การวิเคราะห์ผู้บริโภค Analyzing Consumer Markets & Buying Behavior

Today’s Agenda Understanding Consumer Analyzing Consumer Markets Market Segmentation Analyzing Consumer Buyer Behavior The Buying Habits The Buying Decision Process Case Study : Spy

Understanding Consumers

Understanding Consumers The aim of branding and marketing is to meet and satisfy target consumers needs and wants. But… understanding consumer behavior and knowing consumers is never simple. Consumer may say one thing but do another. We stand to profit from understanding how and why our consumers buy.

Understanding Consumers Insight Knowledge Understanding Perception Awareness

Understanding Consumers Consumer Insight Consumer Research

Understanding Consumers Consumer Research Primary Research Secondary Research Qualitative Research Quantitative Research Focus Group In-depth Interview Field Survey One-To-On e Interviews

Understanding Consumers Old-fashioned Research Insightful Research Process Planning Focus group and followed by quantitative, nationwide Process Planning Study group for design Scoping and scaling Stimulus Questionnaire Visual : pictures, ads, concept cards, packaging – like & dislike, why & how to improve Responsive : writing answers Stimulus Short questionnaire Visual : pictures, ads, concept cards, packaging – lead to attitudes/believes/behaviors Responsive : game, imagination Analysis Behaviors & Lifestyle Analysis Attitudes & Beliefs

Understanding Consumers Research Tips Test a small group first, design the whole process later Make the questionnaire short Use more stimulus, less direct questions Aim for more about attitudes and beliefs, less behaviors and lifestyles

Analyzing Consumer Markets

Analyzing Consumer Markets The traditional segmentation Segmentation by age : golden age, working adults, teenager, tween, kids Segmentation by life stage : learner, bachelor, DINK, full nest, empty nest, solitary survivor Segmentation by class or socio-economic status : SES A, B, C, D Segmentation by gender : Male & Female

Analyzing Consumer Markets But… the traditional segmentation doesn’t work well for strategic planning in Thai market. Traditional consumers don’t exist. We can’t put them in the box. People are not acting their age. People are not acting their class. People are not acting their sex. People do not live, and work, where they were born.

Psychographic Segmentation The Boomer Psychographic The Yuppie Psychographic The X-er Psychographic The Y Psychographic The Z Psychographic Thai Consumers

The Boomers “Stability” is the key word for the Boomers Strong family bonding Changes are scary Civil servants is the most stable job Hardly changing jobs Hardly divorce Hardly changing brands Strong saving habit Prefer durable / familiar brands

The Yuppies “Image” is the key word for the ’80 Yuppies I am rich! attitude Addicted to expensive brand names Really image concern Marry the rich and the famous Work in the big & famous organization Famous schools for kids Credit card era Prefer luxury brands

The X-ers “Value” is the key word for the X-ers More independent but still engaging Pay more for today’s lifestyle Look for different & value for money brands Much more sensible Success in working life is very important Job hoppers Mortgage card era Prefer valued brands

The Lifestyle Comparison Food Shelter Medicine Protection Commu- nications The Boomers Four Essential Factors Condo Computer Food Shelter Car Cloths Medicine Protection Cosmetic Club Food Shelter Car Cloths Condom Medicine Protection The X-ers Eight Cs The Yuppies Two Expensive Cs

The Gen Ys “Individualism” is the key word for the Gen Ys More independent e.g. Gig Culture (กิ๊ก), Dek Neaw (เด็กแนว) Fast success driven. Tools are English, Chinese and computers Even want to start the first job owning his/own company. Or being a freelancer. Probably, cash era

The Gen Zs They are little emperors from micro families Want to Z the whole world. Experienced Z’ing the world from books, internet, cable & satellite TV and… low cost airlines. English speakers & computer devils “Differentiate or Die” attitude e.g. Bad Boyz, Naughty & Bitchy Girls Global business e-banking & smart card era

The Lifestyle Comparison Control Commu- nications Condo Computer Food Shelter Car Cloths Medicine Protection Cosmetic Club Condom Contribution The Y & Z TenCs

Analyzing Consumer Buying Behaviors

Buying Behaviors On-premise Outlets Off-premise Outlets Two major places to buy alcoholic drinks Disco On-premise Outlets Pubs Bars Nightclubs Massage Traditional Stores C-Stores Off-premise Outlets G-Stores Discount Stores Supermarkets Department Stores

Buying Decision Process There are five roles people play in a buying decision: Initiator : The person who first suggests the idea of buying products or services Influencer : The person whose view or advice influences the decision Decider : The person who decides on whether, what, how and where to buy Buyer : The person who makes the actual purchase User : The person who consumes or uses the product or service

Buying Decision Process There are five stages in a buying decision: Problem Recognition Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Decision Postpurchase Behavior

