บทที่ 6 “การตลาดสำหรับธุรกิจขนาดย่อม” กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา บทที่ 6 “การตลาดสำหรับธุรกิจขนาดย่อม” พัทธพงศ์ พรมชัย อบรมแผนธุรกิจ _อัญมณี

ส่วนที่ 1 ภาพรวมการตลาด และความสำคัญของการตลาด Agenda ส่วนที่ 1 ภาพรวมการตลาด และความสำคัญของการตลาด ส่วนที่ 2 การจัดการทางการตลาดและแผนการตลาด Kulachatr C. Na Ayudhya

ภาพรวมการตลาด และ ความสำคัญของการตลาด

Marketing Organization & Implementation System Demographic & Economic Environment Technological & Physical Environment Intermediaries Information System Marketing 4 P’s Product Price Place Promotion Information System Marketing Planning System Marketing Product Target Customers Price Suppliers Publics Place Promotion Marketing Control System Marketing Organization & Implementation System Political & Legal Environment Social & Cultural Environment Competitors Kulachatr C. Na Ayudhya

ผู้ประกอบการ/ผู้ผลิตเซรามิก สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ ภาพรวมการตลาด ความพึงพอใจ ความจำเป็น ผู้ประกอบการ/ผู้ผลิตเซรามิก ความต้องการ ต้องแสวงหาความจำเป็นของและ ความต้องการของตลาด ภูมิปัญญาท้องถิ่น + สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ ลูกค้า / กลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าต้องการ ผลิตภัณฑ์+บริการ “Marketing Channel” การตั้งราคา ลูกค้าซื้อได้ การกระจายสินค้า ลูกค้าหาซื้อง่าย ขายตรง ลูกค้าทราบข่าวสาร ขายส่ง การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา การใช้พนักงานขาย ลดแลกแจกแถม การประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมทางการตลาด ขายปลีก Kulachatr C. Na Ayudhya

กระบี่อยู่ที่ใจ ในตำราพิชัยสงครามของซุนวูได้ระบุไว้ว่า ยุทธศาสตร์การสงครามหรือศิลปะการรบที่ ดีที่สุด คือ “รบโดยไม่รบ หรือทำการศึกโดยไม่ใช้กระบี่” “การตลาดที่ดีที่สุดคือไม่ต้องทำการตลาด” การบอกต่อจึงเป็นสุดยอดของการตลาด (Word of Mouth Viral Marketing) เป็นการสื่อสารทางการตลาดที่มีประสิทธิผลสูงสุด ธุรกิจจะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายแต่อย่างใด Sun Tzu ; Sūn Zǐ; (c. 6th century BC) Chinese General military strategist Kulachatr C. Na Ayudhya

แนวความคิดการตลาดสมัยใหม่ ความสำเร็จของธุรกิจขึ้นอยู่กับการทำความรู้จักกับลูกค้าและการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าและสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของธุรกิจ ก่อให้เกิดการซื้อซ้ำ (Repeat Purchasing) ก่อให้เกิดความภักดีในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty) เกิดการบอกต่อ (Viral Marketing) การบอกต่อเป็นการสื่อสารที่มีประสิทธิผลสูงสุดโดยธุรกิจไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายแต่อย่างใด Kulachatr C. Na Ayudhya

Marketing Cycle The Important of Marketing Role พัฒนาสินค้า บริการ รู้ความจำเป็น ความต้องการ ของลูกค้าเป้าหมาย พฤติกรรมหลังการซื้อ พอใจ ; ซื้อซ้ำ ภักดี บอกต่อ ไม่พอใจ ; เลิกซื้อและบอกต่อ The Important of Marketing Role ลูกค้าตัดสินใจซื้อ และเกิดการแลกเปลี่ยน ส่งมอบสินค้า หรือบริการสู่ลูกค้า Kulachatr C. Na Ayudhya

ความเป็นจริงของธุรกิจเกี่ยวกับการตลาด เราหาลูกค้าไม่พบ ? หรือว่า ลูกค้าหาเราไม่พบ ? Kulachatr C. Na Ayudhya

หาลูกค้าไม่พบ Inter-trader Who are your Customer???? Customer??? Outlet E-Marketing Customer??? Customer??? หาลูกค้าไม่พบ Direct Sales Customer??? Exhibition Retail Store Customer??? Dealer Salesman “Reverse Marketing” Kulachatr C. Na Ayudhya

ศึกษาแนวโน้มแฟชั่น สีสัน รูปแบบ (Style) ความนิยมในสินค้า ณ ประเทศเป้าหมาย www.marketresearch.com,www.the-infoshop.com Oriented Style ; Angkor , Chinese , Japan Size : Big Product Attribute : for in home decoration Colour : Warm เซรามิกอุตสาหกรรม หาลูกค้าไม่พบ Design and Production Presentation ได้ข้อมูลผู้บริโภคและความต้องการแล้วพยายามทำให้ลูกค้าพบเรา เช่น ใช้เว็บไซต์เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด Kulachatr C. Na Ayudhya

