การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด

การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด คือ ขั้นตอนการวางแผนการปฏิบัติดำเนินงานและการประเมินผลในกระบวนการกระตุ้นให้เกิดการซื้อและความพึงพอใจโดยอาศัยการให้ข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ ผ่านรูปแบบการนำเสนอเกี่ยวกับสินค้าและองค์กร เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและต้องการซื้อสินค้าในที่สุด

การบริหารการประชาสัมพันธ์ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ดังนี้ 1.การกำหนดวัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์ ในการประชาสัมพันธ์ งานแรกที่ควรต้องทำคือการกำหนดวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ วัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์มีหลากหลายได้แก่ 1.1สร้างการตระหนัก (Build awareness) การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดสามารถสร้างเรื่องราวในสื่อเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักกับผลิตภัณฑ์ บริการ บุคลากร องค์การ หรือแนวคิด 1.2สร้างความน่าเชื่อถือ (Build credibility) การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดสามารถสร้างความน่าเชื่อถือโดยการสื่อสารข้อความ

1.3กระตุ้นหน่วยงานขายและตัวแทนจำหน่าย (Stimulate the sales force and dealers) สามารถช่วยกระตุ้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนที่จะถูกนำออกสู่ตลาดจะช่วยให้หน่วยงานขายสามารถทำการขายสู่ผู้ค้าปลีกได้ง่ายขึ้น 1.4ลดต้นทุนในการส่งเสริม (Hold down promotion costs) ต้นทุนการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดจะต่ำกว่าการส่งจดหมายและสื่อในการโฆษณาอื่นๆ ยิ่งงบประมาณการส่งเสริมของบริษัทน้อยเท่าใดการประชาสัมพันธ์ก็ยิ่งเป็นสิ่งที่ถูกเลือกใช้มากขึ้น

2. การเลือกข้อความและเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ หลังจากบริษัทได้กำหนดวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อไปคือการค้นหาเรื่องราวน่าสนใจที่จะสื่อสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เรื่องราวที่ถูกเลือกควรจะสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของบริษัท ถ้าไม่มีเรื่องราวเพียงพอ บริษัทสามารถให้การสนับสนุนเหตุการณ์ที่มีคุณค่า ซึ่งองค์การจะสร้างข่าวมากกว่าหาข่าว เช่นการเป็นเจ้าภาพจัดการประชุมใหญ่ เชิญผู้มีชื่อเสียงและจัดการประชุมผู้สื่อข่าว เป็นต้น นอกจากนี้บริษัทต้องเลือกเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสมกับข้อความที่ต้องการสื่อด้วย

3. การนำแผนประชาสัมพันธ์ไปใช้ การนำการประชาสัมพันธ์ไปใช้งานต้องใช้อย่างระมัดระวัง สำหรับเรื่องราวที่น่าสนใจและยิ่งใหญ่จะเป็นการง่ายที่ให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ แต่ในความเป็นจริงเรื่องราวส่วนใหญ่ที่ต้องการจะสื่ออาจไม่เป็นที่สนใจหรือยิ่งใหญ่พอนั่นคือมักจะไม่ได้รับความสนใจจากบรรณาธิการข่าว ดังนั้นสิ่งสำคัญสำหรับนักประชาสัมพันธ์คือความสัมพันธ์ส่วนตัวกับบรรณาธิการของสื่อหรือผู้มีอำนาจในการคัดเลือกข่าว โดยปกตินักประชาสัมพันธ์มืออาชีพมักจะเคยเป็นนักข่าวมาก่อนซึ่งทำให้รู้จักหรือมีความสัมพันธ์กับบรรณาธิการของสื่อต่างๆ และรู้ถึงความต้องการของบรรณาธิการของสื่อเหล่านั้น ดังนั้นนักประชาสัมพันธ์จะมองบรรณาธิการของสื่อเป็นเสมือนตลาดที่ต้องตอบสนองความพอใจ

4. การประเมินผลการประชาสัมพันธ์ มี 3 ประเภท ได้แก่ 1. จำนวนผู้ได้ชมหรือได้ยิน (Exposure) เป็นตัววัดประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ที่ง่ายที่สุดในการวัดจำนวนของผู้ได้ยินหรือได้ชมจากสื่อ 2. การเปลี่ยนแปลงการตระหนัก/ความเข้าใจ/ทัศนคติ (Awareness/Comprehension/Attitude Change) เป็นตัววัดที่ดีกว่าแบบแรก เป็นการวัดการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับการตระหนัก ความเข้าใจ และทัศนคติของผู้ชมที่มีผลจากการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด 3. ผลกระทบของยอดขายและกำไร (Sales-And-Profit Contribution) เป็นตัววัดที่ดีที่สุดหากสามารถวัดได้ เช่น การวัดปริมาณยอดขายที่เพิ่มขึ้นหลังจากมีการประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดอาจแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่ 1. การประชาสัมพันธ์เชิงรุก (Proactive MPR) จะมีลักษณะมุ่งเชิงรุกมากกว่ามุ่งเชิงรับ และเป็นการแสวงหาโอกาสมากกว่าการแก้ไขปัญหา การประชาสัมพันธ์เชิงรุกเป็นเครื่องมือหนึ่งทางการตลาดที่นอกเหนือจากการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการขายโดยพนักงานขาย บทบาทหลักของการประชาสัมพันธ์เชิงรุก คือ การเริ่มแนะนำผลิตภัณฑ์หรือการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์การประชาสัมพันธ์เชิงรุกจะถูกใช้ร่วมกับเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ เพื่อที่จะเพิ่มการนำออกแสดง การเป็นข่าว และความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์มากขึ้น

