถึงรายการของผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ที่มีความแตกต่างกันว่ามีลักษณะใกล้เคียงกันหรือไม่ สามารถใช้กรรมวิธีการผลิตที่เป็นรูปแบบลักษณะเดียวกันได้หรือไม่ สามารถจะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดียวกันได้หรือไม่ 2.7 การขยายสายผลิตภัณฑ์ ( Product Line Extensions ) การขยายสายผลิตภัณฑ์ของการวางแผนและการบริหารผลิตภัณฑ์ จำเป็นต้องนำมาใช้เมื่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ถึงขั้นตกต่ำ หรือไม่สามารถจะเพิ่มยอดขายได้ ไม่ว่าจะมาจากสาเหตุใดๆ ก็ตาม เช่นความต้องการของลูกค้าตกต่ำลง การแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น และความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพและราคาไม่เหมาะสมในสายตาของลูกค้า

3. การตัดสินใจตราสินค้า ( Brand Decisions ) การตัดสินใจในการใช้ตราสินค้านี้มีความสำคัญต่อการใช้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก เพราะการพัฒนาตราสินค้าจะมีการใช้เงินลงทุนจำนวนมาก และใช้ระยะเวลายาวนานกว่าที่จะทำให้ผู้ซื้อสามารถจดจำได้ และยึดติดตราสินค้าของบริษัทเรา ดังนั้น จึงมีความจำเป็นที่จะต้องเน้นย้ำตราสินค้าและชื่อตราสินค้าด้วยการส่งเสริมการตลาดเป็นอย่างมากในการบริหารการตลาด 3.1 ความหมายของตราสินค้า ( What is Brand ? ) ตราสินค้าคือ ชื่อตราสินค้า องค์กร ลักษณะ การออกแบบ หรือส่วนประสมที่เป็นสิ่งกำหนดถึงผลิตภัณฑ์ขององค์กรธุรกิจหนึ่งที่มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของคู่แข่งขันที่ได้นำเสนอไปสู่ตลาด

แฮมมอนด์ ได้ให้ความหมายของตราสินค้าคือ ประสบการณ์ทางความรู้สึกโดยรวมของลูกค้าที่มีต่อบริษัท รวมถึงผลิตภัณฑ์และบริการ และสมาคมการตลาดแห่งอเมริกาได้ให้คำจำกัดความหรือความหมาย ของตราสินค้าไว้ว่า เป็นชื่อ ข้อความ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ รูปแบบ หรือส่วนผสมของสิ่งดังที่กล่าวมารวมเข้าด้วยกัน โดยมุ่งหมายเพื่อบ่งบอกถึงตัวสินค้าหรือบริการของผู้ขาย หรือกลุ่มของผู้ขายที่แสดงถึงความแตกต่างไปจากคู่แข่งขันที่มีอยู่ในตลาด

การตัดสินใจใช้ตราสินค้าจะช่วยในมีการกำหนดหรือระบุตัวผู้ขายและผู้ผลิตสินค้าที่จะนำสินค้าหรือบริการไปเสนอขาย โดยตราสินค้านี้จะขึ้นอยู่ภายใต้พระราชบัญญัติหรือกฎหมายเครื่องหมายการค้า มีการอนุญาตให้ใช้ตราสินค้าได้ตลอดกาล ไม่มีอายที่จำกัดต่อการใช้ตราสินค้า ซึ่งจะแตกต่างไปจากลิขสิทธ์และเรื่องของทรัพย์สินทางปัญญา ที่มีการหมดอายุหรือครบกำหนดที่ได้มีการขอจดทะเบียนไว้

1. ชื่อตราสินค้า ( Brand Name ) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่สามารถอ่านออกเสียงได้เป็นคำพูด ตัวอักษร หรือกลุ่มของคำหรือตัวอักษร เช่น เนสท์เล่ โรเล็กซ์ เป็นต้น 2. เครื่องหมายตราสินค้า ( Brand Mark ) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่สามารถรับรู้และจดจำได้แต่ไม่สามารถออกเสียงได้ ได้แก่ สัญลักษณ์ รูปแบบ เป็นต้น 3. เครื่องหมายการค้า ( Trademark ) หมายถึง การที่ได้มีการจดทะเบียนการค้าไว้ห้ามไม่ให้มีการลอกเลียนแบบได้ ซึ้งเป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่มีเฉพาะกลุ่มคำ กลุ่มตัวอักษร 4. เครื่องหมายบริการ ( Service Mark ) มีความคล้ายคลึงกันกับเครื่องหมายการค้าแต่แตกต่างกันที่เป็นการเสนอขายบริการของธุรกิจให้บริการต่างๆ

