เศรษฐกิจสร้างสรรค์ เพื่อผลทางการสื่อสาร และการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ วิชาศิลปะเพื่องานนิเทศศาสตร์ อาจารย์พราว อรุณรังสีเวช

แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ หมายถึง การดำเนินงานด้านเศรษฐกิจขององค์กรที่มีความเกี่ยวข้องกับความคิดริเริ่มสร้างสรรค์มากกว่าการเพิ่มเงินทุน ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์สามารถทำให้ผลิตภัณฑ์มีความโด่งดังและแพร่หลาย และเกิดการบอกต่อ ดังนั้นการใช้แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์จึงสามารถสร้างกำไรให้แก่องค์กรได้ในสภาวะที่มีการแข่งขันสูง

แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ประกอบด้วย 1 ความรู้ด้านทรัพย์สินทางปัญญา 2 ความคิดสร้างสรรค์ในงานออกแบบ 3 ความยั่งยืนของธุรกิจ

1 ความรู้ด้านทรัพย์สินทางปัญญา นักออกแบบและเจ้าของธุรกิจ ควรคำนึงถึงการจดแจ้งทรัพย์สินทางปัญญา 3 ลักษณะ คือ (1) การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า หรือ เครื่องหมายบริการเป็นการป้องกันมิให้เกิดการปลอมแปลงเครื่องหมายการค้า

1 ความรู้ด้านทรัพย์สินทางปัญญา (2) ลิขสิทธิ์ ไม่จำเป็นต้องมีการจดก็สามารถเกิดขึ้นได้เมื่อศิลปินได้สร้างสรรค์งานศิลปะขึ้นมา และมีอายุการคุ้มครองยาวนานกว่าข้อ (1) และ (3) งานที่สามารถเกิดลิขสิทธิ์ได้ คือ งานสร้างสรรค์ ที่กล่าวไว้ในบทที่ 1 (งานวรรณกรรม งานนาฎกรรม งานศิลปกรรม งานดนตรีกรรม งานสิ่งบันทึกเสียง งานโสตทัศนวัสดุ งานภาพยนตร์ งานแพร่เสียงแพร่ภาพ )

1 ความรู้ด้านทรัพย์สินทางปัญญา (3) การจดสิทธิบัตร อายุสั้นเพียง 20 ปีเท่านั้น เพราะต้องการให้องค์ความรู้ด้านหลักการ ขั้นตอน การผลิต สูตร ต่างๆ กลายเป็น Public Domain เพื่อให้ใครๆ ก็สามารถนำไปใช้ได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ผลที่ได้คือประเทศชาติมีการพัฒนา

1 ความรู้ด้านทรัพย์สินทางปัญญา ความรู้ด้านทรัพย์สินทางปัญญา มิได้เพียงมีไว้ใช้ป้องกันมิให้ผู้อื่นลอกเลียนแบบงานของตน แต่นักออกแบบที่ดี ควรเคารพงานของผู้อื่น และไม่ลอกเลียนแบบงานใดๆ ที่มีกฎหมายคุ้มครอง

2 ความคิดสร้างสรรค์ในงานออกแบบ การสร้างอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Product Identity) สามารถสร้างได้จากรูปลักษณ์ภายนอกซึ่งต้องอาศัยการออกแบบ, คุณภาพที่ดีกว่าคู่แข่ง, บริการเสริมขององค์กร, ตลอดจนสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ (Core Product) เช่น รสชาดที่เป็นเอกลักษณ์ของอาหาร กลิ่นของสบู่ โทนสีของจอโทรทัศน์ เป็นต้น

2 ความคิดสร้างสรรค์ในงานออกแบบ Hedonic Value (คุณค่าเชิงสุนทรียรส) และ Utilitarian Value (คุณค่าเชิงอรรถประโยชน์) โดยทั่วไปรูปลักษณ์ภายนอกของผลิตภัณฑ์จะทำให้ผู้บริโภคซื้อ เพราะก่อให้เกิด Hedonic Value หรือความพอใจที่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีความคล้ายคลึงกับความเป็นตัวตนของบุคคลดังกล่าว

2 ความคิดสร้างสรรค์ในงานออกแบบ Hedonic Value (คุณค่าเชิงสุนทรียรส) และ Utilitarian Value (คุณค่าเชิงอรรถประโยชน์) ส่วนเอกลักษณ์ด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ รสชาด กลิ่น ความคงทน ฟังก์ชันที่ผู้บริโภคต้องการ จะเติมเต็มในส่วนของ Utilitarian Value

