International Price Strategy CHAPTER 7 International Price Strategy Dr.Wipawan

นโยบายการตั้งราคาสินค้าระหว่างประเทศ สาระสำคัญ ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดกลยุทธ์ราคาสินค้าระหว่างประเทศ นโยบายการตั้งราคาสินค้าระหว่างประเทศ กลยุทธ์การกำหนดราคาสินค้าระหว่างประเทศ คำศัพท์สากลที่ใช้ในการกำหนดราคาสินค้าในการส่งออก INCO Term ต้นทุนเพื่อการตัดสินใจด้านการกำหนดราคา ต้นทุนที่เกิดขึ้นในการส่งสินค้าไปจำหน่ายต่างประเทศ กลยุทธ์การตั้งราคารูปแบบต่าง ๆ ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราระหว่างประเทศต่อ การตั้งราคา

ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดกลยุทธ์ราคาสินค้า ระหว่างประเทศ

นโยบายการตั้งราคาสินค้าระหว่างประเทศ นโยบายราคาเดียว (Uniform Pricing หรือ Extension /Ethnocentric Policy) กำหนดราคาสินค้าให้มีราคาเดียวกันทั่วทุกตลาด โดยผู้นำเข้าเป็นผู้รับผิดชอบค่าขนส่งหรือ ค่าธรรมเนียมต่างๆ

นโยบายการตั้งราคาสินค้าระหว่างประเทศ (ต่อ) นโยบายราคาที่แตกต่างกัน (Differentiated Pricing) Adaptation/Polycentric Policy ให้แต่ละสาขาตั้งราคาที่เหมาะสมกับสถานการณ์ Invention/Geocentric Policy กำหนดราคาโดยพิจารณาถึงปัจจัยที่มีลักษณะเฉพาะของแต่ละตลาด

กลยุทธ์การกำหนดราคาสินค้าระหว่างประเทศ กลยุทธ์ราคาสูง (Market Skimming Pricing) สินค้าที่กลุ่มเป้าหมายมีความสามารถและยินดีจ่ายสูง สินค้าให้คุณค่าลูกค้าในระดับสูง เหมาะกับสถานการณ์ที่กิจการมี กำลังการผลิตจำกัด คู่แข่งน้อย ทำให้กิจการบรรลุวัตถุประสงค์คือ มีรายได้และกำไรสูงภายในปริมาณผลิตที่จำกัด แสดงถึงตำแหน่งของสินค้าเป็นสินค้าระดับคุณภาพ

กลยุทธ์การกำหนดราคาสินค้าระหว่างประเทศ (ต่อ) กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด (Penetration Pricing) ใช้ราคาในการยึดครองตลาด นิยมใช้เมื่อต้นทุนการผลิตต่ำและต้องการผลิตในปริมาณสูง กลยุทธ์นี้เหมาะกับกิจการที่มีระบบการตลาดที่พร้อมแล้ว กลยุทธ์นี้จะทำได้ยากหากมีค่าใช้จ่ายในการตลาดสูง

กลยุทธ์การกำหนดราคาสินค้าระหว่างประเทศ (ต่อ) กลยุทธ์การรักษาตลาด (Market Holding Pricing) ตั้งราคาเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด ซึ่งเป็นวิธีปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์การแข่งขัน

คำศัพท์สากลที่ใช้ในการกำหนดราคาสินค้าในการส่งออก FCA (Free carrier) ผู้ขายจะสิ้นสุดภาระการส่งมอบสินค้า เมื่อ ผู้ขายได้ ส่งมอบสินค้าให้กับผู้รับขนส่งที่ระบุโดยผู้ซื้อ ณ สถานที่ของผู้รับขนส่ง ผู้ขายต้องทําพิธีการส่งออกรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้าและความเสี่ยงภัย ระหว่างการขนส่งจากสถานที่ของผู้ขาย จนกระทั่งถึงสถานที่ของผู้รับขนส่ง ส่วนค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการขนสินค้าและความเสี่ยงภัยต่าง ๆไปยังจุดหมายปลายทาง เป็นของผู้ซื้อ FAS (Free alongside ship) ผู้ขายจะสิ้นสุดภาระการส่งมอบสินค้า เมื่อผู้ขายได้นําสินค้าไปยังกาบเรือ ณ ท่าเรือต้นทางที่ระบุไว้ ส่วนค่าใช้จ่ายในการนำ ของขึ้นเรือ ค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้า ความเสี่ยงภัยในการนำของขึ้นเรือ และระหว่างการขนส่งเป็นภาระของผู้ซื้อในทันทีที่สินค้าถูกส่งมอบไปยังกาบเรือ และผู้ซื้อต้องรับผิด ชอบการทําพิธีการส่งออกด้วย