การทำให้ลูกค้าค้นพบเรา ต้องให้ลูกค้ารับรู้สินค้าของเราให้ได้ ด้วยการสื่อสารกับลูกค้าและตอบสนอง กลยุทธ์ทางการตลาดที่ทำให้ลูกค้ารู้จักเรา Marketing Promotion การส่งเสริมการตลาด โฆษณา ; สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ส่งเสริมการขาย ลดแลก แจก แถม การใช้พนักงานขาย ; การขายตรง , การใช้ PG การประชาสัมพันธ์ ; การร่วมกิจกรรมกับหน่วยงานอื่น , การสปอนเซอร์ , การจัดกิจกรรมเพื่อสังคม Marketing Communication ช่องทางการสื่อสาร การจัดกิจกรรมทางการตลาด การจัดนิทรรศการแสดงสินค้าทั้งในและต่างประเทศ ความช่วยเหลือของหน่วยงานภาครัฐในการจัดให้ผู้ประกอบการนัดพบผู้ซื้อ Marketing Channel การพัฒนาช่องทางการจำหน่าย Kulachatr C. Na Ayudhya

การวางแผนการตลาด Marketing Plan

กระบวนการจัดการทางการตลาด(STPMA) 1 การศึกษาตลาดและแบ่งส่วนตลาด S-SWOT & Segmentation Feedback 2 การเลือกตลาดเป้าหมาย T-Targeting 3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ P-Positioning ปฏิบัติการและควบคุม A-Action&Control กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด M-Marketing Mix 4 Kulachatr C. Na Ayudhya

1. S-SWOT & Segmentation การศึกษาสภาพแวดล้อมตลาด S-Strengths W-Weaknesses O-Opportunities T-Threats กิจกรรมเสริม แจก Zopp Card วิเคราะห์ SWOT ของธุรกิจเซรามิกส์ไทย ติดบนกระดาน Kulachatr C. Na Ayudhya

Kulachatr C. Na Ayudhya

SWOT Overcome Weaknesses Minimize Threats Explore Opportunity INTERNAL Build Strengths SWOT POSITIVE NEGATIVE Explore Opportunity Minimize Threats Kulachatr C. Na Ayudhya EXTERNAL

Kulachatr C. Na Ayudhya

ผู้ประกอบการ ควรรวบรวมข้อมูลและทำความชัดเจนในเรื่องต่อไปนี้ 6 W 1 H ผู้ซื้อเป็นใคร ใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อต้องการอะไร เพราะเหตุใดเขาจึงซื้อ เขาซื้อที่ไหน เขาซื้ออย่างไร ซื้อเมื่อใด ซื้อมากน้อยเพียงใด ใครเป็นผู้ใช้สินค้า พฤติกรรมที่จะซื้อในอนาคต What? Where? Why? When? Who? Which? How? Kulachatr C. Na Ayudhya

1. S-Segmentation การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด สถานที่ตั้งตามสภาพภูมิศาสตร์ ; จังหวัด ภาค ประเทศ ประชากรศาสตร์ ; เพศ อายุ รายได้ การศึกษา ศาสนา พฤติกรรมศาสตร์ ; ความถี่ในการใช้ วัตถุประสงค์ในการซื้อ (ซื้อเป็นของฝาก ซื้อใช้เอง ซื้อเพราะชอบสะสม ฯลฯ) จิตวิทยา ; รูปแบบการดำเนินชีวิต บุคลิกภาพ ทัศนคติ ลักษณะของธุรกิจหรืออุตสาหกรรม ลักษณะของผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ Kulachatr C. Na Ayudhya

หญิง ชาย เด็ก ใต้ วัยรุ่น ทำงาน เหนือ อีสาน สูงอายุ ตลาดไม่แบ่งส่วน (un-segmentation) หญิง ตลาดแบ่งส่วนตามเพศ ชาย เด็ก ใต้ วัยรุ่น ทำงาน เหนือ สูงอายุ อีสาน ตลาดแบ่งส่วนตามเพศและอาชีพ เพศชาย: แพทย์ อาจารย์ นักธุรกิจ ตลาดแบ่งส่วนตาม???? Kulachatr C. Na Ayudhya

ตัวอย่างของการกำหนดส่วนตลาด : เซรามิกตกแต่ง เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด ลักษณะของเกณฑ์ที่เหมาะสมในการเป็นลูกค้าเซรามิกตกแต่ง ภูมิศาสตร์ BKK , ยุโรป , USA , ประชากรศาสตร์ อายุ / เพศ ชาย หญิง อายุ 40 ปีขึ้นไป รายได้ สูง (มีเงินเหลือเก็บออมจากค่าใช้จ่ายส่วนตัว) วัฎจักรชีวิตครอบครัว มีครอบครัวแล้ว อาชีพ อาชีพการงานมั่นคง : ธุรกิจส่วนตัว ข้าราชการ แม่บ้าน ออกงานสังคม จิตวิทยา ชั้นสังคม ชั้นกลางบนขึ้นไป (B+ … A) ; HI SO วิถีดำเนินชีวิต (Life Style) รักบ้าน (Living House) มีความสุขกับการอยู่บ้าน พฤติกรรม ทัศนคติต่อสินค้า ทัศนคติที่ดีต่อการตกแต่งบ้านด้วยวัสดุต่างๆ ภาวะความพร้อมในการซื้อ มีความพร้อมต่อซื้อ มีรายได้เหลือพอตกแต่งบ้าน โอกาสในการซื้อ มีโอกาสมากในการชื้อเพื่อใช้เอง การแสวงหาผลประโยชน์ เป็นผู้คิดถึงผลประโยชน์จากการใช้ เสริมสร้างบุคลิกของบ้าน Kulachatr C. Na Ayudhya

