SERVICE MARKETING การส่งมอบบริการสำหรับธุรกิจบริการ

ทำเลที่ตั้ง การบริการมักเป็นการติดต่อโดยตรงระหว่างผู้ให้บริการกับผู้รับบริการหรือลูกค้า ทำเลที่ตั้งจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจบริการบางประเภท เช่น ธุรกิจค้าปลีก จะมุ่งเน้นที่ทำเลเป็นหลัก โดยพิจารณาถึงแหล่งชุมชน การเดินทาง และการอำนวยความสะดวก จะเห็นได้จากร้านค้าต่าง ที่พยายามหาทำเลที่ใกล้ถนน การเดินทางสะดวก และอยู่ในย่านชุมชน มีพื้นที่เพียงพอในการอำนวยความสะดวกต่างๆ ในขณะที่บางธุรกิจไม่จำเป็นมากนัก

รูปแบบของการส่งมอบการบริการ สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คือ 1 รูปแบบของการส่งมอบการบริการ สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คือ 1. ลูกค้าไปหาบริการ เช่น โรงภาพยนตร์ คลินิกทันตแพทย์ สถานีบริการน้ำมัน ร้านตัดผม ร้านอาหารประเภทนั่งทานที่ร้าน เป็นต้น 2. ให้บริการถึงสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ เช่น บริการจัดตกแต่งสวน การออกแบบบ้าน บริการซ่อมรถถึงที่ สัตวแพทย์แบบให้บริการนอกสถานที่ ร้านอาหารที่มีบริการส่งถึงที่ และช่างทำผมที่ให้บริการนอกสถานที่ เป็นต้น 3. ทั้งลูกค้าและผู้ให้บริการใช้เครื่องมือเป็นตัวกลางในการให้บริการ เช่น การใช้ตู้ ATM บริการต่างๆ ทางอินเตอร์เน็ต เป็นต้น

ช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการจัดจาหน่าย อาจแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบหลักๆ คือ 1. ช่องทางตรง คือช่องทางที่ผู้ผลิตติดต่อโดยตรงกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งอาจใช้พนักงานขายหรือสื่อทางตรงต่างๆ เช่น จดหมายตรง อินเตอร์เน็ต ตู้หยอดเหรียญอัตโนมัติ เป็นต้น 2. ช่องทางอ้อม คือช่องทางที่ผู้ผลิตมีคนกลางเข้ามาเกี่ยวข้องในการกระจายตัวผลิตภัณฑ์สู่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งคนกลางในที่นี้อาจเป็นตัวแทนผู้ผลิต ค้าส่ง หรือค้าปลีก

กลยุทธ์การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย 1 กลยุทธ์การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย 1. การเพิ่มรูปแบบช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น เพิ่มวิธีการติดต่อทางอินเตอร์เน็ตเพิ่มเติมจากเดิมที่ลูกค้าต้องเข้ามาติดต่อยังสถานที่ให้บริการด้วยตนเองเพียงช่องทางเดียว หรือใช้เครื่องมือหรืออุปกรณ์เข้าช่วย เช่น ใช้เครื่องขายบัตรชมภาพยนตร์เพื่อเป็นอีกช่องทางการจัดจำหน่ายอีกช่องทางหนึ่งเพิ่มเติม เป็นต้น

2. การขยายสาขา 2.1 การขยายตลาดจากลูกค้าเดิม จงรักษาลูกค้าเก่าของท่านไว้ให้นานที่สุด เพราะลูกค้าเก่านี้เองที่จะซื้อสินค้าของท่านอยู่เป็นประจำ เท่านั้นยังไม่พอถ้าสามารถทำให้ลูกค้าเดิมหรือขาประจำมาซื้อสินค้าของเรามากขึ้น เพียงเท่านี้ยอดขายของกิจการก็มากขึ้นแล้ว ซึ่งสามารถทำได้โดย “การกระตุ้นให้เพิ่มความถี่ในการซื้อหรือใช้สินค้า” ตัวอย่างเช่น โอวัลตินที่เคยจัดแคมเปญ “Drink twice…Grow twice” ที่สร้างพฤติกรรมใหม่สำหรับกลุ่มเด็กจากเดิมที่ดื่มวันละ 1 ครั้งในช่วงเช้า มาเป็นการดื่มวันละ 2 ครั้ง คือ เช้าและก่อนนอน หรือธุรกิจยาสีฟันที่พยายามโฆษณาให้แปรงฟันบ่อยๆ ทุกครั้งหลังอาหารแทนการแปรงวันละ 2 ครั้งในตอนเช้าและก่อนนอน ซึ่งถ้าลูกค้าแปรงฟันเพิ่ม 1 ครั้งตอนกลางวันแค่นี้ยอดขายก็เพิ่มขึ้นมากแล้ว

