วิชา หลักการตลาด บทที่ 7 การออกแบบกลยุทธ์ราคา คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา อ.จิรญา โพธิเวชเทวัญ

การเลือกวัตถุประสงค์การกำหนดราคา 1.เพื่อความอยู่รอดของกิจการ 2.เพื่อกำไรปัจจุบันสูงสุด 3.เพื่อรายได้ปัจจุบันสูงสุด 4.เพื่อการเติบโตของยอดขาย 5.เพื่อให้ราคาตลาดสูงสุด 6.เพื่อเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์คุณภาพ 7.วัตถุประสงค์การกำหนดราคาอื่นๆ

การกำหนดอุปสงค์และการคาดคะเนต้นทุน 1.การกำหนดอุปสงค์ ราคาที่นำมาใช้ในการกำหนดให้แก่ผลิตภัณฑ์ในแต่ละราคาอาจมีการเปลี่ยนแปลงไปตามระดับของอุปสงค์ กล่าวคือ เมื่อราคาสูงขึ้นจะทำให้ความต้องการซื้อลดลง หรือ เมื่อราคาลดลงความต้องการซื้อจะมากขึ้น 2.ความยื่นหยุ่นต่อราคาของอุปสงค์ ถ้าราคามีการเปลี่ยนแปลงจากในลักษณ์ที่เพิ่มขึ้น จะทำให้ความต้องการซื้อมีลดลง แต่ถ้าราคามีการเปลี่ยนแปลงในลักษณะที่เพิ่มขึ้นหรือลดลงแล้วไม่ทำให้ความต้องการสินค้าเปลี่ยนแปลงมากนัก เรียกว่า “อุปสงค์มีความยื่นหยุ่นน้อย” และถ้าราคามีการเปลี่ยนแปลง ส่งผลให้ปริมาณความต้องการซื้อมีการเปลี่ยนแปลงจำนวนมาก เรียกว่า “อุปสงค์มีความยืดหยุ่นมาก”

การคาดคะเนต้นทุน การประมาณการต้นทุนเป็นพื้นฐานของการกำหนดราคา กิจการจึงต้องตั้งราคาให้ครอบคลุมต้นทุนทั้งหมดที่มีอยู่ ต้นทุนในการผลิต ต้นทุนในการจัดจำหน่าย ต้นทุนในการส่งเสริมการขาย รวมไปถึงผลตอบแทนต่อความพยายามและความเสี่ยง

ต้นทุนจากการสะสมการผลิต จากการผลิตสินค้าบ่อยๆ จะทำให้บริษัทมีประสบการณ์ เราเรียกว่า “เส้นต้นทุนประสบการณ์” ซึ่งเป็นการเรียนรู้ถึงวิธีการผลิตว่าผลิตอย่างไรจึงจะทำให้ได้กรรมวิธีการผลิตที่ดีที่สุด

การเลือกวิธีการกำหนดราคา 1.การกำหนดราคาแบบต้นทุนบวกเพิ่ม วิธีนี้ จะใช้ต้นทุนของสินค้าเป็นตัวกำหนดราคาขายมาบวกด้วยกำไรที่ต้องการ ก็จะได้ราคาขาย บางครั้งเราเรียกการกำหนดราคาแบบนี้ว่า “การกำหนดราคาตามฐานต้นทุน” 2. การกำหนดราคาตามผลตอบแทนเป้าหมาย วิธีการนี้กิจการจะกำหนดอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนเอาไว้เป็นเปอร์เซ็นต์ที่จะได้รับคืนมา เช่น จากเงินลงทุน 100,000 บาท ต้องการกำไร 20% ผลตอบแทนที่ต้องการคือ 20,000 บาท 3.การตั้งราคาตามคุณค่าที่รับรู้ของลูกค้า ซึ่งการกำหนดราคาแบบนี้จะเน้นไปที่คุณค่าที่ได้รับมากกว่าต้นทุนของสินค้า เป็นการวัดใจของลูกค้า ส่วนใหญ่การกำหนดราคาในลักษณะนี้จะได้จากการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มลูกค้าในตลาดเป้าหมายที่ได้กำหนดเอาไว้ในเรื่องของคุณภาพและราคา การให้บริการประกอบ ติดตั้ง การขนส่ง

