ตัวแบบอรรถประโยชน์ (utility theory) ข้อสมมติในการตัดสินใจของผู้บริโภค ความพอใจเกิดขึ้นจากการบริโภคสินค้า ความพอใจเพิ่มขึ้นตามปริมาณสินค้า สามารถเปรียบเทียบความพอใจระหว่างการบริโภคสินค้าประเภทต่างๆ ได้ เช่น ชอบเงาะมากกว่าส้ม มีความคงเส้นคงวาในการตัดสินใจ(transivity) ถ้าชอบมะม่วงมากกว่าเงาะ ชอบเงาะมากกว่าทุเรียน ก็ต้องชอบ มะม่วงมากกว่าทุเรียน

ความสำคัญของความคงเส้นคงวา ถ้าไม่มีความคงเส้นคงวา ผู้บริโภคจะไม่สามารถมีความพอใจสูงสุดจากการบริโภค ได้ ตัวอย่าง ชอบเงาะมากกว่าส้ม ชอบส้มมากกว่าทุเรียน แต่ชอบทุเรียนมากกว่าเงาะ ไม่มีความคงเส้นคงวา ถ้ามีเงาะจะนำไปแลกเป็นทุเรียน นำทุเรียนไปแลกเป็นส้ม นำส้มไปแลกเป็น เงาะ ไม่มีการบริโภค

“มาตรวัด”ความพอใจ การจัดลำดับ(ordinal ranking) ความแตกต่างระหว่างระดับของตัวแปร(cardinal ranking) ส่วนต่าง ดำสูงกว่าแดง 50 ซม. A - B สัดส่วน ดำสูงกว่าแดง 0.5 เท่า A/B เปอร์เซ็นต์ของความแตกต่าง เมื่อมีตัวแปรที่จะเปรียบเทียบเกิน ๒ ตัว ดำสูงกว่าแดง 0.25 เท่าของความแตกต่างระหว่างความสูงของแดงกับขาว (B-W)/(A-B)

มาตรวัดความพอใจในทฤษฎีอรรถประโยชน์ แนวคิดที่สำคัญคือความพอใจส่วนเพิ่ม(marginal utility) ความพอใจที่เปลี่ยนแปลงจากการเปลี่ยนแปลงการบริโภคสินค้าอีก 1 หน่วย แนวคิดดังกล่าวทำให้ต้องมีมาตรวัดความพอใจที่สามารถวัดความแตกต่างของ ความพอใจได้ หน่วยของความพอใจคือ util cardinal

ปริมาณการบริโภคกับการเปลี่ยนแปลงในความพอใจ กฏการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์(law of diminishing marginal utility) ในช่วงแรกความพอใจเพิ่มขึ้นในอัตราที่เพิ่มขึ้น(increasing marginal utility) ในช่วงต่อมาความพอใจเพิ่มขึ้นในอัตราที่ลดลง(diminishing marginal utility)

กราฟของความพอใจ อรรถ TUx ปริมาณขนมครก Q1 Q2 อรรถ MUx ปริมาณขนมครก Q2 b TUx ก ) a ปริมาณขนมครก Q1 Q2 อรรถ a ข ) MUx b ปริมาณขนมครก Q2 Q1

หลักการบริโภคให้ได้ความพอใจสูงสุด ความพอใจสูงสุดเกิดขึ้นเมื่อความพอใจจากบาทสุดท้ายในการบริโภคขนมครก เท่ากับความพอใจจากบาทสุดท้ายในการบริโภคขนมถ้วย ความพอใจส่วนเพิ่มของรายได้ MUx/Px = MUy/Py ถ้าบริโภคฟรี MUx = MUy

ตัวอย่างการบริโภคที่ให้ความพอใจสูงสุด ตูมตามมีค่าขนม 10 บาทสำหรับซื้อขนมครกและขนมถ้วย ราคาขนมครกเท่ากับฝาละ 1 บาท ราคาขนมถ้วยเท่ากับถ้วยละ 1 บาท บริโภคขนมครกและขนมถ้วยให้เกิดความพอใจสูงสุด ให้ความพอใจมีฟังก์ชัน U = 2√x +2√Y

กระบวนการตัดสินใจ:วิเคราะห์แบบช่วง X Tux Mux Y Tuy Muy TU 0.00 10 6.32 0.32 1 2.00 9 6.00 0.34 8.00 2 2.83 0.83 8 5.66 0.37 8.49 3 3.46 0.64 7 5.29 0.39 8.76 4 4.00 0.54 6 4.90 0.43 8.90 5 4.47 0.47 8.94

กระบวนการตัดสินใจ:วิเคราะห์แบบต่อเนื่อง การวิเคราะห์จากฟังก์ชันอรรถประโยชน์ I = Px.X + Py.Y

ตัวแบบอรรถประโยชน์และลักษณะของเส้นอุปสงค์ จากตัวอย่างอุปสงค์ต่อขนมครก X = IPy/Px(Px+Py) ถ้ารายได้และราคาสินค้าทุกอย่างเพิ่มขึ้นในอัตราที่เท่ากัน ปริมาณการ บริโภค X จะเท่าเดิม Homogeneous of zero degree ไม่มีภาพลวงตาทางการเงิน(money illusion) เหตุผลในการสร้างตัวแบบอุปสงค์ในรูปแบบ LnQ = LnA +bLnP1/P3 + cLnP2/P3 + dLn I/P3 เพื่อไม่ให้มีภาพลวงตาทางการเงิน

อรรถประโยชน์ทางอ้อมและสมการรายจ่าย แสดงความสัมพันธ์ระหว่างอรรถประโยชน์กับรายได้และราคาสินค้า จาก U= f(x,y) แทนสมการอุปสงค์ต่อ x และ y ก็จะได้ U = f(px,py,I) สมการรายจ่ายได้จากการย้าย I มาทางซ้าย I = f(U,px,py) ใช้ในการหาผลของการทดแทนและผลของรายได้