ทัศนคติ

วัตถุประสงค์ของบท 1. เพื่อให้เข้าใจถึงความหมายและองค์ประกอบของทัศนคติ 2. ทราบถึงแนวคิดต่างๆที่ใช้ในการวัดทัศนคติของผู้บริโภค 3. เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ตลอดจนวิธีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคเพื่อเป็นประโยชน์ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด 4. ทราบถึงความสัมพันธ์ของการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

คือ ความโน้มเอียงที่เกิดจากการเรียนรู้ ทัศนคติ คือ ความโน้มเอียงที่เกิดจากการเรียนรู้ ในการแสดงพฤติกรรม ต่อ วัตถุหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ในลักษณะ ความชอบหรือไม่ชอบ Gordon Allport

Attitude - ทัศนคติ ทัศนคติ จะเป็นลักษณะของระบบที่มีแนวโน้ม จะประเมินสิ่งใด สิ่งหนึ่งเสมอ ไม่ชอบ ชอบ

คุณลักษณะของทัศนคติ 1. ทัศนคติเป็นสิ่งที่มีอยู่ภายใน เป็นเรื่องระเบียบความนึกคิดของแต่ละบุคคล 2. ทัศนคติจะมิใช่สิ่งที่มาแต่กำเนิด เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการเรียนรู้จากการที่บุคคลนั้นๆและยังขึ้นอยู่กับบุคลิกลักษณะซึ่งเป็นผลการเรียนรู้ที่ได้จากการปฏิบัติตอบต่อโลกภายนอกอีกด้วย 3. ทัศนคติจะมีลักษณะมั่นคงถาวร จะไม่เปลี่ยนแปลงในทันทีทันใด4. ทัศนคติจะมีความหมายอิงถึงถึงบุคคลและสิ่งของเสมอ เช่น ตัวบุคคล กลุ่มคน สถาบัน สิ่งของ ค่านิยม เรื่องราวทางสังคม เป็นต้น

Marlboro cigarettes Mid-1950s - the heavy user Change tobaccos Everything but the name was changed. Change tobaccos package design - red and white angular design crushproof box ad - regular guys-a real cowboy the most generally accepted symbol of masculinity in America. “New from Philip Morris” Marlboro cigarettes Philip Morris 1924 “Mild as May” 1940 “elegant cigarette primarily for woman” 1950s woman Image “Filter cigarettes” mid-1950s trend showed that filter cigarettes would take over the market

Montana rancher Herf Ingersoll with a photo of him used in 1970s Marlboro ads. He's given up smoking.

A 1973 ad shows the Marlboro Man in a familiar environment, the ranch.

จากตัวอย่าง ทัศนคติ ไม่ใช่พฤติกรรม แต่เป็นการประเมิน วัตถุแห่งทัศนคติ โดยมีความโน้มเอียงว่าชอบหรือไม่ชอบ ทัศนคติมีคุณสมบัติในการจูงใจ ให้มีพฤติกรรม มีความคงเส้นคงวา แต่ไม่จำเป็นต้องคงอยู่ถาวร จะสามารถเปลี่ยนแปลงได้

องค์ประกอบต่าง ๆ ของทัศนคติ ( Components of Attitude)

โมเดลโครงสร้างของทัศนคติ Tricomponent Attitude Model Balance Theory Multiatribute Model

Tri-component Attitude Model COGNITIVE(beliefs) ความรู้ความเข้าใจ BEHAVIORAL(Tendency to act) องค์ประกอบเกี่ยวกับความตั้งใจก่อพฤติกรรม AFFECTIVE(brand evaluation) องค์ประกอบเกี่ยวกับความชอบพอ อารมณ์ ไม่รู้ตัว รู้ตัว ความเข้าใจ ตั้งใจซื้อ ประเมินค่าการซื้อ การซื้อซ้ำ ชอบ ไม่ชอบ

