บทที่ 10 การวางแผนธุรกิจ ผศ.ญาลดา พรประเสริฐ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

แผนธุรกิจ คือ? เอกสารที่แสดงถึงความคิดของผู้บริหารในเรื่องของวิธีการ ในการดำเนินงานของกิจการด้านต่างๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ที่ต้องการ เสมือนเป็นแผนที่ในการเดินทางของธุรกิจ

แผนธุรกิจ มีประโยชน์อย่างไร? คำถาม แผนธุรกิจ มีประโยชน์อย่างไร?

ประโยชน์ของแผนธุรกิจ 1. ได้แนวทางในการบริหารงานอย่างเป็นรูปธรรม 2. เป็นสื่อในการถ่ายทอดแนวความคิดวิธีการดำเนินงานแก่ผู้ร่วมงานได้ชัดเจน 3. เพื่อเสนอขอสินเชื่อ

องค์ประกอบของแผนธุรกิจ บทสรุปสำหรับผู้บริหาร วัตถุประสงค์ในการนำเสนอแผนธุรกิจ ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับธุรกิจ การวิเคราะห์องค์การธุรกิจและสภาพแวดล้อม แผนการบริหารจัดการ แผนการตลาด แผนการบริการ/แผนการผลิต แผนการเงิน แผนฉุกเฉิน

บทสรุปสำหรับผู้บริหาร สรุปใจความสำคัญๆ ของแผนธุรกิจทั้งหมด ชี้ให้เห็นว่ามีโอกาสจริงๆ เกิดขึ้นในตลาดสำหรับธุรกิจที่คิดจะทำ ชี้ให้เห็นว่า สินค้าหรือบริการที่จะทำนั้นจะสามารถใช้โอกาสใน ตลาดที่ว่านั้นให้เป็นประโยชน์ได้อย่างไร ความยาวประมาณ 1-2 หน้า เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจภาพรวมของแผน อยู่หน้าแรกสุด แต่เขียนขึ้นทีหลังสุด

2. วัตถุประสงค์และวงเงินการขอสินเชื่อ ระบุให้ชัดเจนว่าต้องการขอสินเชื่อเพื่อทำอะไรและจำนวนเท่าไร เช่น... เพื่อเป็นเงินทุนจัดตั้งธุรกิจ เพื่อใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียนในธุรกิจ เพื่อขยายธุรกิจ หรือปรับปรุงกิจการ เพื่อชำระหนี้สิน

แผนการจัดการ การวิเคราะห์ SWOT การกำหนดทิศทางธุรกิจ วิสัยทัศน์ (Vision) ภารกิจ (Missions) เป้าหมายของธุรกิจ (Goals) การจัดโครงสร้างองค์กร

การวิเคราะห์ SWOT ซึ่งช่วยให้เราได้วิเคราะห์และมองเห็น องค์กรอย่างรอบด้านมากยิ่งขึ้น ทำอย่างไรจึงจะอาศัยโอกาสและจุดแข็งมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด หลีกเลี่ยงอุปสรรคและลดจุดอ่อนขององค์กรให้ได้มากที่สุด

คำถาม ท่านคิดว่า Vision และ Mission แตกต่างกันอย่างไร

ความคาดหวังที่องค์กรปรารถนาที่จะบรรลุในอนาคต Vision คือ? การมองไปข้างหน้า ความปรารถนาที่ต้องการจะบรรลุในอนาคต เครื่องชี้นำทางจากปัจจุบันไปสู่อนาคต ความคาดหวังที่องค์กรปรารถนาที่จะบรรลุในอนาคต

Mission คือ? พันธกิจ คือ สิ่งที่ต้องกระทำเพื่อความอยู่รอดและการบรรลุเป้าประสงค์และวิสัยทัศน์ขององค์กร วิสัยทัศน์ (อนาคต) ภารกิจหลัก (สิ่งที่จะต้องทำเพื่อไปถึงอนาคตที่ฝันไว้)

