กลยุทธ์ธุรกิจ

การแข่งขัน (Competition) 1. การแข่งขันแบบทั่วไป (Generic Competition) 2. การแข่งขันในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ (Product Form Competition) 3. การแข่งขันในตรายี่ห้อ (Brand Competition)

นักการตลาดที่ดีจะต้องเข้าใจที่ถูกต้องว่า “แท้จริงแล้วลูกค้าไม่ได้ต้องการที่จะซื้อ “สินค้า” หรือ “บริการ” แต่ต้องการที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อ “ผลประโยชน์และคุณค่าที่เฉพาะเจาะจง” (Specific Benefits and Value) จาก “ข้อเสนอทั้งหมด” (Total Offering) ของผู้ขายเสียมากกว่า

กลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการ กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market Development) กลยุทธ์การเจาะตลาด (Market Penetration) ผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน ( Existing products) กลยุทธ์การขยายตัวด้านอื่นๆ (Diversification) ตลาดใหม่ (New Market) กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ (New Product/ Service Development) ตลาดปัจจุบัน (Existing Market) ผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product) Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s Product/Market Expansion Grid

กลยุทธ์การเจาะตลาด(Market Penetration) กระตุ้นลูกค้าปัจจุบันให้ ซื้อและใช้ มากขึ้น แย่งลูกค้าจากบริษัทคู่แข่ง หาลูกค้าใหม่(ที่ยังไม่เคยใช้) / ค้นหาการใช้ประโยชน์ใหม่ๆ * มีความเสี่ยงน้อยที่สุด การเพิ่มยอดขายโดยการเติบโตจากผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดเดิม ทำได้โดยใช้ Push Strategy (กลยุทธ์ผลัก) เช่น การทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม ผลักสินค้าออกไป และ Pull Strategy (กลยุทธ์ดึง) เช่น การทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ สื่อสารการตลาด ดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อเอง

กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market Development Strategy) ใช้เมื่อตลาดปัจจุบันอิ่มตัวแล้ว ขยายตลาดด้านภูมิศาสตร์ หากลุ่มลูกค้าใหม่ ข้อดี : เพิ่มยอดขายให้กิจการ ข้อเสีย : มีความเสี่ยง การเพิ่มยอดขายจากผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดใหม่  ทำได้จากการขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ จากเคยขายแต่กับผู้บริโภค (B2C - Business to Consumer) ก็หันไปขายกลุ่มธุรกิจ (B2B - Business to Business) หรือหน่วยงานภาครัฐ (B2G - Business to Government) รวมถึงการขยายจุดขายไปยังภูมิศาสตร์ใหม่ๆ เช่น เคยขายแค่ในกรุงเทพฯ ก็ขยายไปขายตลาดต่างจังหวัด หรือขยายออกไปขายต่างประเทศ

กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development Strategy) ปรับปรุง / เปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เดิม พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่เกี่ยวข้อง กับผลิตภัณฑ์เดิม พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่ที่เกี่ยวข้อง กับผลิตภัณฑ์เดิม * มีความเสี่ยง การเพิ่มยอดขายจากการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดเดิม  การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น เบนซ์ ออกรุ่นใหม่เร็วและบ่อยขึ้นมากจากแต่ก่อนนานๆ ถึงจะออก เพราะต้องการให้ยอดขายเติบโต และการออกกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น จากเดิมร้านขายแต่เสื้อกับกางเกง ก็เพิ่มสินค้ากระเป๋าและรองเท้า หรือการปรับ Packaging เล็ก กลาง ใหญ่ เป็นต้น

กลยุทธ์การเติบโตด้วยธุรกิจใหม่ (Diversification Strategy) การเติบโตจากธุรกิจใหม่ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม (Concentric Diversification) เช่น บริษัทขายรองเท้าแตะอยู่ ก็หันมาขายรองเท้ากีฬาบ้าง หรือหันมาขายถุงเท้าด้วย เป็นต้น การเติบโตจากธุรกิจใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิมเลย (Conglomerate Diversification) เช่น บริษัทขายมือถืออยู่ อยู่ก็หันไปทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เป็นต้น 

การขยายตัวแบบรวมตัว (Integrative Growth) การรวมตัวไปข้างหลัง (Backward Integration) การรวมตัวไปข้างหน้า (Forward Integration) การรวมตัวในระดับเดียวกัน (Horizontal Integration)

การขยายตัวแบบรวมตัว (Integrative Growth)   Company Suppliers Wholesalers Retailers  Competitors Final Consumers  = Backward Integration  = Forward Integration  = Horizontal Integration

การขยายตัวแบบหลากหลาย (Diversification Growth) จากจุดศูนย์กลาง (Concentric) ในระดับเดียวกัน (Horizontal) ที่แตกต่างจากเดิม (Conglomerate) เทคโนโลยี (เดิม) ผลิตสินค้า (ใหม่) ขายตลาด (ใหม่) เทคโนโลยี (ใหม่) ผลิตสินค้า (ใหม่) ขายตลาด (เดิม) เทคโนโลยี (ใหม่) ผลิตสินค้า (ใหม่) ขายตลาด (ใหม่)

การสร้างตราสินค้า (Brand)

การสร้างตราสินค้า (Brand) (ต่อ)

ความหมายของตราสินค้า Aaker นักการตลาดกล่าวว่า “ตรายี่ห้อ” หมายถึง ชื่อ และ/หรือ สัญลักษณ์ (เครื่องหมายทางการค้า, การออกแบบบรรจุภัณฑ์) ที่สร้างขึ้น เพื่อบอกให้รู้ว่าใครเป็นผู้จำหน่ายสินค้าและบริการ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน Pickton and Broderick สรุปว่า “ตรายี่ห้อ” คือ ผลรวมทั้งหมดของสิ่งที่ผู้บริโภคใช้ประกอบการพิจารณาก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ

เครื่องหมายตราสินค้า ตรายี่ห้อ (Brand) หมายถึง “ถ้อยคำ (Word) สัญลักษณ์ (Symbol or Logo) รูปทรง (Style) การออกแบบ (Design) สี (Color) อย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายๆอย่างรวมกัน เพื่อ ระบุชี้ลักษณะของผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ขององค์กรที่แตกต่าง จากของผู้อื่น ประกอบด้วย ชื่อยี่ห้อ (Brand Name) เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark) เครื่องหมายการค้า (Trade Mark)

ความสำคัญของตราสินค้า (Importance of Branding) สร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เร็ว เพิ่มยอดขาย กำหนดตำแหน่งทางการตลาดได้ชัดเจน ลดการแข่งขันด้านราคาระหว่างผู้ผลิตและผู้จำหน่าย ผู้ผลิตเกิดความรับผิดชอบในผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์เกี่ยวกับตราสินค้า กลยุทธ์หลายตรายี่ห้อ (Multi – brand) กลยุทธ์ขยายสายผลิตภัณฑ์ (Line Extension) ผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน กลยุทธ์ตรายี่ห้อใหม่ (New Brand) ตราสินค้าใหม่ กลยุทธ์ขยายตรายี่ห้อ (Brand Extension) ตราสินค้าปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ใหม่