หลักการทางด้านการตลาด

หลักการทางด้านการตลาด

การตลาด (MARKETING) กระบวนการทางสังคมและการจัดการที่ทำให้บุคคลหรือ กลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่ตอบสนองความจำเป็น (needs) และความต้องการ (wants) โดยอาศัยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าและนำไปแลกเปลี่ยนกับบุคคลอื่น

ใครนำการตลาดไปใช้บ้าง?
รัฐบาล ประเทศต่าง ๆ ผู้ผลิต นักการเมือง ผู้บริโภค หน่วยงาน ที่ไม่มุ่งหวังกำไร

การจัดการด้านการตลาด (Marketing Management)
หมายถึง การวิเคราะห์ การวางแผน การปฏิบัติงาน และการควบคุมการดำเนินงานที่ถูกออกแบบเพื่อสร้างสรรค์สิ่งต่าง ๆ และรักษาไว้ซึ่งผลประโยชน์จากการแลกเปลี่ยนกับกลุ่มผู้ซื้อเป้าหมาย การจัดการอุปสงค์ (Demand Management) Increasing Demand Decreasing Demand -- “Demarketing “

ปรัชญาการจัดการทางการตลาด
แนวความคิดมุ่งผลิตภัณฑ์ Product concept แนวความคิดมุ่งการขาย Selling concept แนวความคิดมุ่งการผลิต Production concept แนวความคิดมุ่งการตลาดเพื่อสังคม Societal marketing concept แนวความคิดมุ่งการตลาด Marketing concept

1. แนวความคิดมุ่งการผลิต
SUNSILK LAVENUS เป็นแนวความคิดในยุคแรก ๆ ความต้องการสินค้ามีมากกว่าสินค้าที่ผลิตออกมา หรืออุปสงค์ (Demand) มีมากกว่าอุปทาน (Supply) เน้นการปรับปรุงคุณภาพการผลิต ให้ต้นทุนต่ำลง เพื่อขายสินค้า ในราคาต่ำกว่าคู่แข่ง พัฒนาการจัดจำหน่ายให้มี ประสิทธิภาพ CLINIC เลือกยี่ห้อที่ ราคาถูกที่สุด

แนวความคิดมุ่งการผลิต
1. ผู้บริโภคมีความสนใจในสินค้า และราคาของสินค้าที่เสนอขายที่เป็นธรรมและถูกเป็นพิเศษ 2. ผู้บริโภคไม่เห็นความสำคัญของราคาที่แตกต่างกัน สำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละระดับของบริษัทต่าง ๆ 3. พยายามลดต้นทุนให้ต่ำ เพื่อดึงดูดและจูงใจผู้บริโภคในด้านราคา 4. รักษาคุณภาพและปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ รวมทั้งการจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ

2. แนวความคิดมุ่งตัวผลิตภัณฑ์
SUNSILK LAVENUS ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อคุณภาพ สมรรถนะ นวัตกรรม มากกว่าราคา ผู้ผลิตเน้นการปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ ระวัง “Marketing Myopia” (การมุ่งพัฒนาแต่ผลิตภัณฑ์ จนลืมคำนึงถึงความต้องการ ที่แท้จริงของผู้บริโภค) CLINIC เลือกยี่ห้อที่สระ แล้วเย็นที่สุด

แนวความคิดมุ่งตัวผลิตภัณฑ์
ผู้บริโภคให้ความสนใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นอันดับแรก ผู้บริโภครู้คุณภาพและลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้ายี่ห้อต่าง ๆ ที่แข่งขันกันในตลาด ผู้บริโภคเลือกสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งจากสินค้าที่แข่งขันกัน โดยยึดหลักว่า ได้รับผลตอบแทนในด้านคุณภาพสูงสุดจากเงินที่จ่ายไป งานขององค์การก็คือ ความพยายามรักษาและปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นเรื่อยๆ เพื่อดึงดูดและจูงใจผู้บริโภค

3. แนวความคิดมุ่งการขาย
SUNSILK LAVENUS ต้องมีการกระตุ้นการขายด้วยวิธีการต่าง ๆ เช่น ลด แลก แจก แถม เพื่อให้ซื้อมากขึ้น ปัจจุบันใช้กับสินค้าที่ขายยากหรือ สินค้าที่ไม่อยู่ในความคิดที่จะซื้อ (Unsought Goods) ต้องระวังเรื่องความพอใจหลังการซื้อ (Post-purchase Satisfaction) ตัวอย่าง เช่น การขายบริการประกันภัย ประกันชีวิต การขายผลผลิตทางการเกษตรล่วงหน้า ผู้บริโภคไม่คิดซื้อสินค้าหรือบริการเหล่านั้น จนกว่าจะได้รับการกระตุ้นการขายจากพนักงานขายของบริษัท CLINIC เลือกยี่ห้อที่ ซื้อ 6 แถม 1

แนวความคิดมุ่งการขาย
ผู้บริโภคโดยทั่วไปจะไม่ซื้อสินค้าเต็มที่ ผู้ขายจึงสามารถกระตุ้นให้ซื้อเพิ่มขึ้นได้เรื่อยๆ ผู้บริโภคจะถูกชักจูงให้ซื้อสินค้าโดยผ่านเครื่องมือกระตุ้นการขายวิธีต่าง ๆ เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขายที่มีความสามารถ ตลอดจนการจัดรายการส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ชิงโชค เป็นต้น งานหลักของบริษัท คือ การจัดให้มีแผนกขายที่มีความสามารถดีเด่นเพื่อดึงดูดและชักจูงผู้บริโภค ผู้บริโภคอาจซื้อซ้ำอีก เพราะมีความต้องการอยู่เรื่อย ๆ หรือถ้าไม่ซื้อซ้ำอีก ก็ยังมีผู้บริโภครายอื่นที่ต้องการซื้อสินค้า

4. แนวความคิดมุ่งการตลาด
SUNSILK LAVENUS ยึดหลัก 3 ประการ มุ่งเน้นลูกค้า การตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing) แสวงหากำไรจาก ความพึงพอใจ ของลูกค้า CLINIC เลือกยี่ห้อที่ บำรุงเส้นผม เลือกยี่ห้อที่ ขจัดรังแค เลือกยี่ห้อที่ ผสมครีมนวด

แนวความคิดมุ่งการตลาด
องค์การที่ตั้งขึ้นเพื่อทำหน้าที่ให้ความพึงพอใจแก่กลุ่มลูกค้าที่ตั้งใจไว้ องค์การจะต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภคเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ได้ องค์การต้องตระหนักถึงผู้บริโภคทุกคน ที่จะมีผลกระทบต่อการดำเนินงาน องค์การเชื่อว่า การทำงานที่จะทำให้เกิดความพอใจแก่ผู้บริโภคจะเป็นสาเหตุให้ได้มาซึ่งชัยชนะ ด้วยความซื่อสัตย์ของบริษัท จะทำธุรกิจดำเนินต่อไปได้ และเป็นที่นิยมในระยะยาว อันเป็นเป้าหมายขององค์การ

