พฤติกรรมผู้บริโภค

ความหมายของการบริโภค การบริโภคในทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึงการใช้ประโยชน์จากสินค้าและบริการเพื่อสนองความต้องการของมนุษย์ รวมถึงการนำสินค้าและบริการมาใช้ประโยชน์เพื่อการผลิตเป็นสินค้าและบริการอื่นๆ

ประเภทของการบริโภค การบริโภคสินค้าไม่คงทน (nondurable goods consumption) คือการบริโภคสิ่งของชนิดใดชนิดหนึ่งแล้วสิ่งของชนิดนั้นจะสิ้นเปลืองหรือใช้หมดไป การบริโภคลักษณะนี้เรียกว่า destruction เช่น การบริโภคน้ำ อาหาร ยารักษาโรค น้ำมันเชื้อเพลิง ฯลฯ การบริโภคสินค้าคงทน (durable goods consumption) คือการบริโภคสิ่งของอย่างใด อย่างหนึ่งโดยสิ่งของนั้นยังคงใช้ได้อีก การบริโภคลักษณะนี้เรียกว่า diminution เช่น การอาศัยบ้านเรือน การใช้รถยนต์ พัดลม โทรทัศน์ ฯลฯ อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าสินค้าคงทนเหล่านี้จะใช้แล้วไม่หมดไปในทีเดียว แต่ก็จะค่อยๆสึกหรอไป จนในที่สุดจะไม่สามารถนำมาใช้ได้อีก

ปัจจัยที่ใช้กำหนดการบริโภค รายได้ของผู้บริโภค ราคาของสินค้าและบริการ ปริมาณเงินหมุนเวียนที่อยู่ในมือ ปริมาณของสินค้าในตลาด การคาดคะเนราคาของสินค้าหรือบริการในอนาคต ระบบการค้าและการชำระเงิน

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ เพื่อให้ได้รับความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด

ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Theory of Utility) : ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภค สินค้าและบริการในขณะหนึ่ง : สามารถวัดค่าได้ : หน่วย “ยูทิล” (Util)

ความพอใจ ส่วนเพิ่ม (ยูทิล) - 2 5 4 3 8 2 10 1 - ความพอใจ ส่วนเพิ่ม (ยูทิล) ข้าวซอย (ชาม) ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อ ได้รับข้าวซอยเพิ่มขึ้น จาก 0 เป็น 1 ชาม ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อ ได้รับข้าวซอยเพิ่มขึ้น จาก 2 เป็น 3 ชาม

ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อได้ข้าวซอยเพิ่มขึ้น 1 ชาม Marginal Utility อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม หรือ อรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย (Marginal Utility : MU) ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้น จากการบริโภคสินค้าเพิ่มขึ้น 1 หน่วย

ข้าวซอยทั้งหมด 2 ชาม ให้ความพอใจรวมเท่าใด ข้าวซอยทั้งหมด 2 ชาม ให้ความพอใจรวมเท่าใด 10 + 8 = 18 ยูทิล TU : Total Utility (ความพอใจรวม) TU (ยูทิล) 20 22 18 10 - 2 5 4 3 8 2 1 - MU (ยูทิล) ข้าวซอย (ชาม)

ความพอใจรวม (Total Utility : TU) TUn = MU1 + MU2 + MU3 + . . . + MUn : ผลรวมของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU) ที่ได้จากการบริโภคสินค้าตั้งแต่หน่วยแรกถึงหน่วยที่กำลังพิจารณาอยู่ n TUn =  MUi i = 1

- 2 4 8 10 - MU (ยูทิล) 20 22 18 TU (ยูทิล) 5 3 2 1 ข้าวซอย (ชาม) 4 8 10 - MU (ยูทิล) 20 22 18 TU (ยูทิล) 5 3 2 1 ข้าวซอย (ชาม) 20 - 22 = - 2 ยูทิล 10 - 0 = 10 ยูทิล 18 - 10 = 8 ยูทิล

Marginal Utility : MU MUn = TUn - TUn – 1 MUn = TU Q

กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม - 2 4 8 10 - MU (ยูทิล) 20 22 18 TU (ยูทิล) 5 3 2 1 ข้าวซอย(ชาม) MU มีค่าลดลงเมื่อได้บริโภคสินค้าเพิ่มขึ้น กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม

กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (Law of Diminishing Marginal Utility) : เมื่อผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าและบริการเพิ่มขึ้น ทีละหน่วยแล้ว อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU) ของสินค้านั้นจะลดลงตามลำดับ

