พฤติกรรมผู้บริโภค

ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Theory of Utility) : ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภค สินค้าและบริการในขณะหนึ่ง : สามารถวัดค่าได้ : หน่วย “ยูทิล” (Util)

ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อ ได้รับข้าวซอยเพิ่มขึ้น จาก 0 เป็น 1 ชาม 1 10 ข้าวซอย (ชาม) ความพอใจ (ยูทิล) - ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อ ได้รับข้าวซอยเพิ่มขึ้น จาก 0 เป็น 1 ชาม 1 10 ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อ ได้รับข้าวซอยเพิ่มขึ้น จาก 1 เป็น 2 ชาม 2 8 ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อ ได้รับข้าวซอยเพิ่มขึ้น จาก 2 เป็น 3 ชาม 3 4 4 5 - 2

ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อได้ข้าวซอยเพิ่มขึ้น 1 ชาม Marginal Utility อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม หรือ อรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย (Marginal Utility : MU) ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้น จากการบริโภคสินค้าเพิ่มขึ้น 1 หน่วย

ข้าวซอยทั้งหมด 2 ชาม ให้ความพอใจรวมเท่าใด ข้าวซอยทั้งหมด 2 ชาม ให้ความพอใจรวมเท่าใด - 2 5 4 3 8 2 10 1 - MU (ยูทิล) ข้าวซอย (ชาม) TU (ยูทิล) 10 + 8 = 18 ยูทิล TU : Total Utility (ความพอใจรวม) 10 18 22 22 10 + 8 + 4 + 0 = 22 ยูทิล 20

ความพอใจรวม (Total Utility : TU) : ผลรวมของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU) ที่ได้จากการบริโภคสินค้าตั้งแต่หน่วยแรกถึงหน่วยที่กำลังพิจารณาอยู่ TUn = MU1 + MU2 + MU3 + . . . + MUn n TUn =  MUi i = 1

20 22 18 10 TU (ยูทิล) 5 4 3 2 1 ข้าวซอย (ชาม) MU (ยูทิล) - 10 8 4 - 2 TU (ยูทิล) 5 4 3 2 1 ข้าวซอย (ชาม) MU (ยูทิล) - 10 - 0 = 10 ยูทิล 10 18 - 10 = 8 ยูทิล 8 4 - 2 20 - 22 = - 2 ยูทิล

Marginal Utility : MU MUn = TUn - TUn – 1 MUn = TU Q

กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม - 2 4 8 10 - MU (ยูทิล) 20 22 18 TU (ยูทิล) 5 3 2 1 ข้าวซอย(ชาม) MU มีค่าลดลงเมื่อได้บริโภคสินค้าเพิ่มขึ้น กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม

กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (Law of Diminishing Marginal Utility) : เมื่อผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าและบริการเพิ่มขึ้น ทีละหน่วยแล้ว อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU) ของสินค้านั้นจะลดลงตามลำดับ

TU Q 5 10 15 20 25 MU -5 4 3 2 1 TU MU

ความสัมพันธ์ของ TU และ MU TU มีค่าสูงสุด เมื่อ MU เท่ากับ “ศูนย์” และ TU จะลดลง เมื่อ MU มีค่าติดลบ

ดุลยภาพของผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคได้รับความพอใจหรืออรรถประโยชน์รวมสูงสุดแล้ว ผู้บริโภคย่อมไม่คิดเปลี่ยนแปลง หรือปรับเปลี่ยนการบริโภคไปจากเดิม ผู้บริโภคอยู่ในภาวะดุลยภาพ

ดุลยภาพของผู้บริโภค 1. กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด 1. กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด 2. กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด 2.1 กรณีมีการซื้อสินค้าชนิดเดียว 2.2 กรณีมีการซื้อสินค้าหลายชนิด และราคาสินค้าไม่เท่ากัน

กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด TU สูงสุด เมื่อ MU = 0 กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด จำนวนซื้อ MU (Util) สินค้า A สินค้า B สินค้า C 1 6 4 5 2 3 - 1 - 2 - 4 TU 6 10 13 15 4 6 7 5 5 8 7 3 บริโภค A = 5 ชิ้น , B = 4 ชิ้น , C = 3 ชิ้น TUt = 15 + 7 + 8 = 30 ยูทิล

กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด TUt มีค่าสูงสุดเมื่อ MUA = MUB = . . . = 0

กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด : กรณีมีการซื้อสินค้าชนิดเดียว กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด : กรณีมีการซื้อสินค้าชนิดเดียว เปรียบเทียบค่าอรรถประโยชน์ที่เขาได้รับจาก สินค้าหน่วยนั้นๆ กับอรรถประโยชน์ที่จะต้อง สูญเสียไปจากการจ่ายเงินค่าซื้อสินค้าหน่วยนั้น TU สูงสุดเมื่อ MU ของสินค้านั้น = MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า

เงินที่ใช้ซื้อสินค้า MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า เงินที่ใช้ซื้อสินค้า เงินที่จ่ายซื้อสินค้าแต่ละหน่วย ราคาสินค้า

ถ้า MUm คือ MU ของเงิน 1 หน่วย PA คือ ราคาของสินค้า A MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า A MUm x PA

TU สูงสุดเมื่อ MU ของสินค้านั้น = MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า MUA = MUm x PA MUA = PA (MUm = 1) TU สูงสุดเมื่อ MUA = PA

กรณีซื้อสินค้าชนิดเดียว TU สูงสุดเมื่อ MUA = PA MU , P QA 5 10 15 20 30 40 MUA P = 15 P = 10

กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด : กรณีมีการซื้อสินค้าหลายชนิดและราคาสินค้า ไม่เท่ากัน เลือกสินค้าที่ให้ค่า MU สูงสุดก่อน แล้วจึงเลือก สินค้าที่ให้ค่า MU ต่ำลงมาจนกว่างบประมาณ จะหมด MU ต่ำลง TU สูงขึ้น

สินค้า A ราคา PA บาท ให้อรรถประโยชน์ = MUA สินค้า B ราคา PB (PA  PB) ราคา 1 บาท สินค้า A ราคา PA บาท ให้อรรถประโยชน์ = MUA PA MUA สินค้า A ราคา 1 บาท ให้อรรถประโยชน์ =

สมมติปากการาคาด้ามละ 2 บาทและดินสอราคาแท่งละ 1 บาท และผู้บริโภคมีเงิน 8 บาท 25 16 5 24 15 4 22 13 3 18 10 2 6 1 TU ดินสอ (แท่ง) ปากกา (ด้าม) จำนวนซื้อ MU 6 4 3 2 1 MU / P MU 10 8 4 2 1 0.5 1 1.5 2 3 1 2 4 8 10 4 1 10 24 5 2 7 3 8 6

ดุลยภาพของผู้บริโภค (TU สูงสุด) เกิดขึ้นเมื่อ PA MUA = = . . . = PB MUB Pn MUn ซื้อปากกา 2 ด้าม และดินสอ 4 แท่ง TUt = 10 + 24 = 34 Util

สมมติปากกามีราคาลดลงเป็น 1 บาท/ด้าม ราคาดินสอเท่าเดิม (1 บาท/แท่ง) และผู้บริโภคมีเงิน 8 บาทเท่าเดิม 25 16 5 24 15 4 22 13 3 18 10 2 6 1 MU / P TU ดินสอ (แท่ง) ปากกา (ด้าม) จำนวนซื้อ 1 2 3 4 6 1 2 4 8 10 15 24

ซื้อปากกา 4 ด้าม และดินสอ 4 แท่ง ดุลยภาพของผู้บริโภค ซื้อปากกา 4 ด้าม และดินสอ 4 แท่ง TUt = 15 + 24 = 39 Util

