พฤติกรรมผู้บริโภค 8 ตลาดผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ประเภทของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค กระบวนการซื้อของผู้บริโภค ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผู้มีบทบาทในการตัดสินใจ กระบวนการยอมรับสินค้าใหม่ของผู้บริโภค

ตลาดผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) ประกอบด้วยผู้ซื้อและสมาชิกของ ครัวเรือนผู้ประสงค์ที่จะบริโภคหรือใช้ประโยชน์จากสินค้า และไม่ได้ซื้อสินค้าไปเพื่อ สร้างกำไร พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค (Consumer Buying Behavior) คือ กระบวนการตัดสินใจและการกระทำ ของผู้บริโภคขั้นสุดท้ายที่เกี่ยวข้องกับ การซื้อและการใช้สินค้า

ประเภทของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค พิจารณาจาก ระดับการทุ่มเทความพยายามของผู้บริโภค Level of Involvement High Involvement Low การตอบสนอง แบบงานประจำ การแก้ไขปัญหา อย่างจำกัด การแก้ไขปัญหา อย่างกว้าง

กระบวนการซื้อของผู้บริโภค 1. การตระหนัก ถึงปัญหา 2. การแสวงหา ข้อมูล 3. การประเมิน ทางเลือก 4. การซื้อ 5. หลังการซื้อ การซื้อเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกระบวนการซื้อ ซึ่งมีหลายขั้นตอนก่อนที่จะเกิด การซื้อขึ้นจริง ผู้บริโภคอาจยุติกระบวนการตัดสินใจซื้อได้ การตัดสินใจของผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องครบทั้ง 5 ขั้นตอนเสมอไป ขึ้นอยู่กับ ประเภทของการตัดสินใจ

ขั้นที่ 1 การตระหนักถึงปัญหา ขั้นที่ 1 การตระหนักถึงปัญหา ผู้ซื้อตระหนักถึงความแตกต่างระหว่าง สถานะที่ปรารถนา สถานะที่แท้จริง การกระตุ้นของนักการตลาด โดยใช้ส่วนประสมการตลาด มีผลทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการในสินค้าหรือบริการ

ขั้นที่ 2 การแสวงหาข้อมูล ขั้นที่ 2 การแสวงหาข้อมูล การแสวงหาข้อมูลภายใน (Internal Search) จากความทรงจำของตนเอง การแสวงหาข้อมูลภายนอก (External Search) แหล่งบุคคล แหล่งพาณิชย์ แหล่งสาธารณะ แหล่งทดลอง มีผลทำให้ผู้บริโภคได้กลุ่มทางเลือกที่พิจารณา (Evoked Set)

ขั้นที่ 3 การประเมินทางเลือก ขั้นที่ 3 การประเมินทางเลือก การตั้งเกณฑ์ที่ใช้ในการเปรียบเทียบ ลักษณะที่ผู้บริโภคต้องการ/ไม่ต้องการ ระดับความสำคัญของเกณฑ์แต่ละข้อ การจัดลำดับตรายี่ห้อต่าง ๆ ในกลุ่มที่เลือกพิจารณา มีผลทำให้ได้ตรายี่ห้อที่ผู้บริโภคเต็มใจที่จะซื้อ

ขั้นที่ 4 การซื้อ การเลือกประเภทสินค้าและตรายี่ห้อที่จะซื้อ ขั้นที่ 4 การซื้อ การเลือกประเภทสินค้าและตรายี่ห้อที่จะซื้อ ขึ้นอยู่กับผลการพิจารณาในขั้นตอนการประเมินทางเลือก การเลือกผู้ขาย มีผลต่อการเลือกซื้อในขั้นสุดท้าย อาจพิจารณาจากเงื่อนไขการขาย ในบางกรณี ผู้บริโภคอาจยกเลิกกระบวนการตัดสินใจซื้อได้

ขั้นที่ 5 การประเมินหลังการซื้อ ขั้นที่ 5 การประเมินหลังการซื้อ ประเมินว่าสินค้าหรือบริการสามารถทำหน้าที่ได้ตามระดับที่ ผู้บริโภคคาดหวังไว้หรือไม่ พอใจ หรือ ไม่พอใจ ความซื่อสัตย์ในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty) อาจเกิดความสงสัยในใจ (Cognitive Dissonance) หลังการซื้อ หาข้อมูลด้านบวกสนับสนุนการตัดสินใจว่าถูกต้อง พยายามคืนสินค้าแก่ผู้ขาย

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ปัจจัยส่วนบุคคล - ลักษณะทางประชากรศาสตร์ - รูปแบบการดำรงชีวิต - ปัจจัยสถานการณ์ ปัจจัยด้านจิตวิทยา - การรับรู้ - แรงจูงใจ - การเรียนรู้ - ทัศนคติ - บุคลิกภาพและแนวคิด เกี่ยวกับตนเอง ปัจจัยด้านสังคม - บทบาทและครอบครัว - กลุ่มอ้างอิงและผู้นำความคิด - ชั้นทางสังคม - วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย 1. การตระหนัก ถึงปัญหา 2. การแสวงหา ข้อมูล 3. การประเมิน ทางเลือก 4. การซื้อ 5. หลังการซื้อ

1. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) ลักษณะทางประชากรศาสตร์ อายุ เพศ เชื้อชาติ รายได้ วงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ ฯลฯ รูปแบบการดำรงชีวิต (Lifestyle) กิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็น (AIO) + ลักษณะทางประชากรศาสตร์บางลักษณะ