4.การกำหนดราคาเน้นไปที่คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ ใช้ในการกำหนดราคาให้กับสินค้าหรือบริการที่มีมากกว่าราคาที่จะต้องจ่ายไป เช่น การกำหนดราคารถยนต์โตโยต้าเล็กซัสต่ำกว่าราคารถยุโรป แต่คุณค่าของหรือคุณภาพของรถยนต์เล็กซัสมีมากว่ารถยุโรป 5.การกำหนดราคาตามภาวะตลาด โดยกำหนดราคาให้เท่ากับราคาของคู่แข่ง โดยไม่ต้องสนใจในเรื่องต้นทุนหรืออุปสงค์ของตลาดที่มีอยู่ 6.การกำหนดราคาแบบประมูล เป็นการประมูลแข่งกันเพื่อให้ได้งานนั้นๆ 7.การเลือกราคาขั้นสุดท้าย เป็นการกำหนดช่วงของระดับราคาโดยประมาณเพื่อเป็นแนวทาง เลือกราคาขั้นสุดท้าย โดยคำนึงถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบทั้งผลได้และผลเสียต่อกิจการ

กลยุทธ์ราคาของสินค้าและบริการ มี 4 ลักษณะ 1.การตั้งราคาแบบประหยัด 2.กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด 3.กลยุทธ์ราคาเกินจริง 4.กลยุทธ์ราคาแพง

การปรับแต่งราคา 1.การกำหนดราคาตามเขตภูมิศาสตร์ สำหรับสินค้าที่ส่งไปขายให้แก่ลูกค้าในท้องที่ต่างๆ ที่มีความแตกต่างกันด้วยสถานที่ตั้ง เขตการขายในแต่ละภูมิภาคของประเทศ ควรกำหนดราคาให้สูงกว่าเพื่อคลอบคลุมค่าใช้จ่ายในการขนส่ง 2.การให้ส่วนลดราคาและส่วนยอมให้ เป็นการจูงใจและให้รางวัลตอบแทนคืนไปยังลูกค้าในระดับต่างๆ กัน การชำระค่าสินค้าเร็วขึ้นก็จะได้รับส่วนลดพิเศษ 3.การกำหนดราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด บางครั้งกิจการอาจต้องทำการลดราคาสินค้าที่ได้ตั้งไว้ หรือบางครั้งขายต่ำกว่าทุนด้วยเหตุผลที่ต้องการผลักดันหรือระบายสินค้าให้ออกไปสู่มือผู้บริโภคโดยเร็ว

การกำหนดาราคาตามสายผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคาตามการให้เลือกซื้อเพิ่ม 4.การกำหนดราคาให้มีความแตกต่าง เพื่อให้มีความเหมาะสมกับลักษณะตัวลูกค้า ตัวผลิตภัณฑ์ สถานที่ตั้ง และเป็นกิจการที่ขายผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีราคาแตกต่างกันมากว่าสองราคาขึ้นไป ซึ่งขึ้นอยู่กับความแตกต่างของต้นทุน คุณภาพ ประโยชน์การใช้งาน 5.การกำหนดราคาตามส่วนประสมผลิตภัณฑ์ วิธีการนี้จะปรับเปลี่ยนไปตามลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่กิจการมีขายอยู่ และผลิตภัณฑ์นี้ก็เป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคาตามส่วนประสมผลิตภัณฑ์มี 6 ประเภท ได้แก่ การกำหนดาราคาตามสายผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคาตามการให้เลือกซื้อเพิ่ม การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์รวม การกำหนดราคาแบบสองส่วนรวมกัน การกำหนดราคาจากผลพลอยได้ของผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคาแบบมัดรวมกัน