หลักการตลาด Principles of Marketing ครั้งที่ 4 คณะวิทยาการจัดการ 3 (3-0-6) มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา ผู้สอน อาจารย์จิรญา โพธิเวชเทวัญ

การแบ่งส่วนการตลาด และการเลือกตลาดเป้าหมาย บทที่ 4 การแบ่งส่วนการตลาด และการเลือกตลาดเป้าหมาย

การจากการที่มีผู้ซื้อหรือผู้มีศักยะทางการซื้อกระจัดกระจายกันอยู่ในที่ต่างๆ จึงเป็นการยากที่นักการตลาดจะใช้ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อสร้างความพอใจ ให้กับลูกค้าได้อย่างทั่วถึง จึงต้องมีการเลือกเฟ้นตลาดออกเป็นกลุ่มๆ โดยให้แต่ลก ลุ่มมีลักษณะร่วมกันอย่างน้อยหนึ่งอย่าง และหากอยู่ต่างกลุ่มกันก็ต้องมีลักษณะที่ ไม่เหมือนกันอย่างน้อยหนึ่งอย่างด้วย การเฟ้นคัดนี้ เรียกว่า การแบ่งส่วนตลาด จากนั้นจึงมาเลือกว่า ตลาดส่วนใดที่บริษัทควรเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ การเลือกตลาดส่วนนี้ เราเรียกว่า การ กำหนดตลาดเป้าหมาย

การตลาดแบบมวล เป็นกิจกรรมทางการตลาดในยุคแรกๆ ที่มีการแข่งขันไม่รุนแรง ผู้ผลิตมองว่าลูกค้า มีความต้องการเหมือนกัน การใช้ส่วนผสมการทางการตลาดเพียงอย่างเดียวก็เพียง พอที่จะสร้างความพอใจให้แก่ผู้บริโภคทุกราย จึงพัฒนาส่วนผสมทางการตลาดสูตร เดียวเข้าไปเสนอต่อตลาดทั้งหมด เรียกว่า การตลาดแบบมวล (Mass Marketing) ในการผลิตแบบมวลนี้ บริษัทผู้ผลิตจะต้องมีทรัพยากรมากและมีขีดความสามารถ สูง ทั้งในเรื่องของการผลิตแบบมวล การจัดจำหน่ายแบบมวล การส่งเสริมการ ขายแบบมวล ซึ่งจะส่งผลให้มีต้นทุนต่อหน่ายยต่ำ บริษัทสามารถกำหนดราคาให้ มวลชนทุกระดับสามารถเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์นี้ได้ ข้อเสีย ของการกระจายผลิตภัณฑ์แบบมวลอาจก่อให้เกิดความขัดแย้งทาง การตลาดได้ เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์แบบเดียว ราคาเดียว มาตรฐานเดียว จาก ผู้ผลิตรายเดียวกัน ดังนั้น จึงจำเป็นจะต้องบริหารช่องทางการตลาดให้ดี

การตลาดแบบแบ่งส่วนตลาด เมื่อตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้น มีผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเดียวกันมากขึ้น ความ ขาดแคลนหมดไป ความอยากได้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีความหลาก หมายมากขึ้น การแข่งขันทวีความรุนแรง นักการตลาดจึงต้องมีการจัดกลุ่มความ อยากได้ของผู้บริโภคใหม่ ให้ความอยากมีลักษณะเหมือนกันให้มากที่สุด แล้วจึง พัฒนาส่วนผสมทางการตลาดเข้าไปเสนอ ซึ่งเรียกว่าการแบ่งส่วนตลาด (market segmentation) เสนอต่อลูกค้าในตลาดเพียงกลุ่มเดียว บริษัทขนาดเล็กมักนิยมเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาดในตลาดเพียงส่วนเดียว อันเนื่องมาจากมีทรัพยากรและขีดความสามารถจำกัด ตรงข้ามกับบริษัทขนาดใหญ่ ที่เข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาดในหลายๆ ส่วนของตลาด

ขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาด ขั้นสำรวจ (survey stage) เป็นขั้นตอนการเก็บรวบรวมข้อมูลผู้ซื้อเกี่ยวกับ สิ่งจูงใจ ทัศนคติ พฤติกรรม โดยการสัมภาษณ์หรือตอบแบบสอบถาม การจัดลำดับความ ลักษณะสำคัญที่ผลิตภัณฑ์พึงมี การจัดลำดับของตราผลิตภัณฑ์ที่รู้จัก แบบอย่างการใช้ผลิตภัณฑ์ ทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน ข้อมูลประชากร จิตวิทยา การบริโภคสื่อของผู้ตอบแบบสอบถาม

ขั้นวิเคราะห์ (analysis stage) เป็นขั้นตอนในการแสวงหาสิ่งที่คล้ายคลึง กันหรือเหมือนกัน และลักษณะที่แตกต่างกัน จากข้อมูลที่เก็บรวบรวมมา โดยแยก การวิเคราะห์ออกเป็น 2 ลักษณะ การวิเคราห์ปัจจัย (factor analysis) เป็นการวิเคราะห์ลักษณะที่มีความแตกต่าง การวิเคราะห์การจับกลุ่ม (cluster analysis) เป็นการวิเคราะห์ลัษณะที่เหมือนกัน

ขั้นสรุปผล (profiling stage) เป็นขั้นตอนในการบรรยายให้ทราบถึง ลักษณะทางด้าน พฤติกรรม ทัศนคติ นิสัยการบริโภค ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา สื่อของตลาดแต่ละกลุ่ม โดยในขั้นตอนนี้ผู้วิเคราะห์มักตั้งชื่อให้แก่กลุ่ม โดยพิจารณาลักษณะเด่นๆ ของกลุ่ม เพื่อความสะดวกในการอ้างอิง

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ (geographic valiables) แบ่งออกเป็นเขตๆ ตาม สภาพภูมิศาสตร์ เพราะลักษณะของอากาศ ดิน ทรัพยากรธรรมชาติ ความ หนาแน่นของประชากร วัฒนธรรม ค่านิยม ที่แตกต่างกันในแต่ละเขต ส่งผลให้ ผู้บริโภคมีความต้องการและความอยากได้แตกต่างกัน ตัวแปรทางด้านประชากร (demographic valiables) อายุและวัฎจักรชีวิต เพศ การศึกษา ขนาดของครอบครัว และวัฏจักรชีวิตของครอบครัว รายได้ ศาสนา เผ่าพันธุ์ สัญชาติ ฯลฯ เพื่อใช้เป็นเกณฑ์แบ่งส่วนผู้บริโภค ซึ่งอัตราส่วนการบริโภค มีผลโดยตรงต่ออัตราส่วนทางด้านประชากรศาสตร์ ช่วงอายุและวัฏจักรชีวติ (age and life-cycle stage) ขีดความสามารถและ ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปตามวัย ผู้ผลิตสินค้าต่างๆ จึงนำเอาวัย มาเป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดเสมอ เช่น เสื้อผ้า ของเล่น อาหารเด็ก

แต่การนำเอาอายุมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาด ก็ยังมีข้อจำกัด ในเรื่องของความ ต้องการอย่างแท้จริงเกี่ยวกับสินค้า โดยเฉพาะในผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพ สถานะภาพทางการงาน สถานะภาพทางครอบครัว เพศ ทำให้ผู้บริโภคต้องบริโภคสินค้าแตกต่างกัน เช่น เสื้อผ้า เครื่องสำอาง นิตยสาร สถานบันเทิง รายได้ นักการตลาดจะต้องพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดให้สอดคล้องกับรายได้ ของผู้บริโภคให้มากที่สุด โดยมีขนาดบรรจุหลายขนาด หรือหลายตรายี่ห้อ

การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา ระดับชนชนทางสังคม แบ่งเป็นสูง กลาง ต่ำ โดยคนในสังคมเดียวกันมัก รายได้ การศึกษา ชาติตระกลู รสนิยม ความชอบ ความคิดเห็น เหมือนกัน ความนิยมใน ผลิตภัณฑ์ กิจกรรม สถานที่ชอปปิ้งเหมือนกัน นักการตลาดจึงนำประเด็นนี้มาเป็น แนวทางในการพัฒนาและนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้แก่ชนชนใดชนชั้นหนึ่งโดยเฉพาะ รูปแบบการดำเนินชีวิต เป็นแบบแผนในการใช้ชีวิต แสดงออกมาในรูปแบบของ บุคลิกภาพ ผู้บริโภคมีรูปแบบการดำเนินชีวิตอย่างไร ดูได้จากพฤติกรรมการจับจ่าย สินค้า ตราสินค้า วิธีการอบรมเลี้ยงดู การตกแต่งบ้าน การเป็นสมาชิกของสโมสร ต่างๆ กิจกรรมในวันหยุดที่ทำ เมื่อทราบรูปแบบการดำเนินชีวิตแล้ว นักการตลาดก็ สามารถพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมเข้าไปเสนอได้ เช่น การเสนอขาย ตั๋วหนังเป็นชุด

บุคลิกภาพ ตัวแปรด้านบุคลิกภาพมักนำมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดอย่างได้ผล ใน กรณีที่ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเหมือนกับคู่แข่ง และความอยากได้ของผู้บริโภคไม่สามารถ จัดกลุ่มได้ ผู้ผลิตจึงพยายามเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์เข้ากับบุคลิกภาพของผู้บริโภค เช่น “แอร์โรว์ เอกลักษณ์ของเอกบุรุษ”

การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมของผู้ซื้อ โดยแบ่งผู้ซื้อออกเป็นกลุ่มๆ ตาม ความรู้ ทัศนคติ การใช้ หรือปฏิกิริยาที่มีต่อผลิตภัณฑ์ โดยการแบ่งส่วนตลาด ตามตัวแปรย่อยๆ ดังนี้ โอกาสในการซื้อ แบ่งกลุ่มตามโอกาสที่เกิดความอยากได้ โอกาสที่ทำการซื้อและทำการ ใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น สายการบินแบ่งผู้โดยสารออกตามวัตถุประสงค์ในการเดินทาง ทำให้ มีการแบ่งผู้โดยสารออกเป็นชั้นต่างๆ หรือการวิเคราะห์เหตุการณ์สำคัญต่างๆ เช่น บัตรอวยพรวันเกิด วันแม่ วันรับปริญญา ฯลฯ การแสวงหาประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ในลักษณะต่างๆ เช่น นาฬิกา ผู้บริโภคอาจซื้อ เพราะ สวยดี ใช้เป็นเครื่องประดับ ใช้ดูเวลา ทันสมัย ดังนั้น นักการตลาดจึงควรนำ เสอนผลิตภัณฑ์ในตำแหน่งที่แตกต่างกัน สถานภาพการใช้ แบ่งตามประสบการณ์ของผู้บริโภคในการใช้สินค้านั้นๆ เช่น ผู้ไม่เคย ใช้ ผู้เลิกใช้ ผู้มีศักยภาพว่าจะใช้ ผู้เริ่มใช้ ซึ่งบริษัทขนาดใหญ่จะใช้การขยายตลาด ด้วยการเปลี่ยนจากผู้มีศักยภาพว่าจะใช้ เป็นผู้เริ่มใช้ และทำให้ผู้ใช้สินค้าของบริษัท อื่นเปลี่ยนมาใช้สินค้าของเราสำหรับบริษัทขนาดเล็ก