2. การประชาสัมพันธ์เชิงตอบโต้ (Reactive MPR) เป็นการประชาสัมพันธ์เพื่อการตอบสนองจากอิทธิพลภายนอก เป็นเสมือนผลลัพธ์ของแรงกดดันภายนอก การแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงในทัศนคติของลูกค้า การเปลี่ยนแปลงนโยบายของรัฐบาล หรืออิทธิพลภายนอกอื่นๆ

หน้าที่สำคัญของนักประชาสัมพันธ์ 1.งานด้านการเขียน (Writing) นักประชาสัมพันธ์จะต้องมีความรู้ความสามารถในด้านการเขียนเป็นอย่างดี 2.งานบรรณาธิการ (Editing) นักประชาสัมพันธ์ อาจต้องรับหน้าที่ในการผลิตสิ่งพิมพ์เพื่อการประชาสัมพันธ์ สำหรับเผยแพร่ประชาชนทั้งกลุ่มประชาชนภายในและภายนอกหน่วยงาน 3.งานการกำหนดตำแหน่งหน้าที่ (Placement) นักประชาสัมพันธ์ จะต้องติดต่อกับสื่อมวลชนต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ นิตยสารต่างๆ ฯลฯ 4.งานด้านการส่งเสริม (Promotion) นักประชาสัมพันธ์จะต้องจัดงานต่างๆ เป็น เช่น งานเหตุการณ์พิเศษ (Special events) งานนิทรรศการ งานฉลองครบรอบปีบริษัท

5.งานด้านการพูด (Speaking) นักประชาสัมพันธ์จะต้องพร้อมเสมอที่จะพูดแถลงชี้แจงกับประชาชนซึ่งเป็นการติดต่อ 6.งานด้านการผลิต (Production) นักประชาสัมพันธ์จะต้องมีความรู้เกี่ยวกับการผลิตสื่อหรือเครื่องมือที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์บางประเภท เช่น โปสเตอร์ และจุลสาร 7.งานด้านการวางโครงการ (Programming) นักประชาสัมพันธ์จะต้องรู้จักการวางโครงการประชาสัมพันธ์ตามที่ประสงค์ เพื่อให้สอดคล้องกับจุดหมายขององค์การ 8.งานด้านการโฆษณาสถาบัน (Institutional Advertising) นักประชาสัมพันธ์จะต้องมีความรู้เกี่ยวกับการใช้การโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ในด้านชื่อเสียง ศรัทธา และภาพลักษณ์ (Image) ของหน่วยงาน

สื่อกลางของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด มีอยู่หลากหลายประเภท ได้แก่   1.สื่อโทรทัศน์และวิทยุกระจายเสียง จัดว่าเป็นเครื่องมือและสื่อในการประชาสัมพันธ์ที่มีความสำคัญและมีบทบาทเป็นอย่างมากในปัจจุบัน เนื่องจากสามารถเข้าถึงประชาชนและกลุ่ม ลูกค้าเป้าหมายได้อย่างกว้างขวางและทั่วถึง 2.สื่อหนังสือพิมพ์ เป็นสื่อที่สามารถนำเสนอข้อความรูปภาพเนื้อหาและรายละเอียดของสิ่งที่ต้องการจะเผยแพร่ได้อย่างละเอียดครบถ้วน 3.สื่อวารสารและนิตยสาร มีการย้ำเนื้อหาที่สำคัญที่สามารถเผยแพร่รายละเอียดได้อย่างชัดเจน และมีความสวยงามของของภาพจากระบบการพิมพ์ที่ดีในปัจจุบัน

4.แผ่นพับ ใบปลิวและใบแทรก ใช้แทรกในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือแจกจ่ายตามสถานที่ที่ต้องการ 5.การออกร้านจัดกิจกรรมในงานแสดงต่างๆ โดยใช้สื่อบุคคลซึ่งสามารถให้ข้อมูลตอบคำถามข้อสงสัยต่างๆ ได้ตลอดจนสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็น สัมผัส ทดลอง ทดสอบตัวสินค้าได้เป็นอย่างดี 6.สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็นสื่ออินเทอร์เน็ต โทรศัพท์เคลื่อนที่ หรือบอร์ดอิเล็กทรอนิกส์ ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในปัจจุบัน Credit : ผศ.ดร.พัฒนา ศิริโชติบัณฑิต