ตัวอย่างวิสัยทัศน์ McDonald’s : ความโดดเด่นในอุตสาหกรรมการให้บริการด้านอาหารระดับโลก Microsoft : เป็นบริษัทคอมพิวเตอร์สำหรับทุกสำนักงานและทุกบ้านที่ใช้ซอฟท์แวร์เป็นเครื่องมือ Delta Airline : เป็นสายการบินที่ทั่วโลกเลือกใช้บริการ

ตัวอย่างวิสัยทัศน์และพันธกิจ เป็นผู้นำในตลาดก๋วยเตี๋ยวที่มีคุณภาพดีและมีประโยชน์ต่อสุขภาพของผู้บริโภค พันธกิจ มุ่งพัฒนาและจำหน่ายก๋วยเตี๋ยวปลาสดที่มีคุณภาพดีและมีประโยชน์ต่อสุขภาพของผู้บริโภคโดยบุคลากรที่มีประสิทธิภาพ

ตัวอย่างวิสัยทัศน์และพันธกิจ ต้องการเป็นผู้นำอันดับหนึ่งด้านการจำหน่ายกาแฟสดและ เบเกอรี่เพื่อสุขภาพ ให้เป็นที่ยอมรับของคนจังหวัดนนทบุรี พันธกิจ บริการลูกค้าด้านกาแฟสดและเบเกอรี่ด้วยมืออาชีพ สร้างความสัมพันธ์ที่ดีแก่ลูกค้าชาวจังหวัดนนทบุรี สร้างมาตรฐานด้านการบริการแก่ลูกค้าชาวจังหวัดนนทบุรี

เป้าหมายทางธุรกิจ (Goals) หมายถึง ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่กิจการต้องการได้รับในช่วงระยะเวลาของแผน โดยทั่วไปเป้าหมายทางธุรกิจอาจเป็นเป้าหมายโดยรวมของกิจการ

ลักษณะของเป้าหมายที่ดี มีความเป็นไปได้ (ท้าทาย) วัดผลได้เป็นรูปธรรม (ตัวเลขชัดเจน) มีกรอบระยะเวลาที่เหมาะสม มุ่งไปในทิศทางเดียวกัน

ตัวอย่างเป้าหมายทางธุรกิจโดยรวม (Goals) เป็นผู้นำตลาดร้านกาแฟสดและเบเกอรี่เพื่อสุขภาพในจังหวัดภายใน 2 ปี ภายใน 1 ปีเป็นผู้ให้บริการเกี่ยวกับรถยนต์ส่วนบุคคลครบวงจรที่มีลูกค้าประจำมากที่สุดของจังหวัดสงขลา เป็นยี่ห้อของพืชผักปลอดสารพิษที่เป็นที่นิยมที่สุดในภาคใต้ ภายใน 3 ปี เป็นโรงงานขนาดกลางที่ผ่านระบบ ISO 14000 ภายใน 5 ปี เป็นนิตยสารด้านสุขภาพที่มีอัตราลงโฆษณาเต็มล่วงหน้า 1 ปี

การจัดองค์การคือ??? การกำหนดกลุ่มงานต่างๆ รวมไปถึงการแสดงความสัมพันธ์ภายในและระหว่างกลุ่มงาน ตลอดจนอำนาจหน้าที่ความรับผิดชอบ ออกมาในรูปของโครงสร้างองค์การที่เหมาะสม เพื่อรองรับการทำงานให้บรรลุตามภารกิจขององค์การ

ตัวอย่างโครงสร้างองค์การ ผู้จัดการใหญ่ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผู้จัดการฝ่ายการผลิต หัวหน้าฝ่ายผลิตสินค้า A หัวหน้าฝ่ายผลิตสินค้า B หัวหน้าฝ่ายผลิตสินค้า C ผู้จัดการฝ่ายบุคคล ผู้จัดการฝ่ายการเงิน 20

แผนการตลาด (Marketing Plan) เป้าหมายทางการตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย กลยุทธ์ทางการตลาด

เป้าหมายทางการตลาด ส่วนแบ่งทางการตลาด ยอดขาย การขยายสาขา กำไร พนักงานขาย

ต้องการเพิ่มยอดขายขึ้น 15% จากปี 2551  ต้องการยอดขาย ?!?! 

