การสื่อสารมวลชน Mass Communication

ความหมายของการสื่อสารมวลชน “Mass communication” บัญญัติขึ้นครั้งแรกปลายทศวรรษที่ 1930 “การสื่อสารมวลชน” บัญญัติขึ้นครั้งแรกโดย พลตรี พระเจ้าวรวงศ์เธอ พระองค์เจ้า วรรณไวทยากร กรมหมื่นนราธิปพงศ์ประพันธ์  ไรท์(Wright) การสื่อสารมวลชน หมายถึง การสื่อสารที่มุ่งส่งสารไปยังผู้รับสารจำนวนมาก ซึ่งมีความแตกต่างกันและไม่เป็นที่รู้จักของผู้ส่งสาร สารจะถูกส่งผ่านสื่อมวลชนเพื่อให้ผู้รับสารทั่วไปได้รับสารนั้นได้อย่างรวดเร็วในเวลาเดียวกัน สารที่ส่งไปนั้นจะมีอายุจำกัดไม่ยั่งยืน และผู้ส่งสารจะเป็นองค์การซึ่งดำเนินงานภายใต้โครงสร้างที่สลับซับซ้อนและมีค่าใช้จ่ายจำนวนมาก

ความหมายของการสื่อสารมวลชน เทรนโฮลม์(Trenholmม 2001) การสื่อสารมวลชน หมายถึง การสื่อสารรูปแบบหนึ่งที่ผู้ส่งสารซึ่งอยู่ในรูปขององค์การ ส่งสารไปยังกลุ่มผู้รับสารขนาดใหญ่หลากหลายกลุ่ม ซึ่งมีสมาชิกที่แตกต่างกันแต่ละบุคคล การติดต่อสื่อสารในลักษณะดังกล่าวนั้นเป็นการสื่อสารทางอ้อม โดยใช้สื่อเป็นตัวกลางระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร บาราน(Baran,2002) การสื่อสารมวลชน หมายถึง กระบวนการในการสร้างความหมายร่วมกันระหว่างสื่อมวลชนกับผู้รับสาร

ความหมายของการสื่อสารมวลชน พจนานุกรมการสื่อสารมวลชน การสื่อสารมวลชน เป็นแบบหนึ่งของการสื่อสาร สามารถกระจายเรื่องราวความรู้ เปิดเผยไปสู่คนส่วนใหญ่ ซึ่งมีลักษณะไม่เหมือนกัน และไปถึงผู้รับพร้อมกัน มีบทบาทสำคัญในการกำหนดแนวโน้มทางวัฒนธรรมของมวลชน คำว่า " การสื่อสารมวลชน" และคำว่า " สื่อมวลชน" มีความหมายที่แตกต่างกัน คือ การสื่อสารมวลชน เป็นกระบวนการหรือวิธีของการสื่อสาร ที่รวมองค์ประกอบของการสื่อสารทั้งหมด สื่อมวลชน หมายถึง สื่อหรือช่องทาง ที่ใช้ในการสื่อสารมวลชน อันได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร ฯลฯ ซึ่งเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของการสื่อสาร (ปรมะ สตะเวทิน 2526 : 126 - 127 )

ความหมายของการสื่อสารมวลชน โดยสรุป การสื่อสารมวลชน หมายถึง กระบวนการซึ่งองค์การสื่อมวลชนส่งสารผ่านสื่อมวลชนไปยังมวลชน ผู้รับสาร ซึ่งกระจัดกระจายในพื้นที่ต่าง ๆ และมีภูมิหลังที่แตกต่างกันให้ได้รับสารนั้นอย่างรวดเร็วในเวลาเดียวกันหรือเวลาใกล้เคียงกัน

ความหมายของการสื่อสารมวลชน โดยสรุป การสื่อสารมวลชน หมายถึง กระบวนการซึ่งองค์การสื่อมวลชนส่งสารผ่านสื่อมวลชนไปยังมวลชน ผู้รับสาร ซึ่งกระจัดกระจายในพื้นที่ต่าง ๆ และมีภูมิหลังที่แตกต่างกันให้ได้รับสารนั้นอย่างรวดเร็วในเวลาเดียวกันหรือเวลาใกล้เคียงกัน