BALANCE THEORY องค์ประกอบทั้ง 3 จะต้องอยู่ในสภาพสมดุลกัน จึงจะทำให้ ความรู้ ความเข้าใจ และ แนวโน้มของพฤติกรรมสอดคล้องกัน

“I don’t like calories” มี ความเชื่อ ว่า Diet Coke No calories มี Caffeine competitively priced made by a large company ความชอบพอ “I don’t like calories” “I like Diet Coke” แนวโน้มพฤติกรรม Decision to purchase Diet Coke or Recommend it to friends

MULTIATTRIBUTE ATTITUDE MODEL แบบจำลองเกี่ยวกับคุณสมบัติหลายประการของทัศนคติ การวิจัยในรอบหลายสิบปีที่ผ่านมา ทำให้ เกิดรูปแบบจำลอง ของทัศนคติแบบใหม่ ที่เชื่อว่า ในองค์ประกอบของ Cognitive Element ของทัศนคติ น่าจะประกอบด้วย องค์ประกอบ 2 ชนิด ได้แก่ ความเชื่อเกี่ยวกับคุณสมบัติต่างๆของวัตถุ ความสำคัญของคุณสมบัตินั้นๆหรือการประเมิน

การวัดทัศนคติ การสังเกต การวิจัยเชิงคุณภาพ สเกลวัดทัศนคติ

การวัดทัศนคติ โดย การสังเกตพฤติกรรม ตอบคำถามได้บางประเด็น แต่มีจุดอ่อน * ไม่สามารถมองเห็นความคิดของผู้บริโภคได้ * อาจเกิดการแปลพฤติกรรมผิดๆโดยผู้สังเกต ใจบุญ ขี้เกียจเลี้ยง ปล่อยนก

การวัดทัศนคติ โดย การวิจัยเชิงคุณภาพ สัมภาษณ์เจาะลึก โฟกัสกรุ๊ฟ เทคนิคการสร้างภาพ ดนตรีไทย โบราณ

การวัดทัศนคติ โดย สเกลวัดทัศนคติ สเกลให้คะแนนโดยไม่เปรียบเทียบ (Noncomparative Rating Sacles) สเกลให้คะแนนโดยเปรียบเทียบ (Comparative Rating Sacles) สเกลการจัดลำดับ(Rank Order Scale) สเกลผลรวมคงที่(Constant Sum Scale) สเกลซิแมนติคดิเฟอเรนเชียล(Semantic Differential Sacle) ไลเคิร์ทสเกล(Likert Scales)

สเกลให้คะแนนโดยไม่เปรียบเทียบ (Noncomparative Rating Sacles) ไม่มีการเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ หรือวัตถุอื่น ท่านมีความชอบในรสชาติของ โค๊ก หรือไม่ ชอบมาก ชอบ ไม่ชอบ ไม่ชอบมาก ………… …..…... ………. …………..

สเกลให้คะแนนโดยเปรียบเทียบ (Comparative Rating Sacles) เปรียบเทียบกับ คู่แข่ง ตราที่ชื่นชอบ ตราในอุดมคติ เป็นต้น ท่านมีความชอบต่อรสชาติของ โค๊ก อย่างไร เมื่อเปรียบเทียบ กับ เป็ปซี่ ชอบมากกว่ามาก ชอบมากกว่า ชอบเหมือนกัน ชอบน้อยกว่า ชอบน้อยกว่ามาก ………………….. ……………. ……………….. ……………… …………………..