เปรียบเทียบ Selling Concept และ Marketing Concept
Existing Products Selling and Promoting Profit through Sales Volume Factory Starting Point Focus Means Ends Marketing Concept Customer Needs Integrated Marketing Profit through Satisfaction Market

5. แนวความคิดการตลาดเพื่อสังคม
SUNSILK LAVENUS หลักการพื้นฐานเหมือน แนวความคิดมุ่งการตลาด มีข้อควรพิจารณา 3 ประการ CLINIC เลือกยี่ห้อที่ ไม่ทำลาย สิ่งแวดล้อม เลือกยี่ห้อที่ มีชนิดเติม Society (Human Welfare) Consumers (Satisfaction) Company (Profits)

แนวความคิดการตลาดเพื่อสังคม
มีลักษณะเหมือนแนวความคิดที่มุ่งการตลาด คือ ต้องพิจารณาถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และพยายามสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับผลกระทบในทางที่ดีต่อสังคมส่วนรวมและสภาพแวดล้อม ซึ่งมีผลไปถึงตัวผู้บริโภคด้วย

แนวโน้มของการตลาดในศตวรรษที่ 21
การเติบโตทางการตลาดขององค์การที่ไม่แสวงกำไร การเติบโตอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสารสนเทศ กระแสโลกาภิวัฒน์ การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจของโลก กระแสการเรียกร้องด้านจริยธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคม ภาพใหม่ของการตลาด

การส่งเสริมการตลาด

การส่งเสริมการตลาด กระบวนการทางด้านการติดต่อสื่อสารทางการตลาด ระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขาย และผู้เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ เพื่อเป็นการให้ข้อมูลชักจูงใจ หรือตอกย้ำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อ รวมทั้งเพื่อให้เกิดอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงความเชื่อ ทัศนคติ ความรู้สึก และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย เป็นการประสานงานของผู้ขายในการพยายามใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อแจ้งข้อมูลและจูงใจ เพื่อขายสินค้าและบริการหรือส่งเสริมความคิด

การส่งเสริมการตลาด การส่งเสริมการตลาดถือเป็นหน้าที่หนึ่งของการตลาด เพื่อการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยข่าวสารอาจจะเป็นข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ราคา หรือคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายก็ได้

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด
เพื่อแจ้งข่าวสาร (to inform) เป็นการให้ข้อมูล ข้อเท็จจริง ข่าวสารแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้เกิดการรับทราบข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เพื่อจูงใจ (to persuade) เป็นการสื่อสารเพื่อชักจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท เพื่อเตือนความทรงจำ (to remind) เป็นการสื่อสารทางการตลาดเพื่อย้ำเตือนกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการจดจำในตรายี่ห้อของสินค้าหรือบริการ

กระบวนการติดต่อสื่อสาร (Communication Process)
1. สภาพของการสื่อสาร (Communication Context) คือ สภาพแวดล้อมที่กระตุ้นหรือจำกัดการสื่อสารในขณะที่การสื่อสารเกิดขึ้น ซึ่งจะทำให้การสื่อสารนั้นเด่นชัดหรือคลุมเครือ 2. แหล่งข่าว / ผู้ส่งสาร (source / sender) คือ ผู้ที่คัดเลือกข้อมูลต่าง ๆ แล้วทำการส่งต่อไปยังผู้รับ ซึ่งอาจจะเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล หรือหน่วยองค์กรต่าง ๆ และในขณะเดียวกันก็ต้องเป็นผู้รับ เมื่อมีการติดต่อสื่อสารเกิดขึ้น 3. การเข้ารหัส (encoding) คือ กระบวนการของการแปลความคิดให้เป็นข้อความที่มีความหมาย เพื่อให้เกิดความเข้าใจระหว่างผู้ส่งและผู้รับ ดังนั้นผู้ส่งข่าวสารจะต้องคิดให้รอบคอบเสียก่อนว่าควรจะสื่อสารอย่างไรผู้รับจึงจะเข้าใจ

4. ข่าวสาร (message) กระบวนการเข้ารหัสนั้นจะนำไปสู่ การพัฒนาเป็น "ข่าวสาร" โดยข่าวสารนั้นจะประกอบไปด้วยสารสนเทศหรือความหมายที่แหล่งข่าวต้องการที่จะส่ง 5. ช่องทางของการสื่อสาร (communication channel) หรือสื่อ (Medium) คือ สื่อกลางหรือวิธีการที่ใช้นำข่าวสารจากผู้ส่งไปยังผู้รับ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ โทรศัพท์ ภาพยนตร์ นิตยสาร จดหมาย เป็นต้น 6. การถอดรหัส (decoding) คือ กระบวนการของผู้รับในการแปลความข้อมูลให้อยู่ในรูปแบบที่มีความหมาย ที่ผู้รับข่าวสารสามารถนำไปใช้ได้ โดยการถอดรหัสนั้นจะขึ้นอยู่กับประสบการณ์ การรับรู้ ทัศนคติ และค่านิยมของผู้รับสาร นอกจากนี้สภาพแวดล้อมทางด้านวัฒนธรรม สังคม บทบาท และฐานะก็ยังเป็นอีกตัวหนึ่งที่มามีอิทธิพลต่อการถอดรหัส

7. ผู้รับสาร (receiver) หรือจุดหมายปลายทาง (destination) คือ บุคคลที่ผู้ส่งข่าวสารต้องการให้ได้รับข่าว อาจเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์กร ผู้รับสารต้องมีความสามารถในการฟังให้เข้าใจ อ่านให้รู้เรื่อง และคิดให้เป็นจึงจะสามารถรับข่าวสารและแปล 8. สิ่งรบกวน (noise) คือ สิ่งที่เป็นอุปสรรคที่เกิดขึ้นในระหว่างการติดต่อสื่อสาร ซึ่งมีผลกระทบต่อความมีประสิทธิผลของการสื่อสาร เช่น เสียงรถวิ่งไปมา ความแตกต่างด้านวัฒนธรรม การออกเสียงไม่ชัดเจน เป็นต้น

9. การตอบสนอง (response) คือ ปฏิกิริยาตอบสนองของผู้รับสารหลังจากที่ได้รับข่าวสาร 10. ข้อมูลย้อนกลับ (feedback) เป็นส่วนหนึ่งของการตอบสนอง คือการสื่อสารกลับไปยังผู้ส่งสาร ซึ่งถือเป็นเครื่องมือในการประเมินประสิทธิผลของข่าวสารที่ส่งไป ที่จะบอกให้ผู้ส่งสารทราบว่าสารที่ผู้ส่งส่งไปนั้นเป็นที่เข้าใจของผู้รับมากน้อยเพียงใด