Spy Wine Cooler Case Study

Reputation Product Customer Image Channel Identity Checking & Enhancing The Six Brand Equities Customer Image Channel Identity

Discovery Product Equity อ่อนแอ เพราะ เป็น Wine Base Product ดื่มแล้วไม่ได้คึกคักเหมือน Vodka Base / Beer / Whisky ปริมาณแอลกอฮอล์ต่ำ 3-5% เมื่อดื่มเก่งแล้ว ผู้ดื่มมักจะหันไปหาเครื่องดื่มประเภทอื่น การเปิดตัว Spy Wine Cocktail ทำให้สับสน และเกิด Cannibalization

Discovery Image Equity อ่อนแอ เพราะ โฆษณา Cooler Club ชุด “บอยไม่ดื่ม” ทำให้ Wine Cooler ทั้งหมดกลายเป็นเครื่องดื่มของผู้หญิง ทำให้ขาดฐานผู้ดื่มหนักๆที่เป็นผู้ชาย ภาพลักษณ์ในตลาดกรุงเทพฯ สู้ RTD แบรนด์นอกอย่าง Bacardi Breezer, Vodka Cruiser ไม่ได้ ภาพลักษณ์ทำให้เป็นที่นิยมดื่มที่บ้าน หรือในงานปาร์ตี้ มากกว่าที่จะเดินถือดื่มในผับ-บาร์

Discovery Identity Equity อ่อนแอลง เพราะ แยกไม่ออกระหว่าง Wine Cooler และ Wine Cocktail Channel Equity อ่อนแอ เพราะ กระจายสินค้าได้แข็งแกร่งเฉพาะ Off-premises ทั้งที่มีโอกาสขาย On-premises ต่างจังหวัดมาก

Discovery Customer Equity อ่อนแอ เพราะ ลูกค้าเลือกดื่มเพื่อไม่เมา ไม่ต้องการดื่มมาก ส่วนมากดื่มสปายไม่เกิน 2 ขวดต่อหนึ่งคืน Reputation Equity เริ่มอ่อนแอ เพราะ ภาครัฐ และกลุ่มนักวิชาการอิสระรณรงค์ให้ลด ละ เลิก บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกชนิด สปายถูกโจมตีเจาะจงว่า เป็นเครื่องดื่มที่เจาะกลุ่มวัยรุ่น และเป็นจุดเริ่มของการหัดดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

Disruption เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบรนด์เดียวที่โฆษณาให้ดื่มน้อย Phase I : Image & Reputation Disruption เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบรนด์เดียวที่โฆษณาให้ดื่มน้อย Phase II : Product Disruption เปิดตัว Spy Black ...แรงเอาเรื่อง แอลกอฮอล์สูงถึง 7% เพื่อเจาะกลุ่มผู้ชาย ท้าทายผู้หญิง Phase III : Customer Disruption เจาะกลุ่มผู้ดื่มรุ่นใหม่ และกลุ่มที่นิยมจัดงานปาร์ตี้ด้วยกิจกรรมสร้างสรรค์

Spy Black แรงเอาเรื่อง Disruption ซ่า... แค่พอดีๆ ดีกว่า Phase I : Image & Reputation Disruption เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบรนด์เดียวที่โฆษณาให้ดื่มน้อย Phase II : Product Disruption เปิดตัว Spy Black แรงถึง 7% เจาะกลุ่มผู้ชาย ท้าทายผู้หญิง Phase III : Customer Disruption เจาะกลุ่มผู้ดื่มรุ่นใหม่ด้วยกิจกรรมสร้างสรรค์ ระวัง... Spy Black แรงเอาเรื่อง

Disparity TV & Cinema Ads : โฆษณา 60 วินาที ชุด “Early Morning” โฆษณา 15 วินาที 3 เรื่อง ชุด “Spaghetti / Meeting Room / Toilette” Magazine & Outdoor Ads : โฆษณาสนับสนุนแคมเปญ “ซ่า... แค่พอดีๆดีกว่า” Below-The-Line Activities & New Media : กิจกรรม และสื่อพิเศษ “ซ่า... แค่พอดีๆดีกว่า” เปิดตัว Spy Black “แรงเอาเรื่อง” กิจกรรม “In-Spy Party Contest”

Determine ยอดขายปี 2547 เพิ่มขึ้น 10% จากงานวิจัย Why We Buy? Thailand’s Most Admired Brand ของนิตยสาร Brand Age พบว่าคะแนนของ Spy Wine Cooler เพิ่มขึ้นมาสูงมาก จาก 8.55 (อันดับ 3) ในปี 2546 เป็น 15.25 (อันดับ 2) ในปี 2547

Determine Acquiring New Customers Recruit New Prospects Classic, Red & White Black