บทที่ 2 ทัศนคติ ความเชื่อ และการโน้มน้าวใจ บทที่ 2 ทัศนคติ ความเชื่อ และการโน้มน้าวใจ ทัศนคติ (Attitude) หมายถึง แนวโน้มของคน ๆ หนึ่งที่มีต่อสิ่งเร้าหรือเรื่องบางเรื่องรวมถึงความรู้สึก (feeling) อคติ (bias) ความกลัว (fear) ความคิด (thought) และความรู้สึกอื่น ๆ ที่มีต่อเรื่องต่าง ๆ ความเชื่อ ( Belief) เป็นความสัมพันธ์ที่เรามองระหว่างเหตุการณ์ สิ่งของ ผู้คน หรือลักษณะใด ๆ ที่มีต่อเรื่องต่าง ๆ ในสิ่งแวดล้อมหรือสถานการณ์

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากการโน้มน้าวใจ การเปลี่ยนแปลงความรู้สึกและจิตสำนึก เป็นขั้นพื้นฐานให้มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในภายหน้าเมื่อมีการรับสารโน้มน้าวใจต่อ ๆ ไป การเปลี่ยนแปลงอารมณ์ความรู้สึก แสดงออกได้โดยการหัวเราะ ร้องไห้ ขนลุก ตัวสะท้าน เหงื่อออก ฯลฯ การเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรม เป็นการเปลี่ยนแปลงที่สามารถสังเกตเห็นได้ การเปลี่ยนแปลงขั้นนี้เป็นไปได้ค่อนข้างยาก เช่น เราอาจจะโน้มน้าวใจให้คนเห็นด้วยว่าการสูบบุหรี่เป็นเรื่องไม่ดี แต่คนที่สูบบุหรี่ก็อาจจะรู้ถึงโทษ แต่ไม่เลิกสูบ อาจกล่าวได้ว่า สารเพื่อโน้มน้าวใจจะต้องปฏิกิริยากับทัศนคติ และความเชื่อเสียก่อน และ ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านการรู้และสำนึกอารมณ์ความรู้สึก และพฤติกรรม

กระบวนการพื้นฐานในการเกิดและพัฒนาความเชื่อ ความเชื่อหลัก (central or primitive belief) เป็นความเชื่อที่รับรู้โดยประสาทสัมผัสทั้ง 5 ความเชื่อนี้เปลี่ยนแปลงได้ยาก เป็นความเชื่อที่ทุกคนสร้างสมมาตั้งแต่เด็ก ความเชื่อในผู้ทรงคุณวุฒิ (beliefs about authority) เด็ก ๆ เรียนรู้ว่า เขาสามารถวางใจผู้ใหญ่บางคนได้ เช่น พ่อแม่ ครูบาอาจารย์ เราทราบดีว่าพระราชดำรัสของพระเจ้าอยู่หัวนั้นเป็นที่เชื่อถือ ในขณะที่คำพูดของนักการเมืองบางคนไม่น่าเชื่อถือ ความเชื่อนี้อาจเปลี่ยนแปลงได้ตามกาลเวลา และความเชื่อนี้ช่วยควบคุมพฤติกรรมของเราว่าจะฟังใครและเรานับถือใคร ความเชื่อผิวเผิน (peripheral beliefs) เช่น ผู้ชายชอบผู้หญิงผมยาว สถานีโทรทัศน์ช่อง 14 เสนอข่าวได้น่าสนใจมากที่สุด ความเชื่อเช่นนี้เป็นเรื่องของรสนิยม และเปลี่ยนแปลงได้ค่อนข้างง่าย

รอย แบล็กวู้ด จำแนกความเชื่อออกเป็น 4 ลักษณะ รอย แบล็กวู้ด จำแนกความเชื่อออกเป็น 4 ลักษณะ ความเชื่อดึกดำบรรพ์ (primitive belief) เช่นเดียวกับความเชื่อหลัก เช่น ดวงอาทิตย์ขึ้นตอนเช้าทางทิศตะวันออก ความเชื่อที่เกิดจากการเรียนรู้ (learned belief) เป็นความเชื่อที่เกิดจากประสบการณ์โดยตรงและโดยอ้อม ความเชื่อประเภทนี้ไม่ยึดถือหนักแน่นเท่ากับประเภทแรก และสามารถเปลี่ยนได้ถ้าประสบการณ์ทำให้เกิดการเรียนรู้ใหม่ขึ้น ความเชื่อจากการสรุป (derived belief) เป็นความเชื่อที่ไม่ได้เกิดจากการเรียนรู้โดยตรง แต่สรุปเอาจากความเชื่ออื่นที่เคยมี ความเชื่อที่ไม่สำคัญ (inconsequential belief) ความเชื่อชนิดนี้เปลี่ยนแปลงได้ง่ายที่สุด

สรุปแล้วนักวิชาการเห็นว่า ทัศนคติเกิดจากการเรียนรู้ คือมิได้ติด ตัวมาแต่กำเนิด แหล่งสำคัญที่ทำให้เกิดทัศนคติ คือ สิ่งที่เป็นแบบอย่าง (Models) ประสบการณ์เฉพาะอย่าง (Specific Experience) ความเกี่ยวข้องกับสถาบัน (Institutional Factors) การติดต่อสื่อสารกับบุคคลอื่น (Communication from others)

รอย แบล็ควู้ด (Roy Blackwood) ได้อธิบายสรุปถึงแหล่งที่มาของทัศนคติว่าประกอบไปด้วยปัจจัยสำคัญ ๆ คือ ประสบการณ์ ซึ่งถือว่าทำให้เราได้ข้อมูลด้วยตนเอง First Hand ซึ่งจะก่อตัวเป็นทัศนคติ การเรียนรู้ ซึ่งถือเป็นแหล่งข้อมูลเช่นกัน แต่ยังไม่ใช่เป็นการประสบด้วยตนเอง Second Hand ความเชื่อ ค่านิยม คือ หลักการของความประพฤติที่เป็นที่ยอมรับกันในสังคมหนึ่ง ๆ หลักการนี้มาจากวิชาชีพและจริยธรรมของสังคมนั้น ๆ ปทัสถาน คือ มาตรฐานซึ่งสังคมหนึ่ง ๆ ใช้เป็นแบบแผนในการปฏิบัติตน