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix)
เป็นเครื่องมือพื้นฐานที่ใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสารทางการตลาดขององค์การ ประกอบด้วย 1. การโฆษณา (Advertising) 2. การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) 3. การขายโดยพนักงานขาย (Personal selling) 4. การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relations) 5. การตลาดทางตรง (Direct marketing)

การสื่อสารการตลาดแบบประสมประสาน
Integrated Marketing Communication - IMC เป็นกลยุทธ์การประสานงานและการรวมความพยายามทางการตลาดของบริษัท และการติดต่อสื่อสารเพื่อส่งเสริมการตลาดหลายเครื่องมือ เพื่อให้ข่าวสารและภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกันและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน หรือหมายถึงการที่บริษัทหนึ่งสามารถประสมประสานการสื่อสารการตลาดหลายเครื่องมือเพื่อส่งข่าวสารเกี่ยวกับองค์การและผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันและจับใจลูกค้า

การโฆษณา (Advertising)
เป็นรูปแบบค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์การ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิด โดยไม่ใช้บุคคล และมีการระบุผู้อุปถัมภ์ ลักษณะของการโฆษณา เป็นการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้บุคคล (เป็นการติดต่อสื่อสารโดยใช้สื่อ) ต้องเสียค่าใช้จ่าย สามารถระบุผู้อุปถัมภ์ได้

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
การจูงใจที่เสนอคุณค่าพิเศษ หรือการจูงใจผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค คนกลาง (ผู้จัดจำหน่าย) หรือหน่วยงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการสร้างยอดขายในทันที จากความหมายนี้สามารถสรุปได้ว่า 1. การส่งเสริมการขายเป็นการให้สิ่งจูงใจพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ (extra incentive to buy) เช่น คูปอง ของแถม การชิงโชค การแลกซื้อ เป็นต้น 2. การส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือกระตุ้น (acceleration tool) กิจกรรมการส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น และสามารถตัดสินใจซื้อได้ในเวลาทันทีทันใด

3. การส่งเสริมการขายใช้ในการจูงใจกลุ่มต่าง ๆ 3 กลุ่ม คือ 3.1 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (consumer pomotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย (ultimate consumer) เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น ตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น เกิดการทดลองใช้ ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ดึง (pull strategy) 3.2 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (trade promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พ่อค้าคนกลาง (middleman) ผู้จัดจำหน่าย (distributor) หรือผู้ขาย (dealer) ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)

3.3 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (sales-force promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (salesman) หรือหน่วยงานขาย (sales-force) เพื่อให้ใช้ความพยายามในการขายมากขึ้น ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)

การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling)
พนักงานขาย หมายถึง ผู้แทนของบริษัทที่ไปพบผู้ที่คาดหวัง โดยมีวัตถุประสงค์ว่าจะเปลี่ยนแปลงสถานภาพของผู้ที่คาดหวังให้เป็นลูกค้า การบริหารการขาย หมายถึง การวางแผน การปฏิบัติตามแผน และการควบคุมโปรแกรมการขายโดยบุคคลที่ถูกออกแบบมา เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการขายของบริษัท

การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์
Publicity and public relations การให้ข่าวถือเป็นเครื่องมือหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แต่มีความหมายที่แตกต่างดังนี้ การให้ข่าว (publicity) เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และองค์กรในรูปของสุนทรพจน์ หรือการให้สัมภาษณ์ หรือการให้ข่าวผ่านสื่อต่าง ๆ การประชาสัมพันธ์ (public relations) เป็นการติดต่อสื่อสารเพื่อสร้างทัศนคติ ความน่าเชื่อถือ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดแก่องค์กรกับกลุ่มต่าง ๆ

การตลาดทางตรง (Direct marketing)
การทำการตลาดไปสู่กลุ่มผู้บริโภคโดยตรง โดยอาศัยสื่อใดสื่อหนึ่งที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายให้โอกาสในการตอบกลับ อีกทั้งจะต้องมีการพัฒนาฐานข้อมูลของลูกค้า (Customer database) ขึ้นมาด้วย

กิจกรรมหรือสินค้าที่ใช้เป็นแรงจูงใจหรือตัวกระตุ้นให้เกิดการซื้อขายมากขึ้นในช่วงระยะเวลาจำกัด โดยทั่วไปมักต้องใช้ร่วมกับ ส่วนประสมการส่งเสริมการขาย (Promotion Mix) อื่นๆ ได้แก่ สื่อโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และ/หรือ พนักงานขายจึงจะได้ผลเต็มที่ กลุ่มเป้าหมายของการส่งเสริมการขายอาจเป็นลูกค้าผู้ใช้สินค้า หรือพ่อค้าคนกลาง เช่น ร้านค้า ห้างสรรพสินค้า หรือพนักงานขายก็ได้

โดยรวมจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้าผู้บริโภค การส่งเสริมการขายควรเป็นการลงทุนเพื่อหวังผลด้านยอดขายและกำไร ตลอดจนส่วนแบ่ง การตลาดที่เพิ่มขึ้นในระยะยาว ไม่ใช่แค่การชักจูงให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าเพียงชั่วครั้งชั่วคราว เท่านั้น

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย
1. การดึงลูกค้าใหม่ (Attract new users) 2. การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (Hold current customer) 3. การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (Load present user) 4. การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Increase product usage) 5. การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (Trade up) 6. การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (Reinforce brand advertising)

สินค้าดีอยู่แล้ว ทำไมต้องส่งเสริมการขายอีก
สินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพดีหรือติดตลาดอยู่แล้ว หากไม่มีการส่งเสริมการขายบ้าง ก็อาจทำให้เสียโอกาสในการขาย สูญเสียส่วนแบ่งการตลาด หรือถูกมองว่าเป็นสินค้าหรือบริการที่ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้น ในสภาวะที่ตลาดมีการแข่งขันสูง มีสินค้าและบริการแบบเดียวกันยี่ห้อใหม่ๆ เข้าสู่ตลาด และมีสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ด้วยสารพัดเหตุผลและสิ่งจูงใจเพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าใหม่ ลูกค้าอาจคิดว่าไม่ซื้อยี่ห้อเดิมก็ไม่เป็นไร ไปลองยี่ห้อใหม่ที่มีของแถมดีกว่า

สินค้าดีอยู่แล้ว ทำไมต้องส่งเสริมการขายอีก
ร้านค้าอาจไม่ให้ความสนใจผลักดันสินค้าเท่าที่ควร พนักงานขายขาดเครื่องมือช่วยขายหรือไม่มีแรงจูงใจเพียงพอในการทำงาน