5. โลโก้ ( Logo ) เป็นสัญลักษณ์หรือเครื่องหมายที่แสดงถึงกิจการหรือองค์กร เช่น เครื่องหมาย อส.มท. 6. ลิขสิทธิ์ ( Copyright ) หมายถึง สิทธิคุ้มครองตามกฎหมาย ไว้ป้องกันการลอกเลียนแบบสินค้าหรือบริการ 7. สิทธิบัตร ( Patent ) หมายถึง สิทธิ์ตามกฎหมายที่รัฐมอบให้แก่บุคคลที่สามารถประดิษฐ์คิดค้น เพื่อป้องกันการลอกเลียนแบบ เช่น สิทธิบัตรในการผลิตน้ำอัดลมโคคา โคล่า 8. คำขวัญ ( Slogan ) หมายถึง ข้อความสั้นๆ ที่แสดงเป็นคำพูดหรือคำกลอน เช่น ธนาคารกรุงเทพ เพื่อนคู่คิดมิตรคู่บ้าน

แนวความคิดและการวัดตราสินค้า ( The Concept and Measurement of Brand ) 1. การปฏิเสธตราสินค้า ( Brand Rejection ) หมายความว่า ผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ไม่ทำการซื้อตราสินค้านี้เลยจนกว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ในตัวสินค้าหรือบริการ เช่น โรงแรมที่ให้บริการไม่ดีพอ มีห้องพักที่สกปรกไม่สามารถพักอาศัยได้ 2. การไม่รับรู้ถึงตราสินค้า ( Brand Non-recognition ) หมายถึง ผู้ซื้อไม่สามารถจดจำตราสินค้าได้เลย เนื่องจากการตัดสินใจเลือกตราสินค้าจะขึ้นอยู่กับการแปลความหมาย และการแปลความหมายเหล่านี้ จะเกิดจากสิ่งแวดล้อมที่เป็นอยู่และการใช้ความคิดของผู้นั้น ได้แก่ วัสดุที่ใช้ในสถาบันการศึกษา เช่น ดินสอ ซึ้งสินค้าเหล่านี้ไม่จำเป็นที่ต้องมีการจดจำตราสินค้าไว้ในการซื้อครั้งต่อไป

แนวความคิดและการวัดตราสินค้า ( The Concept and Measurement of Brand ) 3. การรับรู้ถึงตราสินค้า ( Brand Awareness ) หมายถึง ลูกค้ามีการจดจำตราสินค้านั้น ๆได้ เป็นอย่างดี สามารถจะเรียกชื่อและซื้อสินค้าหาสินค้าในตรานั้นๆ มาใช้งานได้โดยง่าย เช่น การไปจับจ่ายซื้อหาซื้อหาสินค้าในห้างสรรสินค้า 4. การยอมรับในตราสินค้า ( Brand Acceptability ) ตราสินค้าในระดับนี้มีคุณค่าสูงกว่าการรับรู้ของผู้ซื้อ เพราะถ้าหากกิจการเสนอเสนอขายผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ออกไปยังตลาดผู้ซื้อจะยอมรับตราสินค้าโดยทันที ตราสินค้าระดับนี้

แนวความคิดและการวัดตราสินค้า ( The Concept and Measurement of Brand ) 5. ความชอบในตราสินค้า (brand preference) ลูกค้าเป้าหมายในตลาดมักจะเลือกซื้อตราสินค้าชนิดนี้ก่อนตราสินค้าอื่นใดเนื่องจากการที่ได้รับความพึงพอใจในการใช้สินค้าหรือบริการมาแล้ว และมีความชอบใจที่อยากจะซื้อสินค้าเหล่านี้อีกครั้ง 6. การยึดติดตราสินค้า (brand loyalty) เป็นการที่ผู้ซื้อมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าหรือบริการ และยืนยันว่าต้องซื้อและใช้ตราสินค้านี้เพียงเท่านั้น หากผู้ซื้อไม่พบเจอสินค้าที่วางอยู่ในร้านค้าก็จะไม่ไปหาซื้อในสถานที่จัดจำหน่ายอื่น ๆ