ธุรกิจบางแห่งเลือกที่จัดโปรโมชั่นโดยให้ส่วนลดพิเศษในบางวันหรือในบางช่วงเวลา  ซึ่งโดยปกติแล้วเป็นช่วงที่มีลูกค้าน้อย อย่างเช่น ร้านเอสแอนด์พีที่ลด 20 เปอร์เซ็นต์ทุกวันพุธ หรือโรงภาพยนตร์บางแห่งให้ส่วนลดสำหรับวันธรรมดา เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามาดูในช่วงวันธรรมดาเพิ่มมากขึ้น ธุรกิจโบว์ลิ่งที่จัดโปรโมชั่นช่วงปิดเทอมให้กลุ่มนักเรียนนักศึกษาโดยลดราคาทุกวันจันทร์-ศุกร์ก่อนเวลา 18.00 น. เป็นต้น นอกจากการกระตุ้นในลูกค้าซื้อสินค้าบ่อยขึ้นแล้ว บางกิจการก็กระตุ้นให้ลูกค้า “เพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้ง”  โดยร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่จัดเมนูเป็นชุดเซตในราคาพิเศษ เช่น อาหาร 1 อย่างรวมเครื่องดื่มราคาชุดละ 40-60 บาท ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าและประหยัดเงินกว่า    หรืออย่างร้านเซเว่น อีเลฟเว่นก็มักจะมีสินค้าโปรโมชั่นพิเศษให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าครบ 40 บาทได้เลือกซื้อ ซึ่งก็ช่วยกระตุ้นการซื้อของลูกค้าได้มากทีเดียว  อีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือ การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในรูปแบบ Buy 2 Get 1 Free หรือซื้อ 3 ชิ้นราคา 199 บาท หรือ 299 บาท ในร้านบูทส์หรือวัตสัน ก็ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อในปริมาณมากกว่าที่ตั้งใจไว้

2.2 การขยายตลาดจากลูกค้าใหม่ ที่ไม่ได้เคยเป็นลูกค้าของกิจการหรือไม่เคยซื้อสินค้ามาก่อนเลย เช่น การขยายสาขาของห้างสรรพสินค้า หรือดิสเคานต์สโตร์ จากกรุงเทพฯ ไปสู่ต่างจังหวัดก็เป็นการรุกเพื่อขยายตลาดในต่างจังหวัด สำหรับธุรกิจที่เริ่มจากการขายสินค้าภายในประเทศก็มีการส่งออกสินค้าไปขายในต่างประเทศ    ทำให้ฐานลูกค้าเพิ่มมากขึ้นรวมถึงรายได้ที่มากขึ้นด้วย      อาทิ เช่น ผลิตภัณฑ์เถ้าแก่น้อยที่ส่งสินค้าไปขายในตลาดสิงคโปร์ ฮ่องกง ไต้หวัน เป็นต้น ห้างสรรพสินค้าและธนาคารพาณิชย์ของไทยก็มีการขยายสาขาไปต่างประเทศ  หรืออย่างในกรณีของสินค้าครีมบำรุงผิวที่เจาะกลุ่มผู้หญิงก็เพิ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสำหรับผู้ชาย แม้กระทั่งใบมีดโกนยิลเลตต์สำหรับกลุ่มผู้ชายก็ยังมีการขยายตลาดไปยังกลุ่มผู้หญิงอีกด้วย สำหรับธุรกิจขนาดเล็กอย่างร้านอาหารก็สามารถขยายตลาดได้ จากเดิมที่เน้นการขายให้แก่กลุ่มลูกค้าที่มารับประทานภายในร้านก็ขยายตลาดไปในธุรกิจอาหารกล่องที่มีบริการจัดส่งถึงที่ รวมถึงอาจมีการให้บริการจัดเลี้ยงนอกสถานที่ในงานประชุมสัมมนา หรือการจัดของว่างพร้อมเครื่องดื่มในงานเลี้ยงสังสรรค์ต่างๆ ก็จะเป็นอีกแนวทางในการขยายตลาดให้มากขึ้นได้