3 ความยั่งยืนของธุรกิจ ธุรกิจควรมีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ อย่างที่เห็นได้จากแผนภูมิ Product Life Cycle ซึ่งก่อนที่จะถึงจุดที่เริ่มตกต่ำ ก็ควรที่จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิม

3 ความยั่งยืนของธุรกิจ Shared Value หรือ การสร้างคุณค่าร่วมระหว่างองค์กรกับสังคม เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ทำให้เกิดความยั่งยืนของธุรกิจ จงจำไว้เสมอว่า ธุรกิจจะอยู่รอดได้เมื่อมีผู้บริโภค ดังนั้นอย่างหวังแต่กำไรหรือเอารัดเอาเปรียบโดยไม่คืนอะไรเลยแก่สังคม

ผลิตภัณฑ์ แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (ทรัพย์สินทางปัญญา, ความคิดสร้างสรรค์ในงานออกแบบ, ความยั่งยืนของธุรกิจ) สามารถนำมาปรับใช้กับการออกแบบผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 ส่วน ดังต่อไปนี้ 1 ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) 2 ผลิตภัณฑ์ที่สามารถจับต้องได้ (Tangible Product) 3 ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product)

1 ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) อยู่ในรูปแบบนามธรรม เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ เช่น Core Product ของรถยนต์คือการเดินทางสะดวกสบาย นวดไทย ขนม เครื่องสำอาง Microsoft Office Live Show Core Product ของสิ่งเหล่านี้ คืออะไร? คำตอบ นวดไทย ---> ความสบาย ขนม ---> ความอร่อย เครื่องสำอาง---> ความสวย Microsoft Office ---> ความสะดวกของผู้ใช้ + ความเรียบร้อยของเอกสาร Live Show ---> ความสนุก

2 ผลิตภัณฑ์ที่สามารถจับต้องได้ (Tangible Product) คือส่วนของผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ หรือหาคุณภาพ (Quality) และปริมาณ (Quantity) ได้ เช่น นวดไทย ขนม รถตู้รับจ้าง Microsoft Office Live Show Tangible Product ของสิ่งเหล่านี้ คืออะไร? คำตอบ นวดไทย ---> การนวด และ เก้าอี้นวม หรือเตียง ขนม ---> ขนม ที่สามารถกินได้ รถตู้รับจ้าง ---> รถตู้ที่ขับไปรับไปส่ง Microsoft Office ---> ตัวโปรแกรม Live Show ---> การแสดงดนตรีของศิลปิน และพื้นที่ที่ผู้ชมยืนหรือนั่ง

3 ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) คือบริการก่อน และ หลังการขาย โดยทั่วไปผู้ขายจะรวมราคาของ Augmented Product ไว้ในตัว Physical Product อยู่แล้ว จะคำนวนโดยนักคณิตศาสตร์ เพื่อคาดการถึงค่าใช้จ่ายล่วงหน้าโดยเฉลี่ยต่อสิ้นค้า 1 ชิ้นต่อลูกค้า 1 คน Augment Product ของสิ่งเหล่านี้ คืออะไร? รถยนต์ ตู้เย็น บัญชีเงินฝาก พื้นที่ (Host) คำตอบ รถยนต์ ---> ประกัน , บริการของศูนย์บริการ ฯลฯ ตู้เย็น ---> ประกัน , ขนส่งและติดตั้งถึงบ้าน บัญชีเงินฝาก ---> บริการที่ธนาคาร, ตู้ ATM, ข้อความแจ้งเตือน พื้นที่ (Host) ---> Live Chat, บริการ email, ติดตั้ง package ฟรี เช่น ติดตั้งเว็บบอร์ด บล็อก และ e-commerce

AUGMENTED PRODUCT ACTUAL PRODUCT CORE PRODUCT (Customer Care or Customer Service) ติดตั้ง (Installation) ประกัน (Warranty) การเงิน (Finance) ขนส่ง (Delivery) บริการ (Service) AUGMENTED PRODUCT ACTUAL PRODUCT Ltd, M. T. (n.d.). Three Levels of a Product. Retrieved November 4, 2012, from Marketing Teacher: http://www.marketingteacher.com/ lesson-store/lesson-three-levels-of-a-product.html CORE PRODUCT ผลประโยชน์ (Benefit) เวลา (Duration) ยี่ห้อ (Branding) น้ำหนัก (Weight) คุณภาพ (Quality) การออกแบบ (Design)