ส่งเสริมการขายที่มีเป้าหมายเป็นลูกค้าผู้ใช้สินค้า
อาจมีวัตถุประสงค์อย่างหนึ่งอย่างใดหรือหลายอย่าง ต่อไปนี้ กระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้นในระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง เช่น ช่วงนอกฤดูกาลที่สินค้าหรือบริการนั้นมียอดขายต่ำกว่าปกติ อาจเสนอขายโลชั่นทาผิวในราคาลดพิเศษช่วงหน้าร้อน หรือช่วงที่มีสินค้าคงคลังเหลือ อาจเสนอรายการซื้อหนึ่งแถมหนึ่งหรือมีของแถมให้ เป็นต้น เพื่อให้เกิดการทดลองใช้สินค้าใหม่หรือสินค้าเดิมที่ปรับปรุงใหม่ เช่น แจกตัวอย่างสินค้าฟรีในช่วงแนะนำครีมนวดผมชนิดใหม่ที่วางตลาด เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่หรือดึงลูกค้ามาจากคู่แข่ง เช่น ธนาคารแจกของชำร่วยสำหรับลูกค้าที่มาเปิดบัญชีใหม่

ส่งเสริมการขายที่มีเป้าหมายเป็นลูกค้าผู้ใช้สินค้า
เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเดิมซื้อสินค้ามากขึ้น เช่น ซื้อชิ้นแรกราคาปกติ มีสิทธิ์ซื้อชิ้นที่สองได้ในราคาเพียง 1 บาท หรือการให้คูปองส่วนลด เพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อแบบกะทันหัน เช่น การจัดบู้ธแสดงสินค้า มีผลทำให้ลูกค้าที่ผ่านมาเห็นอยากลองและตัดสินใจซื้ออย่างฉับพลัน ประกบแผนส่งเสริมการขายของคู่แข่ง เช่น ห้างสรรพสินค้าจัดรายการลด แลก แจก แถม สะสมแต้ม ชิงโชค เพื่อต่อสู้กับรายการส่งเสริมการขายของห้างคู่แข่ง เป็นต้น

ส่งเสริมการขายที่มีเป้าหมายเป็นพ่อค้าคนกลางหรือร้านค้า
วัตถุประสงค์เพื่อขอความร่วมมือจากพ่อค้าคนกลาง หรือร้านค้าเหล่านั้นในเรื่องต่างๆ เช่น จูงใจให้สั่งซื้อสินค้าใหม่มาขายในร้าน โดยแถมสินค้าเพิ่มหรือจัดทำบู้ธสาธิตสินค้าให้ เชิญชวนให้สต๊อกสินค้าเดิมมากขึ้น โดยเสนอส่วนลดพิเศษเมื่อสั่งซื้อในปริมาณที่กำหนด ขอให้จัดโชว์สินค้ามากขึ้น โดยจัดแข่งขันการจัดเรียงสินค้าหน้าร้านมีรางวัล เงินสดหรือสินค้าให้ตอบแทน ให้ผู้ขายโฆษณาประชาสัมพันธ์เพิ่มเติม โดยบริษัทผู้ขายสินค้าร่วมโฆษณาด้วยและให้เงินช่วยบางส่วน

ส่งเสริมการขายที่มีเป้าหมายเป็นพ่อค้าคนกลางหรือร้านค้า
เพื่อเชิญชวนให้ผู้ขายสั่งซื้อสินค้าล่วงหน้า เช่น ให้ส่วนลดพิเศษ หรือแถมตัว สินค้า

ส่งเสริมการขายที่มีเป้าหมายเป็นพนักงานขาย
ส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์ เพื่อกระตุ้นให้พนักงานขายเอาใจใส่และมีแรงบันดาลใจในการขายสินค้าให้มากขึ้น หรือหาลูกค้าใหม่มากขึ้น การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest) การฝึกอบรมการขาย (Sales Training) การมอบอุปกรณ์ช่วยขาย (Selling Aids) การกำหนดโควต้าการขาย (Sales Quota) การให้สิ่งจูงใจจากการหาลูกค้าใหม่ (New Customer Incentives)

เทคนิควิธีการส่งเสริมการขายที่พบใช้บ่อย

5 ปัจจัยหลักในการพิจารณาเลือกเทคนิควิธีส่งเสริมการขาย
1. ควรกำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน ว่าต้องการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่ออะไร ถ้าต้องการดึงลูกค้าเพื่อเพิ่มยอดขายหรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด ก็ต้องใช้การส่งเสริมการขายที่เน้นไปที่ลูกค้าผู้ใช้สินค้า แต่ถ้าต้องการผลักดันสินค้า ก็ต้องใช้การส่งเสริมการขายที่เน้นไปที่พ่อค้าคนกลางหรือที่พนักงานขาย เป็นต้น 2. กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการส่งเสริมการขาย โดยพิจารณาจากข้อ (1) ว่ากลุ่มเป้าหมาย ควรจะเป็นลูกค้าผู้ใช้สินค้า พ่อค้าคนกลาง หรือพนักงานขาย

3. พิจารณาลักษณะและจุดเด่นของสินค้า เพื่อกำหนดวิธีการส่งเสริมการขายที่เหมาะสม เช่น ถ้าเป็นสินค้าสะดวกซื้อ มีการซื้อซ้ำบ่อย เช่น ของใช้ภายในบ้าน อาหาร ควรเลือกใช้กิจกรรม ส่งเสริมการขายที่เน้นไปที่ตัวลูกค้าผู้ใช้สินค้า เช่น การแจกตัวอย่างสินค้า การให้คูปอง ส่วนลด หรือให้ของแถม โดยมีสื่อโฆษณาสนับสนุน เพื่อให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง ถ้าเป็น สินค้าขนาดใหญ่ใช้ในอุตสาหกรรม ก็ควรใช้การส่งเสริมการขายที่เน้นไปที่ตัวพนักงานขาย 4. พิจารณาต้นทุนของวิธีการส่งเสริมการขายแต่ละแบบ ว่าเหมาะสมและให้ผลตอบแทนตาม เป้าหมายที่วางไว้

5. สถานการณ์ทางเศรษฐกิจในขณะนั้น เช่น ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ เงินเฟ้อ การแจกคูปอง การให้ของแถม หรือส่วนลดจะดึงดูดความสนใจได้ดีกว่า

การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
ระบบโต้ตอบทางการตลาดที่ใช้สื่อโฆษณาหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งสื่อ เพื่อให้เกิดผลที่วัดได้ และ/หรือ เกิดการแลกเปลี่ยน ณ สถานที่ใดที่หนึ่งกิจกรรมเหล่านี้จะถูกบันทึกไว้เป็นฐานข้อมูล การตลาดทางตรงจะเกี่ยวกับกระบวนการ 6 ขั้นตอน 1. การออกแบบและความคิดสร้างสรรค์ 2. การรวบรวมข้อมูล 3. การจัดการฐานข้อมูล 4. การวิเคราะห์ข้อมูล 5. การนำไปปฏิบัติและตอบสนองลูกค้า 6. การวิเคราะห์การตอบกลับของลูกค้า

