QMT 3602 การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า อาจารย์ วรันลักษณ์ ภักดิ์ใจดี

What is CRM?

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ CRM คือ ...............? Customer Relationship Management การจัดการลูกค้าสัมพันธ์

ความหมาย การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM) เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว กับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้า หรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด หมายถึง การบริหารจัดการ “การบริการ” และการสร้างความสัมพันธ์ที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจกับสินค้าและบริการของบริษัท โดยใช้ไอทีช่วยดำเนินงานและจัดเตรียมข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการบริการลูกค้า โดยเป้าหมายสูงสุดของระบบ CRM คือ การเติบโตของธุรกิจที่มีผลกำไรด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่เหมาะสมให้กับกลุ่มลูกค้า ผ่านช่องทางที่ถูกต้องเหมาะสมกับจังหวะเวลาภายใต้ต้นทุนที่สมเหตุสมผล และ CRM ยังมุ่งศึกษาความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจอย่างต่อเนื่องและนำมาซึ่งผลกำไรในระยะยาว

ความหมาย ผศ.สุพล พรหมมาพันธุ์ (2548) กล่าวว่า ธุรกิจในปัจจุบันให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอย่างมากเนื่องจาก ลูกค้าคือหัวใจของการทำธุรกิจทุกประเภท หากลูกค้าประทับใจในผลิตภัณฑ์และบริการ ก็จะเป็นกระบอกเสียงในการประชาสัมพันธ์สินค้าได้เป็นอย่างดี ดังนั้นหลายองค์กรพยายามสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยคิดกลยุทธ์และวิธีการต่าง ๆ เช่น การพัฒนาระบบการจัดการความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าขึ้นมาใช้ (Customer Relationship Management) โดยการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศพัฒนาระบบสารสนเทศสลับข้ามหน้าที่ในองค์กร ลูกค้าสามารถโต้ตอบกับคอมพิวเตอร์ของบริษัทได้ หรืออีกนัยหนึ่ง CRM คือการสร้างขอบข่ายงานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศขึ้นมาโดยมีซอฟท์แวร์เป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างเว็บไซต์และฐานข้อมูลเพื่อช่วยปฏิบัติการทางธุรกิจ เรียนรู้ความต้องการของลูกค้า จัดเก็บพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าและช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้าและธุรกิจ ระบบจะช่วยทำให้พนักงานสามารถทำงานได้อย่างรวดเร็ว สะดวกสบาย วางใจได้ ช่วยอำนวยความสะดวกในการบริการลูกค้า

ความหมาย Gibbert ,M.,Leibold,M., &Probst G (2002) ระบบ CRM เป็นการจัดเก็บฐานข้อมูลลูกค้าซึ่งระบบนี้มีกฎหรือหลักเกณฑ์ที่ยอมรับกันโดยทั่วไปคือ “การรักษาลูกค้าถูกกว่าการหาลูกค้า” ระบบจะช่วยขุดค้นความรู้เกี่ยวกับลูกค้าที่อยู่ในฐานข้อมูล เพื่อให้บริษัทสามารถดูแลและคงไว้ซึ่งฐานลูกค้าของบริษัท มาตรวัดผลลัพธ์ของระบบคือ “ความพอใจและความภักดีของลูกค้า” ซึ่งจะทำให้บริษัทสามารถรักษาลูกค้าไว้และกระตุ้นลูกค้าให้ผูกติดกับสินค้าและบริการ โดยโปรแกรมการสร้างความภักดี (CRM) จะเน้นสร้างความสัมพันธ์ให้คงอยู่กับลูกค้า การทำธุรกิจทุกประเภทที่หวังผลกำไรและต้องการความอยู่รอด คงปฏิเสธไม่ได้ว่าลูกค้าคือปัจจัยสำคัญที่สุดที่ส่งผลต่อความอยู่รอดขององค์กร

ระบบ CRM เป็นกลยุทธ์ในการขับเคลื่อน เช่น ธุรกิจธนาคารมีเป้าหมายการทำ CRM และผลักดันไปสู่การทำ Data Mining คือการร่อนหาข้อมูลเกี่ยวกับตัวลูกค้า เพื่อพยายามค้นหาวิธีการรักษาลูกค้าไว้ และทำการ Cross-Sell คือ การเสนอ แนะนำ หรือเชิญชวน รวมถึงจูงใจให้ลูกค้าผู้ที่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของเราไปแล้ว พิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพิ่มอีก เป้าหมายของธนาคารส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นการเพิ่มศักยภาพการเติบโตของธนาคาร และสร้างผลกำไรให้มากที่สุด โดยการเสาะแสวงหาข้อมูลที่ใหม่และสดจากภายในตัวลูกค้าแต่ละคน ไม่ว่าเขาจะเป็นผู้มุ่งหวังหรือเป็นลูกค้าปัจจุบันขององค์กร