ทัศนคติ แบ่งออกเป็น 5 ระดับ อัตราการใช้ เป็นการแบ่งส่วนตลาดออกตามปริมาณการใช้ ครอบครัวขนาดใหญ่ กลาง เล็ก ซึ่งจะซื้อสินค้าในปริมาณที่แตกต่างกัน ทำให่ต้องมีบรรจุภัณฑ์ที่มีขนาดแตกต่างกัน ความภักดีต่อตรา ซึ่งผู้ซื้อแสดงออกมาถึงความภักดีในตราสินค้า นักการตลาด สามารถใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสำหรับความ ภัคดีนั้นๆ ความพร้อมที่จะซื้อของผู้ซื้อ ณ เวลาใดเวลาหนึ่งไม่เท่ากัน เช่น บางกลุ่มยังไม่รู้เลยว่า มีผลิตภัณฑ์นี้ในตลาด บางกลุ่มสนใจแล้ว บางกลุ่มอยากซื้อแล้ว ซึ่งความพร้อมที่ แตกต่างกันนี้สามารถในมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดได้ ทัศนคติ แบ่งออกเป็น 5 ระดับ ผู้ซื้อที่มีความกระตือรือร้นที่จะซื้อ ผู้ซื้อที่มีทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ทางบวก ผู้ซื้อที่มองไม่เห็นข้อแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ผู้ซื้อที่มีทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ทางลบ ผู้ซื้อที่มีความรู้สึกต่อต้านผลิตภัณฑ์

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม ตลาดอุตสาหกรรม หมายถึง กลุ่มผู้ซื้อที่มีศักยะว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์ไปเพื่อผลิตเป็นสินค้า และบริการออกจำหน่าย อุตสาหกรรมวรรณา หมายถึง เป็นกลุ่มของอุตสาหกรรมที่สามารถสังเกตเห็นได้ชัดเจน เช่น แบ่งตาม ชนิดหรือประเภทของอุตสาหกรรมที่ผู้ซื้อประกอบกิจการอยู่ ขนาดขององค์กรผู้ซื้อ สถานที่ตั้งขององค์กรผู้ซื้อ ลักษณะการปฏิบัติการ หมายถึง การแบ่งกลุ่มตลาดอุตสาหกรรมออกไปตามเทคโนโลยีที่ องค์กรของผู้ซื้อใช้ในการผลิต ปริมาณการใช้ และขีดความสามารถขององค์กรผู้ซื้อ ความจำ เป็นมากน้อยของการให้บริการหลังการขาย การแบ่งกลุ่มตลาดอุตสาหกรรมออกไปตามลักษณะเฉพาะของการจัดซื้อที่องค์กรผู้ซื้อกำหนด ไว้ เช่น การรวมอำนาจหรือการกระจายอำนาจในการซื้อซื้อ โครงสร้างของอำนาจในการจัดซื้อ ระดับความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทและผู้ซื้อ นโยบายการจัดซื้อ เช่น การยื่นซองประมูล เกณฑ์การจัดซื้อ เช่น คุณภาพ ราคา

ลักษณะเฉพาะของสมาชิกในองค์กร ได้แก่ สถานการณ์ในการซื้อ หมายถึง การแบ่งกลุ่มตลาดอุตสาหกรรมตามสภาวะ แวดล้อมในการสั่งซื้อ ความเร่งด่วน ประโยชน์เฉพาะที่ได้จากผลิตภัณฑ์ ซึ่งทำให้ต้องมีการดัดแปลง่ผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ ขนาดของการสั่งซื้อ ลักษณะเฉพาะของสมาชิกในองค์กร ได้แก่ ค่านิยมในองค์กรของผู้ซื้อ ทัศนะเกี่ยวกับความเสี่ยงของพนักงานในองค์กรของผู้ซื้อ ความภักดีขององค์กรฝ่ายผู้ซื้อ

ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิผล

การประเมินค่าของส่วนตลาด

การเลือกส่วนตลาด

ข้อพิจารณาอื่นๆ ในการประเมินและการเลือกส่วนตลาด