มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

งานนำเสนอเรื่อง: "มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

2 บทที่ 1 บทนำ

3 ความหมายของการตลาด Hoffman et al. (2005,P.559) ได้ให้คำนิยามไว้ว่า การตลาดเป็นกระบวนการวางแผนและการ บริหารแนวความคิด ราคา การส่งเสริมการตลาดและการจัดจำหน่ายเกี่ยวกับความคิด สินค้า และบริการ เพื่อสร้างสรรค์ แลกเปลี่ยนให้เกิดความพึงพอใจและองค์การบรรลุวัตถุประสงค์ Armstrong and Kotler (2011,P.33) ให้ความหมายไว้ว่า การตลาดเป็นกระบวนการที่บริษัท สร้างสรรค์คุณค่าสำหรับลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์อย่างแน่นแฟ้นกับลูกค้า เพื่อให้เกิดการ สั่งซื้อและซื้อซ้ำจากลูกค้า American Marketing Associantion [AMA] (2011) ให้ความหมายไว้ว่า การตลาดเป็น กิจกรรม กลุ่มของสถาบันและกระบวนการสร้างสรรค์ การสื่อสาร การส่งมอบและการ แลกเปลี่ยนข้อเสนอที่มีคุณค่าสำหรับลูกค้า คู่ค้าและสังคม

4 ความสำคัญของการตลาด การตลาดมีผลกระทบต่อการดำเนินชีวิตของทุกคนในสังคม นอกจากสร้างสรรค์สินค้าและบริการ ที่จำเป็นแล้ว การตลาดยังเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เลือกสิ่งต่างตามความต้องการ การตลาดช่วยให้บุคคลมีอาชีพ มีรายได้ในกิจกรรมต่างๆ ทั้งการผลิต การขาย การขนส่ง ฯ การตลาดทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ของสินค้าและบริการ สามารถยกระดับมาตรฐานชีวิตความ เป็นอยู่ของคนในสังคมให้สะดวก รวดเร็ว และมีคุณภาพ การตลาดช่วยให้บริษัทสามารถแสดงศักยภาพของตนเอง ด้วยการตอบสนองให้ลูกค้าพึงพอใจ แนวคิดการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงตามสิ่งแวดล้อม ความร่วมมีของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่ายใน สังคมเพื่อประโยชน์ส่วนรวมกันอย่างยั่งยืน

5 กระบวนการทางการตลาด กระบวนการทางการตลาด (Marketing process) เป็นขั้นตอนที่บริษัทมุ่งสร้างความสัมพันธ์ กับลูกค้าเพื่อให้เกิดความพึงพอใจกลับซื้อสินค้าซ้ำ และบริษัทมีกำไรในระยะยามประกอบด้วย 5 ขั้นตอนดังนี้ การเข้าใจความต้องการของตลาดและลูกค้า การออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่เน้นลูกค้า โปรแกรมการตลาดแบบบูรณาการ สร้างความสัมพันธ์ และความพึงพอใจซึ่งจะนำไปสู่ผลกำไร คุณค่าจากลูกค้าจะสร้างสรรค์ผลกำไรและมูลค่าของลูกค้า

6 การเข้าใจความต้องการของตลาดและลูกค้า
ความจำเป็น ความต้องการและอุปสงค์ของลูกค้า (Needs wants and Demands) ข้อเสนอทางการตลาด (Marketing Offerings) คุณค่าและความพึงพอใจของลูกค้า (Customer value and satisfaction) การแลกเปลี่ยนความสัมพันธ์ (Exchange and relationships ) ตลาด (Marketing) สิ่งแวดล้อม การตลาด (marketing system) บริษัท ผู้จัดจำหน่าย คนกลางทางการตลาด ผู้บริโภค คู่แข่งขัน

7 การออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่เน้นลูกค้า
การเลือกกลุ่มลูกค้า (Selecting customers to serve) การเลือกคุณค่าให้ลูกค้า (Choosing a value proposition) แนวทางการบริหารจัดการทางการตลาด (Marketing management orientations) สังคม (ความเป็นอยู่ที่ดี) ผู้บริโภค บริษัท (พึงพอใจในสิ่งที่ต้องการ) (กำไร) ภาพ : แสดงแนวความคิดการตลาดเพื่อสังคม ที่มา : Armstrong and Kotler,2011,P.40 แนวความคิดการตลาดเพื่อสังคม