สเกลการจัดลำดับ(Rank Order Scale) จัดลำดับกลุ่มของตรายี่ห้อ การโฆษณา หรือลักษณะ โดยใช้ความชอบโดยรวม เรียงลำดับสถานที่ท่องเที่ยวต่อไปตามลำดับความชอบ 1-5 โดยให้ชอบมากที่สุดเป็น 1 และ น้อยที่สุดเป็นลำดับ 5 ……. ดอยอินทนนท์ ……. ภูเก็ต ……. เกาะช้าง ……. กระบี่ ……. ภูกระดึง …4…. ดอยอินทนนท์ …2…. ภูเก็ต …3…. เกาะช้าง …1…. กระบี่ …5…. ภูกระดึง

สเกลผลรวมคงที่(Constant Sum Scale) คล้ายกับสเกลการจัดลำดับ แต่มีคะแนนรวม 100 คะแนน ให้ผู้บริโภคแบ่งคะแนน 100 คะแนนแก่วัตถุแห่งทัศนคติต่างๆ เรียงลำดับสถานที่ท่องเที่ยวต่อไปตามลำดับความชอบ โดยมีคะแนนเต็ม 100 คะแนน ……. ดอยอินทนนท์ ……. ภูเก็ต ……. เกาะช้าง ……. กระบี่ ……. ภูกระดึง …10…. ดอยอินทนนท์ …20…. ภูเก็ต …10…. เกาะช้าง …50…. กระบี่ …10…. ภูกระดึง

Caffeine free …. …. …. …. …. High in caffeine MEASUREMENT OF ATTITUDE COMPONENTS Measuring Beliefs : Semantic differential scale discovered through focus group/ projective technique… 5 - 7 scale สเกลซิแมนติคดิเฟอเรนเชียล คำคุณศัพท์ 2 คำที่มีลักษณะตรงกันข้าม Diet Coke Caffeine free …. …. …. …. …. High in caffeine

Measuring Feelings : Likert scale 5 levels of agreement are usually enough ไลเคิร์ทสเกล แสดงความเห็นด้วย/ไม่เห็นด้วย Neither Agree Strongly nor Strongly Agree Agree Disagree Disagree Disagree Caffeine is bad for your health ….. ….. ….. ….. …..

Measuring Response Tendencies : direct question : For negative products such as alcohol..indirect questions can help What is the likelihood you will buy Diet Coke the next time you purchase a soft drinks? … Definitely will buy … Probably will buy … Might buy … Probably will not buy … Definitely will not buy

MULTIATTRIBUTE ATTITUDE MODEL แบบจำลองเกี่ยวกับคุณสมบัติหลายประการของทัศนคติ การวิจัยในรอบหลายสิบปีที่ผ่านมา ทำให้ เกิดรูปแบบจำลอง ของทัศนคติแบบใหม่ ที่เชื่อว่า ในองค์ประกอบของ Cognitive Element ของทัศนคติ น่าจะประกอบด้วย องค์ประกอบ 2 ชนิด ได้แก่ ความเชื่อเกี่ยวกับคุณสมบัติต่างๆของวัตถุ X บางครั้งใช้ bi ความสำคัญของคุณสมบัตินั้นๆหรือการประเมิน W บางครั้งใช้ ei

THE FISHBEIN MODEL เป็นโมเดลที่นิยมใช้กันมากที่สุด ใช้ 7-point scale หาค่า bi (ความเชื่อ) เพชร Tiffany & Co 1 กะหรัตน่าจะมีราคาต่ำกว่า 500 us$ น่าจะมี …. …. …. …. …. …. …. ไม่น่าจะมี +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 หาค่า ei (ความสำคัญ) ท่านคิดว่าเพชร 1 กะหรัต ที่มีราคาต่ำกว่า 500 us$ ดีมาก …. …. …. …. …. …. .… ไม่ดีเลย +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

สูตรที่ใช้ คุณสมบัติ n bi ei Ao = i = 1 ความขาว ราคาต่ำกว่า 500 ความใส การสะท้อนแสง เหลี่ยมการเจียรนัย ชื่อเสียงของผู้ผลิต n bi ei Ao = i = 1

