จิตวิทยาการบริการ THM 1203 Service Industry Psychology

วัตถุประสงค์ของการศึกษาจิตวิทยาการบริการ เพื่อให้เข้าใจและยอมรับธรรมชาติของมนุษย์ ในด้านความต้องการส่วนบุคคลและความแตกต่างระหว่างบุคคล เพื่อประยุกต์ใช้หลักการและแนวคิดทางจิตวิทยา พฤติกรรมผู้บริโภค และการตลาด ในการจัดการระบบการบริการ ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการบริหารการบริการ การปฏิบัติงานบริการ รวมทั้งการประเมินผลการบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อพัฒนาศักยภาพของผู้ที่เกี่ยวข้องกับการบริการ ให้เข้าใจบทบาทความรับผิดชอบและสามารถปฏิบัติตนได้อย่างเหมาะสมในกระบวนการบริการ

วัตถุประสงค์ของการศึกษาจิตวิทยาการบริการ (ต่อ) เพื่อยกระดับมาตรฐานคุณภาพของการบริการ ด้วยกลยุทธ์การบริการที่สร้างความประทับใจและมีคุณธรรม เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อระบบการบริการ รวมทั้งปัญหาข้อบกพร่องของการปฏิบัติงานบริการในอันที่จะปรับปรุงหรือแก้ไขให้การบริการดำเนินไปด้วยดี เพื่อตระหนักถึงแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงการบริการในอนาคต ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับนโยบายรูปแบบ และคุณภาพของการบริการทีสังคมต้องการ

จิตวิทยาการบริการ จิตวิทยาการบริการ หมายถึง การศึกษาพฤติกรรมของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการบริการ และการจัดการระบบการบริการ เพื่อให้ได้มาซึ่งการบริการที่มีคุณภาพและประสิทธิภาพ การทำความเข้าใจเกี่ยวกับจิตวิทยาการบริการมีความสำคัญต่อผู้ที่เกี่ยวข้องกับการบริการทุกระดับทั้งในฐานะของผู้ให้บริการ ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการหรือผู้บริหารการบริการและผู้ปฏิบัติงานบริการ และในฐานะของผู้รับบริการ  

จิตวิทยาการบริการ จึงเป็นวิชาการที่จะต้องผสมผสานแนวคิดวิชาการจิตวิทยา พฤติกรรมผู้บริโภค และการตลาดเข้าด้วยกันในลักษณะของทั้งศาสตร์และศิลป์ ในอันที่จะเสริมสร้างกลยุทธ์การบริการ (ศาสตร์ของจิตวิทยาการบริการ) และการพัฒนาทักษะการบริการ (ศิลป์ของจิตวิทยาการบริการ) ที่เน้นคุณภาพและประสิทธิภาพของการให้บริการอย่างแท้จริง

จิตวิทยา เป็นวิชาที่ว่าด้วยจิต เป็นวิทยาศาสตร์แขนงหนึ่ง ที่ว่าด้วยปรากฏการณ์ พฤติกรรมและกระบวนการของจิต ดังนั้นจึงมีการนำแนวความคิดและหลักการสำคัญทางจิตวิทยามาใช้ในการศึกษาวิเคราะห์และทำความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของบุคคล (ผู้รับบริการและผู้ให้บริการ)

พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นวิชาที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาพฤติกรรมของบุคคล (ผู้รับบริการ) ในกระบวนการตัดสินใจให้ได้มาและใช้สินค้าและบริการจากองค์การธุรกิจตามที่ตนต้องการ การตลาด เป็นวิชาการที่เกี่ยวข้องกับการจัดการกิจกรรมของธุรกิจ เพื่อให้มีการส่งผ่านสินค้าและบริการขององค์การธุรกิจ ไปยังผู้บริโภค โดยมุ่งพยายามให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้น และสนอง ความต้องการของผู้บริโภค โดยให้ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจจากการซื้อสินค้าหรือบริการดังกล่าว จนกระทั่งมีการซื้อที่ต่อเนื่องเป็นประจำอย่างสม่ำเสมอหรือมากขึ้นเรื่อย ๆ

