บทที่ 3 การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมและระบบสารสนเทศทางการตลาด

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด ( Marketing environment ) หมายถึง สิ่งแวดล้อมภายนอกและสิ่งแวดล้อมภายในที่มีอิทธิพลต่อ การบริหารการตลาดของบริษัท ซึ่งอาจจะสร้างโอกาสหรือทำให้เกิดอุปสรรคกับธุรกิจก็ได้ แบ่งเป็น 2 ประเภท 1 สิ่งแวดล้อมมหภาค(Macroenvironment) 2 สิ่งแวดล้อมจุลภาค(Microenvironment)

1. สิ่งแวดล้อมจุลภาค(Microenvironment) ลูกค้า (Customers) ผู้จำหน่ายวัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ (Suppliers) คนกลางและตัวแทนจำหน่าย (Intermediaries) คู่แข่งขัน (Competitors) สาธารณชน (Publics)

2. สิ่งแวดล้อมมหภาค(Macroenvironment) สิ่งแวดล้อมทางประชาการศาสตร์ - การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอายุของประชากรทั่วโลก - การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของครอบครัว - ตลาดเชื้อชาติ หรือคนกลุ่มน้อย - การเปลี่ยนแปลงถิ่นที่อยู่ - ความหลายหลายของประชากรที่เพิ่มขึ้น

สิ่งแวดล้อมมหภาค 2. สิ่งแวดล้อมทางเศษฐกิจ อัตราดอกเบี้ย เงินเฟ้อ รายได้ผู้บริโภค เศรษฐกิจพอเพียง

สิ่งแวดล้อมมหภาค 3. สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment) เกิดแนวโน้ม 4 ประการคือ - การขาดแคลนวัตถุดิบ - ต้นทุนพลังงานเพิ่มขึ้น - ระดับมลภาวะเป็นพิษเพิ่มมากขึ้น - การเปลี่ยนแปลงบทบาทของรัฐบาลในการคุ้มครองสิ่งแวดล้อม

สิ่งแวดล้อมมหภาค 4. สิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technology Environment) - การเพิ่มอัตราการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี - โอกาสในการสร้างสิ่งประดิษฐ์ใหม่มีไม่จำกัด - งบประมาณการวิจัยและพัฒนาที่แตกต่างกัน - กฎหมายเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีเพิ่มมากขึ้น

สิ่งแวดล้อมมหภาค 5. สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย - การบัญญัติกฎหมายควบคุมธุรกิจ เช่น การคุ้มครองผู้บริโภค การคุ้มครองแรงงาน สิทธิทางการค้า และภาษีต่าง ๆ - การเจริญเติบโตของกลุ่มพิทักษ์ผลประโยชน์ต่าง ๆ

สิ่งแวดล้อมมหภาค 6. สิ่งแวดล้อมทางด้านสังคมและวัฒนธรรม - การยึดมั่นในค่านิยมหลักสำคัญทางวัฒนธรรม - คุณสมบติของวัฒนธรรมย่อย - การเปลี่ยนแปลงค่านิยมรองตามกาลเวลา

การวิเคราะห์ SWOT ( SWOT analysis ) สิ่งแวดล้อมภายใน : จุดแข็ง ( Strengths ) จุดอ่อน ( Weaknesses ) สิ่งแวดล้อมภายนอก : โอกาส (Opportunities) อุปสรรค ( Threats )

การวิเคราะห์ SWOT( SWOT analysis ) วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน จุดแข็ง ( Strengths ) 1.จุดแข็งทางการตลาด : 4Ps, 2.จุดแข็งด้านการเงิน 3.จุดแข็งด้านการผลิต 4.จุดแข็งด้านบุคลากร 5.จุดแข็งด้านอื่นๆ จุดอ่อน ( Weaknesses ) 1.จุดอ่อนทางการตลาด: 4Ps, 2.จุดอ่อนทางการเงิน 3.จุดอ่อนทางด้านการผลิต 4.จุดอ่อนด้านบุคลากร 5.จุดอ่อนด้านอื่น ๆ