ลักษณะสำคัญของการสื่อสารมวลชน 1. ผู้ส่งสาร 1.1 อยู่ในรูปขององค์การสื่อสารมวลชน (Mass media organization ) 1.2 ผู้ส่งสารไม่รู้จักผู้รับสารเป็นการส่วนตัว และไม่มีเจตนาส่งสารไปยังผู้รับสารคนหนึ่งคนใดโดยเฉพาะ 1.3 ผู้ส่งสารมีสถานะเป็นสถาบันทางสังคม (Social institute) 1.4 ผู้ส่งสารจะทำหน้าที่เป็นผู้รักษาช่องทางการสื่อสารหรือนายทวารข่าวสาร (Gatekeeper)

ลักษณะสำคัญของการสื่อสารมวลชน 2. สาร 2.1 สารในกระบวนการสื่อสารมวลชนมีความเป็นสาธารณะ (Public) 2.2 สารถูกส่งออกไปอย่างรวดเร็ว (Rapid) 2.3 สารของกระบวนการสื่อสารมวลชนมีอายุจำกัดไม่ยั่งยืน (Transient) 2.4 สารในกระบวนการสื่อสารมวลชนต้องมีความหลากหลาย (Variety)

ลักษณะสำคัญของการสื่อสารมวลชน 3. สื่อ 3.1 ต้องเป็นสื่อที่สามารถนำข่าวสารไปยังมวลชนผู้รับสาร ซึ่งอาศัยในหลากหลายพื้นที่ได้อย่างรวดเร็ว 3.2 เป็นสื่อที่มีความสลับซับซ้อนเนื่องจากต้องอาศัยเทคโนโลยีในการดำเนินงานและต้องมีการลงทุนสูง 3.3 เป็นสื่อมีลักษณะเป็นการสื่อสารแบบเอกวิถีและไม่เอื้อให้เกิดปฏิกิริยาตอบกลับแบบทันทีทันใด 3.4 สื่อมวลชนมีหลายประเภทและมีหลากหลายทางเลือก ในสื่อประเภทเดียวกัน

ลักษณะสำคัญของการสื่อสารมวลชน 3.5 สื่อมวลชนมีข้อจำกัดเรื่องช่องทางการรับรู้ 3.6 เมื่อเปรียบเทียบกับกระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคลแล้ว สื่อมวลชนมีศักยภาพในการให้ข่าวสาร ข้อมูล หรือความรู้สูงกว่าสื่อบุคคล

ลักษณะสำคัญของการสื่อสารมวลชน 4. ผู้รับสาร 4.1 ผู้รับสารในกระบวนการสื่อสารมวลชนมีจำนวนมาก 4.2 ผู้รับสารมีความแตกต่างกัน 4.3 ผู้ส่งสารไม่รู้จักผู้รับสาร 4.4 ในขณะรับสารจากกระบวนการสื่อสารมวลชนนั้น ผู้รับสารจะมีลักษณะความเป็นปัจเจกบุคคลมากกว่าความเป็นสมาชิกของกลุ่มต่าง ๆ ซึ่งปัจเจกบุคคลนั้นเป็นสมาชิก

สรุปลักษณะสำคัญของการสื่อสารมวลชน 1. ผู้ส่งสารเป็นองค์การสื่อมวลชนซึ่งมีโครงสร้างการปฏิบัติงานที่ชัดเจน มีการลงทุนสูงและมีการแข่งขันเพื่อผลประโยชน์ในการประกอบการ 2. ผู้รับสารจำนวนมากซึ่งมีความแตกต่างกันทั้งถิ่นที่อยู่อาศัย ภูมิหลังและความแตกต่างด้านจิตวิทยา 3. มีความสามารถในการเข้าถึงผู้รับสารจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว 4. เนื้อหาสาระที่มากมายและหลากหลาย เพื่อสนองความต้องการของมวลชนผู้รับสาร ซึ่งมีความต้องการที่แตกต่างกัน