การศึกษาทางจิตวิทยาบริการ ได้รับความสนใจในวงการธุรกิจและอุตสาหกรรมการบริการเมื่อไม่นานมานี้เอง เนื่องจากการบริการเข้ามามีบทบาทสำคัญในการต่อรองและแข่งขันทางการตลาดของธุรกิจประเภทต่าง ๆ จนเรียกได้ว่า เป็นกลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ ที่มุ่งเน้นความสำคัญของตัวลูกค้า หรือ ผู้บริโภค และการสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ลูกค้าเป็นอันดับแรก

น้ำดื่มคุณภาพ น้ำดื่มตราสิงห์

สรุปได้ว่า จิตวิทยาการบริการ หมายถึง การศึกษาพฤติกรรมของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการบริการ และการจัดการระบบการบริการ เพื่อให้ได้มาซึ่งการบริการที่มีคุณภาพและประสิทธิภาพ โดยผสมผสานระหว่างการประยุกต์ใช้ความรู้ทางจิตวิทยา พฤตกรรมผู้บริโภค และการตลาดในการจัดการระบบบริการ เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภค

ความหมายของการบริการ  ความหมายของการบริการ หมายถึง กิจกรรมหรือกระบวนการดำเนินการอย่างใดอย่างหนึ่งของบุคคลหรือองค์การ เพื่อตอบสนองความต้องการของบุคคลอื่น เพื่อก่อให้เกิดความพึงพอใจจากผลของการกระทำนั้น ซึ่งการบริการที่ดีจะเป็นการกระทำที่สามารถสนองตอบความต้องการให้ได้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้า หรือ ผู้บริโภคคาดหวังไว้ พร้อมทั้งทำให้ลูกค้า หรือ ผู้บริโภคดังกล่าวเกิดความรู้สึกที่ดีและประทับใจต่อสิ่งที่ได้รับในเวลาเดียวกัน

หลักพื้นฐานของการบริการ ความพึงพอใจของผู้รับบริการ (Satisfaction) การให้บริการที่ดีต้องมีเป้าหมายอยู่ที่ลูกค้าเป็นสำคัญ ความคาดหวังของลูกค้า (Expectation) ผู้บริการมักคาดหวังการให้บริการที่รวดเร็วทันใจ ตรงกับความต้องการของตนเอง ความพร้อมในการบริการ (Readiness) ตัวผู้ให้บริการ และอุปกรณ์ต่าง ๆ ต้องพร้อม ความมีคุณค่าของการบริการ (Value) คุณภาพการให้บริการที่ตรงไปตรงมา ไม่เอาเปรียบลูกค้าด้วยความพยายามที่จะทำให้ลูกค้าชอบ หรือ ถูกใจกับบริการที่ได้รับ ความสนใจต่อการบริการ (Interest) ให้ความสนใจอย่างจริงใจต่อลูกค้าทุกระดับ และยุติธรรมกับทุกคน ความมีไมตรีจิตในการบริการ (Courtesy) การต้อนรับลูกค้าที่ยิ้มแย้มแจ่มใส สุภาพ อ่อนโยน ความมีประสิทธิภาพของการดำเนินงานบริการ (Efficiency) ต้องมีการวิจัย วางแผน ปรับปรุงกลยุทธต่าง ๆ ให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ตรวจสอบปรับปรุงการบริการ รวมทั้งพัฒนาบุคคลากรอย่างมีประสิทธิภาพ

ลักษณะของการบริการ สาระสำคัญของการไว้วางใจ (Trust) เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangibility) เป็นลักษณะที่แบ่งแยกออกจากกันไม่ได้ (Inseparability) ลักษณะที่แตกต่างไม่คงที่ (Heterogeneity) ลักษณะที่ไม่สามารถเก็บรักษาไว้ได้ (Perishability) ลักษณะที่ไม่สามารถแสดงความเป็นเจ้าของได้ (Non-ownership)

ความสำคัญของการบริการ สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเด็นคือ ความสำคัญต่อผู้รับบริการ ช่วยตอบสนองความต้องการส่วนบุคคล และช่วยเสริมสร้างคุณภาพชีวิต ความสำคัญต่อผู้ให้บริการ แบ่งเป็น 2 ลักษณะ คือ 2.1 ความสำคัญต่อผู้ประกอบการหรือผู้บริหารการ ช่วยเพิ่มผลกำไร ระยะยาวให้กับธุรกิจ ช่วยสร้างภาพพจน์ที่ดีของธุรกิจ ช่วยลดการ เปลี่ยนใจของลูกค้าไปจากธุรกิจ ช่วยรักษาพนักงานให้ปฏิบัติงาน กับธุรกิจ 2.2 ความสำคัญต่อผู้ปฏิบัติงานบริการ ช่วยให้มีอาชีพและรายได้ ช่วยสร้าง โอกาสในการเสนอขาย