ตัวอย่างผลของ Fishbein Multiattribute Model คุณสมบัติ ความเชื่อ (bi) ei Tiffany Jubily Janee ความขาว +2 +2 +1 -1 ราคาต่ำกว่า 500 -1 -3 -1 +3 ความใส +3 +3 +1 -1 การสะท้อนแสง +3 +2 +3 +1 เหลี่ยมการเจียรนัย +1 +1 +3 +3 ชื่อเสียงของผู้ผลิต +2 +3 +1 -2 รวม +29 +20 -6

การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (Attitude Change ) เป็นการพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงว่าจะเกิดได้เมื่อใด และหากมีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติจะเปลี่ยนแปลงได้ขนาดไหน และภายใต้เงื่อนไขอะไร

ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (Determinants of Attitude Change) ทัศนคติจะเปลี่ยนแปลงได้เพียงใดย่อมขึ้นอยู่กับ ขนาดความเข้มแข็งของทัศนคติที่มีอยู่ (attitude strength) นั่นคือ ถ้าหากทัศนคติมีความเข้มแข็งมาก โอกาสที่จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติด้วยวิธีการติดต่อสื่อสารที่ชักจูงใจ (persuasive communications) ย่อมจะกระทำได้ผลน้อยมากนั่นเอง

ปัจจัยตัวกำหนดที่จะช่วยให้การเปลี่ยนแปลงทัศนคติสามารถกระทำได้ง่าย ก็คือ 1. จำนวนหรือขนาดของข่าวสารข้อมูลของเรื่องที่เกี่ยวข้องที่เก็บสะสมอยู่นั้นมีขนาดที่น้อยมาก 2. กรณีที่ทัศนคติต่างๆ ที่รวมกันอยู่มีลักษณะเปะปะปนกันไปอย่างไม่ชัดแจ้งหรือเด่นชัด 3. กรณีที่ทัศนคติดังกล่าวมิได้สัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับทัศนคติอื่น ๆ 4. ขึ้นอยู่กับการที่บุคคลดังกล่าวไม่เป็นบุคคลที่มีความคิดแคบ หรือไม่รับสิ่งหนึ่งใด

การเปลี่ยนทัศนคติ ผู้นำในตลาด รักษาทัศนคติเดิมไว้ ผู้ท้าชิง/รายใหม่ พยายามเปลี่ยนทัศนคติ

วิธีการเปลี่ยนทัศนคติ (Producing Attitude Change) 1. ด้วยการป้อนข้อมูลใหม่ 2. โดยการนำเอาการเปลี่ยนแปลงไปสัมพันธ์กับสิ่งที่เป็นที่ต้องการต่าง ๆ 3. โดยการชักจูงให้กระทำในสิ่งซึ่งตรงกันข้ามกับพฤติกรรมที่เป็นปกติ

1. ด้วยการป้อนข้อมูลใหม่ (Provision of new information) เพื่อที่จะให้มีการเปลี่ยนแปลงในความเข้าใจ (cognitive) หรือก็คือ การพยายามเปลี่ยนส่วนประกอบของความเข้าใจเสียใหม่นั่นเอง

2. โดยการนำเอาการเปลี่ยนแปลงไปสัมพันธ์กับสิ่งที่เป็นที่ต้องการต่าง ๆ (associationof change with desirable consequences) คือ การย้ำให้เกิดความชอบพอใหม่นั่นเองหรือเป็นการพยายามเปลี่ยนส่วนประกอบของความชอบพอต่างๆนั่นเอง

3. โดยการชักจูงให้กระทำในสิ่งซึ่งตรงกันข้ามกับพฤติกรรมที่เป็นปกติ (inducing the consumer to undertake action contrary to his behavioral tendencies) วิธีนี้จะทำได้โดยการชักจูงให้ผู้บริโภคเปลี่ยนมาทดลองกระทำในสิ่งที่ซึ่งขัดแย้งกับทัศนคติ หรือความชอบพอ (preference) ที่เข้ามีอยู่แต่เดิม