แนวความคิดและการวัดตราสินค้า ( The Concept and Measurement of Brand ) 7. มูลค่าตราสินค้า (brand equity) ตราสินค้าที่อยู่ในระดับนี้ถือว่าเป็นขั้นสุดยอดในบรรดาตราสินค้าที่มีอยู่เนื่องจากไม่สามารถทำการประเมินค่าออกเป็นตัวเงินได้ว่าจำนวนเท่าไร เพราะกิจการสามารถขายตราสินค้าได้นับไม่ถ้วนมูลค่าตราสินค้าเป็นความแข็งแกร่งของตราสินค้าและมีอำนาจที่จะช่วยกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าให้มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้า

องค์ประกอบของตราสินค้า การบริหารผลิตภัณฑ์รวมถึงตราสินค้าผู้บริหารการตลาดต้องเข้าถึงตรา สินค้าประเภทต่าง ๆ ทางการตลาดเพื่อจะได้มีการส่งเสริมและสื่อสาร การตลาดให้ตราสินค้าของบริษัทได้มีคุณภาพตามความต้องการ ตราสินค้าที่ดี หมายรวมถึงส่วนประกอบต่าง ๆ ของตราสินค้า เช่น โลโก้ พันธกิจของบริษัท สโลแกน และสิ่งอื่นๆ ดังนั้นการจัดแยกประเภทองค์ประกอบของตราสินค้าต่าง ๆ และความสามารถของตราสินค้าในการสร้างการรับรู้ต่อลูกค้าได้ในระดับต่างๆ โดยทั่วไปจะมีรายละเอียดดังนี้

1. คุณค่าหรือมูลค่าตราสินค้า เป็นความตระหนักและการรับรู้ถึงคุณค่าของตราสินค้าโดยรวม และมีการจัดเก็บความตระหนักและการรับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้าเหล่านี้ไว้ในใจของลูกค้า 2.คุณลักษณะสำคัญของตราสินค้า เป็นจุดศูนย์รวมของความมีชีวิตและจิตใจของตราสินค้าที่กลั่นกรองมาจากคุณค่าที่สำคัญของการตลาดและธุรกิจ ซึ่งอาจได้รับอิทธิพลมาจากการกำหนดพันธกิจ

3.ประสบการณ์ตราสินค้า เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าทางการตลาดและบริษัทจากการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ ที่ผ่านมา รวมถึงการได้รับความรู้สึกที่ดีและมีประสบการณ์กับตราสินค้าจากการอุปโภคและบริโภค 4.เอกลักษณ์ตราสินค้า ถือเป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าหรือมูลค่าตราสินค้า โดยเอกลักษณ์ตราสินค้านี้จะเป็นตัวบ่งบอกว่าตราสินค้ามีภาพที่มองเห็นเป็นอย่างไรในสายตาของลูกค้า และบางครั้งก็เป็นการสาธยายถึงคุณลักษณะของตราสินค้าตามที่ได้พบเห็น

5.บุคลิกภาพตราสินค้า เป็นบุคลิกภาพส่วนบุคคลของตราสินค้าที่แสดงออกมาสู่สายตาลูกค้าในตลาดและทางการตลาดของบริษัท 6.คุณลักษณะอื่น ๆ ของตราสินค้า เช่น การรับประกันการให้บริการ เต็มร้อย หรือบทบาทตราสินค้า

คุณลักษณะชื่อตราสินค้าที่ดี การตัดสินใจที่จะเลือกใช้ชื่อตราสินค้าในการบริหารผลิตภัณฑ์ต้องมีความ รอบคอบใช้ และเลือกใช้ตราสินค้าที่ให้ความหมายที่ดี สามารถครอบคลุม คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่จะเสนอขาย เป็นการใช้คำที่รัดกุม ไม่ยาวเกินไป รายละเอียดของตราสินค้าที่ดีมีดังนี้ 1.เป็นคำที่ง่ายและสั้น คือ สามารถออกเสียงชื่อตราสินค้าหรือบริการได้ อย่างรวดเร็ว การเขียนสะกดคำไม่ยุ่งยากลำบากต่อการเขียนและอ่าน 2. ออกเสียงได้เป็นคำเดียวกัน ชื่อตราสินค้าไม่ควรเป็นคำกำกวม ไม่ สามารถออกเสียงได้ในหลายเสียงของภาษาต่าง ๆ หรือคำพูด เพราะจะช่วย ป้องกันให้มีการเรียกขาน

