วิชาหลักประชาสัมพันธ์ Principle of Public Relations

อ.สาวิตรี ชีวะสาธน์ (อ.ปั๊บ) Sawitree Cheevasart (Aj.Pup) มีความรับผิดชอบ ตั้งใจ ตรงต่อเวลา

เราจะเรียนอะไรกันบ้างใน 16 สัปดาห์นี้

บทที่ 1 ความหมาย ลักษณะสำคัญ และบทบาทของการ ประชาสัมพันธ์ บทที่ 2 ประวัติและวิวัฒนาการของการประชาสัมพันธ์ บทที่ 3 กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับความสัมพันธ์ บทที่ 5 ชื่อเสียงขององค์การกับงานประชาสัมพันธ์ บทที่ 6 อัตลักษณ์และภาพลักษณ์ในงานประชาสัมพันธ์ บทที่ 7 เครื่องมือเพื่อการประชาสัมพันธ์ บทที่ 8 การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน บทที่ 9 ประชามติ บทที่ 10 จริยธรรม จรรยาบรรณ และคุณสมบัติของนักประชาสัมพันธ์

คำถามก่อนเรียน การประชาสัมพันธ์คืออะไร ท่านคิดว่าการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์แตกต่างกันอย่างไร วิชานี้จะสนุกขึ้นถ้า.......................

บทที่ 1 ความหมาย ลักษณะสำคัญ และบทบาทของการประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์เป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลายว่ามีความสำคัญ และจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับทุก ๆ องค์การ ไม่ว่าจะเป็นองค์การเอกชน ราชการ รัฐวิสาหกิจ และองค์การไม่แสวงหากำไร ตลอดจนกิจกรรมการดำเนินงานแทบทุกประเภทล้วนแล้วแต่ใช้การประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือในการเผยแพร่เรื่องราว สร้างความเข้าใจและสานความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์การกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง

ความหมายของการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) Public หมายถึงหมู่คน ประชาชน หรือสาธารณชน ส่วน Relations หมายถึง การสัมพันธ์ ดังนั้นถ้าแปลความหมายแล้ว การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) หมายถึง การสัมพันธ์กับคนหมู่มาก Cutlip and Center (1978) นักวิชาการด้านการประชาสัมพันธ์ที่มีชื่อเสียง ของสหรัฐอเมริกา ได้เสนอแนวความคิดไว้ ว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการติดต่อสื่อสาร (communication) และความคิดเห็นจากองค์การไปสู่ประชาชนเป้าหมาย รวมทั้งรับฟังความคิดเห็นหรือประชามติ (public opinion) ที่ประชาชนมีต่อองค์การโดยมุ่งที่จะสร้างและตอบสนองผลประโยชน์ร่วมกันทั้งสองฝ่ายระหว่างองค์การกับประชาชน

ในขณะที่ Crifasi อธิบายความหมายของการประชาสัมพันธ์ว่าเป็น 5 กิจกรรม และนำเสนอเป็นสูตรว่า R-O-S-I-E หมายถึง การวิจัย (research) การกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน (objectives) การกำหนดกลยุทธ์การปฏิบัติงาน (strategies) การปฏิบัติงานตามแผนที่กำหนด (implementing)และการประเมินผลการปฏิบัติงาน (evaluation)

Ivy Ledbetter Lee ผู้ซึ่งได้รับการยกย่อง และยอมรับนับถือว่าเป็นบิดาแห่งการประชาสัมพันธ์ แสดงทรรศนะไว้ว่า การประชาสัมพันธ์ คือ การปรับเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างประชาชนและผู้ประกอบธุรกิจด้วยวิธีการที่เหมาะสม โดยมุ่งเน้นการปฏิบัติงานด้วยความซื่อสัตย์ ความเข้าใจ และการประนีประนอม

Edward L. Bernays (1955) นักประชาสัมพันธ์มืออาชีพและเป็นบุคคลแรกที่ขนานนามอาชีพของตนเองว่า “ที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ (public relations counsel)” อธิบายความหมายของการประชาสัมพันธ์ไว้ว่า หมายถึง ความพยายามในการสร้างสรรค์ความร่วมมือจากกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อสนับสนุนกิจกรรม วัตถุประสงค์ การดำเนินงานของสถาบันโดย 1) การเผยแพร่ข้อมูลให้ประชาชนทราบ 2) การโน้มน้าวใจ 3) การประสานและการปรับเปลี่ยนความคิดเห็นของกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องให้สอดคล้องกับจุดมุ่งหมาย และวิธีการดำเนินงานของสถาบัน Bernays ได้สรุปแนวคิดดังกล่าวข้างต้นโดยย่อว่า “การประชาสัมพันธ์ คือ การทำให้ประชาชนยอมรับ (engineering of consent)”

