บทที่ 9 ช่องทางการจัดจำหน่ายและการตั้งราคา ผศ.ญาลดา พรประเสริฐ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา yalada

1. ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย 1. ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการจัดจำหน่าย: “กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วยอำนวยการขนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม” ผู้ผลิต/ ตัวแทน ช่องทางการ จัดจำหน่าย ผู้บริโภค

ช่องทางการจำหน่ายสินค้าบริโภคหรือลูกค้า ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) จากผู้ผลิตถึงผู้บริโภคโดยตรง แบ่งออกได้ 5 ประเภทใหญ่ๆ คือ ผู้ผลิต ผู้บริโภค * ผู้ผลิต ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค * ผู้บริโภค * ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้ผลิต ตัวแทน ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค * ผู้ผลิต ตัวแทน ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค *

ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หรือตลาดธุรกิจ (Business market) ผู้ผลิต * ผู้ใช้สินค้า ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย * ผู้ใช้สินค้า ผู้ผลิต ตัวแทน * ผู้ใช้สินค้า ผู้ผลิต ตัวแทน ผู้จัดจำหน่าย * ผู้ใช้สินค้า

ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าโดยรวม กลยุทธ์การจัดจำหน่ายสินค้า การฝากขาย มอบให้ตัวแทนจำหน่าย ขายสินค้าเอง ขายโดยตรง ขายทางไปรษณีย์และสื่อสาธารณะ ขายทางอินเตอร์เน็ต

การค้าส่ง(Wholesaling) กิจกรรมที่ผู้สั่งซื้อสินค้าจากผู้ผลิตเป็นปริมาณมากๆ เพื่อส่งต่อให้ผู้ค้ารายย่อยนำไปขายให้แก่ผู้บริโภคอีกทอดหนึ่ง บทบาทในการทำประโยชน์ให้แก่ผู้ผลิต ดังนี้ ช่วยให้ผู้ผลิตสามารถผลิตสินค้าจำนวนมากด้วยต้นทุนต่ำ เพระสั่งซื้อทีละมากๆ ช่วยให้ประหยัดค่าใช้จ่ายในการจำหน่ายสินค้า เพราะมีพื้นที่กว้างขวาง ผู้ค้าส่งทำหน้าที่การตลาดแทนผู้ผลิต เพราะรู้ความเคลื่อนไหวของตลาดได้ดีกว่า ช่วยแบ่งเบาภาระของผู้ผลิตในการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง ผู้ค้าส่งมีคลังสินค้าเพื่อเก็บสินค้าหลายๆชนิด พร้อมส่งต่อไปยังผู้บริโภค การแยกประเภทของตัวแทนตามลักษณะดำเนินการ นายหน้า ตัวแทนการขายหรือตัวแทนจำหน่าย ตัวแทนผู้ผลิต

ผู้ค้าส่งมีบทบาทในการทำประโยชน์ให้แก่ผู้ผลิต ดังนี้ จัดหาสินค้าหลายๆประการบริการแก่ผู้ค้าปลีกแทนที่จะไปติดต่อกับผู้ผลิตโดยตรง ผู้ค้าปลีกไม่จำเป็นต้องเก็บสินค้าไว้จำนวนมากๆเพราะเมื่อต้องการก็สั่งผู้ค้าส่งให้นำสินค้ามาส่งให้ได้ทันที ให้สินเชื่อแก่ผู้ค้าปลีกในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ให้คำแนะนำแก่ผู้ค้าปลีกและช่วยจัดหาแหล่งข้อมูลต่างๆให้ เช่นให้คำแนะนำในการส่งเสริมการขาย ลักษณะสำคัญของการดำเนินการค้าส่ง การตลาด ผู้ค้าส่งต้องศึกษาความต้องการและการเปลี่ยนแปลงของตลาดเพื่อให้ข้อมูลแก่ผู้ผลิต เงินทุน กิจการค้าส่งต้องใช้ทุนจำนวนมาก การให้เครดิตผู้ค้าปลีกก็ต้องใช้ทุนหมุนเวียนจำนวนมาก การจัดการ ผู้ค้าส่งต้องติดต่อผู้ผลิตมากรายการดำเนินงานย่อมมีความยุ่งยากสลับซับซ้อน ขนาดและขอบข่ายการบริหาร กิจการค้าส่งมีขอบข่ายกว้างขวางครอบคลุมเนื้อที่ในอำเภอ จังหวัด หรือทั่วประเทศ