สรุปลักษณะสำคัญของการสื่อสารมวลชน 5. มีความถูกต้องของสารสูง เพราะผ่านกระบวนการเลือกสรร คัดกรอง และตรวจสอบอย่างเข้มงวด 6. เป็นการสื่อสารแบบเอกวิถี มีข้อจำกัดในเรื่องช่องทางการรับรู้ และโอกาสที่จำกัดในการแสดงปฏิกิริยาตอบกลับแบบทันทีทันใด 7. ไม่สามารถเลือกผู้รับสารและขจัดการเลือกรับสารของผู้รับสารได้ 8. ประสิทธิผลของการสื่อสารมีจำกัด เนื่องจากข้อจำกัดเรื่องปฏิกิริยาตอบกลับจากผู้รับสาร 9.มีศักยภาพในการให้ข้อมูลข่าวสารได้มากกว่าการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรม

ความสำคัญของการสื่อสารมวลชน 12 ข้อ 1. ความสำคัญในฐานะผู้รายงานข่าวสาร 2. ความสำคัญในฐานะผู้สร้างและผู้ขยายโลกทรรศน์ของประชาชน 3. ความสำคัญในฐานะตัวเร่งให้ประชาชนเกิดการเปลี่ยนแปล’ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรม 4. ความสำคัญในฐานะผู้สนับสนุนระบบและกลไกของสังคม 5. ความสำคัญในฐานะผู้สร้างและผู้สะท้อนประชามติ 6. ความสำคัญในฐานะเป็นเวทีเพื่อการอภิปรายแสดงความคิดเห็น 7. ความสำคัญในฐานะผู้ส่งเสริมและถ่ายทอดมรดกทางสังคมและวัฒนธรรม

ความสำคัญของการสื่อสารมวลชน 8. ความสำคัญในฐานะปัจจัยหนึ่งในการกำหนดแนวทางการดำเนินชีวิตของประชาชนและรูปแบบทางสังคม 9. ความสำคัญในฐานะผู้ส่งเสริมธุรกิจและอุตสาหกรรม 10. ความสำคัญในฐานะผู้สร้างความบันเทิง 11. ความสำคัญในฐานะผู้ส่งเสริมและตัวเร่งกระบวนการ โลกาภิวัตน์ 12. ความสำคัญในฐานะผู้ส่งเสริมความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างประเทศต่าง ๆ ในสังคมโลก

บทบาทหน้าที่ของการสื่อสารมวลชน 1. แนวคิดของแฮโรลด์ ดี ลาสเวลล์ (LASWELL) บทบาทหน้าที่สำคัญ 3 ประการของสื่อมวลชน คือ 1.1 หน้าที่ในการสังเกตการณ์หรือสอดส่องระวังระไวสภาพแวดล้อมในสังคม 1.2 หน้าที่ในการประสานส่วนต่าง ๆ ในสังคม 1.3 หน้าที่ในการถ่ายทอดมรดกทางสังคมไปสู่คนรุ่นต่อไป ต่อมา ไรท์ ได้เพิ่มบทบาทหน้าที่ประการที่ 4 เพิ่มเติม คือ หน้าที่ในการให้ความบันเทิง

บทบาทหน้าที่ของการสื่อสารมวลชน 2. แนวคิดของเดนิส แมคเควล (McQuail) เสนอบทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชนไว้ 5 ประการ ดังนี้ 2.1 หน้าที่ในการให้ข่าวสาร 2.1.1 การให้ข่าวสารเกี่ยวกับเหตุการณ์และสถานการณ์ในสังคมและสังคมโลก 2.1.2 แสดงความสัมพันธ์ระหว่างอำนาจต่างๆ ในสังคม 2.1.3 ช่วยส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรม การปรับตัว และความก้าวหน้าทางสังคม

บทบาทหน้าที่ของการสื่อสารมวลชน 2.2 หน้าที่ในการประสานสัมพันธ์ 2.2.1 การอธิบาย การแปลความหมาย และการวิพากษ์วิจารณ์ความหมายของเหตุการณ์และข่าวสารที่นำเสนอ 2.2.2 ให้การสนับสนุนแก่สถาบันหลักของสังคม และบรรทัดฐานซึ่งเป็นที่ยอมรับของสังคม 2.2.3 ช่วยให้เกิดกระบวนการขัดเกลาทางสังคม 2.2.4 ช่วยประสานกลุ่มคนและกิจกรรมต่าง ๆ ของสังคม