สมาคมการประชาสัมพันธ์แห่งสหรัฐอเมริกา (The Public Relations Society of America: PRSA) ได้ นิยามความหมายของการประชาสัมพันธ์ไว้ว่า “การประชาสัมพันธ์ คือกิจกรรมซึ่งช่วยให้องค์การ และประชาชนกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องสามารถปรับตัวเข้าหากัน”

วิรัช ลภิรัตนกุล ( 2553) นิยามความหมายของคำว่าการประชาสัมพันธ์ไว้ดังนี้ “การประชาสัมพันธ์ คือการเสริมสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจอันดีระหว่างองค์การ สถาบัน กับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อหวังผลในความร่วมมือและสนับสนุนจากประชาชน”

ลักษณะสำคัญของการประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธ์เป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการสร้างและการธำรงรักษา ชื่อเสียง การยอมรับ การสนับสนุน และความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์การและกลุ่มประชาชนเป้าหมายทั้งภายในและภายนอกองค์การ การประชาสัมพันธ์เป็นกระบวนการที่เกิดจากการวางแผนที่เหมาะสม และมีการ ติดตามผลและประเมินผลการปฏิบัติงานที่ชัดเจนเป็นระบบ การประชาสัมพันธ์เป็นกระบวนการสื่อสารแบบยุคลวิถีหรือสื่อสารแบบสองทาง (two way communication) ที่อยู่บนพื้นฐานของข้อเท็จจริง ความถูกต้อง ความจริงใจ การประชาสัมพันธ์มีจุดมุ่งหมายเพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในด้านการรับรู้ ความคิดเห็นทัศนคติ และพฤติกรรมของกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องทั้งภายในและภายนอกองค์การ

การประชาสัมพันธ์เป็นกระบวนการที่เกิดจากการปฏิบัติงานอย่างต่อเนื่องตามแผนที่กำหนด การประชาสัมพันธ์เป็นภาระหน้าที่สำคัญในการบริหารจัดการองค์การและเป็นความรับผิดชอบของผู้บริหารองค์การในการสนับสนุนกิจกรรมเหล่านั้น การประชาสัมพันธ์เป็นกระบวนการที่มีอิทธิพลต่อบุคคลและสังคม จึงต้องมีการวิเคราะห์ผลกระทบต่าง ๆ เพื่อป้องกันผลกระทบที่ไม่พึงประสงค์

8. การประชาสัมพันธ์อาศัยประชามติเป็นพื้นฐาน จึงจำเป็นต้องมีการตรวจสอบและประเมิน เพื่อใช้ข้อมูลดังกล่าวเป็นพื้นฐานในการตัดสินใจขององค์การในการวางแผน กำหนดกลยุทธ์ทางการประชาสัมพันธ์ต่อไป 9. การประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องคำนึงถึงผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างความอยู่รอดขององค์การและกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง

ภาระหน้าที่ของการประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธ์เป็นหน้าที่เชิงการบริหาร (Management function) การประชาสัมพันธ์ช่วยให้องค์การบรรลุเป้าหมาย อาทิ สามารถแข่งขันภายใต้สภาวะตลาดที่มีการแข่งขันสูงช่วยให้องค์การได้ข้อมูล เพื่อใช้กำหนดทิศทางการดำเนินงานให้สอดคล้องกับแนวทางความต้องการของประชาชน อันนำไปสู่การกำหนดปรัชญา เป้าหมาย และนโยบายขององค์การ ซึ่งทำให้องค์การปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นและสามารถดำรงอยู่ได้

2. การประชาสัมพันธ์คือการสื่อสาร (Communications) การสื่อสารเป็นความรับผิดชอบโดยตรงของผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ โดยมีลักษณะเฉพาะ 4 ประการ คือ - ผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ต้องมีทักษะทางการสื่อสารในด้านการพูด การเขียน การวิจัย กำหนดแผนงาน และประเมินการสื่อสารของตนได้ - หน้าที่ในการสื่อสารของนักประชาสัมพันธ์ คือ การวางแผน กำหนดการสื่อสารในเชิงการโน้มน้าวใจเพื่อจะมีอิทธิพลเหนือกลุ่มประชาชนที่มีผลได้ผลเสียกับองค์การ - การสื่อสารที่นักประชาสัมพันธ์ใช้เป็นการสื่อสารในเชิงระบบ(system) เพื่อสร้างความหวังดี (goodwill) ด้วยการสร้างและธำรงไว้ซึ่งการสื่อสารร่วมกัน (mutual) ระหว่างองค์การกับประชาชน - การสื่อสารที่คำนึงถึงการดำเนินงานของระบบ (system operation) กล่าวคือ ใช้การสื่อสารเพื่อสร้างความสมดุลของระบบภายในองค์การ และระบบภายนอกองค์การ