ความแตกต่างระหว่างการตลาดทางตรงกับการตลาดทั่ว ๆ ไป 1. มีกลุ่มเป้าหมายที่แน่นอน 2. มีความเป็นส่วนตัว 3. ช่วยให้เกิดการตอบโต้อย่างทันที 4. เป็นกลยุทธ์ที่มองไม่เห็น/จับต้องไม่ได้ 5. ความสามารถในการวัด

ปัจจัยสำคัญประการแรกที่มีส่วนผลักดันให้การตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน ได้แก่ "พฤติกรรมผู้บริโภค" ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่ค่อยยึดติดในตรายี่ห้อมักจะทำการตัดสินใจซื้อในช่วงการส่งเสริมการตลาด เริ่มจะชอบความแตกต่างของสินค้าที่สนใจมากขึ้นเพราะผู้บริโภคมีการศึกษามากขึ้นจึงสนใจเทคโนโลยีมากขึ้น มีแนวโน้มที่จะหาชื้อสินค้าด้วยวิธีที่สะดวกและรวดเร็วมากขึ้น มีความต้องการการบริการในขณะที่สั่งชื้อและหลังการขายที่ดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีความต้องการทราบข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับตนเอง

กระบวนการ 4 ขั้นตอน ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดทางตรงแบบครบวงจรเพื่อให้ประสบความสำเร็จ 1. การหารายชื่อลูกค้าให้ได้ผลอย่างทันที 2. การชักจูงหรือกระตุ้นให้ผู้สนใจเกดการซื้อ 3. การทำการวิเคราะห์หลังจากการทำการส่งเสริมการตลาด 4. การจัดการฐานข้อมูลลูกค้า

องค์ประกอบของข้อเสนอสำหรับการตลาดทางตรง 1. องค์ประกอบที่ต้องมี 1.1 ผลิตภัณฑ์ (บริการ) และการกำหนดตำแหน่ง 1.2 ราคา 1.3 ระยะเวลาของข้อเสนอ 1.4 เงื่อนไขการชำระเงิน 1.5 วิธีการลดความเสี่ยงให้ชื้อ

องค์ประกอบของข้อเสนอสำหรับการตลาดทางตรง 2. องค์ประกอบที่เลือกได้ 2.1 สิ่งจูงใจ 2.2 ข้อเสนอรวม 2.3 ข้อผูกมัดของผู้บริโภค

วัตถุประสงค์การกำหนดข้อเสนอ ในขั้นตอนของการกำหนดข้อเสนอขั้น นักการตลาดจะต้องเริ่มด้วยการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด สำหรับข้อเสนอแต่ละอย่างก่อน ดังตัวอย่างเช่น เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้าใหม่ เพื่อรักษาความสำพันธ์กับลูกค้อเดิมที่มีฐานลูกค้าอยู่ เพื่อให้เกิดการขาย สำหรับสินค้ามีที่อยู่ หรือ สำหรับสินค้าใหม่ เพื่อขอบริจาคทุนสำหรับองค์กรที่ไม่หวังกำไร

บัญชีรายชื่อลูกค้าและฐานข้อมูล
วิธีการจัดบัญชีรายชื่อลูกค้าทั่วไป 1. เชิญลูกค้ากรอกบัตรรายชื่อ 2. สอบถามจากลูกค้าโดยตรง 3. รวบรวมรายชื่อจากงานแสดงสินค้าหรือนิทรรศการ 4. ใช้วิธีบริการหลังการขาย 5. ใช้ประโยชน์จากใบส่งของขวัญ 6. ใช้ประโยชน์จากการส่งบัตรกำนัน หรือแบบสอบถาม 7. อาศัยบัตรเครดิต 8. อาศัยลูกค้าแนะนำ

วิธีการจัดทำบัญชีรายชื่อลูกค้าในอนาคต 1. อาศัย “รายชื่อสำเร็จรูป” 2. อาศัยหนังสือทำเนียบรายชื่อหรือนามานุกรม 3. แลกเปลี่ยนรายชื่อลูกค้ากับกิจการอื่นๆ 4. อาศัยของกำนัน 5. ใช้วิธีจำฉลากชิงโชค

ข้อมูลในบัตรรายชื่อลูกค้า 1. ข้อมูลเกี่ยวกับตัวลูกค้า 2. ข้อมูลเกี่ยวกับครอบครัวลูกค้า 3. ข้อมูลเกี่ยวกับกิจการ

ฐานข้อมูลรายชื่อลูกค้า
ประเภทของฐานข้อมูล จะประกอบไปด้วยฐานข้อมูลต่างๆ 3 ประเภท ได้แก่ 1. ฐานข้อมูลดิบ 2. ฐานข้อมูลที่เคยติดต่อและอยู่ในระหว่างติดตามผล 3. ฐานข้อมูลที่เป็นลูกค้า

ประโยชน์ของฐานข้อมูลลูกค้า
การระบุถึงลูกค้ากลุ่มที่ทำกำไรได้มาก สามารถทำธุรกิจอื่นๆกับกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ได้ สามารถระบุและคัดเลือกลูกค้าที่มุ้งหวังได้ชัดเจนขึ้น ช่วยกำหนดกลยุทธ์ที่จะเปลี่ยนลูกค้าที่มุ่งหวังจะเป็นลูกค้าของกิจการ กระตุ้นให้ลูกค้ามีกิจกรรม ใช้ช่วยในการพัฒนาการส่งเสริมการตลาดที่เหมาะสมได้ ใช้ช่วยระบุโอกาสใหม่ๆของการตลาด พัฒนากลยุทธ์จะดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ วัดประสิทธิภาพของการโฆษณาและส่งเสริมการตลาด ประเมินผลสำเร็จของช่องทางที่ใช้

การปรับตัวของไดเร็กต์ มาร์เก็ตติ้ง แนวใหม่
การตลาดแบบขายตรง หรือ Direct Marketing เป็นหนึ่งในแนวทางของการดำเนินงานทางการตลาดที่เก่าแก่ที่สุดและยืนนานแบบหนึ่งของโลก แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดขายตรงแบบดั้งเดิมไปเรื่อย ๆ โดยไม่มีการปรับตัวเช่นเดียวกับแนวคิดทางการตลาดแบบอื่น ๆ จะทำให้กิจการนี้สามารถอยู่รอดได้ต่อไป