??? ชวนคิด ??? นักศึกษาลองคิดบทพูดสำหรับโฆษณาทางวิทยุ โดยมีผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 ส่วน เช่น มันส์สุดๆ กับคอนเสริต Paradox ณ สนามฟุตบอล SSRU วันที่ 31 กุมภาพันธ์ 50 ท่านแรกรับบัตร VIP พร้อมกิจกรรม Meet & Greets มันส์สุดๆ (Core Product) คอนเสริต Paradox ณ สนามฟุตบอล SSRU (Tangible Product) 50 ท่านแรกรับบัตร VIP พร้อมกิจกรรม Meet & Greets (Augment Product)

การเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ 1 การสร้างความแตกต่าง โดยการออกแบบผลิตภัณฑ์ และ/หรือ กลยุทธ์การโฆษณา เช่น การใช้ Brand Mascot 2 การสร้างคุณค่าร่วมและคุณค่าทางสังคม 3 ลดความรู้สึกเสี่ยง โดยการเพิ่มการประกันสินค้า, Customer Service, การออกแบบเว็บไซต์, การแต่งกายของพนักงาน

และแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ สื่อทางนิเทศศาสตร์ และแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ควรมีความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอข้อมูล การออกแบบตัวละคร การวางโครงเรื่อง เคารพงานอันมีลิขสิทธิ์ ไม่ลอกเลียนแบบโดยไม่ได้รับอนุญาต และที่สำคัญควรสร้างคุณค่าให้แก่สังคม เพื่อให้สื่อมีคุณค่า มีความยั่งยืน

1 ด้านภาพยนตร์ และภาพยนตร์แอนิเมชัน นำเสนอเรื่องราวในเชิงสร้างสรรค์ สมานความสัมพันธ์ในครอบครัว ไม่สร้างความแตกแยก หรือเหยียดเพศ เหยียดผิว

2 ด้านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ การนำเสนอข้อมูลให้น่าสนใจ ควรมีการระมัดระวังเรื่องการสร้างความเชื่อผิดๆ โดยเฉพาะในโฆษณาสำหรับเด็กเล็ก และไม่ควรดูหมิ่นบุคคลใดๆ ในโฆษณา เช่น การลดคุณค่าความเป็นมนุษย์ของคนที่หน้าตาไม่ดี หรือผู้ที่มีความด้อย (Minority)

3 ด้านเทคโนโลยี สื่อใหม่ และสื่อดิจิทัล เกมส์ สังคมออนไลน์ และเว็บไซต์ควรสร้าวสรรค์ให้มีรูปแบบที่แตกต่าง เช่น Second Life, Cut the Rope แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นควรระมัดระวังการเลียนแบบพฤติกรรมรุนแรงในวิดิโอเกมส์ ซึ่งเกิดได้เพราะ . . . .

3 ด้านเทคโนโลยี สื่อใหม่ และสื่อดิจิทัล (1) การได้รางวัลเมื่อสามารถทำร้ายผู้อื่นได้สำเร็จ ก่อให้เกิดความสุขเมื่อเห็นผู้อื่นตาย (2) ในเกมส์มีอาวุธที่มีในชีวิตจริง เช่น มีด และ ปืน (3) ภาพความรุนแรงสมจริง (4) ความชาชินกับความรุนแรง เพราะลักษณะของเกมส์จะไม่เหมือนภาพยนตร์ เนื่องจากมีการเล่นซ้ำหลายๆ รอบ

4 ด้านงานวารสารศาสตร์ นำเสนอข่าวที่เป็นความจริง เป็นกลาง ไม่ชักจูงให้คนคิดตามที่ตนเองต้องการ หากแต่กระตุ้นให้คนได้คิดด้วยตัวของเขาเอง The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.

กิจกรรม 1. ออกแบบผลิตภัณฑ์ วาดภาพและลงสีบนกระดาษขนาด A4 2. เขียนบรรยาย ข้อละ1-2 บรรทัดตามหัวข้อดังต่อไปนี้ -- ความคิดสร้างสรรค์ที่ นศ. ใช้ในการออกแบบ -- วิธีการสร้างความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์ที่ นศ. ออกแบบ -- อัตลักษณ์หรือเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ -- Core Product -- Tangible Product -- Augment Product -- นำ Core, Tangible และ Augment Product มาเขียนรวมเป็นประโยคเดียวสำหรับโฆษณา