คำศัพท์สากลที่ใช้ในการกำหนดราคาสินค้าในการส่งออก (ต่อ) FOB (Free on board) ผู้ขายจะสิ้นสุด ภาระการส่งมอบ สินค้า เมื่อผู้ขายได้ส่งมอบสินค้า ข้ามกาบเรือขึ้นไปบนเรือสินค้า ณ ท่าเรือต้นทางที่ระบุไว้ ผู้ขายเป็น ผู้รับผิดชอบ การทําพิธีการส่งออก ด้วยส่วนค่าใช้จ่าย ในการขนส่ง สินค้า และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ รวมทั้ง ความเสี่ยงภัย ในการขนส่งสินค้า เป็นภาระของผู้ซื้อ ในทันทีที่ของ ผ่านกาบระวางเรือไปแล้ว CFR (Cost and freight) ผู้ขายจะสิ้นสุดภาระ การส่งมอบสิน ค้าเมื่อ ผู้ขายได้ส่งมอบสินค้าข้ามกาบเรือขึ้นไปบนเรือสินค้า ผู้ขายเป็นผู้รับผิดชอบ ในการทําพิธีการส่งออก และจ่ายค่าระวาง ขนส่งสินค้า ส่วนค่าใช้จ่ายอื่น ๆ รวมทั้งความเสี่ยงภัย ในการขนส่งสินค้าเป็นภาระของผู้ซื้อในทันทีที่ของผ่านกาบระวางเรือไปแล้ว CIF (Cost insurance and freight) ผู้ขายจะสิ้นสุดภาระการส่งมอบสินค้าเมื่อผู้ขายได้ส่งมอบสินค้าข้ามกาบเรือขึ้นไปบนเรือสินค้า ผู้ขายเป็นผู้รับผิด ชอบในการทำพิธี การส่งออกจ่ายค่าระวางเรือ และค่าประกันภัยขนส่งสินค้า เพื่อคุ้มครองความเสี่ยงภัยใน การขนส่งสินค้าจนถึงมือผู้ซื้อ ให้แก่ผู้ซื้อด้วย

คำศัพท์สากลที่ใช้ในการกำหนดราคาสินค้าในการส่งออก(ต่อ) DDP (Delivery duty paid) ผู้ขายจะสิ้นสุดภาระการส่งมอบสินค้า เมื่อผู้ขายได้ จัดให้สินค้าพร้อมส่งมอบ ณ สถานที่ปลายทางของ ผู้ซื้อ ผู้ขายจึงเป็นผู้รับผิดชอบการทําพิธีการ ส่งออก จ่ายค่าระวางขนส่งสินค้า ค่าประกันภัย ขนส่งสินค้าและเป็นผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่ายอื่น ๆ รวมทั้งค่าใช้จ่ายในการนําของลงจากเรือ และค่า ขนส่งสินค้าไปยังสถานที่ที่ผู้ซื้อระบุไว้ จนกระทั่ง สินค้าพร้อมส่งมอบ ณ สถานที่ปลายทางของผู้ซื้อ ผู้ขายต้องเป็นผู้ดําเนินพิธีการนําเข้าสินค้าให้แก่ผู้ ซื้อด้วย DDU (Delivery duty unpaid) ผู้ขายรับภาระทุกอย่างเช่นเดียวกับ DDP และยกเว้นค่าภาษีอากรในการนำเข้าสินค้า

INCO Term การทำธุรกิจระหว่างประเทศสิ่งหนึ่งที่ต้องมี คือ การเสนอราคา สำหรับ ธุรกิจนำเข้าและส่งออกจะมีรูปแบบการเสนอราคาเป็นมาตรฐานสากล ซึ่งกำหนดขึ้นโดยสภาหอการค้านานาชาติ (International Chamber of Commerce) หรือเรียกในชื่อย่อ INCO Term ในรูปแบบของข้อ กำหนดการส่งมอบสินค้าระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ซึ่งมาตรฐานที่ใช้ใน ปัจจุบันโดยมากจะใช้ INCO Term 2000

ตารางแสดงรายละเอียดค่าใช้จ่ายและผู้รับผิดชอบของการเสนอราคาด้วย INCOTERMS รายการ (ความหมาย) ค่าขนส่ง ภายใน ประเทศ ค่าขนส่ง สินค้าลง เรือ ค่าระวาง เรือ ค่าภาษี ภาษีอากร ขาออก ค่า ประกัน ภัย ค่าขนส่ง สินค้าใน ต่างประเทศ ค่าภาษี ขาเข้า 1. Ex (point of origin) Ex factory ผู้ซื้อ 2. FAS (Free along side) ผู้ขาย 3. FOB (Free on board) FOB Bangkok 4. CFR (Cost and Freight) 5. CIF (Cost insurance and freight) 6. DDU (Delivery duty unpaid) 7. Delivery Duty – Paid