3.สามารถออกเสียงได้หลายๆ ภาษา และต้องให้ความหมายที่ดีในแต่ละประเทศที่กิจการเข้าไปดำเนินการตลาดในประเทศนั้น ๆด้วย 4.บอกประโยชน์ของตัวสินค้า หมายถึง ต้องมีความหมายที่สามารถรวมการใช้ประโยชน์อันได้จากตัวสินค้านั้น ๆ 5.สามารถปรับใช้กับบรรจุภัณฑ์และฉลากได้ ซึ่งการใช้บรรจุภัณฑ์ประเภทต่าง ๆ เช่น กระป๋อง ขวด กระปุก กล่อง ต้องมีความสอดคล้องกับตัวผลิตภัณฑ์และสร้างความโดดเด่นกว่าคู่แข่งขันที่มีอยู่ในตลาด

6.ไม่ตั้งชื่อที่ดูก้าวร้าว หยาบคาย หรือเป็นภาพด้านลบ 7.สามารถนำไปใช้กับการโฆษณาได้ดี 8.มีความถูกต้องตามกฎหมาย โดยไม่ทำการลอกเลียนแบบตราสินค้าหรือใช้ชื่อตราสินค้าที่เป็นข้อห้ามทางกฎหมายต่างๆ 9.ต้องเป็นชื่อที่ทันสมัย

ชนิดตราสินค้า ปัจจุบันกิจการต่าง ๆ นิยมใช้ตราสินค้าในการบริหารผลิตภัณฑ์ เนื่องจากการใช้ตราสินค้าจะช่วยให้เป็นการรับประกันว่ากิจการเป็นผู้ผลิตและมีสินค้าที่เป็นมาตรฐาน และสร้างความน่าเชื่อถือได้ โดยวิธีการที่บริษัทเลือกใช้ตราสินค้าต่าง ๆ เช่นนี้ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ตราสินค้า ดังนี้ 1.ผลิตภัณฑ์สามัญ คือ การที่กิจการไม่ใช้ตราสินค้าให้แก่ผลิตภัณฑ์ที่ได้นำมาเสนอขายแก่ลูกค้าในอนาคต เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนต่อหน่วยต่ำ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ยังไม่ได้คุณภาพ

ชนิดตราสินค้า ข้อดีของการไม่ใช้ตราสินค้า คือ ผลิตภัณฑ์จะนำมาจัดจำหน่ายสู่ตลาดจะทำให้ช่วยลดต้นทุนได้ ข้อเสีย ไม่สามารถสร้างการดึงดูดหรือช่วยให้มีการจดจำและเกิดการซื้อซ้ำ

ชนิดตราสินค้า 2.ตราสินค้าเฉพาะหรือเอกเทศ เป็นการใช้ตราสินค้าให้มีความแตกต่างในแต่ละประเภทและชนิดของผลิตภัณฑ์ เพราะผลิตภัณฑ์แต่ละตัวย่อมมีคุณภาพไม่เหมือนกัน ข้อดี หากสินค้ารายการใดมียอดขายตกต่ำ จะไม่ส่งผลกระทบต่อสินค้ารายการอื่น และชื่อตราสินค้าใหม่จะช่วยสร้างให้เกิดความตื่นตัวให้แก่ผู้บริหารการตลาดและบุคลากรของกิจการ ข้อเสีย คือกิจการต้องเสียเงินในการทำสื่อโฆษณา การส่งเสริมการตลาด และต้องมีการบิหารตราสินค้าโดยเฉพาะทำให้มีความยุ่งยากและใช้พนักงานมากกว่า

ชนิดตราสินค้า 3.ตราสินค้าร่วม เป็นการใช้ตราสินค้าเดียวกันสำหรับผลิตภัณฑ์ทุกชนิดของกิจการ เพื่อแสดงถึงระดับคุณภาพที่มีความใกล้เคียงกัน ข้อดี เป็นการง่ายที่จะทำให้สินค้าประสบความสำเร็จ อีกทั้งยังช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ข้อเสีย จะทำให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ไม่ประสบผลสำเร็จ เนื่องจากการออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่นั้นเป็นสินค้าต่างกลุ่ม