อุปสรรคต่อการดำเนินงานทางการตลาดทางตรง
ประการแรก การออกกฎระเบียบมาควบคุมการดำเนินงานของการตลาดแบบขายตรงมีมากขึ้นทุกวัน ทำให้การดำเนินงานการตลาดแบบขายตรงต้องปรับตัวสอดรับกับความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้น ประการที่สอง ต้นทุนการดำเนินงานการตลาดแบบขายตรงไม่ใช่ช่องทางที่ถูกที่สุดอย่างที่เคยเป็นในอดีต เพราะอัตราค่าไปรษณีย์ในทุกวันนี้ไม่ได้ถูกอีกต่อไป แถมต้นทุนการสร้างแคตตาล็อกที่ส่วนใหญ่ทำมาจากกระดาษก็มีราคาสูงขึ้น

อุปสรรคต่อการดำเนินงานทางการตลาดทางตรง
ประการที่สาม สภาพการแข่งขันทางธุรกิจในการตลาดแบบขายตรงรุนแรงไม่แพ้การตลาดแบบอื่นๆ โอกาสที่จะทำให้ลูกค้าเป้าหมายใส่ใจ และอ่านเอกสารจากผลของการดำเนินงานทางการตลาดแบบขายตรงทุกฉบับเป็นเรื่องที่ยาก ประการที่สี่ การส่งข้อมูลข่าวสารออกไปจะต้องมั่นใจว่าเป็นไปอย่างครบถ้วนและถูกต้อง ได้ประสิทธิผลที่สุดด้วยความถี่ที่เหมาะสมในการส่งข้อมูลเป็นช่วง ๆ และซ้ำ ๆ กัน

เทคนิคที่ช่วยให้การตลาดทางตรงประสบความสำเร็จ
การให้ของชำร่วยฟรีเพื่อเพิ่มการตอบสนองในอนาคต ส่งเอกสารอย่างย่อไป หากสนใจสามารถขอข้อมูลเพิ่มเติมได้ เพื่อทดสอบผลการตอบสนอง การเคลียร์ปัญหาการร้องเรียนเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ การใช้ภาพกราฟิกและสีสันสะดุดตาเพื่อเพิ่มการตอบสนองต่อข้อความและเนื้อหา เสนอให้สินค้าตัวอย่างฟรีหากส่งเอกสารเพิ่มเติมไปขอจากผู้ขาย การจ้างนักออกแบบแผ่นงานโปรโมตแทนที่จะทำการผลิตเอกสารนั้นเอง

การสัญญาล่วงหน้าในสิทธิประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นหากใช้สินค้าในอนาคต การนำงานไดเร็กต์เมลไปทดสอบในตลาดก่อนนำออกใช้จริง การใช้กระดาษสีเพื่อให้น่าสนใจและประหยัดการพิมพ์สี่สี การจ้างที่ปรึกษาที่มีความเชี่ยวชาญในการผลิตงานด้านไดเร็กต์เมล ใช้คำที่เป็นคีย์เวิร์ดเรียกร้องความสนใจบนส่วนที่มีการจ่าหน้าซอง

การแนบจดหมายตอบกลับพร้อมไปรษณีย์อากรเพื่อเพิ่มความสะดวกและประหยัดเงินในการตอบกลับ การจบข้อความที่บรรจุอยู่ในเอกสารที่ส่งทางจดหมาย ด้วยประเด็นแบบค้างไว้ เพื่อเรียกร้องความสนใจให้เกิดการแสวงหาข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติม ทำให้เป็นเรื่องส่วนบุคคลให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แทนที่จะกวาดการจ่าหน้า เลี่ยงคำว่าท่านผู้มีอุปการะคุณ หรือท่านเจ้าของบ้าน การเสนอเงื่อนไขการค้ำประกันแบบไม่มีความเสี่ยง

การเสนอส่วนลดที่มากอย่างเพียงพอหากมีการสั่งซื้อในเวลาอันสั้น เช่นภายใน 3 วันหลังจากที่รับเอกสาร ใช้การส่งเอกสารทางแฟกซ์แทนการส่งเป็นจดหมายตรงถึงบ้านแบบเดิม ๆ การใช้คำที่กระตุ้นว่าต้องสั่งซื้อเป็นการด่วน หรือมีจำนวนจำกัดเท่านั้นเพื่อกระตุ้นการสั่งซื้อ การแทรกคูปองแบบฉีกออกจากจดหมายได้ทันทีเพื่อให้นำไปใช้เป็นส่วนลดในการซื้อได้

ข้อสังเกตในการทำการตลาดทางตรง
การตลาดแบบขายตรงจะต้องไม่ใช่ช่องทางที่ทำให้ผู้ประกอบการเสียทั้งเงินทั้งเวลาทำการตลาดแล้วไม่ได้ลูกค้ากลับมาสักรายเดียว เพราะไม่มีการตอบโต้หรือการตอบสนองกลับจากลูกค้าเป้าหมาย คำว่า “การตลาดแบบขายตรง” ในวันนี้ไม่ใช่แนวทางการตลาดที่เชย หากแต่ยังรวมไปถึงการตลาดออนไลน์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และโมบายมาร์เก็ตติ้งด้วย

ข้อสังเกตในการทำการตลาดทางตรง
แม้ว่าผู้คนกว่า 79% จะยังเห็นว่าการโฆษณาทางโมบายเป็นเรื่องน่ารำคาญ แต่ดูเหมือนว่าเจ้าของมือถือจะยังยอมเสียเวลาเปิดข้อความที่ส่งมาให้เพื่ออ่าน ตราบเท่าที่ข้อมูลที่ได้รับนั้นมีคุณค่าในทางการตลาดกับตนหรือมีเนื้อหาที่น่าสนใจ เพียงแต่แนวโน้มที่ผู้ใช้มือถือจะเปิดรับงานโฆษณาทางการตลาดผ่านช่องทางนี้ในรูปแบบอื่น ๆ มากกว่าเพียงการส่งเป็นเอสเอ็มเอส หรือวอยซ์เมล์เฉย ๆ

การโฆษณา

การโฆษณา การวางแผนสื่อโฆษณาจัดว่าเป็นงานที่ท้าทาย ในการวางแผนการตลาด งานที่เกี่ยวกับสื่อโฆษณาจะมีสองส่วน คือ การวางแผนและการบริหาร เป้าหมายของการวางแผนสื่อโฆษณา เพื่อใช้เป็นสื่อที่จะนำข้อความข่าวสารไปยังผู้บริโภคเป้าหมายด้วยต้นทุนถูกที่สุด และสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมต่างๆ

การวางแผนสื่อโฆษณา การวางแผนสื่อโฆษณา การจัดการสื่อต่างๆ ให้ผสมผสานอย่างเหมาะสม และสามารถสนับสนุนกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดและการส่งเสริมการขาย ส่วนการบริหารสื่อโฆษณา การเจรจาต่อรอง การจัดซื้อ การพิจารณาประเภทของสื่อ การกำหนดงบประมาณในการใช้สื่อ ตลอดจนการประเมินผลสื่อโฆษณา