3. การประชาสัมพันธ์เป็นวิธีที่มีอิทธิพลต่อประชามติ (Means of influencing public opinion) การมีอิทธิพลต่อประชามติของประชาชนถือเป็นภารกิจของการประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธ์มุ่งที่จะสร้างความสัมพันธ์กับสาธารณชน ซึ่งการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีได้ จะต้องคำนึงถึงความคิดเห็นและความต้องการของประชาชน ดังนั้นจึงต้องมีการตีความหรือสำรวจประชามติของประชาชนเพื่อนำไปสู่การกำหนดการดำเนินงานให้สอดคล้องกับประชามติ

ความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา ประเด็น การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา 1. วัตถุประสงค์ มุ่งเผยแพร่ นโยบาย เป้าหมาย รวมทั้งมุ่งสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่สินค้า บริการ ตราสินค้า และองค์การ ซึ่งจะส่งผลทางอ้อมต่อการขายสินค้าหรือบริการ และผลกำไรในอนาคต มุ่งเผยแพร่สินค้าและการบริการ รวมทั้งมุ่งเน้นการเพิ่มยอดจำหน่าย ผลกำไร และผลประโยชน์ จากการ ประกอบกิจการโดยตรง 2. เป้าหมาย ถ่ายทอดแลกเปลี่ยนข้อมูลที่ถูกต้องชัดเจน ระหว่างประชาชนและองค์การ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ ชื่อเสียงการยอมรับ และภาพลักษณ์ที่ดี รวมถึงการสร้างความร่วมมือร่วมใจที่ดีระหว่างกัน ให้ข้อมูลด้านบวกของสินค้าหรือบริการเพื่อเสนอขายและโน้มน้าวใจให้เกิดการใช้และตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการเหล่านั้น

ประเด็น การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา 3. กลุ่มเป้าหมาย มีกลุ่มประชาชนเป้าหมายที่ หลากหลายทั้งภายในและภายนอกองค์การจึงต้องใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย มีกลุ่มประชาชนเป้าหมาย ที่เฉพาะเจาะจง จึงสามารถกำหนดกลยุทธ์ที่เด่นชัดได้ดีกว่า

ประเด็น การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา 4. วิธีการ เน้นการสื่อสารแบบสองทางเพื่อก่อให้เกิดการถ่ายทอดแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างกลุ่มเป้าหมายและองค์การ ให้ข้อมูลสองด้านอย่างตรงไปตรงมาเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายใช้ประกอบการตัดสินใจ ซึ่งต้องอาศัยเวลา ไม่เน้นการประโคมข่าวหรือข้อมูลแต่จะเน้นการสร้างความ เชื่อมั่นและการยอมรับ ส่วนใหญ่มักเป็นการสื่อสารแบบทางเดียวทุกรูปแบบเพื่อถ่ายทอด ข้อมูลข่าวสารซึ่งจะส่งผลต่อการเพิ่มยอดจำหน่าย มักให้ข้อมูลข่าวสารด้านเดียวซึ่งเป็นประโยชน์แก่สินค้าหรือบริการของตนเพื่อสรุปให้เห็นว่าเป็นสิ่งที่ดีกว่า มักเน้นการดำเนินงานที่อึกทึก คึกโครม ซึ่งส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความตื่นตาตื่นใจและสนใจทันทีทันใด

ประเด็น การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา 5. สื่อหรือเครื่องมือที่ใช้ มักใช้สื่อผสม และยังสามารถดำเนินงานโดยไม่ต้องอาศัยสื่อ เช่น การทำกิจกรรมต่างๆ มักเน้นการใช้สื่อมวลชนเป็นหลัก 6. ค่าใช้จ่าย อาจจะต้องจ่ายหรือไม่จ่ายเงินในการเผยแพร่ข่าวสารขององค์การ ส่วนใหญ่อาศัยความร่วมมือจากสื่อมวลชนในการกระจายข้อมูลข่าวสาร แต่บางกรณีต้องซื้อสื่อเพื่อเผยแพร่ชื่อเสียงขององค์การ หรือเสียค่าใช้จ่ายทางอ้อมในลักษณะของการเป็นผู้สนับสนุนรายการ เช่นเสื้อผ้าพิธีกร การสนับสนุนสถานที่ การโฆษณาต้องซื้อสื่อเพื่อเผยแพร่สินค้าหรือบริการ