การกำหนดเป้าหมายที่ดี ตัวอย่างการกำหนดเป้าหมายทางการตลาด การกำหนดเป้าหมาย ที่กว้างเกินไป การกำหนดเป้าหมายที่ดี - ต้องการเพิ่มยอดขาย - ต้องการส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้น - ต้องการกำไรสูงกว่าคู่แข่งขัน - ต้องการเพิ่มความรับรู้ในตรายี่ห้อของสินค้า - ต้องการเพิ่มยอดขาย 15% จากปีก่อน - ต้องการส่วนครองตลาดเพิ่มเป็น 12% จาก 8% ในปีก่อน ต้องการกำไรต่อยอดขายสูงกว่าคู่แข่งอย่างน้อย 2% ต้องการเพิ่มจุดกระจายสินค้าจาก 32 จุด เป็น 40 จุด ในปลายปีนี้

การกำหนดตลาดเป้าหมาย ?!?!?!?!

การกำหนดตลาดเป้าหมาย (STP) ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ Positioning การแบ่งส่วนตลาด Segmentation การเลือกตลาดเป้าหมาย Targeting

การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)

เกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ เกณฑ์ประชากรศาสตร์ เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์ เกณฑ์จิตวิทยา ในทางปฏิบัติ นักการตลาดจะเลือกใช้เกณฑ์ใดก็ได้ ใช้กี่เกณฑ์ก็ได้ แต่ต้องสามารถแบ่งความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกันได้อย่างชัดเจน

เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) แบ่งส่วนตลาดตามสถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน ที่ตั้ง : ทวีป ประเทศ ภูมิภาค จังหวัด ขนาดของพื้นที่ : เมืองใหญ่ เมืองเล็ก ลักษณะการอยู่อาศัย : ในเมือง ชานเมือง ชนบท สภาพภูมิอากาศ : เขตหนาว เขตร้อน เหมาะสำหรับธุรกิจที่มุ่งเน้นทำการตลาดในระดับท้องถิ่น หรือกรณีที่ความต้องการของผู้บริโภคแตกต่างกันตามลักษณะทางภูมิศาสตร์

(Demographic Segmentation) เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) อาจใช้เพียง 1 ตัวแปร หรือมากกว่า 1 ตัวแปรก็ได้ ช่วงอายุ : เด็ก วัยรุ่น วัยกลางคน ผู้สูงอายุ วัฏจักรครอบครัว : โสด เพิ่งแต่ง ครอบครัวมีเด็กเล็ก อาชีพ : ข้าราชการ พนักงานบริษัท เจ้าของกิจการ รายได้ การศึกษา ศาสนา ขนาดครอบครัว ฯลฯ หลายตัวแปร : สาวโสด สาวไฮโซ นักธุรกิจพันล้าน นิยมใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์เพราะแบ่งได้ง่าย แต่ในบางกรณีคนที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน อาจมีความต้องการที่แตกต่างกัน

เกณฑ์จิตวิทยา (Psychographic Segmentation) แบ่งส่วนตลาดโดยพิจารณาจากเหตุผลทางจิตวิทยา ชั้นทางสังคม : ชนชั้นล่าง ชนชั้นกลาง ชนชั้นสูง รูปแบบการดำรงชีวิตและบุคลิกลักษณะ : สาวมั่นปี 2000 พ่อบ้านเมียเผลอ แม่บ้านทันสมัย แม่ศรีเรือน หนุ่มไฟแรง คุณป้าสายเดี่ยว ผีเสื้อราตรี สามารถแสดงความแตกต่างของกลุ่มผู้บริโภคได้มากกว่าการใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ แต่ต้องอาศัยข้อมูลจากการวิจัย

เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์ แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง โอกาสในการซื้อ (Purchase Occasion): โอกาสปกติ โอกาสพิเศษ ผลประโยชน์ที่ต้องการ (Benefit Sought): ประหยัด เน้นคุณภาพ ความภูมิใจ สถานะของผู้ใช้ (User Status): ไม่เคยใช้ ใช้ครั้งแรก ใช้ประจำ ใช้บางคราว เลิกใช้แล้ว อัตราการใช้ (Usage Rate) : ใช้มาก ใช้ปานกลาง ใช้น้อย สถานภาพความซื่อสัตย์ (Loyalty Status): ซื่อสัตย์อย่างแท้จริง (Completely Loyal) ซื่อสัตย์ระดับหนึ่ง (Somewhat Loyal) ไม่ซื่อสัตย์ (Non-loyal)

ตัวอย่างการแบ่งส่วนตลาด แบ่งตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ เพศหญิง และชาย (หญิง 60% และชาย 40%) อายุระหว่าง 25 – 45 ปี อาชีพพนักงานของบริษัททั่วไป และเจ้าของกิจการ การศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป รายได้ตั้งแต่ 30,000 บาทขึ้นไป แบ่งตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ อยู่ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล แบ่งตามลักษณะพฤติกรรมศาสตร์ เป็นคนที่ใส่ใจและดูแลสุขภาพ ตนเอง

ตัวอย่างการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพศหญิง และชาย (หญิง 60% และชาย 40%) อายุระหว่าง 25 – 45 ปี อาชีพพนักงานของบริษัททั่วไป และเจ้าของกิจการ การศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป มีรายได้ตั้งแต่ 30,000 บาทขึ้นไป อยู่ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล เป็นคนที่ใส่ใจและดูแลสุขภาพตนเอง

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)

การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) เป็นการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ธุรกิจต้องการตอบสนอง โดยพิจารณาจากกลุ่มลูกค้าที่ได้แบ่งส่วนตลาดไว้แล้ว พิจารณาจาก ขนาดของตลาด (Market Size) อัตราการเจริญเติบโตของตลาด (Market Growth Rate) ทรัพยากรของธุรกิจ สภาพการแข่งขันและความน่าสนใจของตลาด

รูปแบบการเลือกตลาดเป้าหมาย การตลาดมุ่งหลายส่วน ที่แตกต่างกัน (Differentiated) การตลาดมุ่งเน้น เฉพาะส่วนใดส่วนหนึ่ง (Concentrated) การตลาดที่ไม่มี การแบ่งส่วน (Undifferentiated) 10 B. 10 B. 7 B. 18 B. 18 B.

คำถาม..ให้นักศึกษาพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ที่ให้จัดอยู่ในตลาดเป้าหมายใด Undifferentiated differentiated Concentrated differentiated

การวางตำแหน่งเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน (Positioning) นำเสนอคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งขันในใจของผู้บริโภค ทางเลือกในการสร้างความแตกต่าง ผลิตภัณฑ์ บริการ บุคลากร ภาพลักษณ์

คำถาม..ให้นักศึกษาพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ที่ให้มีการวางตำแหน่งเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน (Positioning) ไว้อย่างไร คุณภาพ (เครือข่ายครอบคลุมทุกพื้นที่) การบริการ (ใจดี) ราคา (โปรโมชั่น)

ตัวอย่าง STP ของร้านขนมไทย ตลาดเป้าหมายหลัก ลักษณะประชากร : นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ความต้องการ : ของฝาก ของที่ระลึก ที่มีความเป็น ไทย ตลาดเป้าหมายรอง ลักษณะประชากร : คนไทยที่ฐานะปานกลางขึ้นไป ความต้องการ : ซื้อเพื่อเป็นของขวัญในโอกาสต่างๆ กำหนดตำแหน่ง (Positioning) โดยเน้น การเป็นของฝากที่มีรสชาติอร่อย รูปลักษณ์และ บรรจุภัณฑ์สวยงามและมีความเป็นไทย

กลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Mix: 4P’s) ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place or Distribution) การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