ชนิดตราสินค้า 4.ตราสินค้าสินค้าผู้ผลิต เป็นตราสินค้าที่ผู้ผลิตสร้างขึ้นเพื่อใช้เองหรือเป็นลักษณะประจำตัวผลิตภัณฑ์ของกิจการ ข้อดี เป็นที่ยอมรับของตลาดต่าง ๆ ทั่วโลก ผู้ซื้อมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าสูง เป็นตัวดึงดูดให้คนกลางเข้ามาช่วยในการจัดจำหน่าย ข้อเสีย ในบางครั้งถูกจดจำจากการออกผลิตภัณฑ์ไปสู่ตลาดก่อนคู่แข่งขันที่มีอยู่และได้รับความนิยมจนทำให้กลายเป็นสินค้าสามัญไป

ชนิดตราสินค้า 5.ตราสินค้าผู้จัดจำหน่าย ตราสินค้าชนิดนี้จะถูกตั้งและใช้ชื่อตราสินค้าโดยคนกลางทางการตลาดในระดับต่าง ๆ ที่เป็นผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก หรือตัวแทนจำหน่าย ซึ่งจะทำให้ราคาต่ำกว่าการซื้อสินค้าที่มีตราสินค้าอยู่แล้ว เพราะไม่มีค่าใช้จ่ายในการทำกิจกรรมทางการตลาด ข้อดี คนกลางได้ผลตอบแทนในกำไรต่อหน่วยสูงกว่า มีอำนาจในการต่อรองในด้านราคาสินค้า มีความเป็นอิสระในการตั้งราคาสินค้า ข้อเสีย ตราสินค้าที่คนกลางทางการตลาดใช้อยู่อาจไม่มีความนิยมต่อลูกค้าได้เพราะตราสินค้าต้องมีการโฆษณาจำนวนมากถึงทำให้เกิดการรับรู้

การกำหนด ความสอดคล้อง และภาพลักษณ์ของสินค้า การบริหารตราสินค้าให้กับผลิตภัณฑ์ทางการตลาดต้องคำนึงถึงองค์ประกอบของการสร้างตราสินค้าที่ดีโดยจะเกี่ยวข้องกับการวางตำแหน่ง การสร้างความแตกต่าง ตราสินค้า มาเป็นตัวกำหนดการสร้างตราสินค้า และทำการสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

การสร้างสิ่งจำเป็นหลักเครือข่ายช่องทางการค้าปลีกขนาดใหญ่ การวางตำแหน่ง สิ่งจำเป็นสำคัญหลัก การสร้างสิ่งจำเป็นสำคัญหลัก การสร้างสิ่งจำเป็นหลักเครือข่ายช่องทางการค้าปลีกขนาดใหญ่ การวางตำแหน่ง การสร้างความสอดคล้องตราสินค้า การสร้างความแตกต่าง ตราสินค้า การกำหนดราคาตราสินค้า การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า

การกำหนด ความสอดคล้อง และภาพลักษณ์ของสินค้า 1.การกำหนดราคาสินค้า เป็นการกำหนดเอกลักษณ์หรือคุณลักษณะของตราสินค้าที่จะสร้างเพื่อจะทำให้ลูกค้าเป้าหมายในตลาดได้รับรู้ด้วยการสื่อสารการตลาดและกิจกรรมการตลาดต่างๆ 2.การสร้างความสอดคล้องตราสินค้า เป็นแนวคิดของการสร้างความสอดคล้องให้กับการกระทำ คุณค่า วิธีการ การวัดผล หลักการ ความคาดหวังและผลลัพธ์ที่ได้ ดังนั้น การวางตำแหน่งการตลาดจึงต้องนำมาพิจารณาเพื่อให้การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดมีความถูกต้องตรงกับความต้องการในการสร้างตราสินค้านั้นๆ

การกำหนด ความสอดคล้อง และภาพลักษณ์ของสินค้า 3.การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า เมื่อมีการกำหนดตราสินค้าที่ต้องการและมีการสร้างความสอดคล้องด้านต่าง ๆ ให้กับตราสินค้า เพื่อให้กิจกรรมทางการตรลาดและการสื่อสารทางการตลาดต่าง ๆ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในตลาดตามที่ได้แบ่งส่วนตลาดและวางตำแหน่งไว้ เพื่อให้เกิดความแตกต่างและมีความสามารถเชิงการแข่งขันตามวัตถุประสงค์