2.3 การขยายตลาดจากลูกค้าคู่แข่ง เป็นการแย่งชิงลูกค้าของคู่แข่งให้มาเป็นลูกค้าของเรานั่นเอง ส่วนใหญ่แล้วก็จะใช้การส่งเสริมการขายโดยเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าของคู่แข่ง ซึ่งโปรโมชั่นส่งเสริมการขายนี้อาจจะมีหลายรูปแบบ เช่น การนำแอร์เก่ายี่ห้อใดก็ได้มาแลกซื้อแอร์ใหม่ หรือการนำบรรจุภัณฑ์ของยี่ห้ออื่นมาแลกซื้อสินค้าจะได้รับส่วนลดพิเศษ อย่างไรก็ตาม ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ถือเป็นโอกาสที่ดีในการแย่งชิงฐานลูกค้ามาจากคู่แข่ง เนื่องจากลูกค้าในช่วงนี้ได้รับผลกระทบจากปัจจัยต่างๆ ทำให้เริ่มปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมในการบริโภค โดยคำนึงถึงความคุ้มค่าที่ได้รับเมื่อเปรียบเทียบกับมูลค่าเงินที่จ่ายไป ซึ่งหากกิจการสามารถใช้โอกาสในช่วงนี้โน้มน้าวจิตใจให้ลูกค้าเปลี่ยนใจมาซื้อสินค้าของเราได้ก็จะนำไปสู่การเติบโตของฐานลูกค้าในระยะยาวได้ การออกสินค้าเฮาส์แบรนด์ (Housebrand) หรือแบรนด์ที่ตนเองเป็นเจ้าของ ก็เป็นกลยุทธ์ที่กลุ่มดิสเคานต์สโตร์นำมาใช้เพื่อแย่งชิงฐานลูกค้าจากแบรนด์ที่ติดตลาด เช่น สินค้าเฮาส์แบรนด์ของเทสโก้โลตัสและบิ๊กซี ที่เน้นความคุ้มค่า ราคาประหยัด เหมาะสมกับคุณภาพสินค้า

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจในกรณีของ โฮมโปร (HomePro) ที่ขยายสาขาไปยังต่างจังหวัดแล้วใช้กลยุทธ์เด็ดชิงลูกค้ารายย่อยจากร้านค้าวัสดุก่อสร้าง โดยชูบริการครบวงจรทั้งก่อนและหลังการขาย อีกทั้งมีการอัดแคมเปญตลอดปี ซึ่งเป็นผลมาจากการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าทั่วไปที่ต้องการสินค้าราคาถูกและบริการที่ครบวงจร รวมถึงต้องการเลือกซื้อสินค้าหลายๆ ยี่ห้อ เพื่อเปรียบเทียบราคาก่อนการตัดสินใจซื้อ จุดนี้เองที่เป็นข้อด้อยของร้านวัสดุก่อสร้างทั่วไป ที่มีสินค้าน้อยไม่หลากหลาย ขาดการบริการภายในร้านและบริการหลังการขายที่ดี ในขณะที่โฮมโปรมีสินค้าให้เลือกมากมาย มีการบริการครบวงจร อีกทั้งยังเป็นห้องแอร์ให้ลูกค้าเดินเลือกซื้อสินค้าได้อย่างสบาย ท่านผู้อ่านคงจะพอเห็นแนวทางในการขยายตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายกันแล้วนะครับ สิ่งสำคัญที่อยากจะเน้นก็คือ “การขยายฐานตลาดควรพิจารณาถึงความพร้อมในด้านการผลิต รวมถึงคุณภาพของสินค้าที่ได้มาตรฐานและการบริการที่ดีอย่างสม่ำเสมอ” เพื่อให้ธุรกิจของท่านก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคงและเติบโตอย่างยั่งยืนครับ

3. การหาตัวแทนหรือนายหน้า 4 3. การหาตัวแทนหรือนายหน้า 4. แฟรนไชส์ รูปแบบของแฟรนไชส์ แฟรนไชส์สามารถแบ่งออกเป็น 3 รูปแบบ คือ 1. ผลิตภัณฑ์หรือเครื่องหมายการค้า เป็นการผลิตสินค้าหรือบริการที่มีรูปแบบพิเศษ มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก เช่น โรงแรม น้ำมัน และเสื้อผ้าสำเร็จรูป เป็นต้น 2. รูปแบบการจัดการธุรกิจ เป็นรูปแบบการจัดการร้านค้าปลีกและธุรกิจบริการ เช่น ร้านอาหารบริการด่วน ร้านสะดวกซื้อ ร้านซ่อมรถยนต์ และร้านทำผม เป็นต้น