TU Q 5 10 15 20 25 MU -5 4 3 2 1

ความสัมพันธ์ของ TU และ MU TU มีค่าสูงสุด เมื่อ MU เท่ากับ “ศูนย์” และ TU จะลดลง เมื่อ MU มีค่าติดลบ ความสัมพันธ์ของ TU และ MU

ดุลยภาพของผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคได้รับความพอใจหรืออรรถประโยชน์รวมสูงสุดแล้ว ผู้บริโภคย่อมไม่คิดเปลี่ยนแปลง หรือปรับเปลี่ยนการบริโภคไปจากเดิม ผู้บริโภคอยู่ในภาวะดุลยภาพ

ดุลยภาพของผู้บริโภค 1. กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด 1. กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด 2. กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด 2.1 กรณีมีการซื้อสินค้าชนิดเดียว 2.2 กรณีมีการซื้อสินค้าหลายชนิด และราคาสินค้าไม่เท่ากัน

กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด TU สูงสุด เมื่อ MU = 0 บริโภค A = 5 ชิ้น , B = 4 ชิ้น , C = 3 ชิ้น TUt = 15 + 7 + 8 = 30 ยูทิล กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด จำนวนซื้อ MU (Util) สินค้า A สินค้า B สินค้า C 1 6 4 5 2 3 - 1 - 2 - 4 6 10 13 15 4 7 5 8 3 TU

กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด TUt มีค่าสูงสุดเมื่อ MUA = MUB = . . . = 0

กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด : กรณีมีการซื้อสินค้าชนิดเดียว กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด : กรณีมีการซื้อสินค้าชนิดเดียว เปรียบเทียบค่าอรรถประโยชน์ที่เขาได้รับจาก สินค้าหน่วยนั้นๆ กับอรรถประโยชน์ที่จะต้อง สูญเสียไปจากการจ่ายเงินค่าซื้อสินค้าหน่วยนั้น TU สูงสุดเมื่อ MU ของสินค้านั้น = MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า

เงินที่ใช้ซื้อสินค้า MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า เงินที่ใช้ซื้อสินค้า เงินที่จ่ายซื้อสินค้าแต่ละหน่วย ราคาสินค้า

ถ้า MUm คือ MU ของเงิน 1 หน่วย PA คือ ราคาของสินค้า A MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า A MUm x PA

TU สูงสุดเมื่อ MU ของสินค้านั้น = MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า MUA = MUm x PA (MUm = 1) MUA = PA TU สูงสุดเมื่อ MUA = PA

กรณีซื้อสินค้าชนิดเดียว TU สูงสุดเมื่อ MUA = PA MUA MU , P QA 5 10 15 20 30 40 P = 15 P = 10

กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด : กรณีมีการซื้อสินค้าหลายชนิดและราคาสินค้า ไม่เท่ากัน เลือกสินค้าที่ให้ค่า MU สูงสุดก่อน แล้วจึงเลือก สินค้าที่ให้ค่า MU ต่ำลงมาจนกว่างบประมาณ จะหมด MU ต่ำลง TU สูงขึ้น

สินค้า A ราคา PA บาท ให้อรรถประโยชน์ = MUA ราคา 1 บาท PA MUA สินค้า A ราคา PA สินค้า B ราคา PB (PA  PB)

ดุลยภาพของผู้บริโภค (TU สูงสุด) เกิดขึ้นเมื่อ PA MUA = = . . . = PB MUB Pn MUn

สมมติปากการาคาด้ามละ 2 บาทและดินสอราคาแท่งละ 1 บาท และผู้บริโภคมีเงิน 8 บาท 25 16 5 24 15 4 22 13 3 18 10 2 6 1 TU ดินสอ (แท่ง) ปากกา (ด้าม) จำนวนซื้อ 1 2 4 8 10 0.5 1.5 3 MU / P 10 24

ซื้อปากกา 2 ด้าม และดินสอ 4 แท่ง ( ด้วยเงิน 8 บาท ) PA MUA = = 2 PB MUB ซื้อปากกา 2 ด้าม และดินสอ 4 แท่ง ( ด้วยเงิน 8 บาท ) TUt = 10 + 24 = 34 Util

