หลักการตลาด Principles of Marketing ครั้งที่ 3 คณะวิทยาการจัดการ 3(3-0-6) มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา ผู้สอน อาจารย์จิรญา โพธิเวชเทวัญ

ระบบสารสนเทศทางการตลาดและการวิจัยตลาด บทที่ 3 ระบบสารสนเทศทางการตลาดและการวิจัยตลาด

ข้อมูลทางการตลาดหมายถึง รายละเอียดเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภค พฤติกรรมของผู้บริโภค สิ่งแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจของบริษัท และสิ่งอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทั้งทางตรงและทางอ้อม

ในการประกอบธุรกิจบริษัทใดมีข้อมูลมากกว่า ทันสมัยกว่า และถูกต้องกว่าคู่ แข่งขัน ย่อมได้เปรียบคู่แข่งขันในการดำเนินธุรกิจในด้านต่าง ๆ ทุกบริษัทจึงมีกระบวนการเก็บข้อมูล รวบรวมข้อมูลทางการตลาดของตนเพื่อ มุ่งหวังสร้างความได้เปรียบและทำให้ดีกว่าคู่แข่ง โดยนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ในการ ตัดสินใจและการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด

สิ่งสำคัญของการพัฒนาระบบฐานข้อมูลทางการตลาด ความจำเป็นในการได้รับข้อมูล (information needs) ผู้ใช้ข้อมูลทางการตลาด มีอยู่หลายระดับ เช่น ผู้บริหาร ผู้จัดการ พนักงานปฏิบัติการตลาด ซึ่งแต่ละ ระดับก็จะใช้รายงานของข้อมูลทางการตลาดที่แตกต่างกัน ต้นทุน (costs) ความจำเป็น (needs) W : who ใครต้องการใช้ข้อมูล W : what ข้อมูลที่ต้องการคืออะไร W : when ต้องการใช้ข้อมูลเมื่อไหร่ W : why วัตถุประสงค์ในการใช้ข้อมูล H : how จะหาข้อมูลนั้นได้อย่างไร ประโยชน์ (benefits) ความเป็นไปได้ (feasible) รูปภาพ โมเดล 4 W’s และ 1 H

ใครเป็นคนใช้ข้อมูล who need this information กรรมการบริหารของบริษัท สั้น ชัดเจน ครบถ้วน พนักงานปฏิบัติการ อาจเป็นรายละเอียดทั้งหมด ซึ่งต้องสามารถตอบคำถาม มี ประสิทธิภาพ ภายในเวลาที่กำหนด ประหยัดงบประมาณ ข้อมูลที่ต้องการคืออะไร What do you want about information ระยะเวลาที่ต้องการใช้ข้อมูลคือเมื่อใด when do you want to get it จะมี ความเกี่ยวข้องกับวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ระยะเวลาในการเก็บข้อมูลนาน ใช้แบบสำรวจ หรือสัมภาษณ์แบบเจาะลึก ระยะเวลาน้อย ใช้การสุ่มตัวอย่าง หรือซื้อข้อมูลจากบริษัท เช่น ศูนย์วิจัยธนาคารกสิกร ไทย

วัตถุประสงค์ในการใช้ข้อมูลคืออะไร why do you need this information ใช้ในการตัดสินใจลงทุน รายงานที่นำเสนอควรเป็นบทสรุปที่มีการนำเสนอรายได้และ งบประมาณ รวมทั้งผลกระทบจากการตัดสินใจ ใช้ในการวางแผน เช่น วางแผนการตลาด ข้อมูลที่ต้องการอาจเป็นข้อมูลสถานการณ์ การตลาดอย่างละเอียด ครบถ้วน การเก็บรวบรวมข้อมูลทำได้อย่างไร how do you get it

แหล่งของข้อมูลทางการตลาด ข้อมูลภายในกิจการ (Internal Marketing Information) ข้อมูลภายนอกกิจการ (External Marketing Information)

ข้อมูลภายในกิจการ (Internal Marketing Information) หมายถึง ข้อมูลที่เกิดขึ้นภายในกิจการ และกิจการสามารถควบคุมปัจจัย เหล่านั้นได้ ข้อมูลจากภายในกิจการดังกล่าว เป็นส่วนสนับสนุนกิจกรรมทาง การตลาดที่ผู้รับผิดชอบทางการตลาดจะต้องดำเนินการ ข้อมูลดังกล่าว ประกอบด้วย ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการนำเข้าวัตถุดิบและส่งออกสินค้าสำเร็จรูป (material inbound and finished goods outbound) เป็นข้อมูลที่ใช้ในการวางแผน ในด้านเวลา และต้นทนุสินค้าที่จำหน่ายให้แก่ผู้บริโภค ข้อมูลด้านการผลิต (production) เพื่อใช้อธิบายแก่ผู้บริโภค ให้ทราบเกี่ยวกับ รายละเอียด ความเป็นมาของผลิตภัณฑ์ ต้นทุนสินค้า

ข้อมูลด้านการตลาด (marketing information) เช่น ยอดขาย เป็นข้อมูลที่ ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ด้านการตลาดทุกด้าน งบประมาณที่ฝ่ายขายได้รับ นโยบายที่กิจการมีต่อกิจกรรมทางการตลาด ข้อมูลด้านการเงินและงบประมาณ (financial and budgeting) เป็นข้อมูลที่ ผู้รับผิดชอบด้านการตลาดใช้ในการกำหนดวิธีการใช้ในการกำหนดวิธีการ ดำเนินงานต่างๆ ทางการตลาด เช่น การส่งเสริมการขาย การโฆษณาและอื่นๆ ข้อมูลด้านทรัพยากรมนุษย์ (human resources) เป็นข้อมูลที่ใช้ในการวาง แผนกกำลังคนด้านการตลาด ข้อมูลด้านการวิจัยและพัฒนา (research and development) เป็นข้อมูลที่ ต้องใช้ในการเผยแพร่ข้อมูลในอนาคตเกี่ยวกับสินค้า และบริการ ข้อมูลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น การจัดซื้อและการขนส่งสินค้า

ข้อมูลภายนอกกิจการ (External Marketing Information)

กิจกรรมทางการตลาด Above the Line หรือเหนือเส้นศูนย์สูตร คือส่วนที่ทำอย่างแพร่หลายต่อสาธารณชน โดยผ่านสื่อต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นวิทยุ โทรทัศน์ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นการมุ่งเน้นที่กลุ่มเป้าหมายทั่วไป และเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เรียกว่า Mass เพื่อวัตถุประสงค์ในการสร้างการรับรู้เป็นหลัก นั่น เราเรียกอีกอย่างว่าเป็น การโฆษณา หรือ ประชาสัมพันธ์ สินค้า (Advertising and PR) Below the Line หรือ จะมีความจำเพาะเจาะจง ถึงกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม ที่เรียกได้ว่า เป็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง โดยส่วนใหญ่จะเป็นการเข้าหาผู้บริโภคโดยตรง หรือผ่านสื่อที่ไม่เป็นที่มีความจำเพาะมากกว่า เช่น Direct Mail หรือ Internet เป็นต้น กิจกรรมส่วนใหญ่เป็นกิจกรรมส่งเสริมการขาย (Promotional Activities) ที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้มีความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ในทางต่าง ๆ

กิจกรรมการส่งเสิรมการขาย