การบรรจุภัณฑ์และป้ายฉลาก การตัดสินใจในการใช้บรรจุภัณฑ์ ป้ายฉลาก และสัญลักษณ์รหัสแห่ง เป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนการตลาดในด้านกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ 1.การบรรจุภัณฑ์หรือการบรรจุหีบห่อสินค้า หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ที่จะนำมาใช้ในการออกแบบและการผลิตในสิ่งที่จะนำมาใช้เป็นภาชนะบรรจุหรือใช้เป็นสิ่งห่อหุ้มตัวผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ด้วยเหตุผลต่าง ๆ ดังนี้

การบรรจุภัณฑ์และป้ายฉลาก 1.1 การบรรจุภัณฑ์จะช่วยให้เกิดความปลอดภัยและสร้างประโยชน์คือช่วยปกป้องผลิตภัณฑ์ในการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังลูกค้ารายสุดท้าย 1.2 การบรรจุภัณฑ์อาจเป็นส่วนหนึ่งในงานตลาดที่จะช่วยให้มีการบ่งบอกถึงตัวผลิตภัณฑ์และสร้างความน่าเชื่อถือได้ 1.3 กิจการอาจจัดทำบรรจุภัณฑ์ที่สามารถช่วยเพิ่มกำไรและปริมาณการขายสินค้าให้สูงขึ้นได้ โดยมีการลดต้นทุนอาจเกิดขึ้นจากความเสียหายต่างๆ หรือสร้างให้เกิดการดึงดูดต่อการขายให้มีปริมาณเพิ่มมากขึ้น

การบรรจุภัณฑ์และป้ายฉลาก ส่วนประกอบของการบรรจุภัณฑ์ เราสามารถแยกเป็น 3 ประเภท 1. บรรจุภัณฑ์หลัก หมายถึง บรรจุภัณฑ์ที่ใช้ห่อหุ้มตัวผลิตภัณฑ์ที่อยู่ชั้นในสุดหรือสัมผัสกับตัวผลิตภัณฑ์ 2.บรรจุภัณฑ์รอง หมายถึง บรรจุภัณฑ์ที่ใช้ห่อหุ้มตัวผลิตภัณฑ์ที่อยู่ชั้นหนึ่งรองจากบรรจุภัณฑ์หลัก เพื่ออำนวยความสะดวกในการขนย้าย และดึงดูดความสนในของผู้บริโภค 3.บรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่ง เป็นบรรจุภัณฑ์ที่ใช้ในวัตถุประสงค์ให้ทำหน้าที่ในการเก็บรักษา การขนส่ง เพื่อให้เกิดความสะดวกในการเคลื่อนย้ายสินค้าจำนวนมาก ๆ ให้เกิดการประหยัดพื้นที่ของการเก็บรักษาในโกดัง

หน้าที่ของบรรจุภัณฑ์ 1.การใช้บรรจุและการป้องกันตัวผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังช่วยบอกปริมาณของการบรรจุได้ หรือบอกวันหมดอายุการใช้งาน บอกวิธีใช้ และวิธีการเก็บรักษา 2.ส่งเสริมตัวผลิตภัณฑ์โดยการบอกคุณสมบัติ บอกรายละเอียดของส่วนผสม 3.การอำนวยความสะดวกในการเก็บรักษา การใช้งาน และยังอำนวยความสะดวกแก่ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก 4.อำนวยความสะดวกในการนำเอากลับมาผลิตภัณฑ์

การประเมินบรรจุภัณฑ์ที่ดีอาจใช้หลักการที่เรียกตัวว่าแบบวิว ซึ่งประกอบด้วยความสามารถในการมองเห็นได้ กล่าวคือ บรรจุภัณฑ์ที่ดีต้องมองเห็นแล้วสร้างการดังดูดต่อการมองเห็นด้วยสายตาหรือเกิดความชอบต่อบรรจุภัณฑ์นั้น เช่น สีสัน รูปทรง ถัดมาคือแจ้งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือวิธีการใช้งานครบถ้วน หรืออ่านแล้วมีความเข้าใจและสามารถปฏิบัติได้ง่าย นอกจากนี้ยังทำหน้าที่ในการเรียกร้องทางด้านอารมณ์ หรือความสามารถในการดึงดูดของบรรจุภัณฑ์ในด้านความปรารถนาหรือการรับรู้ด้วยความรู้สึกที่ดี นอกจากนี้ บรรจุภัณฑ์ที่ดียังต้องทำให้สินค้ามีคุณภาพ จัดเก็บได้ง่าย นำไปใช้ได้ดี และขนส่งสะดวก