ตัวแทนจำหน่าย บทบาทของตัวแทนจำหน่ายต่อผู้ผลิต ช่วยผู้ผลิตวางแผนในการผลิตได้ดี เพราะใกล้ชิดตลาดมากกว่า ตัวแทนจำหน่ายใช้หน่วยงานขายช่วยผู้ผลิตที่ไม่มีหน่วยงานขาย ผู้ผลิตติดต่อกับตัวแทนจำหน่ายน้อยรายทำให้ลดภาระลงได้มาก ตัวแทนจำหน่ายที่มีชื่อเสียงดีในตลาดช่วยให้ผู้ผลิตมีภาพลักษณ์ที่ดีตามไปด้วย ตัวแทนจำหน่ายแบ่งตามสิทธิประโยชน์ ได้ 3 ประเภท ตัวแทนจำหน่ายแต่ผู้เดียว ()ได้รับสิทธิ์จำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว แฟรนไชส์ () การให้ลิขสิทธิ์การผลิตสินค้าแก่บริษัทอื่น ตั้งโรงงานผลิตและหน่วยงานการตลาดภายใต้คำแนะนำและเครื่องหมายการค้าของบริษัทผู้ให้ลิขสิทธิ์ สต๊อกคิสต์ ( ) เป็นบริษัทที่ทำหน้าที่เก็บสินค้าและส่งสินค้าตามใบสั่ง คือขายอย่างเดียว โดยไม่ต้องทำการส่งเสริมการขายและโฆษณาแต่ประการใด

การค้าปลีก (Retailing) กิจกรรมที่ เกี่ยวข้องกับ การขาย ให้กับ ผู้บริโภค * ซื้อเพื่อใช้ส่วนตัว > ธุรกิจ

การค้าปลีก ลักษณะสำคัญของการค้าปลีก ต้องศึกษารสนิยมและความต้องการของตลาดตลอดเวลา เพื่อจัดหาสินค้ามาจำหน่ายได้ตรงตามความต้องการ การบริการของผู้ค้าปลีกต้องสะดวกรวดเร็วเป็นที่พึงพอใจของลูกค้า มีสินค้าบริการทุกชนิด การโฆษณาประชาสัมพันธ์ต้องทำอย่างกว้างขวางให้เป็นที่รู้จักของลูกค้า การเงิน การค้าปลีกไม่จำเป็นต้องลงทุนสูงนัก แต่ต้องมีทุนหมุนเวียนพอสมควร การจัดการ ร้านค้าปลีกขนาดเล็กการจัดการไม่ยุ่งยาก ไม่จำเป็นต้องมีความรู้ด้านการบริหารด้วยก็ได้

รูปแบบของร้านค้าปลีก 1. ห้างสรรพสินค้า 2. ร้านค้าปลีกที่เน้นปริมาณขาย (Mass Merchandising) 2.1 ร้านค้าปลีกแบบขายของถูก (Discount Store) 2.2 Supper market 2.3 Supper store 3. ร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าเฉพาะ 3.1 Traditional Specialty / Limited Line Retailer / Single Line Retailer 3.2 Off Price Retailer

4. สิทธิทางการค้า (Franchising) Franchisor = ผู้ให้ Franchisee = ผู้รับ 5. การค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้า 5.1 การขายตามบ้าน 5.2 การขายทางโทรศัพท์และการสื่อสาร ทางการตลาด 5.3 การขายโดยใช้เครื่องอัตโนมัติ 5.4 การขายทางไปรษณีย์ 5.5 การขายทาง Internet

กลยุทธ์ในการกำหนดราคา จุดมุ่งหมายของการกำหนดราคา ราคา หมายถึง จำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น อาจรวมเอาอรรถประโยชน์ด้านอื่นๆ และมีการบริการที่เหมาะสมเข้าไปด้วย ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว อาจเป็นแบบสำเร็จรูป หรือกึ่งสำเร็จรูปก็ได้ จุดมุ่งหมายของการกำหนดราคา เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้ เพื่อมีกำไร

วิธีพื้นฐานในการตั้งราคา 1. การตั้งราคาทางทฤษฎี (Price Setting in Theory) จุดคุ้มทุน (Break Even Point) สูตร TC = TR FC + (VC * Q) = P * Q FC = P * Q - VC * Q FC = Q (P - VC) Q = FC (p - VC) 1 กำไรสุทธิ = TR - TC 2