ต้นทุนเพื่อการตัดสินใจด้านการกำหนดราคา ต้นทุนเกี่ยวข้องกับการส่งออก ต้นทุนที่เกิดขึ้นเมื่อสินค้าถึงตลาดในต่างประเทศ ค่าภาษีขาเข้า ความเสี่ยงจากการที่ลูกค้าอยู่ในต่างประเทศ การเก็บเงินชำระหนี้และจากอัตราแลกเปลี่ยน ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการผลิต การปรับเปลี่ยนสินค้า, การวิจัยตลาด การขนส่ง การประกันภัย การติดต่อสื่อสารกับผู้ซื้อในต่างประเทศ การโฆษณา ส่งเสริมการตลาด เพื่อนำสินค้าเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ

ต้นทุนที่เกิดขึ้นในการส่งสินค้าไปจำหน่ายต่างประเทศ ต้นทุนในการหาข้อมูลด้านการตลาด ค่าจ้างในการจัดหาข้อมูล ค่าประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูล ต้นทุนด้านการชำระเงิน ค่าธรรมเนียมการทำเอกสารชำระเงิน ต้นทุนช่วงการส่งสินค้ากับวันรับชำระเงิน ต้นทุนค่าตอบแทนการบริหารของคนกลาง ค่านายหน้าตัวแทนขายสินค้า ค่าเบี้ยประกัน

ต้นทุนที่เกิดขึ้นในการส่งสินค้าไปจำหน่ายต่างประเทศ (ต่อ) ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ และพัฒนาคุณภาพ ต้นทุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ต้นทุนการขอรับคำรับรองมาตรฐานและคุณภาพ ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการขนส่ง ค่าจ้างบุคลากร ค่าเดินทางไปเยี่ยมตลาด ต้นทุนค่าจัดทำเอกสารส่งออก ต้นทุนการทำป้ายฉลาก ต้นทุนด้านโลจิสติกส์

ต้นทุนที่เกิดขึ้นในการส่งสินค้าไปจำหน่ายต่างประเทศ (ต่อ) ต้นทุนในการส่งเสริมการตลาด ค่าสินค้าตัวอย่าง ค่าโฆษณา การร่วมงานแสดงสินค้าในต่างประเทศ

กลยุทธ์การตั้งราคารูปแบบต่าง ๆ การตั้งราคาโดยคำนึงถึงต้นทุนในการกระจายสินค้า (Price Escalation) การตั้งราคาโอน (Transfer Pricing) การตั้งราคาเพื่อป้องกันการเกิดปัญหาราคาที่แตกต่าง กันมากในตลาดแต่ละประเทศจนเกิด “Gray Marketing” การตั้งราคาต่ำมาก (Dumping Priing)

กลยุทธ์การตั้งราคารูปแบบต่าง ๆ (ต่อ) การตั้งราคาโดยคำนึงถึงต้นทุนในการกระจายสินค้า (Price Escalation) การเคลื่อนย้ายสินค้าจากประเทศหนึ่งไปยังประเทศหนึ่งก่อให้เกิดต้นทุนในการกระจายสินค้าต่างกัน เช่น ต้นทุนการขนส่งสินค้า ระดับผู้จัดจำหน่าย ต้นทุนด้านภาษีศุลกากร เป็นต้น ถ้าราคาของ 2 ประเทศแตกต่างกันมาก อาจก่อปัญหาให้แก่ธุรกิจได้ เช่น ถ้าภาษีนำเข้าในประเทศนั้นสูงมาก ธุรกิจอาจเข้าไปผลิตหรือประกอบสินค้านั้นเพื่อขจัดภาษีการนำเข้า การกำหนดช่องทางการจำหน่ายให้แคบลง เช่น ตัดคนกลางบางระดับออกไป การย้ายฐานการผลิตเพื่อลดต้นทุน และสามารถตั้งราคาเพื่อการแข่งขันได้

กลยุทธ์การตั้งราคารูปแบบต่าง ๆ (ต่อ) การการตั้งราคาโอน (Transfer Pricing) เป็นราคาสินค้าที่ธุรกิจขายให้กับองค์กรเดียวกันหรือสาขา เช่น บริษัทแม่ขายสินค้าให้สาขาที่ญี่ปุ่น และอินโดนีเซีย เป็นต้น การคิดราคาโอนทำให้เห็นถึงผลการดำเนินงานและกำไรของแต่ละสาขาได้ ราคาโอนจะมีผลต่อการชำระภาษีให้แก่ประเทศที่สาขาตั้งอยู่