ประเด็น การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา 7. การประเมินผล กระทำได้ยากหากมีกลุ่มประชาชนเป้าหมายที่หลากหลาย หรือในกรณีที่ต้องการวัดการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติหรือภาพลักษณ์ซึ่งเป็น นามธรรม กระทำได้ง่ายและมีตัวชี้วัดที่เป็นรูปธรรมมากกว่า เช่น ประเมินผลด้วยการเปรียบเทียบจากยอด จำหน่ายสินค้าก่อนและหลังการ โฆษณา

วัตถุประสงค์ในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ลักษณา สตะเวทิน (2542) ได้กล่าวถึงวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ ไว้ดังนี้ เพื่อสร้างความรู้ ความเข้าใจ เผยแพร่และชี้แจง สร้างความนิยมให้สาธารณชนได้รับรู้ ถึงบทบาท นโยบาย เป้าหมาย และวัตถุประสงค์ขององค์การ 2. เพื่อสร้างชื่อเสียงและป้องกันชื่อเสียงขององค์การ และสร้างความสัมพันธ์อันดีให้องค์การเป็นที่รู้จัก ได้รับความไว้วางใจ ยกย่อง ศรัทธา โดยการแสดงเจตนารมณ์ที่ถูกต้องตามบรรทัดฐานของสังคม 3. เพื่อแสวงหาความร่วมมือและการสนับสนุนจากประชาชน

การประชาสัมพันธ์ แก้ กัน ก่อ

สรุปวัตถุประสงค์ในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ดังนี้ 1. เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้อง ชัดเจน และเพียงพอขององค์การในเรื่องนโยบาย วัตถุประสงค์ การดำเนินงาน และประเด็นอื่น ๆ ที่จำเป็นแก่กลุ่มประชาชนเป้าหมายขององค์การ ซึ่งจะส่งผลให้เกิดการรับรู้ ความเข้าใจ และทัศนคติที่ดีระหว่างกัน เพื่อให้สาระความรู้ ที่เป็นประโยชน์อื่น ๆ ซึ่งเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้า บริการ ตราสินค้า และองค์การโดยรวม เพื่อเป็นช่องทางสำคัญให้ เกิดการสื่อสารแบบยุคลวิถีระหว่างองค์การและกลุ่มประชาชนกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง

เพื่อศึกษาและวิเคราะห์ทัศนคติและประชามติของกลุ่มประชาชนเป้าหมาย รวมทั้งภาพลักษณ์ขององค์การ เพื่อเป็นข้อมูลพื้นฐานของฝ่ายบริหารในการกำหนดนโยบายขององค์การซึ่งเอื้อให้เกิดประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์การ กลุ่มประชาชนเป้าหมาย และสังคมโดยรวม เพื่อสร้างและธำรงรักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์การและกลุ่มประชาชนเป้าหมาย เพื่อสร้างเสริมทัศนคติทางบวก ภาพลักษณ์ที่ดี ความนิยมชมชอบ การยอมรับ และ การสนับสนุนจากกลุ่มประชาชนเป้าหมาย เพื่อป้องกันและแก้ ไขความเข้าใจผิดและภาวะวิกฤตต่าง ๆ ซึ่งอาจเกิดขึ้นและส่งผล กระทบต่อชื่อเสียงขององค์การและความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกัน เพื่อทำหน้าที่ในเชิงการบริหารจัดการซึ่งช่วยส่งเสริมให้องค์การสามารถดำเนินงาน ตามนโยบายที่กำหนดไว้ รวมทั้งเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่กำหนด เพื่อสร้างสรรค์และรักษาผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์การและกลุ่มประชาชน เป้าหมาย

บทบาทของการประชาสัมพันธ์ 1. บทบาทของการประชาสัมพันธ์ต่อการเมืองการปกครองและการบริหารราชการในระบอบประชาธิปไตย 2. บทบาทของการประชาสัมพันธ์ต่อการดำรงอยู่และการพัฒนาสังคมและประเทศชาติ 3. บทบาทของการประชาสัมพันธ์ ต่อการประกอบธุรกิจ และการพัฒนา เศรษฐกิจ