งานนำเสนอกำลังจะดาวน์โหลด โปรดรอ

งานนำเสนอกำลังจะดาวน์โหลด โปรดรอ

2 Developing Marketing Strategies and Plans 1. Chapter Questions  How does marketing affect customer value?  How is strategic planning carried out at.

งานนำเสนอที่คล้ายกัน


งานนำเสนอเรื่อง: "2 Developing Marketing Strategies and Plans 1. Chapter Questions  How does marketing affect customer value?  How is strategic planning carried out at."— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 2 Developing Marketing Strategies and Plans 1

2 Chapter Questions  How does marketing affect customer value?  How is strategic planning carried out at different levels of the organization?  What does a marketing plan include? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-2

3 Service Dominant Logic of Marketing ทฤษฎีใหม่ด้านการตลาด เริ่มปี พ. ศ S-D logic วิวัฒนาการด้านการตลาดมุ่งเน้นกระบวนการ สร้างคุณค่าของลูกค้า เรียกสั้น ๆ ว่า S-D logic Product Orientation –> Production Orientation –> Selling Orientation –> Marketing Orientation –> Social Marketing Orientation –> VALUE CREATION ORIENTATION ‘SERVICE’ not ‘Services’

4 ทำไมต้อง S-D logic มุมมองตรงข้ามกับแนวคิดการตลาดแบบเดิม อะไรคือการตลาดแบบเดิม ???

5 Goods Dominant Logic of Marketing Pongsakornrungsilp (2010) ทำไมเราถึงต้องการทฤษฎี ใหม่ ??? ทำไมเราถึงต้องการทฤษฎี ใหม่ ???

6 Goods Dominant Logic of Marketing G-D logic มุ่งเน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ หรือผลผลิต ไม่ได้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่าง แท้จริง หรือ ไม่ได้มุ่งเน้นลูกค้าอย่างแท้จริง นักการตลาดคือผู้สร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ยึดปรัชญาผลิตแล้วขาย (Make and Sell) มุ่งเน้นแต่ 4P’s คุณค่าอยู่ที่ตัวสินค้า (value added)

7 Service Dominant Logic of Marketing เน้นเรื่องทรัพยากร (resource) การเรียนรู้ อย่างต่อเนื่อง (continuing learning process) Operand Resources เป็นทรัพยากรที่ต้อง อาศัย Operant Resources มากระตุ้น หรือ ผลักดันเพื่อให้เกิดผลผลิตหรือผลลัพธ์ตามที่ ต้องการ ตัวอย่างของ Operand Resources คือ วัตถุดิบ แรงงาน เงินทุน ลูกค้า Operant Resources คือ ทรัพยากรทางด้าน ทักษะและความชำนาญที่จะสามารถนำไปใช้ ในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ควรให้ความสำคัญกับทรัพยากรตัวใด ??? ควรให้ความสำคัญกับทรัพยากรตัวใด ???

8 คำจำกัดความของ Service ใน S-D logic ‘Service’ not ‘Services’ ‘Services’ หมายถึง การตลาดการบริการ หรือ การบริการที่เป็นบริการเสริมเพื่อสร้างคุณค่า เพิ่ม (value added) ให้กับผลิตภัณฑ์ ‘Service’ หมายถึง กระบวนการสร้างคุณค่า ด้วยการประยุกต์ใช้ทักษะ ความชำนาญและ ความสามารถในการสร้างคุณค่าให้กับตนเอง หรือผู้อื่น

9 คำจำกัดความของ Service ใน S-D logic ‘Service’ ในมุมมองตามแนวคิดพื้นฐานของ ระบบธุรกิจ คือสิ่งที่ใช้เพื่อแลกเปลี่ยน ‘Service’ ตัวอย่าง ช่างไม้ ใช้ความชำนาญเพื่อผลิต สินค้า ( โต๊ะ ) ไปขาย ( ได้เงิน ) และนำไปซื้อ อาหาร ( บริการของร้านอาหาร ) ‘Service’ คือ กระบวนการของทุกธุรกิจ ( ทุก คน ) ในการเน้นสร้างคุณค่าให้กับตนเองและ บุคคลอื่น

10 แนวคิดพื้นฐานของ S-D logic Companies Operant resources Core Competences (Skills and Knowledge ) Operand resources Collection of Productive Resources Value Propositi on Goods and Services Vargo and Lusch (2004) การบริการคือศูนย์กลางของธุรกิจ มุ่งเน้นที่ Operant Resources ( ใครมีทรัพยากรมาก ได้เปรียบ ) มุ่งเน้นที่ Value-in-use ธุรกิจทำได้เพียงแค่การนำเสนอ Value proposition นักการตลาดคือผู้ให้คำปรึกษา ไม่ใช่ผู้สร้างคุณค่า วัดผลประกอบการการดำเนินงานจากงบกระแสเงินสด (Cash Flow)

11 แนวคิดพื้นฐานของ S-D logic บทบาทของลูกค้าเป็นอย่างไร ? บทบาทของบริษัท / นักการตลาดเป็น อย่างไร ? ใครคือผู้สร้างคุณค่า ?

