คณะบริหารธุรกิจ วิทยาเขตกล้วยน้ำไท e-mail: sasiprapa.c@ bu.ac.th MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit Introduction อาจารย์ผู้สอน : อาจารย์ศศิประภา ชัยประสิทธิ์ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ วิทยาเขตกล้วยน้ำไท e-mail: sasiprapa.c@ bu.ac.th Call ; 0-2350-3500 ext. 630,640

บทที่ 1 ความเข้าใจเบื้องต้นเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit บทที่ 1 ความเข้าใจเบื้องต้นเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค * การตลาดกับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค - วิวัฒนาการของแนวความคิดด้านการตลาด กับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค 1. แนวความคิดด้านการผลิต ( Production Concept) 2. แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ (The Product Concept) 3. แนวความคิดด้านการขาย (The Selling Concept or Sales Concept) 4. แนวความคิดด้านการตลาด (The Marketing Concept) 5. แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม (The Social Marketing Concept)

“ ลูกค้า (Customer) ” สิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำตลาด คือ ? MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit สิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำตลาด คือ ? “ ลูกค้า (Customer) ” * ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค “ การศึกษากระบวนการที่เกี่ยวกับ การเลือก การซื้อ การใช้ การประเมินผล การทิ้ง หรือกำจัดผลิตภัณฑ์ เพื่อความพอใจ ที่เกิดจากการได้สนองตอบความจำเป็นหรือความต้องการ ของผู้บริโภค ” ผู้บริโภค คือ ผู้ที่ซื้อ ใช้ ค้นหา ประเมิน ฯลฯ ผลิตภัณฑ์ในขั้นสุดท้าย

เราศึกษาอะไรผู้บริโภค ? MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit เราศึกษาอะไรผู้บริโภค ? 6 Ws และ 1 H 1. Who is in the target market? 2. What does the consumer buy? 3. Why does the consumer buy? 4. Who participate in the buying? 5. When does the consumer buy? 6. Where does the consumer buy? 7. How does the consumer buy?

1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) 2. ผู้มีอิทธิพล (Influencer) MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit บทบาทในการเป็นผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ (Buying Role) 1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) 2. ผู้มีอิทธิพล (Influencer) 3. ผู้ตัดสินใจ ( Decider) 4. ผู้ซื้อ ( Buyer) 5. ผู้ใช้ ( User)

ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย “ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย คือ กลุ่มผู้บริโภคที่มีความคล้ายคลึงกัน ด้านใดด้านหนึ่ง เช่น ความต้องการ และเมื่อใช้กลยุทธ์ทางการตลาด ด้วยแล้ว จะต้องตอบสนองต่อกลยุทธ์ดังกล่าวไปในทิศทางเดียวกัน ”

องค์ประกอบพื้นฐานของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit องค์ประกอบพื้นฐานของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย 1. มีความจำเป็น (Needs) หรือ มีความต้องการ (Wants) 2. มีอำนาจซื้อ (Purchasing Power) 3. มีพฤติกรรมการซื้อ (Purchasing Behavior) 4. มีพฤติกรรมการบริโภค (Consumption Behavior)

การศึกษาและทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit การศึกษาและทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค 1. แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค 2. การวิจัยผู้บริโภค 3. หลักพฤติกรรมศาสตร์

1. แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit 1. แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค 1.1 ตัวแบบกล่องดำ (Black box model) กระบวนการทางความคิดที่มองไม่เห็น สิ่งกระตุ้นภายนอก * สิ่งกระตุ้นทางการตลาด * สิ่งกระตุ้นอื่นๆ กล่องดำหรือ ความรู้สึกนึกคิด การตอบสนองของผู้ซื้อ การลงความเห็น

1.2 พฤติกรรมผู้บริโภคตามทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit 1.2 พฤติกรรมผู้บริโภคตามทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ เหตุผลในการเลือกสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค 1. ผู้บริโภคจะเลือกสินค้าที่มีสัดส่วนของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม ที่ได้รับต่อราคาสินค้า ( Marginal Utility / Price) ที่สูงกว่าเสมอ 2. ผู้บริโภคเมื่อได้รับผลิตภัณฑ์ใดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แล้ว ก็จะมีความ พึงพอใจต่อสินค้านั้นลดลง 3. ความต้องการรวมของผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ (Aggregate Demand) เป็นผลรวมของความต้องการของผู้บริโภคแต่ละราย

เหตุผลในการเลือกสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit เหตุผลในการเลือกสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค 4. ผู้บริโภคจะจัดสรรรายได้ของตนเพื่อการใช้จ่าย การออม ที่เป็นสัดส่วน คงที่ แต่สัดส่วนจะเปลี่ยนไปเมื่อมีรายได้เปลี่ยนแปลงไประดับหนึ่ง 5. ความเชื่อมั่น ความคาดหวังรายได้ในอนาคต มีผลต่อการตัดสินใจด้าน การใช้จ่ายของผู้บริโภคด้วย

* ไม่บอกปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคประเมินคุณค่าสินค้าว่าสูงหรือต่ำ MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit ข้อจำกัดของทฤษฎีนี้ * ไม่บอกปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคประเมินคุณค่าสินค้าว่าสูงหรือต่ำ * ให้ความสำคัญปัจจัยด้านราคาเพียงด้านเดียว * มองข้ามเรื่องการซื้อซ้ำ ความภักดีต่อตราสินค้า หรือร้านค้า * มีสมมติฐานที่ยากจะเป็นจริง * มองข้ามอิทธิพลด้านสังคมและคนรอบข้างที่มีส่วนต่อการตัดสินใจ ของผู้บริโภค

1.3 ตัวแบบของเอนเกิล-คอลลาร์ท-แบล็คเวล ( Engle-Kollat-Blackwell) MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit 1.3 ตัวแบบของเอนเกิล-คอลลาร์ท-แบล็คเวล ( Engle-Kollat-Blackwell) ใช้อธิบายกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน คือ 1. การรับรู้ปัญหา หรือตระหนักปัญหา (Needs Recognition) 2. การหาข้อมูล (Search) 3. การประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) 4. การซื้อ (Purchase) 5. หลังการซื้อ (Outgoings)

1.4 ตัวแบบของวอลเตอร์ อิทธิพลทางสังคม อิทธิพลของครอบครัว ความจำเป็น MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit 1.4 ตัวแบบของวอลเตอร์ อิทธิพลทางสังคม อิทธิพลของครอบครัว ความจำเป็น แรงจูงใจ ทัศนคติ การตัดสินใจของ ผู้บริโภค การรับรู้ การเรียนรู้ ผู้บริโภค อิทธิพลด้านธุรกิจ อิทธิพลด้านรายได้ อิทธิพลของวัฒนธรรม

1.5 ตัวแบบพฤติกรรมผู้ซื้อของ ฟิลิป คอร์ทเลอร์ MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit 1.5 ตัวแบบพฤติกรรมผู้ซื้อของ ฟิลิป คอร์ทเลอร์ (Philip Kotler’s Model of Buying Behavior) สิ่งกระตุ้นจากภายนอก * ทางการตลาด * สิ่งแวดล้อม กล่องดำของผู้ซื้อ การตัดสินใจซื้อ * เลือกสินค้า * เลือกตรา * เลือกร้านค้า * เวลา จำนวน 1. กระบวนการตัดสินใจ 2. ลักษณะของผู้ซื้อ : * ทางวัฒนธรรม * ทางสังคม * บุคคล * ทางจิตวิทยา

1.6 ตัวแบบของโฮวาร์ดเซท (Howard Sheth Model) MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit 1.6 ตัวแบบของโฮวาร์ดเซท (Howard Sheth Model) ความแตกต่างของการตัดสินใจของผู้บริโภค 3 ระดับ * Extensive Problem Solving * Limited Problem Solving * Routinized Response Behavior 1.7 การอธิบายกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ของ รศ. ธงชัย สันติวงศ์

ปัจจัยภายใน (ปัจจัยจิตวิทยา) ที่มีอิทธิพล MK 321 Consumer Behavior A. Sasiprapa Chaiprasit 2. การวิจัยผู้บริโภค 3. หลักพฤติกรรมศาสตร์กับพฤติกรรมผู้บริโภค การตัดสินใจของผู้บริโภค ปัจจัยภายใน (ปัจจัยจิตวิทยา) ที่มีอิทธิพล ปัจจัยภายนอก (ปัจจัยสังคมมนุษยวิทยา) ที่มีอิทธิพล