บทบาทหน้าที่ของการสื่อสารมวลชน 2.2.5 ช่วยสร้างความสอดคล้องต้องกันของคนในสังคม ทำให้เกิดความยินยอมพร้อมใจในประเด็นต่าง ๆ 2.2.6 ช่วยในการกำหนดวาระหรือประเด็นทางสังคม 2.3 หน้าที่ในการสร้างความต่อเนื่องทางสังคม 2.3.1 ช่วยในการถ่ายทอดวัฒนธรรมกระแสหลักของสังคมช่วยให้เกิดการยอมรับวัฒนธรรมย่อยและวัฒนธรรมใหม่ 2.3.2 ช่วยเสริมสร้างและธำรงรักษาค่านิยมพื้นฐานของสังคม

บทบาทหน้าที่ของการสื่อสารมวลชน 2.4 หน้าที่ในการให้ความเพลิดเพลินหรือความบันเทิงแก่สมาชิกของสังคม 2.5 หน้าที่ในการรณรงค์ทางสังคม เศรษฐกิจ และการเมือง

1. ยุคทฤษฏีระยะแรกที่ว่าด้วยสื่อมวลชนทรงพลังอำนาจและมีอิทธิพลอย่างยิ่ง อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน บารานและเดวิส แบ่งพัฒนาการในการศึกษาเรื่องอิทธิพล และผลกระทบของสื่อมวลชนไว้ 3 ยุค ดังต่อไปนี้ 1. ยุคทฤษฏีระยะแรกที่ว่าด้วยสื่อมวลชนทรงพลังอำนาจและมีอิทธิพลอย่างยิ่ง ช่วงก่อนทศวรรษที่ 1930 – ปลายทศวรรษที่ 1930 ข่าวสารจากสื่อมวลชนมีพลังอำนาจและมีอิทธิพลโดยตรง และต่อเนื่องต่อค่านิยม ความคิดเห็น และอารมณ์ความรู้สึกของมวลชนผู้รับสาร อย่างไร้ข้อสงสัย

อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน 1.1 ปรากฏการณ์ซึ่งเป็นพื้นฐานของทฤษฏีดังกล่าว ได้แก่ 1.1.1 ผลสัมฤทธิ์ของการใช้สื่อมวลชนในการทำสงครามโฆษณาชวนเชื่อของทั้งฝ่ายพันธมิตรและฝ่ายตรงข้าม ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 และ 2 1.1.2 ความสำเร็จของพรรคบอลเชวิคของรัสเซียในการใช้ภาพยนตร์เพื่อปรับเปลี่ยนความคิดของประชาชนให้ก้าวทันการเปลี่ยนแปลงของสังคมหลังการปฏิวัติในรัสเซีย

อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน 1.1.3 ผลการศึกษาเกี่ยวกับความสำเร็จของการโฆษณาชวนเชื่อในสงครามโลกครั้งที่ 2 ของแฮโรลด์ ดี ลาสเวลล์ 1.1.4 เหตุการณ์ตื่นตระหนกตกใจกลัวและการหลบหนีออกจากบ้านของประชาชนชาวนิวยอร์กและนิวเจอร์ซี 30 ต.ค.1938 เนื่องจากได้รับข้อมูลจากวิทยุกระจายเสียงว่ามียานอวกาศจากดาวอังคารบุกโลก ซึ่งจัดรายการโดย ออร์สัน เวลล์ 1.2 ทฤษฏีละแนวคิดสำคัญภายใต้กระบวนทัศน์ที่ว่าสื่อมวลชนทรงพลังอำนาจและมีอิทธิพลอย่างยิ่ง ได้แก่ 1.2.1 ทฤษฏีกระสุนเงิน (Silver bullet theory) หรือ แบบจำลองเข็มฉีดยา (Hypodermic needle model ) หรือ ทฤษฏีสิ่งเร้าและการตอบสนอง (S-R theory) “เมื่อได้รับสารจากผู้ส่งสารโดยตรง ผู้รับก็จะยอมรับและตอบสนองโดยไม่โต้แย้ง”

อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน 2. ยุคทฤษฏีที่ว่าด้วยอิทธิพลที่จำกัดของสื่อมวลชนหรือยุคแห่งการทดสอบสื่อมวลชน ปลายทศวรรษที่ 1930 และต้นทศวรรษ 1940 เริ่มมีความคลางแคลงใจเกี่ยวกับกระบวนทัศน์ (paradigm) ความเชื่อในอิทธิพลและศักยภาพมหาศาลของสื่อมวลชนที่มีต่อประชาชนและสังคมตามเจตจำนงของสื่อมวลชน ช่วงทศวรรษที่ 1940-1960 เกิดกระบวนทัศน์ใหม่เกี่ยวกับอิทธิพลของสื่อมวลชน คือ ผลกระทบที่จำกัดของสื่อมวลชน

อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน 2.1 ปรากฏการณ์ซึ่งเป็นพื้นฐานของทฤษฏีดังกล่าว ได้แก่ 2.1.1 ปี ค.ศ. 1940 ลาซาร์สเฟล์ดและคณะ ทำวิจัยเรื่องพฤติกรรมการออกเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา โดยใช้กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ พบว่า ไม่มีหลักฐานแสดงให้เห็นอิทธิพลแบบเข็มฉีดยา โดยมีสาระสรุปดังนี้ 2.1.1.1 สื่อมวลชนค่อนข้างมีอิทธิพลโดยตรงต่อการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งของประชาชนน้อย 2.1.1.2 สื่อมวลชนทำหน้าที่เพียงแค่เน้นย้ำหรือสนับสนุนความเชื่อเดิมของประชาชน 2.1.1.3 อิทธิพลที่สื่อมวลชนมีต่อการลงคะแนนเสียงของประชาชนเป็นอิทธิพลทางอ้อมผ่านทางผู้นำความคิดเห็น

อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน 2.1.2 การทบทวนแนวคิดของทฤษฏีกระสุนเงินหรือแบบจำลองเข็มฉีดยา ในปี ค.ศ. 1960 เคลปเปอร์ สรุปผลการวิจัยว่า“สื่อมวลชนมิใช่ปัจจัยเดียว ไม่ใช่ปัจจัยที่จำเป็นและปัจจัยที่เพียงพอที่จะส่งผลกระทบต่าง ๆ ต่อผู้รับสารได้ 2.1.3 ผลการศึกษาสาเหตุที่รายการละครของออร์สัน เวลล์ มีอิทธิพลต่อความตื่นตระหนกของประชาชน ดังนี้ 2.1.3.1 ปัจเจกบุคคลได้รับอิทธิพลจากสื่อมวลชนน้อยกว่าผู้รับสารซึ่งเป็นผู้นำความคิดเห็น 2.1.3.2 บุคลิกภาพของผู้รับสารผลกระทบต่อระดับผลกระทบของสื่อมวลชนที่มีต่อผู้รับสาร 2.1.3.3 สื่อมวลชนไม่ใช่ปัจจัยหลักซึ่งก่อให้เกิดผลกระทบต่อผู้รับสารแต่เป็นเพียงปัจจัยเสริมเท่านั้น

อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน 2.2 ทฤษฏีและแนวคิดสำคัญภายใต้กระบวนทัศน์เรื่องผลกระทบที่จำกัดของสื่อมวลชน มีดังนี้ 2.2.1 ทฤษฏีการไหลของข่าวสารแบบสองขั้นตอน (Theory of two-step flow of information)

อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน ข่าวสารจากสื่อมวลชน อิทธิพลของสื่อมวลชนที่มีต่อประชาชนมีลักษณะเป็นสองขั้นตอน อิทธิพลของสื่อมวลชนจะถูกสกัดกั้นโดยอิทธิพลของบุคคล ทั้งนี้เพราะประชาชนในสังคมไม่ได้อยู่ตามลำพัง แต่จะเป็นสมาชิกของกลุ่มต่าง ๆ ในสังคม ซึ่ง มีความสัมพันธ์และสื่อสารกันในลักษณะเครือข่าย (interpersonal network) opinion leader ประกอบด้วยสมาชิก 2 กลุ่มคือ ผู้นำความคิดเห็น (opinion leader) และกลุ่มสมาชิกซึ่งคอยรับข่าวสารและความคิดเห็นจากผู้นำความคิดเห็น

อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน เพลง : ผู้ใหญ่ลี ศิลปิน : ศักดิ์ศรี ศรีอักษร เนื้อเพลง : คำร้อง/ทำนอง : พิพัฒน์ บริบูรณ์ (ดนตรี : สวัสดิ์ สารคาม - บันทึกเสียง พ.ศ 2507) * พ.ศ 2504 ผู้ใหญ่ลีตีกลองประชุม ชาวบ้านต่างมาชุมนุม มาประชุมที่บ้านผู้ใหญ่ลี ต่อไปนี้ผู้ใหญ่ลีจะขอกล่าว ถึงเรื่องราวที่ได้ประชุมมา ทางการเขาสั่งมาว่า ทางการเขาสั่งมาว่า ให้ชาวนาเลี้ยงเป็ดและสุกร ฝ่ายตาสีหัวคลอน ถามว่าสุกรนั้นคืออะไร ผู้ใหญ่ลีลุกขึ้นตอบทันใด สุกรนั้นไซร์คือ หมาน้อยธรรมดา (หมาน้อย หมาน้อยธรรมดา หมาน้อย หมาน้อยธรรมดา) ฯลฯ.... ผลกระทบจาก two-step flow of information

3. ยุคทฤษฏีว่าด้วยการกลับมาของแนวคิดสื่อมวลชนทรงพลังอำนาจและมีอิทธิพล อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน 3. ยุคทฤษฏีว่าด้วยการกลับมาของแนวคิดสื่อมวลชนทรงพลังอำนาจและมีอิทธิพล มี 2 กระแสย่อย คือ 1. ตรวจสอบว่าสื่อยังคงทรงพลังใช่หรือไม่ ในเงื่อนไขใด 2. ยอมรับทั้งพลังอำนาจหรืออิทธิพลของสื่อมวลชนและพลังอำนาจของมวลชนผู้รับสาร

อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน 3.1 ปรากฏการณ์ซึ่งเป็นพื้นฐานของทฤษฏี ได้แก่ 3.1.1 การขยายตัวทางเศรษฐกิจในประเทศสหรัฐอเมริกาและการแพร่ขยายของสื่อโทรทัศน์ 3.1.2 วิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ขยายขอบเขตไปเป็น “สื่อนานาชาติ” 3.1.3 ผลวิจัยหลายชิ้นยืนยันว่าสื่อมวลชนสามารถส่งผลกระทบต่อสังคมและเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนสังคมและการเมืองได้

Agenda Setting อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน 3.1.4 การขยายวงในการศึกษาเรื่องผลกระทบของสื่อมวลชน ส่งผลให้เกิดทฤษฏีใหม่ เช่น ทฤษฏีการกำหนดวาระทางสังคม 3.1.5 มีการโจมตีทฤษฏีที่ว่าสื่อมวลชนมีอิทธิพลน้อยและเรียกร้องให้กลับไปยอมรับกระบวนทัศน์ที่ว่าสื่อมวลชนมีอิทธิพลอย่างยิ่งอีกครั้ง เกิดแนวคิดและแบบจำลองปรากฏการณ์การสะสมของความเงียบ Agenda Setting

อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน 3.2 ทฤษฏีและแนวคิดสำคัญภายใต้กระบวนทัศน์ว่าด้วยการกลับมาของแนวคิดสื่อมวลชนทรงพลังอำนาจและมีอิทธิพล ดังนี้ 3.2.1 แนวคิดเรื่องอิทธิพลของสื่อมวลชนในฐานะผู้รักษาช่องทางการสื่อสาร หรือนายทวารข่าวสาร (gatekeeper)

อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน 3.2.2 แบบจำลองปรากฏการณ์การสะสมของความเงียบ (The spiral of silence) แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของสื่อมวลชนที่มีต่อผู้รับสารในด้านการสะท้อนประชามติ และการสร้างหรือนำประชามติ