จุดอ่อนของทฤษฎีอรรถประโยชน์ 1. อรรถประโยชน์ที่มีหน่วยวัดเป็นยูทิลนั้น เป็นเรื่องของความรู้สึกนึกคิด ไม่มีตัวตน ไม่สามารถวัดค่าได้แน่นอน เป็นเพียงการประมาณตัวเลข ซึ่งอาจผิดพลาดได้ 2. ผู้บริโภคมักไม่ได้คำนึงถึงการเปรียบเทียบ อรรถประโยชน์เพิ่มอย่างแท้จริง เพียงแต่อาศัยความเคยชินในการซื้อสินค้าเท่านั้น

จุดอ่อนของทฤษฎีอรรถประโยชน์ 3. ผู้บริโภคไม่สามารถวางแผนที่จะซื้อสินค้าอะไรจำนวนเท่าใด จึงจะได้รับอรรถประโยชน์สูงสุด เนื่องจากภาวะตลาดเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

ให้วาดเส้นอุปสงค์ของสินค้าที่สามารถวาดได้ Quiz กรณี 1 ดุลยภาพของผู้บริโภค ปากการาคา 2 บาท ซื้อได้ 2 ด้าม ดินสอราคา 1 บาท ซื้อได้ 4 แท่ง กรณี 2 ดุลยภาพของผู้บริโภค ปากการาคา 1 บาท ซื้อได้ 4 ด้าม ดินสอราคา 1 บาท ซื้อได้ 4 แท่ง ให้วาดเส้นอุปสงค์ของสินค้าที่สามารถวาดได้

QP = f (PP , PPC , รายได้) โดย PPC , รายได้คงที่ P Demand ของปากกา 1 D 2 4 D Demand ของปากกา QP = f (PP , PPC , รายได้) โดย PPC , รายได้คงที่

ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve) คือ เส้นที่แสดงปริมาณของสินค้า 2 ชนิด ที่จะทำให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจเท่ากัน

y X Indifference Curve แผนการซื้อ สินค้า Y สินค้า X A B C D E F 20 14 9 5 2 1 3 4 y 20 – 15 – 10 – 5 – Indifference Curve X I I I I I 0 1 2 3 4 5

แผนที่เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Map) y IC3 IC2 IC1 X

คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน - เส้นลาดจากซ้ายมาขวา - โค้งเว้าเข้าหาจุดกำเนิด - จะตัดกันไม่ได้

y • C B • A • IC2 IC1 X

เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา (Budget line or Price line) คือ เส้นที่แสดงจำนวนต่างๆ ของสินค้า 2 ชนิดที่สามารถซื้อด้วยงบประมาณจำนวนหนึ่งตามที่กำหนดไว้ ณ ราคาตลาดขณะนั้น

สินค้า x ราคา หน่วยละ 100 บาท สินค้า y ราคาหน่วยละ 250 บาท งบประมาณ 1,000 บาท สินค้า x ราคา หน่วยละ 100 บาท สินค้า y ราคาหน่วยละ 250 บาท 1,000 บาท ซื้อสินค้า x ได้ = 10 หน่วย จุด C 1,000 บาท ซื้อสินค้า y ได้ = 4 หน่วย จุด A ถ้าซื้อทั้ง 2 อย่างซื้อ x ได้ = 5 หน่วย y ได้ = 2 หน่วย 1,000100 1,000250 500100 500250

y X 4 – 3 – 2 – 1 – 5 10 I I • A • B • C

เส้นงบประมาณเปลี่ยนแปลงได้จากสาเหตุ รายได้หรืองบประมาณเปลี่ยนแปลง y 4 รายได้ผู้บริโภคเพิ่มขึ้น รายได้ผู้บริโภคลดลง X 10

ราคาสินค้าเปลี่ยนแปลง ราคา x เปลี่ยนแปลง ขณะที่ y คงที่ y 4 ราคา x ลดลง ราคา x เพิ่มขึ้น X 10

ราคา y เปลี่ยนแปลง ขณะที่ x คงที่ 4 ราคา y ลดลง ราคา y เพิ่มขึ้น X 10

• • • • การหาดุลยภาพของผู้บริโภคโดยทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน y X • C • A • E IC3 • B IC1 IC2 จุดดุลยภาพ คือ จุดที่เส้นงบประมาณสัมผัสเส้นความพอใจเท่ากัน คือ จุด E