There’s nothing so practical as a good theory! Kurt Lewin

Chapter 3: Conceptualizations in Communication research

Questions: Is there a theory of everything?

Theories & conceptualizations Anatomy of theories Functions of theory Types of media theory Applications of theory

Anatomy of theories Definition of theory Components of theory Requirements of theory

Definition of a theory: a body of interrelated principles that explain or predict. ( หลักการที่เกี่ยวข้องกัน ที่ใช้อธิบาย หรือคาดการณ์ )

Components of theory ( องค์ประกอบ ) Logical structure of relationships (if p --> q) ( โครงสร้างของ ความสัมพันธ์ที่เป็นเหตุเป็นผลกัน )

Components of theory ( องค์ประกอบ ) Generalizations about observables according to some common property ( การสามารถนำไปใช้กับ กรณีอื่นๆที่อยู่ภายใต้เงื่อนไข เหมือนๆกัน ) Applicability to actual experience ( ใช้ได้ในชีวิตจริง )

Requirements of theory Can be proved wrong by data and information ( สามารถถูกพิสูจน์ได้ว่าไม่ ถูกต้องด้วยข้อมูลและข่าวสาร ) A piece of jigsaw that describes the reality ( เป็นแค่ส่วนเล็กๆที่อธิบายความ เป็นจริง ซึ่งเป็นภาพใหญ่ๆ ไม่ได้อธิบาย ทุกอย่าง )

Functions of theory Describe บรรยาย Explain อธิบาย Predict คาดการณ์ Control ควบคุม

Four types of media theory Everyday theory Operational theory Normative theory Social scientific theory

Everyday theory Common -sense theory Something we learn from our experiences – ESPN and Star Sports show Premier League on Saturdays and Sundays

Operational theory Practical ideas assembled and applied by practitioners – Beautiful advertisements do not means more sales

Normative theory Examining or prescribing how things ought to be operated Social values – Love scene should be banned on TV.

Social scientific theory General statements about the nature, working and effects of communication based on systematic and objective observation – More knowledge lead to more awareness – Increased awareness lead to intent to act

Identify the types of theory Which way do you usually come to school? Men should give up their seats to the elders on the bus. To avoid communication, you should avoid eye-contact. More awareness on the impact of refined sugar on health can lead to reduced sugar consumption.

Applications of theory Data first vs. Theory first inquiry ( ใช้ข้อมูลเป็นตัวตั้ง เพื่อสร้างทฤษฎี vs. ใช้ทฤษฎีเป็นตัวตั้ง เพื่ออนุมาน หาคำตอบ )

Applications of theory Advantages and limitations of the two approach (p. 60) ( ข้อดีและ ข้อจำกัดของการใช้วิธีการศึกษาทั้ง สองแบบ )

Data ข้อมูล Theoryทฤษฎี Inducti ve Reaso ning อุปนัย Deduct ive Reaso ning นิรนัย Bird #1 has two wings. Bird #2 has two wings... All birds have two wings. Canary is a kind of bird Canary has two wings

Developing definitions for concepts Conceptual definitions ( คำนิยามตาม แนวคิด ) Operational definitions ( คำนิยามตามการ ทำงาน )

Conceptual definitions ( คำ นิยามตามแนวคิด ) Dictionary, textbooks, specialized dictionaries

Operational definitions ( คำ นิยามตามการทำงาน ) From surgery! Doctors call for tools/assistance! Describe what to be observed by specifying what researchers must do to make observations. ( บอกถึงสิ่งที่จะต้อง สังเกต และสิ่งที่นักวิจัยต้องทำ )

Operational definitions Forms of operational definitions – Manipulated independent variables (Causes- เหตุ ) – Measured/assigned variables (Uncontrollable - Gender: ไม่สามารถ ควบคุมได้ / เพศ ) – More...

Operational definitions Forms of operational definitions (continued) – Direct classification (describe specific act in details - A forced kiss = ? p. 70)

Theories Consumer behavior theories – Diffusion of innovations Marketing theories – Marketing mix (4 Ps) – Consumer relationship marketing Media effects – Uses and gratification Organization theories – Corporate culture

Literature reviews ( ทบทวน วรรณกรรม ) knowledge ---> behavior ( ความรู้ มีผลต่อ การแสดงพฤติกรรม ) attitude ---> behavior ( เจตนารมณ์ มีผลต่อ พฤติกรรม )

Hypothesis:( สมมติฐาน ) Knowledge - ความรู้ = K Attitude - ทัศนคติ = A Practice/Behavior - พฤติกรรม = P Donor - ผู้บริจาค = d Nondonor - ผู้ที่ยังไม่ได้บริจาค = nd

Hypothesis ( สมมติฐาน ) Those who have signed an organ donor card will be more knowledgeable about organ donation than (>) people who have not signed an organ donor card. (K d > K nd ) ( คนที่เซ็นสัญญาบริจาคอวัยวะแล้ว จะมีความรู้ เกี่ยวกับการบริจาคอวัยวะดีกว่าคนที่ยังไม่ได้เซ็น สัญญาบริจาคอวัยวะ ) The intent to sign an organ donor card among nondonors will be positively associated with the degree of knowledge about organ donation. (More A <--- More K) ( เจตนาที่จะเซ็นสัญญาบริจาคอวัยวะของคนที่ไม่ได้ เป็นผู้บริจาคจะมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับระดับของ ความรู้ที่มีต่อการบริจาคอวัยวะ )