ตัวอย่างลักษณะทางประชากรศาสตร์ : อายุและวงจรชีวิตครอบครัว 1. The Bachelor 3. Full Nest (1) สินค้าถาวร บ้าน รถยนต์ เฟอร์นิเจอร์ สินค้าบริโภค แบบเรียน ของเล่น เที่ยวง่าย ๆ 2. Newly Married Couples 4. Full Nest (2) ของส่วนตัว เสื้อผ้า บันเทิง พักผ่อนท้าทาย สินค้าถาวร สินค้าเด็ก สินค้าใหม่ ๆ 5. Full Nest (3) 6. Empty Nest (1) 7. Empty Nest (2) 8. Solitary Survivors เดินทางพักผ่อน งานสังสรรค์ บริจาคเพื่อสังคม สินค้าสุขภาพ สินค้าผู้สูงอายุ ค่ารักษาพยาบาล ยารักษาโรค สินค้า สุขภาพ ยารักษาโรค พักผ่อนสบาย ๆ สินค้าถาวร (ทดแทน) บ้านใหญ่ รถใหม่ พักผ่อนหรูหรา

ตัวอย่างรูปแบบการดำรงชีวิต (Life Style = AIO + Demo) Activities Interests Opinions Demographics Work Hobbies Social events Vacation Entertainment Club membership Community Shopping Sports Family Home Job Community Recreation Fashion Food Media Achievements Themselves Social issues Politics Business Economics Education Products Future Culture Age Education Income Occupation Family size Dwelling Geography City size Stage in life cycle นส.สุดสวย ผจก.ฝ่ายการตลาด สนใจการงาน แฟชั่น คิดว่าการเข้าสังคม จะเสริมการงาน เป็นสาวโสด รายได้ดี รูปแบบการดำรงชีวิต (Life Style) ของ นส. สุดสวย เป็นสาวมั่น ขยันทำงาน แต่งตัวตามแฟชั่น ชอบเข้าสังคม

1. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) ปัจจัยสถานการณ์ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ สิ่งแวดล้อมทางสังคม เวลา ความหมายของงาน (จุดประสงค์ในการซื้อ) สถานะก่อนหน้า

2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) การรับรู้ (Perception) (Selective Attention) การเลือกตั้งใจ การเลือกแปลความหมาย (Selective Interpretation) การเลือกเก็บรักษา (Selective Retention)

2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) Personal Needs (status, respect, prestige) Social Needs (friendship, belonging, love) Safety Needs (freedom from harm, financial security) Physiological Needs (food, water, sex, oxygen) Self Actualization Needs (self-fulfillment) แรงจูงใจ (Motives) Maslow’s Hierarchy of Needs

2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) การเรียนรู้ (Learning) พอใจ : ซื้อซ้ำ ไม่พอใจ : จะไม่ซื้ออีกแล้ว

2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) ทัศนคติ (Attitude) ด้านความรู้ความเข้าใจ (Cognitive domain) ด้านความรู้สึก (Affective domain) ด้านพฤติกรรม (Behavioral domain) ทัศนคติ ด้านลบ (Negative) ด้านบวก (Positive)

2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) บุคลิกภาพและแนวคิดเกี่ยวกับตนเอง บุคลิกภาพ (Personality) แนวคิดเกี่ยวกับตนเอง (Self-Concept) คนละเอียดอ่อน คนเจ้าระเบียบ คนเปิดเผย คนช่างคิดช่างฝัน คนชอบแสดงออก คนชอบเก็บตัว ฯลฯ ตัวเองในอุดมคติ (Ideal Self) ตัวเองที่แท้จริง (Real Self)

3. ปัจจัยด้านสังคม (Social Factors) บทบาทและครอบครัว (Roles and Family) กลุ่มอ้างอิงและผู้นำความคิด (Reference Groups and Opinion Leaders) กลุ่มสมาชิก กลุ่มในความใฝ่ฝัน กลุ่มที่ไม่ต้องการเกี่ยวข้อง ชั้นทางสังคม (Social Class) วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย (Culture and Subculture)

ตัวอย่างชั้นทางสังคม (Social Class) Upper Class Upper Upper ผู้ดีเก่ามีมรดกมาก --> สินค้าฟุ่มเฟือย Lower Upper ผู้บริหารระดับสูง เจ้าของกิจการ เศรษฐี --> สินค้าฟุ่มเฟือยตามอย่างกลุ่มแรก Middle Class Upper Middle ผู้บริหารระดับกลาง ผู้ทำงานวิชาชีพ --> สินค้าแสดงฐานะ ราคาค่อนข้างสูง ตัวอย่างชั้นทางสังคม (Social Class) Lower Middle ข้าราชการ พนักงานบริษัท รัฐวิสาหกิจ --> สินค้าทั่วไป ราคาปานกลาง Lower Class Upper Lower ผู้ใช้แรงงานมีทักษะ ช่างฝีมือ --> สินค้าจำเป็น ราคาประหยัด Lower กรรมกร ผู้ใช้แรงงานรายได้ต่ำ --> สินค้าจำเป็น เน้นราคาถูก

ผู้มีบทบาทในการตัดสินใจ Initiator (ผู้ริเริ่ม) Influencer (ผู้มีอิทธิพล) Decider (ผู้ตัดสินใจ) Purchaser (ผู้ซื้อ) User (ผู้ใช้)

กระบวนการยอมรับมาใช้ (Adoption Process) Trial Evaluation Interest Awareness

ความแตกต่างของบุคคลในนวัตกรรมใหม่ 2.5% Innovators 13.5% Early adopters 34% Early majority 34% Late majority 16% Laggards Time of adoption of innovations