CRM ในชีวิตประจำวัน

กำเนิด CRM

Why CRM? 1.การแข่งขันทางธุรกิจสูงขึ้น รุนแรง และรวดเร็ว 2.การหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนสูงขึ้น 3.ลูกค้าที่อยู่กับบริษัทนาน เป็นลูกค้าที่มีคุณค่า 4.ลูกค้ามีความคาดหวังสูงขึ้น บริษัทต้องตอบสนอง 5.หลัก 80:20 ทาให้ต้องจัดการลูกค้าแต่ละกลุ่มต่างกัน 6.ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ทาให้เราเลือกลูกค้าได้อย่างถูกต้องและรวดเร็ว

คาถาบทใหม่ของผู้บริหาร “รักษาลูกค้า รักษาลูกค้า และรักษาลูกค้า” ต้นทุนในการแสวงหาลูกค้าใหม่ มีค่าเป็น 6 เท่าของต้นทุน ในรักษาลูกค้าเดิมไว้ ลูกค้ามากกว่าร้อยละ 65 ที่จากเราไปแล้ว ยากที่จะทำให้กลับมา ลูกค้าที่ไม่พอใจในสินค้าและบริการ จะบอกต่อ 10 คน ถึง ความไม่พอใจในสินค้าและบริการ มีลูกค้าร้อยละ 4 ที่ไม่พอใจที่จะร้องเรียนกลับมายังองค์กร มีลูกค้าร้อยละ 91 ของลูกค้าที่ไม่ได้รับการดูแลเอาใจใส่ต่อข้อร้องเรียนจะไม่กลับมาใช้บริการและซื้อสินค้าจากองค์กรเหล่านั้นอีกหรือเลิกเป็นลูกค้ากับองค์กรเหล่านั้น

หลักการและแนวคิดพื้นฐานของ CRM 1. การมีฐานข้อมูลของลูกค้า  2. การมีเทคโนโลยี  3. การปฏิบัติเพื่อรักษาลูกค้า  4. การประเมินผล 

แนวทางปฏิบัติของ CRM ในการสร้าง "ศูนย์กลางลูกค้า" คือเป้าหมายของ CRM ซึ่ง CRM นั้นมีความหมายเหนือกว่าการมีประสิทธิภาพของการขาย หรือการตลาดแบบตัวต่อตัว หรือกิจกรรมของบริการลูกค้า ระบบ CRM  เริ่มต้นจากการปรับเปลี่ยนระบบความสัมพันธ์ระหว่างผู้ค้าส่งกับบริษัท และลูกค้า เป็นการสร้างขบวนการของกิจกรรมในการกำหนด ดึงดูด และรักษาลูกค้า มุ่งเน้นเจาะจงในการวางแนวองค์กรใหม่ทั้งหมด เพื่อสร้างผลกำไรความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าในทุกส่วน ในการสร้างความสัมพันธ์ดังกล่าว CRM ได้เน้นหลักความจริงที่ว่า "ลูกค้าทุกคนมีความต้อง การที่แตกต่าง ลูกค้าแต่ละกลุ่มแต่ละคนจะให้ผลกำไรบริษัทที่แตกต่างกัน" นักบริหารกล่าวถึงว่า สูตรของ 80:20 นั้นยังใช้ได้อยู่ กล่าวคือ 80% ของกำไรบริษัท อาจ มาจากแค่ 20% ของกลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้าขององค์กร  ฉะนั้น CRM พยายามค้นหา 20% ของคนกลุ่มนั้น และสร้างความพึงพอใจมากยิ่งขึ้นเพื่อให้เกิดผลกำไรต่อองค์กรมากยิ่งขึ้น