องค์ประกอบของแผนสื่อโฆษณา
วัตถุประสงค์ของโฆษณา กลยุทธ์สื่อโฆษณา ตารางปฏิทินที่กำหนดไว้ และงบประมาณสื่อโฆษณา

กำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อโฆษณา
ต้องมีความชัดเจนในประเด็นต่อไปนี้ ใครคือกลุ่มที่เราต้องการจะสื่อสารถึง (Target Audience) สื่อโฆษณาของเราจะครอบคลุมพื้นที่ใด (Geography) สื่อโฆษณาของเราจะปรากฏเมื่อใด (Seasonality) สื่อโฆษณาชนิดนั้นๆ มีน้ำหนักเพียงพอเพียงใดที่จะบรรลุเป้าหมายโฆษณา (Media Weight Levels)

ต้องครอบคลุมถึงสื่อต่างๆ ดังนี้
กลยุทธ์สื่อโฆษณา ต้องครอบคลุมถึงสื่อต่างๆ ดังนี้ 1.ส่วนผสมของสื่อโฆษณา (Summary of the Media Mix) 2.การกำหนดรายละเอียดเฉพาะ (The Specific Use of Each Media) 3.ตารางเวลาการใช้สื่อ (The Scheduling of the Media)

1.กลยุทธ์ส่วนผสมสื่อโฆษณา (Media Mix Strategy)
เราจะพิจารณาด้วยขั้นตอนต่างๆ ดังนี้ 1.1 การเปรียบเทียบคุณค่า 1.2 การเลือกสรรส่วนผสมสื่อโฆษณาที่เหมาะสม 1.3 การพิจารณาส่วนผสมสื่อโฆษณาของคู่แข่งขัน

1.1 การเปรียบเทียบคุณค่า
โทรทัศน์ จุดเด่น สร้างผลกระทบ (Impacts) ต่างๆ ในวงกว้าง เข้าถึงผู้ชมอย่างรวดเร็ว ครอบคลุมกว้างขวางใช้ความถี่ได้มาก นำเสนอภาพ, เสียง, การเคลื่อนไหวได้อย่างน่าดึงดูดใจ จุดด้อย มีข้อจำกัดเรื่องความยาวของโฆษณา ค่าใช้จ่ายต่อการแพร่ภาพ 1 ครั้งจะสูง

วิทยุ จุดเด่น เป็นสื่อที่เน้นความถี่ได้มาก ครอบคลุมเขตตลาดเฉพาะท้องถิ่นได้ดี, สร้างการรับรู้ให้กลุ่มผู้ฟังโดยไม่ตั้งใจได้ดี จุดด้อย สร้างผลกระทบ (Impacts) ด้านการใช้เสียงเท่านั้น, Rating ต่ำ, การเข้าถึง (Reach) ช้าว่าโทรทัศน์มาก, มีข้อจำกัดความยาวของการสื่อสาร

หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น จุดเด่น สร้างผลกระทบ (Impacts) ได้ทันที เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reach) ในท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว การตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายทำได้รวดเร็ว จุดด้อย จำนวนผู้อ่านต่อฉบับน้อย, อายุเฉลี่ยของสื่อโฆษณาสั้นมาก, คุณภาพการพิมพ์จะต่ำ

นิตยสารสำหรับผู้อ่าน จุดเด่น เสนอข้อความที่สื่อสารได้ยากกว่า, อธิบายรายละเอียดสินค้าได้มากกว่า, คุณภาพการพิมพ์ดีกว่า, สื่อส่งผ่านได้หลายๆ คน, เผยแพร่ให้กับผู้อ่านในวงกว้าง เน้นกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะ สามารถสื่อแคมเปญการส่งเสริมการขายได้ เช่น คูปอง, บัตรส่วนลดต่างๆ จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพเท่านั้น และผลกระทบเกิดขึ้นค่อนข้างช้าต้องอาศัยความตั้งใจของกลุ่มเป้าหมายมากกว่าสื่ออื่นๆ จำนวนการเข้าถึงน้อยกว่าการใช้โทรทัศน์และหนังสือพิมพ์

ป้ายโฆษณากลางแจ้ง จุดเด่น จำแนกประเภทสินค้าได้ชัดเจน, ปริมาณการเข้าถึงทำได้มาก, สร้างความถี่ได้ตลอดเวลา, มุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะถิ่นได้ จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพเท่านั้น, ไม่สามารถอธิบายรายละเอียดข้อความเพื่อการสื่อสาร ได้มาก ไม่เหมาะที่จะสื่อครอบคลุมทั่วประเทศ

การสื่อสารโดยตรงทางไปรษณีย์ จุดเด่น สื่อสารข้อความได้เฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่เลือกสรรแล้ว ติดตามผลการตอบสนอง(Response) ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน เหมาะกับเครื่องมือส่งเสริมการขายจำนวนมาก คูปอง หรือบัตรส่วนลด มีความยืดหยุ่นเรื่องเวลาและรูปแบบที่จะสื่อสาร จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพที่ปรากฏแก่สายตา ง่ายต่อการถูกละเลย

1.2 การเลือกสรรส่วนผสมสื่อโฆษณาที่เหมาะสม
หลังจากได้ประเมินคุณค่าของสื่อโฆษณาแต่ละอย่างแล้ว เราจะเลือกสรรสื่อโฆษณาอย่างเหมาะสม โดยพิจารณาจุดเด่น จุดด้อยของแต่ละสื่อ พร้อมๆ กับวัตถุประสงค์การใช้สื่อของเราว่าต้องการอะไร ในกรณีสินค้าใหม่ซึ่งต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในวงกว้าง ไม่ควรที่จะใช้การสื่อสารทางไปรษณีย์ สินค้าที่มีความซับซ้อนเข้าใจยากไม่ควรใช้ป้ายโฆษณากลางแจ้ง การเปิดตัวของห้าง ณ เขตเมืองๆ หนึ่งไม่ควรใช้สื่อโทรทัศน์ เป็นต้น

1.3 การพิจารณาส่วนผสมสื่อโฆษณาของคู่แข่งขัน
ต้องพิจารณาว่า คู่แข่งขันใช้ส่วนผสมสื่อโฆษณาอะไรบ้าง แต่ละสื่อใช้เมื่อใด ระดับของการใช้มากเพียงใด ถ้าคู่แข่งขันทุ่มงบประมาณไปยังสื่อเดียวกับสื่อหลักของเรา เราอาจต้องพิจารณาไปใช้สื่อลำดับรองลงมา โดยปกติแล้วไม่ว่าจะมีคู่แข่งขันหรือไม่ก็ตาม ควรจะกำหนดกลยุทธสื่อโฆษณาโดยมุ่งเน้นไปที่สื่อหลักของเรา เพื่อสร้างความต่อเนื่องสำหรับการเข้าถึงผู้รับสื่อพร้อมกับตอกย้ำความถี่อย่างสม่ำเสมอดีกว่าการกระจายไปหลายๆ สื่อ แล้วเกิดผลกระทบที่บางเบา และยิ่งมีคู่แข่งขันในการใช้สื่อมากเท่าใด ยิ่งจำเป็นที่เราต้องบริหารสื่อหลักของเราให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ก่อนที่จะไปให้น้ำหนักกับสื่ออื่นๆ

