E-MARKETPLACES: STRUCTURE, MECHANISMS, ECONOMICS, AND IMPACTS Chapter 2 E-MARKETPLACES: STRUCTURE, MECHANISMS, ECONOMICS, AND IMPACTS

Learning Objectives นิยาม e-marketplaces และส่วนประกอบ บอกชนิดของ electronic markets และโครงสร้าง บอกชนิดของ intermediaries ในE-Commerce บอกรายละเอียด electronic catalogs, shopping carts, and search engines. บอกชนิดของการประมูล (auctions) ข้อดี/ข้อด้อยของการประมูล นิยาม bartering and negotiating online. นิยาม M-Commerce และกระบวนการ

Learning Objectives นิยามปัจจัยที่ทำให้ e-marketplaces ประสบความสำเร็จ นิยามการแข่งในเศรษฐกิจยุคดิจิตอล ผลกระทบ e-marketplaces ต่อองค์กร

Electronic Marketplaces มาแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการโดยผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ทั้งหมด

How Raffles Hotel Is Conducting EC The Problem ความสะดวกสบายสูง ธุรกิจมีการเชื่อมต่อทั่วโลก ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการสูง จะประสบความสำเร็จได้บริษัทต้องสร้างความสะดวกสบาย และความพร้อมให้กับลูกค้า

Raffles Hotel Successful แนะนำลูกค้า ประเมิน และสำรวจลูกค้า สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า(CRM) การจัดซื้อสินค้าใช้การประมูล Reverse Auction ซื้อของในปริมาณมากๆ แล้วนำมาขายต่อ

Electronic Marketplaces Markets มีการแลกเปลี่ยน : information goods services payments Markets สร้างมูลค่าให้เศรษฐกิจ สำหรับ: ผู้ซื้อ ผู้ขาย สื่อกลาง สังคมที่กว้างขึ้น

Electronic Marketplaces หน้าที่การทำงานหลักของตลาด 3 ข้อ 1. มีการพบปะระหว่างผู้ซื้อ-ผู้ขาย 2. อำนวยความสะดวกด้านการแลกเปลี่ยนเงิน 3. จัดการด้านโครงสร้าง และกฏระเบียบ

Marketspace Marketspace: ตลาดคือที่ซึ่งผู้ซื้อ-ผู้ขายมาแลกเปลี่ยนสินค้า/บริการโดยผ่านสื่อ อิเล็กทรอนิกส์

Marketspace Components Customers Sellers Products Infrastructure Front end Back end Intermediaries Other business partners Support services

Marketspace Components (cont.) Digital products: สินค้าเป็นดิจิตอลสามารถจัดส่งผ่านระบบอินเทอร์เน็ต Front end: ช่องทางที่ผู้ขายติดต่อกับลูกค้าและมีการโต้ตอบกัน ซึ่งมีเครื่องมือแคตาล๊อก รถเข็น search engine, ช่องทางการชำระเงิน Back end: การกระทำที่รองรับระบบออนไลน์ ด้านสต๊อกสินค้า การจัดซื้อจากผู้ผลิต กระบวนการจ่ายเงิน การบรรจุหีบห่อ การขนส่ง Intermediary: สื่อกลางที่จะทำให้ผู้ซื้อ-ผู้ขายสามารถทำงานได้

Types of Electronic Markets Electronic storefront: หน้าร้านเป็นที่ใช้ขายสินค้า/บริการ Mechanisms: เครื่องมือสำหรับใช้ขาย electronic catalogs search engine e-auction facilities payment gateway shipment court customer services

Mrcans.com

Thailand.com

Types of Electronic Markets (cont.) e-mall (online mall): เป็นแหล่งชอบปิ้งออนไลน์ที่มีหลายๆร้านมาอยู่ร่วมกัน บางทีมีแค่ directories มีการแชร์บริการกัน (e.g., choicemall.com). เป็นธุรกิจแบบ click-and-mortar retailers เป็นธุรกิจแบบ virtual retailers (e.g., buy.com)

Types of stores and malls General stores/malls: ร้านทั่วไปขายทุกอย่าง Specialized stores/malls: ขายสินค้าเฉพาะทาง Regional versus global stores: ขายไปทั่วโลก Pure online organizations versus click-and-mortar stores: มีหน้าร้าน และขายสินค้า และกระบวนการจัดส่งเป็นดิจิตอลทั้งหมด