3. การร่วมทุน เป็นการร่วมทุนระหว่างเจ้าของธุรกิจกับเจ้าของลิขสิทธิ์ ซึ่งจะช่วยแบ่งเบาเงินลงทุนเบื้องต้นได้ แต่การดำเนินงานจะถูกควบคุมอย่างเข้มงวดและจะถูกแบ่งผลกำไรแก่เจ้าขอลิขสิทธิ์ในฐานะหุ้นส่วน ซึ่งการซื้อลิขสิทธิ์แบบร่วมทุนนี้สามารถทำได้ทั้งการซื้อผลิตภัณฑ์หรือเครื่องหมายการค้า และรูปแบบการจัดการธุรกิจ เช่น โรงแรม ร้านซักอบรีด ศูนย์ดูแลสุขภาพ และร้านขายยา เป็นต้น

แฟรนไชส์ (Franchise) หมายถึงระบบธุรกิจที่ประกอบไปด้วย ลักษณะสำคัญ 3 ประการคือ 1.จะต้องมีเจ้าของสิทธิถ่ายทอดวิทยาการ การทำธุรกิจทุกอย่างให้แก่ผู้รับสิทธิอย่างใกล้ชิด 2.ผู้รับสิทธิ จะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมในการใช้ชื่อการค้าเป็นค่าธรรมเนียมเริ่มแรก (Franchise Fee) 3.ผู้รับสิทธิจะต้องจ่าย ค่าธรรมเนียมเป็นเปอร์เซ็นต์ (Royalty Fee) แฟรนไชซอร์ (Franchisor) หมายถึง เจ้าของสิทธิ ซึ่งเป็นผู้ที่คิดค้นวิธีการทำธุรกิจ จนมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับ และเป็นผู้ขายสิทธิการดำเนินการขายชื่อการค้าของตัวเองให้แก่ผู้อื่น อย่างเช่น เชสเตอร์กริลล์ เป็นผู้คิดค้นร้านอาหารประเภทไก่ย่าง และสูตรอาหาร มีรูปแบบการจัดการร้าน การจัดการเฉพาะตัว จนกระทั่งมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักแล้วขายระบบทั้งหมด ให้แก่ผู้อื่น บริษัทของเชสเตอร์กริลล์อยู่ในฐานะเป็นเจ้าของสิทธิ และเป็นผู้ขาย แฟรนไชส์ให้ผู้อื่นเรียกว่าแฟรนไชซอร์

แฟรนไชซี (Franchisee) หมายถึง ผู้รับสิทธิ์ในการดำเนินธุรกิจ ตามระบบที่เจ้าของสิทธิได้จัดเตรียมไว้รวมทั้งใช้ชื่อทางการค้าเครื่องหมายการค้าเดียวกัน โดยที่ต้องจ่ายค่าตอบแทนในการให้สิทธิ อันนั้นรวมทั้งจ่ายค่าตอบแทนตามผลประกอบการด้วย ซึ่งก็คือผู้ซื้อแฟรนไชส์นั่นเอง แฟรนไชส์ฟี (Franchise Fee) หมายถึง ค่าตอบแทนที่เป็นจำนวนเงินที่แน่นอน จะจ่ายก่อนเริ่มดำเนินงาน หรือเรียกว่าค่าธรรมเนียมแรกเข้า ซึ่งถือว่าเป็นการจ่ายค่าสิทธิต่างๆให้แก่บริษัทแม่ รอยัลตี้ฟี (Royalty Fee) หมายถึง  เป็นค่าตอบแทนที่ต้องจ่ายอย่างต่อเนื่องตามสัดส่วนของผลการดำเนินงาน อาจจะเรียกเป็นเปอร์เซ็นต์ต่อเดือน หรือต่อปี จากยอดขายหรือบางทีอาจจะเรียกเก็บจากยอดสั่งซื้อสินค้าก็มี Advertising Fee หมายถึง  ค่าตอบแทนที่ต้องจ่ายอย่างต่อเนื่อง ตามสัดส่วนของการดำเนินงาน เพื่อนำไปใช้เพื่อการโฆษณา ในส่วนนี้แฟรนไซซอร์อาจจะเรียกเก็บหรือไม่เก็บก็ได้ แล้วแต่จะตกลงกัน 