1.3 การพิจารณาส่วนผสมสื่อโฆษณาของคู่แข่งขัน
ตัวอย่างการกำหนดกลยุทธส่วนผสมของสื่อโฆษณา มีดังนี้ ใช้เครือข่ายโทรทัศน์ เพื่อครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ ขณะเดียวกันใช้สื่อโทรทัศน์ท้องถิ่น ณ ตลาดที่มีศักยภาพสูงตามเมืองใหญ่ ใช้นิตยสารผู้หญิงชั้นนำ 2 ฉบับแรก เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้หญิงทำงานและผู้หญิงแม่บ้านในวงกว้างทั่วประเทศ

2. กำหนดรายละเอียดเฉพาะของแต่ละสื่อ
รายละเอียดดังกล่าวนี้ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของสื่อโฆษณา แต่ละสื่อจะมีการบอกรายละเอียดเฉพาะดังนี้ โทรทัศน์และวิทยุ วัน, เวลา ช่วงใด ช่วงปรกติ, ช่วง Prime Time (ช่วงเวลาที่มีผู้ฟัง/ผู้ชมมากที่สุด), ช่วงเที่ยงวัน, ช่วงเที่ยงคืน, รูปแบบรายการ, ความยาวของโฆษณาที่จะเผยแพร่ นิตยสาร รูปแบบ (ข่าว, กีฬา, สารคดี) ชื่อนิตยสาร, ขนาดของโฆษณา, ตำแหน่งทีวางโฆษณา ขาว-ดำ หรือสี สัดส่วน 1, 1/2, หรือ 1/3 หน้า คอลัมน์ในนิตยสาร, ประเภทนิตยสาร หนังสือพิมพ์ - รายวัน, รายสัปดาห์, หนังสือพิมพ์แจกฟรี, ประเภทหนังสือพิมพ์, หนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ, หนังสือพิมพ์กีฬา หรืออื่นๆ ขนาดหน้าโฆษณา สี่สีหรือขาวดำ

สื่อกลางแจ้ง ทำเลที่ตั้ง, ทิศทาง, ระดับความเด่น เพื่อให้เกิดการเข้าถึงของคน, ขนาดของป้าย สีสันและรูปภาพที่ใช้ และองค์ประกอบอื่นๆ การส่งสารทางไปรษณีย์ ขนาด (ความกว้าง/ความยาว) จำนวนหน้า ปริมาณ สี-ขาวดำ ตัวอย่างการใช้กำหนดกลยุทธ์สื่อ มีดังนี้ โฆษณาเต็มหน้า 4 สี ในนิตยสารสำหรับผู้หญิง ได้แก่ ดิฉัน, แพรว, ขวัญเรือน และนิตยสารทั่วๆ ไป ที่มีผู้นิยมอย่างเช่น ดาราภาพยนตร์ ใช้สปอตโฆษณาจำนวน 30 วินาที โดยออกอากาศในช่วงระหว่างวัน ร้อยละ 30, เวลาปกติ ร้อยละ 30, ออกอากาศช่วง Prime Time ร้อยละ 20 และที่เหลืออีกร้อยละ 20 คือช่วงเวลาหลังข่าว

สื่อกลางแจ้ง ทำเลที่ตั้ง, ทิศทาง, ระดับความเด่น เพื่อให้เกิดการเข้าถึงของคน, ขนาดของป้าย สีสันและรูปภาพที่ใช้ และองค์ประกอบอื่นๆ การส่งสารทางไปรษณีย์ ขนาด (ความกว้าง/ความยาว) จำนวนหน้า ปริมาณ สี-ขาวดำ ตัวอย่างการใช้กำหนดกลยุทธ์สื่อ มีดังนี้ โฆษณาเต็มหน้า 4 สี ในนิตยสารสำหรับผู้หญิง ได้แก่ ดิฉัน, แพรว, ขวัญเรือน และนิตยสารทั่วๆ ไป ที่มีผู้นิยมอย่างเช่น ดาราภาพยนตร์

3. กลยุทธ์ตารางเวลาการใช้สื่อ
ขั้นตอนนี้เป็นการพิจารณาว่าจะมีแผนตารางการใช้สื่ออย่างไร กลยุทธ์ดังกล่าวมี 5 วิธีการดังนี้ 3.1 ตารางการใช้สื่ออย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ เป็นตารางที่แน่นอน ประจำ แม้แต่ในช่วงนอกฤดูการขาย 3.2 ตารางการใช้สื่ออย่างมาก เป็นการใช้สื่อที่กำหนดให้ใช้เพิ่มขึ้นอย่างหนัก เพื่อสนับสนุนช่วงเวลาที่มีกิจกรรมทางการตลาด หรือการส่งเสริมการขายต่างๆ การเปิดตัวสินค้า เป็นต้น

3.3 ตารางการใช้และไม่ใช้สลับกันไป โดยการกำหนดรูปแบบที่แน่นอน เช่น เผยแพร่โฆษณา 2 สัปดาห์ และหยุดไป 2 สัปดาห์ แล้วค่อยเผยแพร่โฆษณาใหม่สลับกันไปจนเป็นรูปแบบประจำ 3.4 กำหนดตารางใช้สื่อโฆษณาแล้วหยุดไม่ใช้ โดยกำหนดให้ใช้อย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ถึง 6 สัปดาห์ แล้วหยุดเลย เหมาะสำหรับการสนับสนุนแคมเปญส่งเสริมการขายระยะสั้นๆ ช่วงแนะนำสินค้า หรือส่งเสริมสินค้าช่วงฤดูการขาย

3.5 กำหนดตารางการใช้สื่ออย่างมากเมื่อมีโฆษณาใหม่เพื่อทดแทนโฆษณาเก่า กรณีนี้จะเกิดขึ้นเมื่อมีการออกแคมเปญโฆษณาใหม่, แนะนำสินค้าหรือเปิดตัวสินค้าใหม่

หลักการทางด้านการตลาด

งานนำเสนอที่คล้ายกัน

งานนำเสนอเรื่อง: "หลักการทางด้านการตลาด"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

งานนำเสนอที่คล้ายกัน

เรื่องโครงการ

การติดต่อกลับ

เข้าสู่ระบบ

ลงทะเบียนผ่านเครือข่ายสังคม:

หลักการทางด้านการตลาด

งานนำเสนอที่คล้ายกัน

งานนำเสนอเรื่อง: "หลักการทางด้านการตลาด"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

งานนำเสนอที่คล้ายกัน

เรื่องโครงการ

การติดต่อกลับ