Types of Electronic Markets (cont.) e-marketplace: ตลาดออนไลน์ ที่เป็น B2B ซึ่งผู้ซื้อ/ผู้ขาย แลกเปลี่ยนสินค้า-บริการ ส่วนตัว,สาธารณะ, สมาคม Private e-marketplaces: ตลาดออนไลน์ที่แต่มีผู้ซื้อ หรือมีแต่ผู้ขายอย่างเดียว Sell-side e-marketplace: ตลาดที่มีแต่ผู้ขายอย่างเดียว

Types of Electronic Markets (cont.) Buy-side e-marketplace: ตลาดที่มีแต่ผู้ซื้ออย่างเดียว Public e-marketplaces: B2B markets เป็นตลาดกลางแลกเปลี่ยนทั่วไปทีมีผู้ซื้อจำนวนมาก และผู้ขายจำนวนมาก Consortia: E-marketplaces owned: เป็นตลาดของกลุ่มอุตสาหกรรมสินค้าเดียวกันมารวมกันแล้วทำธุรกิจร่วมกัน

Information Portals Information portal: เป็นเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลข่าวสาร มี Web browser และข่าวสารที่นำมาใช้ได้

Information Portals Six types of portals 1. Commercial (public) portals 2. Corporate portals : ข้อมูลบริษัท 3. Publishing portals : กลุ่มผู้โฆษณา 4. Personal portals : ข้อมูลเจาะจง 5. Mobile portals: a portal accessible via a mobile device : ทำงานผ่านโทรศัพท์มือถือ 6. Voice portals: a portal accessed by telephone or cell phone : ด้านเสียงผ่านโทรศัพท์

Intermediation and Syndication in ECommerce Intermediaries (brokers) สื่อกลางต้องเตรียมสิ่งที่เพิ่มมูลค่าให้กับผู้ซื้อ-ผู้ขาย

Exhibit 2.2 Infomediaries and Information Flow Model

บทบาทของตัวกลาง Roles and value of intermediaries in e-markets Search costs : ค้นหาราคา Lack of privacy: รักษาความลับ Incomplete information : จัดการกับข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ Contract risk : ลดความเสี่ยง Pricing inefficiencies : จัดการกับราคาที่ไม่เป็นธรรม

Intermediation and Syndication in ECommerce(cont.) E-distributors in B2B e-distributor: E-commerce ซึ่งผู้ซื้อสินค้า ซื้อสินค้าเพื่อไปขายอีกต่อหนึ่ง Maintenance, Repair, Operation (MROs) การบำรุงรักษา ซ่อมแซม งานประจำ

Intermediation and Syndication in ECommerce(cont.) Disintermediation and reintermediation Disintermediation: ตัวกลางจริงเลิกไป Reintermediation: เกิดตัวกลางใหม่

Syndication as an EC Mechanism Syndication—the sale of the same good (e.g., digital content) to many customers, who then integrate it with other offerings and resell it or give it away free

Electronic Catalogs Electronic catalogs: เป็นส่วนที่ใช้แสดงข้อมูลสินค้าในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ แสดงเว็บไซต์หลักที่ขาย Electronic catalogs : สามารถจำแนกตาม 1. ความเคลื่อนไหวของข้อมูลที่นำเสนอ 2. แยกสินค้าที่เหมือนกัน /แยกสินค้าที่ต่างกัน 3. เข้ากับธุรกิจได้หรือไม่

Electronic Catalogs (cont.) Customized catalogs เป็นแคตตาล๊อกที่ทำขึ้นมาเฉพาะบริษัท Search engine เป็นโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ใช้ค้นหาข้อมูลในฐานข้อมูล จากคำที่ค้นหาและแสดงผลให้ทราบ Software (intelligent) agent: เป็นซอฟต์แวร์ที่สามารถเลือกทำงานตามความต้องการ Electronic shopping cart: เป็นเทคโนโลยีที่ใช้ประมวลผล และคำนวนสินค้าที่ลูกค้าซื้อจัดส่งไปที่หน้าร้าน

Catalog Online

Search engine & Intelligent Agents

Shopping Cart

Issues in E-Markets: Liquidity, Quality,and Success Factors Early liquidity: เปลี่ยนสินค้าเป็นเงินให้เร็วที่สุด, ขายสินค้าให้เร็วทีสุด , Quality uncertainty: ความไม่แน่นอนของคุณภาพสินค้า / การทำการควบคุม Microproduct: A small digital product costing a few cents สินค้าดิจิตอลที่มีคุณภาพต่ำ

E-Market Success Factors Product Characteristics: ลักษณะสินค้าที่จะขายใน E-Commerce สินค้าต้องมีความเหมาะสม Industry Characteristics : Electronic markets ใช้เมื่อสามารถจับคู่ระหว่าง ผู้ขาย-ผู้ซื้อ Seller Characteristics :ผู้ขาย ลักษณะของผู้ขายลดค่าใช้จ่ายในการ search Consumer Characteristics: ผู้บริโภค ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบราคาสินค้า และวิเคราะห์ข้อมูลก่อนที่จะซื้อ

Economics of E-Marketplaces

Economics of E-Marketplaces (cont.)