ความสำคัญของจิตวิทยาการบริการ ความสำคัญต่อผู้ปฏิบัติงานบริการ การทำความเข้าใจเกี่ยวกับจิตวิทยาการบริการจะช่วยให้ผู้ปฏิบัติงานบริการตระหนักถึงการปฏิบัติตนต่อผู้รับบริการหรือลูกค้าด้วยจิตสำนึกของการให้บริการ (Service Mind) ทำให้เกิดการรับรู้เป้าหมายของการให้บริการที่ถูกต้อง มุ่งเน้นที่ตัวลูกค้าเป็นศูนย์กลางของการบริการ ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจเป็นสำคัญ ทำความเข้าใจและยอมรับพฤติกรรมของลูกค้าซึ่งมีความหลากหลาย ช่วยให้เกิดการวางแผนและปฏิบัติงาน สามารถบริการและสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม ให้ตระหนักถึงบทบาทและพฤติกรรม ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ของการบริการ ต้องคำนึงถึงบุคลิกภาพและแสดงออกด้วยไมตรีจิต รู้จักวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า และการบริการที่สร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า รวมทั้งฝึกปัญหาการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า เพื่อมิให้ลูกค้าเกิดความไม่พอใจในบริการที่ได้รับ

ความสำคัญต่อผู้ประกอบการหรือผู้บริหารการบริการ การใช้จิตวิทยาการบริการจะช่วยให้ผู้บริหารสามารถสร้างความเป็นเลิศในการดำเนินการบริการด้วยคุณภาพที่ยอดเยี่ยม ดังนี้ ทำให้ตระหนักถึงความสำคัญของลูกค้าเป็นอันดับแรก สำรวจความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้าเพื่อนำมาวางแผนและปรับปรุงการให้บริการได้อย่างเหมาะสม ทำให้เห็นความสำคัญของบุคลากร ด้วยการสนับสนุนและเพิ่มศักยภาพในการบริการ ทำให้เข้าใจกลยุทธ์การบริการต่าง ๆ ใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ ที่ทันสมัย ฯลฯ ทำให้สามารถวิเคราะห์ปัญหาข้อบกพร่องและนำมาวางแผนปรับปรุงการให้บริการใหม่

ความสำคัญต่อผู้รับบริการ แม้ว่าธุรกิจบริการจะให้ความสำคัญอย่างมากกับลูกค้าหรือผู้มีอำนาจในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการต่าง ๆ แต่บางครั้งการบริการก็มีขีดจำกัดและขอบเขต ดังนั้น จึงต้องทำให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจในข้อจำกัดของสถานการณ์ที่เป็นจริง ทำให้เกิดการรับรู้และเข้าใจลักษณะของงานบริการว่า ผู้ใช้บริการจำเป็นต้องคาดหวังการให้บริการในระดับที่มีความเป็นไปได้ตามลักษณะของงานบริการ ต่าง ๆ ทำให้ตระหนักถึงพฤติกรรมที่พึงประสงค์ในการใช้บริการ รวมถึงมารยาทที่ดี และคำพูดที่ชัดเจนเข้าใจง่ายในการระบุความต้องการของตัวลูกค้าเอง เพื่อที่จะได้รับบริการตรงความต้องการที่คาดหวัง

ระดับของการนำเสนอผลิตภัณฑ์แบ่งเป็น 3 ระดับคือ บริการหลัก (Core Service) หมายถึง การบริการที่เป็นหน้าที่โดยตรงของธุรกิจแต่ละประเภท เช่น โรงพยาบาล มีหน้าที่รักษาคนไข้เป็นต้น บริการที่คาดหวัง (Expected Service) บริการที่ลูกค้าคาดหวังจะได้รับ เช่น ธุรกิจโรงแรม สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง คือ ห้องพักที่จัดไว้เรียบร้อย ห้องน้ำสะอาด เป็นต้น บริการพิเศษเพิ่มเติม (Exceeded Service) หมายถึง การกระทำที่ลูกค้าไม่ได้คาดหวังว่าจะได้รับ ทำให้เกิดความรู้สึกประทับใจ