ATTITUDE CHANGE STRATEGIES

Change the cognitive Component(ความเชื่อ) Change belief(Cognitive) Change affective Change Behavior กลยุทธ์ 4 ประการ 1.เปลี่ยนความเชื่อ : รถอเมริกันสู้รถญี่ปุ่นไม่ได้ ให้ Fact เราพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ก้าวหน้า ระดับยานอวกาศ 2.เปลี่ยนความสำคัญ : รถยนต์เดิมต้องน้ำมัน ใหม่ ต้องปลอดภัย มี แอร์แบค ABS

เปลี่ยนความเชื่อ

3.เพิ่มความเชื่อใหม่ๆ : เดิม ประกันชีวิต ประกันความเสี่ยง ใหม่ ประกันชีวิต เป็นการลงทุนที่คุ้มค่า 4.เปลี่ยนแนวความคิดสินค้าในอุดมคติ : ผงซักฟอก เดิม ต้องฟองมาก ซักสะอาด ใหม่ สูตรเข้มข้น ฟองไม่มาก แช่ทิ้งไว้ ก็สะอาด

เปลี่ยนแนวคิดสินค้าในอุดมคติ

เปลี่ยนแนวคิดสินค้าในอุดมคติ

Change belief(Cognitive) Change affective Change Behavior affect = liking(ความชอบ) Three basic approaches to directly increase affect : 1. Classical Conditioning ใช้เพลง/ภาพ ให้เกิดความชอบในตัวตรายี่ห้อผลิตภัณฑ์ 2. Affect toward the Ad. ใช้ความตลก การเฉลิมฉลอง อารมณ์ สร้างความชอบ ต่อโฆษณา จะเพิ่มความชอบต่อผลิตภัณฑ์ได้ 3. More Exposure แสดงโอกาสในการใช้ผลิตภัณฑ์ได้หลายๆโอกาส

สร้างความชอบ

การจัดลักษณะข้อมูลข่าวสารที่ป้อนให้เพื่อการเปลี่ยนทัศนคติ การเลือกวิธีให้ข้อมูลจากทางเดียวกันหรือสองทาง (one-sided and two-sided communications) รายการที่เคยอยู่ในความสนใจและชอบพอมาแต่ต้นนั้น การเน้นโฆษณาจากทางเดียวก็มักจะได้ผลดีมาก แต่ถ้าหากว่า บุคคลนั้น ๆ มีความไม่ชอบพออยู่เป็นทุนเดิมแล้ว การโฆษณาที่เน้นจากสองทางจะเป็นวิธีที่ได้ผลมากกว่า

2) ลำดับของการเสนอข้อมูล (order of presentation) จากผลการศึกษาสรุปความเป็นแนวทางได้ว่า คนโดยทั่วไปมักจะจำสิ่งที่พึ่งได้รับมาหลังสุด ได้ดีกว่า แต่ตรงกันข้ามกลับปรากฏว่า โฆษณาที่เคยได้รับมาครั้งหนึ่งแล้ว ในครั้งหลัง ๆ ต่อมาเขาจะพยายามเลี่ยงไม่อยากดูอีก หรือถ้าหลีกไม่ได้ก็จะสนใจดูสนใจฟังน้อยมาก

Change the Behavioral Component(พฤติกรรม) ความเชื่อและการเปลี่ยน ทัศนคติ ความเข้าใจ Behavior change Cognitive responses Belief and Attitude change High-involvement Central route : meaningful and logical evaluation ทางศุนย์กลาง Communication Attention and comprehension ความตั้งใจ/เข้าใจ ทางอ้อม Peripheral route : pictorial ad, Key attribute Behavior change Attitude change Belief change Low-involvement การเปลี่ยน ความเชื่อ

In low involvement Old product : เน้นที่ distribution system to prevent customer trying competing brands. New product : เน้นที่ inducing trial behavior by coupons/ free samples/ P.O.P display Changing Behavior Changing affect or Changing cognition

http://www.funlol.com/pictures/0081.html