จุดอ่อนของทฤษฎีอรรถประโยชน์ 1. อรรถประโยชน์ที่มีหน่วยวัดเป็นยูทิลนั้น เป็นเรื่องของความรู้สึกนึกคิด ไม่มีตัวตน ไม่สามารถวัดค่าได้แน่นอน เป็นเพียงการประมาณตัวเลข ซึ่งอาจผิดพลาดได้ 2. ผู้บริโภคมักไม่ได้คำนึงถึงการเปรียบเทียบ อรรถประโยชน์เพิ่มอย่างแท้จริง เพียงแต่อาศัยความเคยชินในการซื้อสินค้าเท่านั้น

จุดอ่อนของทฤษฎีอรรถประโยชน์ 3. ผู้บริโภคไม่สามารถวางแผนที่จะซื้อสินค้าอะไรจำนวนเท่าใด จึงจะได้รับอรรถประโยชน์สูงสุด เนื่องจากภาวะตลาดเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference curve Theory) เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve : IC) หมายถึง เส้นที่แสดงการบริโภคสินค้า 2 ชนิดในสัดส่วนที่แตกต่างกันแต่ได้รับความพอใจที่เท่ากันตลอดทั้งเส้น ไม่ว่าจะเลือกบริโภคที่จุดใดของเส้น มีแผนการบริโภคสินค้าอย่างไร ผู้บริโภคก็จะได้รับความพอใจที่เท่ากันทั้งเส้น

เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference curve Theory) Quantity of Pepsi C B A Indifference curve, I1 Quantity of Pizza 12 21 21 21

เส้น IC ของผู้บริโภคคนหนึ่งๆ มีได้หลายเส้นเนื่องจากความพอใจของผู้บริโภคมีได้หลายระดับ แต่ละเส้นแทนความพอใจหนึ่งระดับ เส้น IC ที่แสดงความพอใจในระดับที่สูงกว่าจะอยู่ด้านขวามือของเส้นที่แสดงความพอใจในระดับที่ต่ำกว่า

เส้นความพอใจเท่ากันหลายระดับ Quantity of Pepsi C B D I2 A Indifference curve, I1 Quantity of Pizza 12 32 32 32

คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน 1. เป็นเส้นโค้งหรือเส้นตรงที่ทอดลงจากซ้ายมาขวา ค่าความชันเป็นลบซึ่งแสดงถึง เมื่อผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าอย่างหนึ่งเพิ่มขึ้นจะต้องลดการบริโภคสินค้าอีกอย่างหนึ่งชดเชยเพื่อให้ได้รับความพอใจในระดับเท่าเดิม

Indifference curves are downward sloping. Quantity of Pepsi Indifference curve, I1 Quantity of Pizza 12 34 34 34

คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน 2. เส้นความพอใจเท่ากันส่วนใหญ่จะเว้าเข้าหาจุดกำเนิด แสดงถึง อัตราการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิดที่ใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์

Indifference curves are bowed inward. Quantity of Pepsi 14 MRS = 6 A 8 1 4 B 3 Indifference curve 2 3 6 7 Quantity of Pizza 42 42 42

คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน 3.เส้นความพอใจเท่ากันแต่ละเส้นจะไม่ตัดกัน

Indifference curves do not cross. Quantity of Pepsi C A B Quantity of Pizza 23 36 36 36

คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน 4.เส้นความพอใจเท่ากันมีลักษณะเป็นเส้นติดต่อกันโดยไม่ขาดช่วง

อัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด (Marginal Rate of Substitution : MRS) อัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด (Marginal Rate of Substitution : MRS) หมายถึง การบริโภคสินค้าชนิดหนึ่งลดลงเมื่อบริโภคสินค้าอีกชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น 1 หน่วย เพื่อรักษาระดับความพอใจของผู้บริโภคให้คงเดิมหรือ  ดังนั้น MRSYX  คือ slope ของเส้น IC นั่นเอง

The Marginal Rate of Substitution Quantity of Pepsi MRS 1 Indifference curve, I1 Quantity of Pizza 12 26 26 26

เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา (Budget Line or Price Line)

The Budget Constraint Line Quantity of Pepsi B 500 C 250 Consumer’s budget constraint A 50 100 Quantity of Pizza 5 11 11 11

ดุลยภาพของผู้บริโภค (Consumers’ Equilibrium) ดุลยภาพของผู้บริโภคจะเกิดขึ้น ณ จุดที่เส้นความพอใจเท่ากันสัมผัสกับเส้นงบประมาณ ซึ่งจะแสดงถึง จุดที่ผู้บริโภคทำการบริโภคสินค้า 2 ชนิด และได้รับความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่จำกัด

The Consumer’s Optimal Choice Quantity of Pepsi Optimum I3 I2 I1 Budget constraint Quantity of Pizza 32 61 61 61