12 แนวคิดพื้นฐานของ S-D logic FPs: OriginalModif ied in 2006 Modified in 2008 FP1: The application of specialized skills and knowledge is the fundamental unit of exchange Service is the fundamental basis of exchange FP2: Indirect exchange masks the fundamental unit of exchange Indirect exchange masks the fundamental basis of exchange FP3: Goods are distribution mechanisms for service provision FP4: Knowledge is the fundamental source of competitive advantage Operant resources are the fundamental source of competitive advantage FP5: All economics are services economies All economics are service economies

13 แนวคิดพื้นฐานของ S-D logic FP6: The customer is always a co- producer The customer is always a co- creator of value FP7: The enterprise can only make value propositions The enterprise cannot deliver value, but only offer value propositions FP8: A service- centred view is inherently customer oriented and relational A service-centred view is inherently customer oriented and relational FP9: Organizations exist to integrate and transform microspecialised competences into complex services that are demanded in the marketplace All social and economic actors are resource integrators FP10: Value is always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary

14 แนวคิดประยุกต์ของ S-D logic Pongsakornrungsilp (2010)

15 แนวคิดกลยุทธ์ของ S-D logic Sense & Respond มุ่งเน้นกระบวนการสร้างคุณค่า ลูกค้าคือผู้สร้างคุณค่า บริษัท / นักการตลาดคือ ผู้นำเสนอแบบ แผนการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าเช่น การ นำเสนอถึงความเชี่ยวชาญของธุรกิจในการสร้าง ครอบครัวอันอบอุ่นให้กับลูกค้า ( อสังหาริมทรัพย์ ) ผู้เชี่ยวชาญด้านการลงทุน ระยะยาว ( ประกันชีวิต )

16 Phases of Value Creation and Delivery Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-16 Choosing the value Providing the value Communicating the value

17 Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-17 What is the Value Chain? The value chain is a tool for identifying was to create more customer value because every firm is a synthesis of primary and support activities performed to design, produce, market, deliver, and support its product.

18 Characteristics of Core Competencies  A source of competitive advantage  Applications in a wide variety of markets  Difficult to imitate Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-18

19 Maximizing Core Competencies  (Re)define the business concept  (Re)shaping the business scope  (Re)positioning the company’s brand identity Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-19

20 Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-20 What is Holistic Marketing? Holistic marketing sees itself as integrating the value exploration, value creation, and value delivery activities with the purpose of building long-term, mutually satisfying relationships and co-prosperity among key stakeholders.

21 Questions to Address in Holistic Marketing Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-21 What value opportunities are available? How can we create new value offerings efficiently? How can we delivery the new offerings efficiently?

22 Figure 2.1 The Strategic Planning, Implementation, and Control Processes Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-22

23 Table 2.1 Master Marketers Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-23

24 Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-24 What is a Marketing Plan? A marketing plan is the central instrument for directing and coordinating the marketing effort. It operates at a strategic and tactical level.

25 Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-25 Levels of a Marketing Plan  Strategic  Target marketing decisions  Value proposition  Analysis of marketing opportunities  Tactical  Product features  Promotion  Merchandising  Pricing  Sales channels  Service

26 Corporate Headquarters’ Planning Activities  Define the corporate mission  Establish strategic business units (SBUs)  Assign resources to each SBU  Assess growth opportunities Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-26

27 Good Mission Statements  Focus on a limited number of goals  Stress major policies and values  Define major competitive spheres  Take a long-term view  Short, memorable, meaningful Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-27

28 Google Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-28

29 Product Orientation vs. Market Orientation CompanyProductMarket Missouri-Pacific Railroad We run a railroadWe are a people- and-goods mover XeroxWe make copying equipment We improve office productivity Standard OilWe sell gasolineWe supply energy Columbia PicturesWe make moviesWe entertain people Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-29

30 Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-30 Dimensions Define a Business Customer Groups Customer Needs Technology

31 Characteristics of SBUs  It is a single business or collection of related businesses  It has its own set of competitors  It has a leader responsible for strategic planning and profitability Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-31

32 Figure 2.2 The Strategic Planning Gap Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-32

33 What is Corporate Culture? Corporate culture is the shared experiences, stories, beliefs, and norms that characterize an organization. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-33

34 Figure 2.3 The Business Unit Strategic Planning Process Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-34

35 SWOT Analysis Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-35 Strengths Weaknesses Opportunities Threats

36 SWOT Analysis

37

38 TOWS Matrix จุดแข็ง (Stren gths) จุดอ่อน (Weak nesses ) โอกาส (Opportunities) อุปสรรค (Threats)

39 Goal Formulation and MBO  Unit’s objectives must be hierarchical  Objectives should be quantitative  Goals should be realistic  Objectives must be consistent Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-39

40 Porter’s Generic Strategies Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-40 Overall cost leadership Differentiation Focus

41 Categories of Marketing Alliances  Product or service alliance  Promotional alliance  Logistics alliances  Pricing collaborations Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-41

42 McKinsey’s Elements of Success Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-42 Strategy Structure SystemsStyle Shared values Staff Skills

43 Marketing Plan Contents Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-43 Executive summary Table of contents Situation analysis Marketing strategy Financial projections Implementation controls

44 Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-44 Evaluating a Marketing Plan Is the plan simple? Is the plan specific? Is the plan realistic? Is the plan complete?

45 For Review  How does marketing affect customer value?  How is strategic planning carried out at different levels of the organization?  What does a marketing plan include? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-45


ดาวน์โหลด ppt 2 Developing Marketing Strategies and Plans 1. Chapter Questions  How does marketing affect customer value?  How is strategic planning carried out at.

งานนำเสนอที่คล้ายกัน


Ads by Google