199$

ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ขนมไทย ขนมไทยหลายชนิดที่เน้นถึงคุณค่าความเป็นไทย เช่น ขนมจ่ามงกุฎ ทองหยิบ ทองหยอด ฝอยทอง อาลัว ทองม้วน ขนมเปี๊ยะ เป็นต้น มีรสชาติไม่ให้หวานมากเกินไป มี 2 ขนาด บรรจุในกล่องพลาสติกใส ขนาดบรรจุ 12 ชิ้น และ 24 ชิ้น มีสติกเกอร์ตรายี่ห้อ และที่อยู่ของกิจการติดข้างกล่อง รวมทั้งมีการระบุวันหมดอายุ

กลยุทธ์ด้านราคา ราคาต่อหน่วย (ราคา = ต้นทุน+กำไร) ส่วนลดราคา รอบระยะเวลาการชำระเงิน เครดิตทางการค้า

ตัวอย่างการกำหนดราคา ใช้วิธีการตั้งราคาขายให้ได้กำไรเป็น % ของราคาขาย (Markup on Price) ต้นทุน เฉลี่ยกล่องละ 80 บาท (บรรจุกล่องละ 12 ชิ้น) ต้องการกำไร 50% ของราคาขาย ราคาขาย = ต้นทุน 1 - % กำไรที่ต้องการ = 80 1 – 0.50 = 160 บาท

การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

แผนการผลิต กระบวนการผลิต สินทรัพย์ถาวรที่ใช้ในการผลิต อายุการใช้งาน และเงินลงทุน กำลังการผลิตที่วางไว้ ที่ตั้งโรงงานและการวางผังโรงงาน รายการวัตถุดิบ จำนวนที่ใช้ และต้นทุนวัตถุดิบ แรงงาน ตำแหน่งงาน คุณสมบัติของแรงงาน ต้นทุนแรงงาน ค่าใช้จ่ายโรงงาน สรุปต้นทุนการผลิต (นำไปปรับปรุงราคาในแผนการตลาด)

ตัวอย่างขั้นตอนการผลิตขนมไทย ตีแป้ง ร่อนแป้ง ผสมแป้งกับไข่ ตวงแป้ง นวด แป้ง บรรจุขนม เชื่อม

ตัวอย่างการเขียนแผนผังกระบวนการผลิตของร้านขนมไทย เตรียมแป้งขนม ปั้น ขึ้นรูปขนม ตกแต่งขนม บรรจุขนม เตรียมบรรจุภัณฑ์ เตรียมจัดส่ง อบ นึ่ง เชื่อม ทำให้สุก ใช้เวลา 2 ช.ม./วัน ใช้เวลา 5 ช.ม./วัน ใช้เวลา 3 ช.ม. /วัน ใช้เวลา 3 ช.ม./วัน ใช้เวลา 5 ช.ม./วัน

ตัวอย่างแผนผังภายในร้านขนมไทย ฝ่ายธุรการ ที่เก็บวัตถุดิบ แผนกเตรียม ฝ่ายผลิต ที่แสดงสินค้า ฝ่ายขาย หน้าร้านและที่จอดรถ หลังร้านและที่จอดรถ แผนกทำ แผนกตกแต่ง แผนกบรรจุ

แผนการเงิน แหล่งที่ได้มาและใช้ไปของเงินทุนเมื่อเริ่มต้น ต้นทุนของเงินทุนที่ใช้ทั้งที่เป็นส่วนของเจ้าของและที่เป็นเงินกู้ยืม ประมาณการต้นทุนสินค้าในระยะเวลา 3 ปี ประมาณการค่าใช้จ่ายในการบริหารในระยะเวลา 3 ปี ประมาณการงบดุล ประมาณการงบกำไรขาดทุน ประมาณการงบกระแสเงินสด การวิเคราะห์อัตราส่วนทางการเงิน

กิจกรรม ให้นักศึกษาจับกลุ่มตามที่ได้กำหนดไว้แล้ว ทำใบงานที่ให้