ความเข้าใจที่ชัดเจนในลูกค้าที่สร้างผลกำไรนั้นจำเป็นอย่างยิ่ง เพราะมันจะทำให้บริษัทสามารถสร้างระดับการบริหารที่แตกต่างกันให้กับลูกค้าที่ต่างระดับด้วย ตัวอย่างเช่น สายการบินทั้งหมดต่าง ออกบริการ "บัตรพิเศษ" อย่างการ บินไทยก็ออกบัตร Royal Orchid Plus เพื่อให้บริการลูกค้าต่างประเภท เช่น ลูกค้าที่บินบ่อยเป็นพิเศษก็เป็นบัตรทอง บินบ่อยธรรมดาก็เป็น บัตรเงิน และไม่ค่อยบ่อยก็จะไม่ได้อะไร ด้วยวิธีนี้ลูกค้าที่เป็น บัตรเงินก็จะพยายามเปลี่ยนเป็นบัตรทอง ด้วยการเลือกบินกับการ บินไทยมากกว่าสายการบินอื่นๆ เสียงสะท้อนของลูกค้าที่ต้องการได้ Mileage ในการบินที่ในเส้นทางที่สายการบินไทยไม่มี ก็ทำให้การ บินไทยต้องไปจับมือเป็น Alliance กับสายการบินอื่นๆ เพื่อเพิ่มและตอบสนองความต้องการของลูกค้า ด้วยกลยุทธ์นี้ทำให้ลูกค้าการบินไทยมีเพิ่มขึ้นอย่างมาก และที่นั่งในแต่ละเที่ยวบินก็สามารถ ใช้ประโยชน์ได้สูงสุด ลักษณะเช่นนี้ไม่ใช่เป็นการเลือกปฏิบัติระหว่างลูกค้าดี และลูกค้าที่ไม่ดี เพียงแต่ว่านักการตลาดจะต้องเข้า ใจว่า ลูกค้าต่างประเภท ต่างกลุ่มควรจะได้รับการบริการที่แตกต่างกันไปเท่านั้นเอง

หลักการ 8 ประการของ CRM หลักประการแรก : CRM สามารถทำเงินได้ หลักการประการที่ 2 : องค์กรสามารถรับมือกับปัญหาของลูกค้าได้ หลักการประการที่ 3 : กลยุทธ์ในการขายสามารถทำการควบคุมได้ หลักการประการที่ 4 : การปรับกลยุทธ์ไปในแนว 360 องศา โดยเน้นไปที่การบริการลูกค้าเป็นเกณฑ์ 

หลักการ 8 ประการของ CRM (ต่อ) หลักการประการที่ 5 : หลักการบริการความเสี่ยง  หลักการประการที่ 6 : กลยุทธ์ในการรักษาลูกค้าคือการบริการเป็นเลิศ  หลักการประการที่ 7 : กลยุทธ์CRM เหมาะกับทุกๆสถานการณ์  หลักการประการที่ 8 : การสร้าง Website ให้เป็นประโยชน์ได้ 

ประโยชน์ที่จะได้รับจากของ CRM 1. ช่วยเพิ่มความสามารถในการให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น  2. ช่วยพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้าให้ดีขึ้น  3. สร้างความจงรักภักดี (Loyalty) ของลูกค้าในระยะยาว 

4. เพิ่มยอดขายในระยะยาว 4. เพิ่มยอดขายในระยะยาว  5. สร้าง ประวัติ ชื่อเสียงและภาพพจน์ที่ดีของบริษัท  6. เพิ่มโอกาสในการเติบโตของธุรกิจ 

ความล้มเหลวของCRM-Customer Relationship Management สาเหตุ ความล้มเหลวของ CRM ส่วนใหญ่เนื่องมาจาก การใช้ CRM ใช้ เฉพาะ ฝ่ายการตลาด หรือฝ่ายขาย ไม่มีการ ดึงข้อมูลลูกค้าแบบทันควัน และ ไม่มีการแบ่งสรรข้อมูลลูกค้า ให้กับฝ่ายอื่นๆ ทั่วทั้งองค์กร และ กับพันธมิตรการค้า ไม่มีการหล่อหลอมคนในองค์กรให้รู้จักคุณค่าของการเก็บข้อมูล ที่องค์กรมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ทุกๆการติดต่อ ระหว่างบริษัทและลูกค้า Interaction & Contact Points ผลก็คือ ไม่มีการป้อนข้อมูลไม่มีการปรับปรุงข้อมูลลูกค้าให้ทันสมัย และไม่มีการแชร์ข้อมูลลูกค้า และนำไปใช้ในการทำให้เกิดประโยชน์กับตัวลูกค้าเอง ในการตอบสนองความต้องการเฉพาะกิจ เฉพาะตัวลูกค้า

คำถามท้ายบท CRM คืออะไร และมีความหมายอย่างไร จงอธิบาย จงอธิบายวิวัฒนาการของการตลาด พร้อมวาดภาพประกอบ การกำเนิดของ CRM จงอธิบาย ทำไมต้องมี CRM เพราะอะไรจงอธิบาย จงอธิบายคำว่า “รักษาลูกค้า รักษาลูกค้า และรักษาลูกค้า” หลักแนวคิดพื้นฐานของ CRM คืออะไร หลักการ 8 ประการของ CRM มีอะไรบ้าง ประโยชน์ที่จะได้รับจากของ CRM คืออะไร อะไรคือความล้มเหลวของ CRM จงอธิบาย จงยกตัวอย่างของ CRM ในชีวิตประจำวันมา 3 ตัวอย่างพร้อมอธิบาย