Using Hypotheses to test explanations Test explanation คำอธิบายการทดสอบ สมมติฐาน Hypothesis in qualitative studies สมมติฐาน ในการวิจัยเชิงคุณภาพ

Requirements of hypotheses Hypothesis must state relationships between variables ( สมมติฐานต้องบอกความสัมพันธ์ระหว่างตัว แปร ) Hypothesis must be consistent with what is known in the literature ( สมมติฐานต้องไปกันได้กับสิ่งที่ ทบทวนวรรณกรรม ) Hypotheses must be testable - deal with attitudes and values ( สมมติฐานต้องทดสอบได้ และ เกี่ยวข้องกับทัศนคติและค่านิยม ) Clear, grammatical, and unambiguous declarative sentences ( สมมติฐานต้องมีเป็นประโยคที่ ชัดเจน ถูกไวยากรณ์ และไม่คลุมเครือ )

Constructing sound hypotheses Predicting differences ( คาดการณ์ว่ามีความแตกต่าง ) Predicting relationships ( คาดการณ์ว่ามีความสัมพันธ์ )

Hypothesis ( สมมติฐาน ) Which hypothesis predicts difference? Which hypothesis predicts relationship? Those who have signed an organ donor card will be more knowledgeable about organ donation than people who have not signed an organ donor card. The intent to sign an organ donor card among nondonors will be positively associated with the degree of knowledge about organ donation.

Types of hypotheses in quantitative studies Nondirectional (Differences) ไร้ทิศทาง Directional (More/Less) กำหนดทิศทาง Null hypotheses (HO) สมมติฐานศูนย์ ข้อ สมมติฐาน ที่ไม่มีความแตกต่าง ความสัมพันธ์

Identifying variables in hypotheses and problems Independent variables (Cause) Dependent variables (Effects) We eat when we are hungry. Bad grades is caused by teacher’s bias. Tesco Lotus’ bad corporate image is caused by – Being a multi national corporation – High market share – Lack of transparency – Wipe out the Thai retailers

Hypothesis ( สมมติฐาน ) What are the independent and dependent variables of these two hypothesis? Those who have signed an organ donor card will be more knowledgeable about organ donation than people who have not signed an organ donor card. The intent to sign an organ donor card among nondonors will be positively associated with the degree of knowledge about organ donation.

The Art of questioning Observation สังเกต Questioning ตั้งคำถาม Testing hypothesis ทดสอบสมมติฐาน Explanation คำอธิบาย Hypothesizing ตั้งสมมติฐาน

What do you want to know? Identify the phenomena ( ระบุสิ่งที่สนใจศึกษา ) Draw the line for investigating the phenomena ( ตีกรอบการสืบค้น ) Structure the inquiry ( ตั้งโจทย์วิจัย )

Useful problem statements Do able ( ทำได้ ) - Access to data ( การ เข้าถึงข้อมูล ) – What would happen if the World rotate the other way around? ( จะเกิดอะไรขึ้นหากโลก หมุนรอบตัวเองแบบย้อนกลับ ?) Not too vague and not too narrow ( ไม่ กว้างและไม่แคบเกินไป ) – Sewers are not good playgrounds. ( ท่อน้ำ ทิ้งไม่ใช่สนามสำหรับเด็กเล่น ) – Jail crowding caused by increase in criminals. ( นักโทษล้นคุกเกิดจากการมีอาชญา กรเพิ่มขึ้น )

Criteria for sound problem statements Unambiguous Question statements เป็น ข้อความลักษณะคำถามที่ไม่คลุมเครือ Include two variables มีตัวแปรสองตัว – Independent variable (Cause) ( ตัวแปรต้น - เหตุ ) – Dependent variable (Effect) ( ตัวแปรตาม - ผล ) Testable No personal value judgments Grammatically correct

A research article Communicating about gifts of life: The effect of knowledge, attitudes, and altruism on behavior and behavioral intentions regarding organ donation ( การสื่อสารเกี่ยวกับของขวัญชีวิต : ผลกระทบของ ความรู้ ทัศนคติ และความไม่เห็นแก่ตัวที่แฝงใน พฤติกรรม และเจตนารมย์ในการบริจาคอวัยวะ ) RQ: What are the relationships of knowledge, attitudes, values, and actual behavior among adults who are targeted for organ donation campaigns? ( ความสัมพันธ์ระหว่าง ความรู้ ทัศนคติ ค่านิยม และ พฤติกรรมที่แสดงออกมาจริงๆของผู้ใหญ่ ซึ่งเป็น กลุ่มเป้าหมายของการรณรงค์เพื่อบริจาคอวัยวะ )

Are these problem statements?

Constructing problem statement What is the relationship between ___ and ____? ( ปัจจัย ก มีความสัมพันธ์กับปัจจัย ข อย่างไร ?)

Hypothesis An expectation about events based on generalizations of the assumed relationship between variables. ( ความคาดหวังเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นซึ่งตั้งอยู่บน พื้นฐานของการตั้งข้อสันนิษฐานที่เป็นที่รู้กันว่า ปัจจัยที่ยกขึ้นมานั้นมีความสัมพันธ์กัน ) Inductive reasoning Deductive reasoning

Homework I: Identify the rationales behind the hypotheses in the article you chose. Analyze whether the hypotheses is sound. (What are the causes and effects that the researcher (s) anticipates?)

Exercise II Choose a communication topic that you are interested in and… – Draft a problem statement that covers the areas that you find it is worth to investigate. – Identify possible causes that lead to the effects. – Back up your ideas with research! – Cite the research. – (Eg. Why do women care about their weight more than men?)