สิทธิพื้นฐานที่แฟรนไชซีจะได้รับ ธุรกิจที่ต้องการขยายธุรกิจด้วยระบบแฟรนไชส์ ต้องทำการจัดเตรียมสิ่งต่างๆ เหล่านี้ให้แก่ผู้ซื้อสิทธิ์ด้วย ดังนี้ 1. ได้รับสิทธิ์ในการใช้ภาพลักษณ์อันเป็นค่าความนิยมของแฟรนไชส์ 2. สิทธิในการใช้เครื่องหมายการค้า ตราผลิตภัณฑ์ และโลโก้ 3. สิทธิการตกแต่งสถานที่ตามแบบแฟรนไชเซอร์ 4. สิทธิที่จะได้รับการเปิดเผยสูตรหรือเคล็ดลับในการปรุง หรือผลิตสินค้า หรือบริการตามตำรับของแฟรนไชเซอร์ 5. ได้รับการฝึกอบรมถ่ายทอดเทคโนโลยีจากแฟรนไชเซอร์ ซึ่งมีทั้งแบบในห้องเรียน และ ณ จุดปฏิบัติงานจริง 6. ได้รับคู่มือการบริหารงานและการวางแผนโฆษณา 7. ได้รับสิทธิการขอรับคำปรึกษา สนับสนุน ช่วยแก้ปัญหา หรือพัฒนาการดำเนินงาน

8. ได้รับการถ่ายทอดการใช้เครื่องมือ อุปกรณ์ และเทคโนโลยีต่างๆ 9 8. ได้รับการถ่ายทอดการใช้เครื่องมือ อุปกรณ์ และเทคโนโลยีต่างๆ 9. การโฆษณาร่วมกันด้านสื่อสิ่งพิมพ์หรือวัสดุส่งเสริมการขาย โดยมีการเสียค่าใช้จ่ายแบบเฉลี่ยซึ่งถูกกว่าการจัดทำเองโดยลำพัง 10. ให้คำปรึกษาและแนะนำจากที่ปรึกษาที่เป็นมืออาชีพของแฟรนไชเซอร์ 11. ช่วยในการเจรจาต่อรองกับผู้ขายปัจจัยการผลิต หรือเจ้าของสถานที่ที่ธุรกิจเช่าอยู่ 12. แฟรนไชเซอร์บางรายอาจให้การสนับสนุนทางการเงินในการเริ่มต้นธุรกิจหรือให้วงเงินเครดิตในการดำเนินงาน

ประโยชน์ที่ผู้ซื้อแฟรนไชส์จะได้รับ 1 ประโยชน์ที่ผู้ซื้อแฟรนไชส์จะได้รับ 1. สามารถเริ่มดำเนินการได้ทันทีโดยไม่ต้องลองผิดลองถูก 2. มีต้นทุนวัตถุดิบหรือสินค้าที่ใช้ในการดำเนินงานถูกกว่า 3. ลดความเสี่ยงในการเริ่มต้นสร้างธุรกิจขึ้นมาเอง 4. ได้รับความช่วยเหลือในการดำเนินงานและการบริหารตั้งแต่การผลิตจนถึงการจัดจำหน่าย 5. ได้ประโยชน์จากการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่ผู้ขายสิทธิ์จัดทำขึ้นเพื่อโฆษณาให้กับผู้ซื้อสิทธ์ 6. มีกลุ่มเป้าหมายทันทีที่เริ่มกิจการ 7. ได้รับการช่วยเหลือด้านเงินทุนหรือจัดหาเงินทุนให้

ประโยชน์ที่ผู้ขายแฟรนไชส์จะได้รับ 1 ประโยชน์ที่ผู้ขายแฟรนไชส์จะได้รับ 1. ผลตอบแทนในรูปของค่าลิขสิทธิ์ ค่าธรรมเนียม และค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการผลิต 2. สามารถขยายธุรกิจของตนได้อย่างกว้างขวางและรวดเร็ว 3. ช่วยสร้างแบรนด์ของเจ้าของลิขสิทธิ์ให้มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น 4. สามารถลดต้นทุนในการขยายธุรกิจและการดำเนินงาน 5. เสริมสร้างอิทธิพลและภาพลักษณ์ 6. ลดแนวโน้มที่จะมีคนผลิตสินค้าเลียนแบบหรือละเมิดเครื่องหมายการค้า

คำถาม 1. รูปแบบทำเลที่ตั้งสาหรับธุรกิจบริการแบ่งออกเป็นกี่ประเภท อะไรบ้าง จงอธิบายพร้อมยกตัวอย่าง 2. ช่องทางการจัดจำหน่ายแบ่งออกเป็นกี่ประเภท อะไรบ้าง และรูปแบบใดที่เหมาะสมกับธุรกิจสายการบิน 3. ธุรกิจสามารถขยายช่องทางการจัดจาหน่ายได้ด้วยวิธีใดบ้าง จงอธิบายพร้อมยกตัวอย่าง 4. ธุรกิจแฟรนไชส์หมายถึงอะไร จงอธิบายพร้อมยกตัวอย่างธุรกิจบริการที่เป็นแฟรนไชส์มา 5 ธุรกิจ 5. การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายโดยการขยายสาขานั้นเหมาะสมกับธุรกิจรูปแบบใด