การวิเคราะห์ SWOT(SWOT analysis ) วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอก โอกาส ( Opportunities ) 1. สิ่งแวดล้อมจุลภาค : ตลาด , Supplier , คนกลาง,คู่แข่งขัน 2. สิ่งแวดล้อมมหภาค : ประชากร ,เศรษฐกิจ,เทคโนโลยี ,สังคมและวัฒนธรรม ,การเมืองและกฎหมาย ,สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ อุปสรรค ( Threats ) 1. สิ่งแวดล้อมจุลภาค : ตลาด , Supplier, คนกลาง,คู่แข่งขัน 2. สิ่งแวดล้อมมหภาค : ประชากร ,เศรษฐกิจ, เทคโนโลยี , สังคมและวัฒนธรรม ,การเมืองและกฎหมาย , สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ

ระบบข่าวสารทางการตลาด (Marketing Information System) เป็นกระบวนการในการรวบรวมข้อมูลออกแบบโครงสร้างของการรวบรวม วิเคราะห์ เก็บรักษา เรียกมาใช้งาน ตลอดจนยกเลิกข้อมูลที่ไม่ใช้งานแล้วเพื่อให้ข้อมูล ดังกล่าวเป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจทางการตลาด

1. การประเมินความต้องการข่าวสาร การสร้างความสมดุลระหว่างข่าวสารที่ผู้บริหารต้องการ จะได้รับกับสิ่งที่เขาจำเป็น และสิ่งซึ่งสามารถเสนอให้ได้ การดำเนินกรรมวิธี การเก็บรักษา และการส่งข่าวสารมารถกระจายตัว ได้อย่างรวดเร็ว

2. การพัฒนาข่าวสาร บันทึกภายในบริษัท ข่าวกรองทางการตลาด การวิจัยการตลาด

2.1 บันทึกภายในบริษัท คือ ผู้บริหารการตลาดส่วนมากใช้บันทึกหรือรายงานภายในบริษัทที่ทำขึ้นมาให้เขาอย่างสม่ำเสมอ วงจรการสั่งซื้อ-ถึง- การชำระเงิน ระบบสารสนเทศเกี่ยวกับยอดขาย ราคาขาย ต้นทุน ระดับสินค้าคงคลัง ลูกหนี้ เจ้าหนี้

2.2 ข่าวกรองทางการตลาด เป็นการเก็บข่าวสารเกี่ยวกับพัฒนาการทางการตลาดประจำวัน โดยเสาะหามาจากสิ่งแวดล้อมและมอบให้ผู้บริหารการตลาด จากการอ่านหนังสือพิมพ์ วารสารทางการค้า การสนทนากับลูกค้า ซัพพลายเออร์ ตัวแทนจำหน่าย การประชุม

2.3 การวิจัยการตลาด บางครั้งผู้บริหารไม่สามารถรอคอยข่าวสารในรูปชิ้นเล็กชิ้นน้อย จากระบบสืบข่าวทางการตลาดได้ จึงจำเป็นต้องทำการศึกษาสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่าง เป็นทางการ การทำวิจัยการตลาด คือเพื่อค้นหาโอกาสทางการตลาด ว่าจะเข้าไปในตลาดใด เตรียมพยากรณ์ยอดขายบนพื้นฐานของการประมาณอุปสงค์

3. การวิเคราะห์และการใช้สารสนเทศ ข่าวสารที่เก็บรวบรวมมาโดยใช้วิธีสืบข่าวทางการตลาด และการวิจัยตลาดจะต้องแจกจ่ายไปให้แก่ผู้บริหารการตลาดคนที่ถูกต้องในเวลาที่ถูกต้อง ผู้บริหารต้องการใช้รายงานประจำวันเหล่านี้เพื่อวางแผน ประยุกต์ใช้และตัดสินใจควบคุมงานประจำวัน