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแห่งเป็นอีกส่วนหนึ่งของสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ที่ให้ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์หรือผู้ผลิต และผู้ขายในระดับช่องทางต่าง ๆ ซึ่งทำการปิดไว้ข้างบรรจุภัณฑ์หรือใช้แนบติดหรือสอดไว้ในบรรจุภัณฑ์ก็ได้ 1.ฉลากตราสินค้า จัดทำขึ้นแบบง่ายมีเฉพาะตราสินค้าที่จะนำมาใช้ติดกับตัวผลิตภัณฑ์หรือตัวบรรจุภัณฑ์ และหีบห่อของสินค้า 2.ฉลากบอกเกรดหรือคุณภาพผลิตภัณฑ์ เป็นฉลากที่แสดงถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่จะเสนอขายด้วยตัวอักษรหรือตัวเลข

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง 3.ฉลากบอกรายละเอียด เป็นฉลากที่แจ้งข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์ต่อการใช้งาน โครงสร้าง ส่วนประกอบ ส่วนผสม วิธีเก็บรักษา หรือลักษณะอื่น ของผลิตภัณฑ์

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง สัญลักษณ์รหัสแท่ง หรือบาร์โค้ด นำมาใช้เพื่อให้เกิดความสะดวก รวดเร็ว และง่ายต่อการตรวจสอบข้อมูล ตรวจนับปริมาณ และจำนวนเงินในการขายสินค้า ซึ่งการอ่านสัญลักษณ์จะใช้เครื่องสแกนเนอร์ ในการอ่านค่ารหัสโดยยิงลำแสงอินฟาเร็ดผ่านไปยังสัญลักษณ์เพื่อสะท้อนแล้วบันทึกประมวลผล 1.ลักษณะสัญลักษณ์รหัสแท่ง คือ การนำตัวเลขที่มีลักษณะเป็นแถบสีขาวดำที่มีความหนาบางของเส้นที่แตกต่างกันมากำหนดเป็นรหัสเพื่อใช้ในการอ่านค่าอ้างอิงถึงข้อมูลในการขาย โดยแสดงรายละเอียดเกี่ยวกับผู้ผลิต จำนวน ปริมาณ รายการสินค้า ราคา ต้นทุน และอื่น ๆ ที่ใช้ในการสรุป รวบรวม ประเมินค่า และวิเคราะห์ผลได้

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง 2.ชนิดของสัญลักษณ์ มีรูปแบบที่นิยมนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายและเป็นมาตรฐานสากลคือ ระบบ UPC (universal product code) พัฒนามาจากประเทศสหรัฐอเมริกา มีด้วยกัน 2 ชนิด คือ แบบย่อ 8 หลัก และแบบมาตรฐาน 12 หลัก ส่วนอีกระบบคือ ระบบ EAN (European article number) ได้พัฒนามาจากประเทศในแถบยุโรป และเป็นระบบที่มีความนิยมนำมาใช้ สัญลักษณ์รหัสแท่งนี้มีมาตรฐานตัวเลขทั้งหมด 13 หลัก

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง 1.รหัสประเทศ คือ ตัวเลข 3 ตำแหน่งหน้าสุดเป็นรหัสของประเทศผู้ผลิตและขายสินค้า ซึ่งประเทศไทยได้เข้าเป็นสมาชิกสมาคมระหว่าประเทศของ EAN 2.รหัสผู้ขายหรือผู้ผลิต เป็นตัวเลขตำแหน่งที่ 4 – 7 ที่บริษัทหรือกิจการต้องมีการจดทะเบียนไว้ที่สถาบันสัญลักษณ์รหัสแท่งของไทยก่อนจึงจะนำสัญลักษณ์นี้ไปใช้งานได้

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง 3.รหัสผลิตภัณฑ์ เป็นตัวเลขตำแหน่งที่ 8 – 12 ซึ่งบริษัทหรือกิจการที่เป็นสมาชิกได้ทำการกำหนดรหัสผลิตภัณฑ์ของตนเองที่ได้ผลิตมาเพื่อขาย และเป็นการจัดเก็บข้อมูลสินค้าในแต่ละชนิดไว้ 4.ตัวเลขตรวจสอบ เป็นตัวเลขตำแหน่งสุดท้ายหรือตัวสุดท้ายที่จะนำมาใช้ตรวจสอบความถูกต้องของระบบคอมพิวเตอร์เพื่อพิสูจน์ว่าตัวเลขข้างหน้าที่ให้มานั้นถูกต้องหรือไม่