ทดลองฝึกการแบ่งส่วนตลาด 1 2 3 4 Kulachatr C. Na Ayudhya

2.Targeting การเลือกตลาดเป้าหมาย เกณฑ์ในการเลือกตลาดเป้าหมาย ลูกค้าเป้าหมายที่ดีต้องสอดคล้องกับความเชี่ยวชาญหรือจุดแข็งของกิจการ (Consistency) กิจการต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนั้นได้ทั้งการสื่อสารและส่งมอบสินค้า (Accessibility) มีลักษณะและขนาดเหมาะสมกับเป้าหมายของกิจการและทำให้กิจการมีกำไร (Profitability) Kulachatr C. Na Ayudhya

ตัวอย่างของกลุ่มเป้าหมายหลัก คนชอบตกแต่งบ้าน โอกาสในการซื้อ ตั้งใจซื้อเพื่อตกแต่งบ้าน อายุ 40-60 ปี พฤติกรรมในการซื้อ ซื้อเพื่อตกแต่งบ้าน รักบ้าน มีความสุขกับการแต่งบ้าน เพศชาย/หญิง เซรามิกตกแต่ง มีการศึกษาสูง ป.ตรีขึ้นไป อาชีพ ธุรกิจส่วนตัว หรือลูกจ้างเอกชน แต่งงานแล้ว รายได้ปานกลาง - สูง Kulachatr C. Na Ayudhya

ตัวอย่างของกลุ่มเป้าหมายหลัก คนกรุงเทพฯ อายุ 25-35 ปี ชอบเข้าสังคมและทันสมัย เพศหญิง เซรามิก ของชำร่วย ซื้อใช้เอง ซื้อฝาก จบปริญญาตรีขึ้นไป อาชีพรับราชการ/แม่บ้าน รายได้ปานกลาง - สูง โสด / แต่งงานแล้ว Kulachatr C. Na Ayudhya

3.Positioning การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ คือ คุณสมบัติที่โดดเด่นเป็นลักษณะเฉพาะของสินค้าหรือบริการหรือกระบวนการที่ธุรกิจพยายามสร้างการรับรู้ในความนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ วัตถุประสงค์ของการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างความแตกต่างให้สินค้า กรณีที่สินค้าเหมือนกับคู่แข่ง เพื่อการพัฒนาและสร้างเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย Kulachatr C. Na Ayudhya

3.Positioning การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การกำหนดลักษณะทางกายภาพของสินค้า ภาพพจน์ในตราสินค้า คุณภาพกับราคา ลักษณะการนำไปใช้งาน คุณประโยชน์ที่เหนือกว่า ถิ่นกำเนิดของสินค้า เลียนแบบได้ยาก คุณภาพสินค้าดี ราคาสูง ราคาต่ำ คุณภาพสินค้าไม่ดี Kulachatr C. Na Ayudhya

วิธีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ กำหนดตามคุณสมบัติหรือผลประโยชน์ (Attribute or benefit) วอลโว่เน้นความปลอดภัย , Motorola เน้นความบาง , ฟอร์ด กระบะพันธ์แกร่ง กำหนดตามการใช้งาน (Applications) เครื่องดื่ม m-sport สำหรับผู้ที่เสียเหงื่อ , Brand เพื่อคนที่คุณรัก กำหนดตามราคาและคุณภาพ (price and Quality) “All New Camry” , “All New VIOS” กำหนดตามลักษณะผู้ใช้ (Product User) - Arrow เอกลักษณ์ของเอกบุรุษ กำหนดตามภาวะการแข่งขัน (competition) เล็กๆ มิต้าไม่ ใหญ่ๆ มิต้าทำ Kulachatr C. Na Ayudhya

ตัวอย่างที่โดดเด่น-จุดยืนของสินค้าที่ผู้บริโภครับรู้ VOLVO , FORD , ISUZU ยาสีฟันดอกบัวคู่ , ยาสีฟันซอลท์ แชมพูคลินิก , แชมพูไนโซรัล ร่มบ่อสร้าง , เครื่องปั้นดินเผาด่านเกวียน , ศิลาดล , ผ้าลายน้ำไหล ถ้าเซรามิกเชียงใหม่จะ Focus อะไร >>>>>>> ความเป็นล้านนา Kulachatr C. Na Ayudhya

End Kulachatr C. Na Ayudhya