Example: 1. สมุดปกแข็งราคาเล่มละ 25 บาท ต้นทุนคงที่รวม 2,300 บาท 1. สมุดปกแข็งราคาเล่มละ 25 บาท ต้นทุนคงที่รวม 2,300 บาท ต้นทุนผันแปร 10 บาท ต่อเล่ม จงหา Break-even point Q = 2,300 = 2,300 (25 - 10) 15 = 153.33 Answer 154 เล่ม ถ้าตอบ 153 กำไรสุทธิ = TR - TC กำไรสุทธิ = 153 (25) - (2,300 + 10(153)) = 3,825 - 3,830 = ขาดทุน 5 บาท

ระดับผู้ผลิต: ใช้วิธีการกำหนดราคา 2. การตั้งราคาทางปฏิบัติ (Price Setting in Practice) ระดับผู้ผลิต: ใช้วิธีการกำหนดราคา 1. โดยอาศัยผลตอบแทนตามเป้าหมายของเงินลงทุน หรือ 2. โดยอาศัยจุดคุ้มทุน

ระดับคนกลาง: Mark up on Price Mp = P - C x 100 P = % Mark up on Cost 1. วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาขาย 2. วิธีการบวกกำไรเข้าไปในต้นทุน Mark up on Price Mp = P - C x 100 P = % Mark up on Cost Mc = P - C x 100 C = %

นโยบายการตั้งราคา (6 ชนิด) นโยบายการตั้งราคา (6 ชนิด) 1. การตั้งราคาเดียวและหลายราคา (One price and variable price policies) 2. การตั้งราคาสูงและราคาต่ำ (Skimming and Penetration Price Policies) 2.1 การตั้งราคาสูง (Skimming Prices) - สินค้าใหม่ - ผลิตไม่เพียงพอ - ผู้ผลิตเป็นผู้ขายแบบ Monopoly - PLC สั้น 2.2 การตั้งราคาต่ำ (Penetration Prices) - เพื่อ Market share สูงสุด - เพื่อสกัดกั้นคู่แข่ง

3. การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Price Policies) 3.1 ประเภทเลขคี่ (Odd number) 3.2 แบบล่อใจ (Profit leader) 3.3 เป็นกลุ่มสินค้า (Price lining) 3.4 สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง 3.5 ตามความเคยชิน (Customary pricing) 4. การตั้งตามระดับราคา (Price Level Policies)

การให้ส่วนลด และส่วนยอมให้ (Discount and Allowances Price Policies) 5.1 ส่วนลดปริมาณ (Quantity discount) - แบบสะสม - แบบไม่สะสม 5.2 ส่วนลดการค้า (Trade discount) 5.3 ส่วนลดเงินสด (Cash discount) 5.4 ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal discount) 5.5 ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการขาย (Promotion allowances) 5.6 ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา (Advertising allowances) 5.7 ส่วนยอมให้โดยการนำเอาสินค้าเก่ามาแลก (Trade - in allowances)

6. ตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Price Policies) 6.1 การตั้งราคาเท่ากันในอาณาเขตเดียวกัน (Zone delivered pricing) 6.2 การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว 6.3 การตั้งราคาแบบ F.O.B. - F.O.B. Seller’s plant - F.O.B. Buyer’s plant 6.4 การตั้งราคา ณ จุดฐาน - Phantom Freight - Freight Absorption

การส่งเสริมการขาย การโฆษณา (Advertising) การช่วยเหลือร้านค้า การกระตุ้นผู้บริโภคโดยตรง การสาธิตสินค้า การแจกตัวอย่างให้ลองใช้ การจูงใจพนักงานขาย การให้การศึกษาอบรม

ผู้มีส่วนร่วมในช่องทางจัดจำหน่าย 1. การเลือกจำหน่ายผ่านตัวกลาง 1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant middleman) - มีกรรมสิทธิ์ / ค้าปลีก / ค้าส่ง 1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent middleman) - ไม่มีกรรมสิทธ์ / นายหน้า 2. การเลือกจำหน่ายด้วยตัวเอง 2.1 สถานที่จำหน่าย - การเลือกสถานที่ - การจัดและตกแต่งร้าน 2.2 ผู้ขายหรือพนักงานขาย

Discriminatory Pricing Customer Segment Product-form Location Time

จบบทที่ 9 แล้วจ้า ขอขอบคุณที่สนใจฟัง...