กลยุทธ์การตั้งราคารูปแบบต่าง ๆ (ต่อ) การการตั้งราคาเพื่อป้องกันปัญหา “Gray Marketing” ปัญหา Gray Marketing เกิดจากราคาสินค้าในประเทศหนึ่งต่ำกว่าราคาอีกประเทศหนึ่งมากอย่างเห็นได้ชัด เหตุที่ทำให้ราคาแตกต่างกันมาก อาจเนื่องมาจาก ค่าเงินที่แตกต่างกัน อันเกิดจากอัตราแลกเปลี่ยนระหว่างประเทศ ต้นทุนทนการกระจายสินค้า

กลยุทธ์การตั้งราคารูปแบบต่าง ๆ (ต่อ) การตั้งราคาต่ำมาก (Dumping Pricing) เป็นการตั้งราคาที่ต่ำกว่าราคาที่ขายในประเทศแม่ หรือราคาทุน ธุรกิจมีเหตุผลในการตั้งราคาต่ำมาก เนื่องจาก ต้องการลดสินค้าคงคลังที่มีมากเกินไปของธุรกิจ (Sporadic Dumping) ขจัดคู่แข่งขันออกไปเพื่อให้ตัวเองสามารถควบคุมตลาดได้ (Predatory Dumping) กำหนดราคาต่ำในประเทศที่มีการแข่งขันสูง (Persisting Dumping)

International Marketing 705441 ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงอัตราแลกเปลี่ยน เงินตราระหว่างประเทศต่อการตั้งราคา ความเสี่ยงจากรายการค้า (Transaction risk) เนื่องจากมูลค่ารายรับหรือรายจ่ายสำหรับรายการค้านั้นเปลี่ยนแปลงไป กิจการอาจเกิดความเสี่ยงที่จะได้รับเงินลดลง หรือต้องจ่ายเงินค่าสินค้าสูงขึ้น สามารถป้องกันได้โดยการซื้อเงินตราล่วงหน้า (hedging) ความเสี่ยงจากการแข่งขัน (Competitive risk) กิจการต้องแข่งขันกับคู่แข่งจากประเทศต่างๆ ซึ่งมีสถานการณ์การเงินที่ แตกต่างกัน ความเสี่ยงจากการจัดกลุ่มตลาดที่ทำการค้า (Market-portfolio risk) กิจการที่มีการขายสินค้าในหลายประเทศตามภูมิภาคต่างๆ จะมีโอกาสเสี่ยง จากการเปลี่ยนแปลงค่าเงินตราต่างประเทศลดลง Ajarn Nidjada Teachajareonvikul

กิจกรรม การตั้งราคาต่ำมาก (Dumping) มีความสำคัญต่อการค้าระหว่างประเทศ อย่างไร และสำหรับธุรกิจ ถือเป็นกลยุทธ์ในการกำหนดราคาอย่างไร อธิบายพร้อมยกตัวอย่าง กลยุทธ์การกำหนดราคาสินค้าระหว่างประเทศ มีกลยุทธ์ใดบ้าง จงอธิบาย และยกตัวอย่าง วิธีที่จะช่วยแก้ปัญหาผลกระทบจากเงินเฟ้อสำหรับการบริหารตลาด ระหว่างประเทศมีวิธีอย่างไรบ้าง จงอธิบาย

***จงอธิบายความหมายของคำต่อไปนี้ : 1.Niche Marketing 2.Product Innovative 3.Product Differentiation 4.Market Development 5.Strategic Alliance

Case study 1”ตำแหน่งผลิตภัณฑ์” ของสายการบินบางกอกแอร์เวย์ เป็นการ วิเคราะห์จากอะไร 2.กลยุทธ์ การตลาดของบางกอกแอร์เวย์ เป็นอย่างไร 3.การที่บางกอกแอร์เวย์เปิดเส้นทางการบินใหม่ๆ ด้านวัฒนธรรม เช่น ซีอาน ยูนนาน อัสสัม ไม่จัดเป็น กลยุทธ์อะไร 4.การที่บางกอกแอร์ร่วมมือมือกับสายการบินอื่นๆ เรียกว่ากลยุทธ์อะไร 5.การออกแบบตกแต่งภายในและภายนอกของเครื่องบิน และการ ให้บริการที่ครบสมบูรณ์ของบางกอก แอร์เวย์ เรียกว่ากลยุทธ์ใด