Economics of Digital Systems (cont.) Reach vs. richness Another economic impact of EC is the trade-off between the number of customers a company can reach (called “reach”) and the amount of interactions and information services they can provide to customers (called “richness”)

Exhibit 1.7 Reach vs. Richness

Auctions การประมูล (Auction) หมายถึง การเสนอซื้อเสนอขาย สินค้าหรือบริการ ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย (อาจมีมากกว่า 1 คน) ที่เข้ามาแข่งขันกันเสนอราคาในช่วงเวลาที่กำหนด การประมูลอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Auction : E-Auction) หมายถึง การเสนอซื้อเสนอขาย สินค้าหรือบริการ ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น เครือข่ายอินเทอร์เน็ต ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย (อาจมีมากกว่า 1 คน) ที่เข้ามาแข่งขันกันเสนอราคาในช่วงเวลาที่กำหนด

รูปแบบของการประมูลอิเล็กทรอนิกส์ การประมูลแบบดั้งเดิม (Traditional Auctions) การประมูลอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Auctions)

การประมูลแบบดั้งเดิม (Traditional Auctions) การประมูลแบบ Offline การยื่นซองประกวดราคา ข้อเสีย 1. เกิดทุจริตได้ ผู้ซื้อไม่มีโอกาสพบกับผู้ขายรายใหม่ ๆ และผู้ขายรายอื่นไม่สามารถทราบข้อมูลการแข่งขันได้ 2. ทำให้ผู้ขายสามารถเสนอราคาเพียงครั้งเดียวเท่านั้น (Static Pricing)

การประมูลแบบดั้งเดิม (Traditional Auctions) ข้อจำกัดของการประมูลแบบดั้งเดิม(Limitations of Traditional Auctions) ต้องเดินทางมาร่วมประมูล ให้เวลาแก่ผู้ซื้อน้อยเกินไปในการเสนอราคาเพื่อประมูลซื้อสินค้า เสียค่าใช้จ่ายสูงในการจ่ายค่านายหน้า ค่าเช่าสถานที่ประมูล ค่าโฆษณา เป็นการยากสำหรับผู้ขายที่จะเคลื่อนย้ายสินค้าไปยังสถานที่ประมูล

การประมูลอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Auctions) การประมูลแบบ Online ขจัดปัญหาเรื่องการเดินทาง โดยการเดินทางผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตแทน วิธีการ ประมูลผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace) ซึ่งเป็นเว็บไซต์ของผู้ในบริการตลาดกลาง ซึ่งทำหน้าที่เป็นผู้ทำหน้าที่จัดการประมูลเป็นตัวกลางระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายและจัดหาผู้ขายเพิ่ม

Electronic Auctions Electronic auctions (e-auctions)—auctions conducted online Host sites on the Internet serve as brokers offering: Services for sellers to post their goods for sale Allowing buyers to bid on those items Many sites have certain etiquette rules that must be adhered to in order to conduct fair business

การประมูลอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Auctions) ข้อดีของการประมูลอิเล็กทรอนิกส์ ไม่ต้องเดินทางมาพบกัน เสนอราคาได้หลายครั้ง (Dynamic Pricing) มีความโปร่งใส กล่าวคือ สามารถทราบข้อมูลการแข่งขันได้ มีความยืดหยุ่น เนื่องจากมีการประมูลหลายรูปแบบ ลดต้นทุนในการจัดทำเอกสารตาง ๆ ตลอดจนต้นทุนที่เกิดจาการเช่าสถานที่ เปิดโอกาสให้ผู้ค้ารายใหม่ได้เข้าร่วมประมูล

ความแตกต่างของแบบดั้งเดิมและออนไลน์ กำหนดตัวสินค้า ร่างรายละเอียด (RFQ) ค้นหาผู้ขายที่มีศักยภาพ ต่อรองทางโทรศัพท์หรือแฟกซ์ เลือกผู้ชนะ ขนส่งสินค้า Online internet กำหนดตัวสินค้า ร่างรายละเอียด (RFQ) ทำการประมูลผ่านทางเครือข่าย ค้นหาผู้ขายที่มีศักยภาพ เลือกผู้ชนะ ขนส่งสินค้า

การประมูลอิเล็กทรอนิกส์ Electronic Auctions (cont.) Major online auctions offer: Consumer products Electronic parts Artwork Vacation packages Airline tickets Collectibles Excess supplies and inventories being auctioned off by B2B marketers

ความแตกต่างของแบบดั้งเดิมและออนไลน์ Electronic Auction ประมูลแบบดั้งเดิม เสนอราคาได้เพียงครั้งเดียว Static Pricing โปร่งใสน้อยกว่า ใช้เวลายาวนานกว่า ต้องเดินทางมาติดต่อกัน มีรูปแบบเดียว จำกัดอยู่แค่ผู้ขายรายเดิม ประมูลออนไลน์ เสนอราคาได้ไม่จำกัดครั้ง Dynamic Pricing โปร่งใสทุกขั้นตอน ใช้เวลาดำเนินการสั้น ออนไลน์ได้จากทั่วโลก ประมูลได้หลายรูปแบบ เพิ่มโอกาสได้พบผู้ขาย รายใหม่ๆ

Dynamic Pricing Dynamic pricing—prices that change based on supply and demand relationships at any given time The four major categories of dynamic pricing are based on the number of buyers and sellers involved: One buyer, one seller One seller, many potential buyers One buyer, many potential sellers Many sellers, many buyers

Exhibit 2.8 Types of Dynamic Pricing

Dynamic Pricing (cont.) One buyer, one seller uses Negotiation Bargaining Bartering Price will be determined by: Each party’s bargaining power Supply and demand in the item’s market Possibly business environment factors

Dynamic Pricing (cont.) One seller, many potential buyers Forward auction—การประมูลเพื่อขาย หรือ การประมูลขาย เป็นการประมูลที่เริ่มขึ้นตามความประสงค์ของผู้ที่ต้องการขายสินค้าโดยผู้ขายกำหนดความต้องการให้ผู้ซื้อเข้ามาเสนอราคาแข่งขันกัน ผู้ซื้อที่เสนอราคาสูงสุดจะเป็นผู้ชนะการประมูลและได้รับสินค้าไป English auction— เป็นการประมูลขายโดยที่ผู้ซื้อจะเริ่มต้นเสนอราคาซื้อที่ค่อนข้างต่ำก่อน จากนั้นจะมีผู้ซื้อคนอื่นๆเสนอราคาเพิ่มข้นเรื่อยๆ จนกว่าไม่มีผู้ซื้อรายใดเสนอราคาซื้อเพิ่มขึ้นได้อีก หรือจนกว่าเวลาในการประมูลหมดลง ผู้ซื้อที่เสนอราคาคนสุดท้ายจะเป็นผู้ชนะการประมูล Yankee auction— สินค้าที่นำมาเสนอขายจะมีหลายชิ้น เริ่มการประมูลผู้ขายจะกำหนดราคาเริ่มต้นสินค้าแต่ละชนิดต่อจำนวนชิ้นที่ต้องการขายผู้เข้าร่วมประมูลจะเสนอราคาสูงขึ้นเรื่อยๆ จนกว่าไม่มีผู้ซื้อรายใดสามารถสู้ราคาได้ สามารถกระทำในลักษณะการประมูลซื้อหรือประมูลขายก็ได้

Dynamic Pricing (cont.) Dutch auction—สินค้าที่นำมาประมูลมีหลายชนิด เริ่มต้นโดยผู้ขายกำหนดราคาสินค้าสูงมาก จากนั้นจะลดราคาลงเรื่อยๆ จนอยู่ในระดับราคาที่สามารถจ่ายได้ และผู้ซื้อที่ยอมรับราคาในระดับดังกล่าวจะเป็นผู้ชนะการประมูล Free-fall (declining price) auction—เป็นชนิดหนึ่งของ Dutch Auction แต่เสนอขายสินค้าเพียงชนิดเดียว เริ่มต้นด้วยราคาประมูลที่สูง แต่ราคาจะลดลงตามช่วงเวลาที่กำหนดแน่นอน จนกว่าจะมีผู้ซื้อหยุดราคาประมูลเป็นคนแรก ผู้ซื้อรายนั้นก็จะชนะการประมูล

Exhibit 2.9 English Auction, Ascending Price

Dynamic Pricing (cont.) One buyer, many potential sellers Reverse auction (bidding, or tendering system)—auction in which the buyer places an item for bid (tender) on a request for quote (RFQ) system, potential suppliers bid on the job, with price reducing sequentially, and the lowest bid wins; primarily a B2B or G2B mechanism

Exhibit 2.10 The Reverse Auction Process

Dynamic Pricing (cont.) One buyer, many potential sellers (cont.) ”Name-your-own-price” model Consumer-to-business (C2B) model Many sellers, many buyers Double Auction— เป็นวิธีการประมูลที่ทั้ง 2 ฝ่ายยื่นซองเสนอราคาให้ผู้ที่ทำหน้าที่ดำเนินการประมูล จากนั้นผู้ดำเนินการประมูลจะทำการจับคู่ราคาและสินค้าเหมาะสมกัน

Limitations of Electronic Auctions Possibility of fraud—defective goods or receive goods/services without paying Limited participation—invitation only or Open to dealers only Lack of security—C2C auctions sometimes not done in an unencrypted environment Limited software—only a few “complete”or “off-the-shelf” market-enabling solutions

Impacts of Auctions Auctions as a coordination mechanism Auctions as a social mechanism to determine a price Auctions as a highly visible distribution mechanism Auctions as a component in e-commerce

Competition in the Digital Economy Internet ecosystem: แผนธุรกิจต้องเหมาะสมกับธุรกิจและแตกต่างจากคนอื่น Competitive factors : ความสามารถในการแข่งขัน Lower search costs for buyers Speedy comparisons Differentiation and personalization Differentiation: สินค้าต้องโดดเด่นเป็นหนึ่งเดียว Personalization: มีความพร้อมในสินค้า บริการหรือเว็บไซต์ Lower prices Customer service

Competition in the Digital Economy (cont.) Characteristics necessary for perfect competition are the following: ลักษณะของการแข่งขันที่สมบูรณ์ในตลาด ผู้ซื้อ/ผู้ขายมีจำนวนมากสามารถเข้ามาขายสินค้าในตลาด ผู้ซื้อ/ผู้ขาย ไม่มีอิทธิพลต่อตลาด สินค้า / บริการไม่มีความแตกต่างกัน ผู้ซื้อ/ผู้ขายมีข้อมูลสินค้า และข้อมูลตลาด เช่นความต้องการซื้อ , ความต้องการขาย และเงื่อนไขการขาย

Competition in the Digital Economy (cont.) Porter’s competitive forces model: Bargaining Power of Supplier : Threat of substitute product or service Rivalry among existing competitors Buyer Barriers to entry

Exhibit 2.9 Porter’s Competitive Forces Model:How the Internet Influences Industry Structure

Impacts of E-Markets on Business Processes and Organizations Improving direct marketing Product promotion New sales channel Direct savings Reduced cycle time Improved customer service Brand or corporate image Customization Advertising Ordering systems Market operations

Exhibit 2.10:The Analysis-of-Impacts Framework

Transforming Organizations Technology and organizational learning—the changing nature of work Redefining organizations New and improved product capabilities New business models Improving the supply chain Impacts on manufacturing Build-to-order: ผลิตสินค้าตามต้องการ

Exhibit 2.13: Changes in the Supply Chain

Exhibit 2.13: Changes in the Supply Chain (cont.)

Transforming Organizations (cont.) Impacts on finance and accounting Executing an electronic order triggers an action in what is called the back office that include: buyers’ credit checks product availability checks order confirmation changes in accounts payable, receivables, billing, and much more These activities must be efficient, synchronized, and fast so that the electronic trade will not be slowed down

Transforming Organizations (cont.) Impacts on human resource management EC is changing how people are recruited evaluated, promoted, and developed EC also is changing the way training and education are offered to employees Companies cut training costs by 50 percent or more New e-learning systems offer two-way video, onthe-fly interaction, and application sharin

Summary 1. E-marketplaces and their components. 2. The major types of e-markets. 3. The role of intermediaries. 4. Electronic catalogs, search engines, and shopping carts. 5. Types of auctions and their characteristics. 6. The benefits and limitations of auctions. 7. Bartering and negotiating. 8. The role of m-commerce.

Summary 9. Liquidity, quality, and success factors in emarkets. 10. Economic impact of EC. 11. Competition in the digital economy. 12. The impact of e-markets on organizations.