TIM2303 การขายและตลาดอุตสาหกรรมท่องเที่ยว SALE & MARKETING IN Tourism Industry อ.เอกชัย สีทำมา

สิ่งแวดล้อมทางการตลาดของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว สังคม-วัฒนธรรม การเมือง/กฎหมาย ลักษณะประชากร บริษัท ผู้ผลิต/ ผู้ขายวัตถุดิบ สาธารณะ คู่แข่งขัน ผู้จัดจำหน่าย ผู้บริโภค เทคโนโลยี สภาวะเศรษฐกิจ สภาพธรรมชาติ

การเขียนแผนการตลาดและการวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งทางการตลาด บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน การวิเคราะห์ SWOT (การเลือกตลาดเป้าหมาย) การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด การวางแผนกิจกรรมการตลาด งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ การควบคุมความพยายามทางการตลาด

แผนการตลาดจะต้องครอบคลุม 4 ประเด็นที่สำคัญ ดังนี้ แผนการตลาดจะต้องครอบคลุม 4 ประเด็นที่สำคัญ ดังนี้ การวิเคราะห์ (Analysis) การวางแผน (Planning) การปฏิบัติตามแผน (Implementation) การควบคุม (Control)

1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน Executive Summary ตลาดเป้าหมายของบริษัท ระดับการขายและกำไรที่คาดว่าจะได้ และใครเป็นคู่แข่งขัน ตลอดจนกำหนดส่วนผสมทางการตลาดและกลยุทธ์ ผู้บริหารระดับสูงมักอ่านส่วนนี้ก่อน ถ้าอ่านแล้วไม่สนใจก็จะไม่อ่านแผนส่วนที่เหลือ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก

2 . การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด Situation Analysis 2.1 การวิเคราะห์สถานการณ์ทั่วไป 2.2 การวิเคราะห์ตลาด ผลิตภัณฑ์ การแข่งขัน การจัดจำหน่ายและ สิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง 2.2.1 การวิเคราะห์ตลาด หมายถึง การวิเคราะห์ตลาดผู้บริโภค พฤติกรรมการซื้อและแนวโน้ม ผู้ซื้อ (Buyer) ผู้ผลิต (Producer)

โอกาส (Opportunities) 3.       การวิเคราะห์ SWOT จุดอ่อน (Weakness) อุปสรรค (Threats) โอกาส (Opportunities) จุดแข็ง (Strengths)

4. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objective) 1.     วัตถุประสงค์ด้านการเงิน (Financial Objective) เช่น ต้องการ ผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20% , ต้องการกำไรสุทธิ 10 ล้านบาทในปี 2559, ต้องการส่วนครองตลาด 30% ในปี 2560 เป็นต้น 2.     วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (Marketing Objective) เช่น วัตถุประสงค์ใน การขาย, การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน, สร้างความภักดีในตราสินค้า, สร้างการรับรู้ใน ตราสินค้าจาก 15% เป็น 30%, เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายอีก 20% เป็นต้น

5. การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) 5.1 STP Marketing 1. การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) หมายถึง กลุ่มนักท่องเที่ยวกลุ่มหนึ่งซึ่ง มีความต้องการ เหมือน ๆ กัน และมีปฏิกิริยาต่อส่วนประสมทางการตลาดคล้าย ๆ กัน 2. การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting) หมายถึง กลุ่มนักท่องเที่ยว เป้าหมายที่หน่วยงานได้วางแผนที่จะเข้าตอบสนองต่อความต้องการ

3. ส่วนถือครองตลาด (Market Share) หมายถึง ส่วนของตลาดกลุ่มนักท่องเที่ยว เป้าหมายที่สามารถเข้าควบคุมได้ 4. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (Market Positioning) หมายถึง กิจกรรมการสร้างตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์และรายละเอียดของส่วน ประสมการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์และประเทศ คู่แข่งขันโดยถือเกณฑ์คุณภาพและ ราคา

5.2 Marketing Mix -  กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การกำหนดตราสินค้า (Brand) คำขวัญ (Slogan) โลโก้ (Logo) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ฉลาก (Label) -  กลยุทธ์ราคา การกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั้งราคา -  กลยุทธ์การจัดจำหน่าย การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย (ช่องทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภท คนกลางและการควบคุมคนกลาง การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา การประชา-สัมพันธ์ การขายโดยบุคคล การส่งเสริม การขาย และการตลาดทางตรง

6. การวางแผนการตลาด (Action Plan) เป็นการแสดงว่าแผนการตลาดนั้นจะมีโปรแกรมการตลาดที่ สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร วัตถุประสงค์ : กลยุทธ์ทางการตลาด : ปฏิบัติการ : ระยะเวลาแผนการตลาด : ผู้รับผิดชอบ : ฝ่ายที่ต้องดำเนินการ

วัตถุประสงค์ที่ระบุไว้ในแผน เป็นวัตถุประสงค์เชิงปฏิบัติการที่ชัดเจน เช่น จังหวัดต้องการเพิ่ม รายได้จากการจำหน่ายสินค้า OTOP นักการตลาดจะใช้ การวิเคราะห์และการคำนวณเข้าช่วยเพื่อ ดูพฤติกรรมการบริโภค เลือกกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม ภายใต้จำนวนและจุดแข็งของคู่แข่งขันสภาวะและความพยายาม ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพขององค์กร แผนปฏิบัติการตามขั้นตอน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์เชิงปฏิบัติการที่ตั้งไว้ กำหนดระยะเวลาแผนการตลาด ประกอบด้วย แผนการตลาดระยะยาว (Long Term) ใช้เวลา ประมาณ 1-2 ปี ระยะสั้น (Short Term) ประมาณ 3 - 6 เดือน

7. การกำหนดงบประมาณการตลาด (Marketing Budget) เป็นการสร้างงบประมาณสนับสนุนแผน งบประมาณนี้แสดง ยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กำหนดเป็นหน่วยที่ขายได้ โดยประมาณและราคาโดยเฉลี่ย การคาดคะเนงบกำไรขาดทุนนี้ จะเป็นแนวทางให้ทราบว่ารายได้ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการนำ ผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเท่าใด ข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทาง ในการวางแผนและการตัดสินใจลงทุน

8. การควบคุมทางการตลาด (Marketing Control) การควบคุมทางการตลาด หมายถึง การติดตามผลการปฏิบัติงานการตลาดให้เป็นไปตามแผน ที่กำหนดไว้ เป็นส่วนสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการตรวจสอบความก้าวหน้าของแผน 8.1 การจัดองค์กรทางการตลาด (Marketing Organization) กำหนดโครงสร้างของฝ่าย การตลาด ตำแหน่ง หน้าที่ และความรับผิดชอบของฝ่ายต่าง ๆ โดยระบุโครงสร้าง ความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด เพื่อให้สามารถปฏิบัติงานตามแผน และบรรลุ วัตถุประสงค์ที่วางไว้

8.2 กระบวนการควบคุม (Control Process) ได้แก่ (1) กำหนดเป้าหมายอย่างชัดเจนตามวัตถุประสงค์ (2) การวัดผลการทำงาน มีข้อขัดข้องเกิดขึ้นที่ใดบ้าง (3) การวิเคราะห์ผลการทำงาน สาเหตุของข้อขัดข้องต่าง ๆ (4) กำหนดรูปแบบการควบคุม เพื่อแก้ไขปัญหาต่าง ๆ 8.3 การติดตามและประเมินผล (Follow up and Evaluation) เพื่อวิเคราะห์ผลตอบแทน ทางด้านการเงินจากการดำเนินการทางการตลาด และสามารถพัฒนาระบบการควบคุม ต่อไป