8 โปรแกรมการตลาดแบบบูรณาการ
โปรแกรมการตลาดแบบบูรณาการ (construct an integrated marketing program) เมื่อบริษัท เลือกเป้าหมายแล้วจึงพัฒนาโปรแกรมการตลาดแบบบูรณาการเพื่อส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าเกิดความพึง พอใจ โดยใช้ส่วนประสมการตลาดที่สร้างขึ้นอย่างเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ ส่วนประสมการตลาด (Marketing mix) เป็นชุดเครื่องมือปฏิบัติการทางการตลาดที่ควบคุมได้ เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย ดังภาพ ภาพ : เครื่องมือทางการตลาดในมุมมองของผู้ขายและผู้ซื้อ ที่มา : Armstrong and Kotler,2011,P.82 4Ps 4Cs ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย(Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) การแก้ปัญหาให้ลูกค้า (Customer solution) ต้นทุนของลูกค้า (Customer cost) ความสะดวก (Convenience) การสื่อสาร (Communication)

9 การสร้างความสัมพันธ์และความพึงพอใจซึ่งจะนำไปสู่ผลกำไร
การสร้างความสัมพันธ์และความพึงพอใจซึ่งจะนำไปสู่ผลกำไร (build profitable relationships and create customer delight)บริษัทต่างมุ่งสร้างความสัมพันธ์ กับกลุ่มต่างๆเพื่อสร้างประโยชน์การค้าร่วมกัน กลุ่มที่สำคัญที่สุดคือกลุ่มลูกค้าที่ บริษัทต้องบริหารความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด ลูกค้าเป็นผู้สร้างยอดขาย กำไรให้กับ บริษัททั้งปัจจุบันและอนาคต นอกจากสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแล้วบริษัทยังต้องบริหารความสัมพันธ์ กับหุ้นส่วนธุรกิจทั้งภายในและภายนอกของบริษัทด้วยเช่นกัน

10 คุณค่าจากลูกค้าจะสร้างสรรค์ผลกำไรและมูลค่าของลูกค้า
คุณค่าจากลูกค้าจะสร้างสรรค์ผลกำไรและมูลค่าของลูกค้า capture value from customer to create profits and customer equity) ขั้นนี้เป็นขั้นตอนสุดท้ายที่บริษัท ต้องการให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำอีก โดยดำเนินการดังนี้ การสร้างความจงรักภักดีและรักษาลูกค้าเดิม (Creating customer loyalty and retention) ส่วนแบ่งลูกค้าเพิ่มขึ้น (Growing share of customer) การสร่างมูลค่าลูกค้า (Building customer equity)

11 สถานการณ์การตลาดยุคใหม่
การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมทางการตลาด สิ่งแวดล้อมทางการตลาดมีผลกระทบต่อการดำเนิน ธุรกิจอย่างเห็นได้ชัดคือ ภาวะเศรษฐกิจ ซึ่งมีความผันผวนจากวิกฤตการเงินที่เกิดขึ้นในยุโรป ความผัน ผวนของอัตราดอกเบี้ย การแลกเปลี่ยนฯ ยุคดิจิตอล เทคโนโลยีที่นำมาใช้ในยุคดิจิตอล (The digital age) คืออินเทอร์เน็ต ซึ่งอินเทอร์เน็ตมี บทบาทอย่างมากในการดำเนินธุรกิจ อาทิ ใช่เพื่อการติดต่อสื่อสาร ซื้อขายสินค้า การโฆษณา ส่ง จดหมายอิเล็กทรอนิกส์เป็นต้น โลกาภิวัตน์ (globalization) เป็นปรัชญาที่เชื่อว่าโลกจะก้าวสู่ความเป็นหนึ่งเดียวหรือโลกไร้พรมแดน โลกาภิวัตน์ทำให้เกิดการติดต่อพึ่งพาอาศัยระหว่างระหว่างประเทศทั้งด้านเศรษฐกิจและสังคมโดยการ ใช้กลยุทธ์สินค้าและบริการมาตรฐานเดียวกัน การตลาดอย่างยั่งยืน (sustainable marketing) เป็นแนวความคิดที่มุ่งสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค องค์การบรรลุวัตถุประสงค์และเป็นกระบวนการที่เข้ากันไก้กับระบบนิเวศน์วิทยา

12 บทที่ 2 การวางแผนกลยุทธ์
บทที่ 2 การวางแผนกลยุทธ์

13 ความหมายของแผนกลยุทธ์
สมชาย ภคภาสน์วิวัฒน์ (อ้างถึงใน มีนา เชาวลิต,2552) เป็นการวางแผนที่ต้องอาศัย วิสัยทัศน์(vision) ของผู้นำในการที่จะเข้าถึงการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทั้งภายนอกและภายใน ที่จะกระทบกับธุรกิจ เป็นการวางแผนลักษณะที่เป็นทั้งการแก้ไขและป้องปรามปัญหาและรองรองรับ การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอนาคตทั้งระยะสั้น กลาง และยาว ขณะที่ ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ เป็นการวางแผนภาพรวมขององค์การ เพื่อพัฒนาไปข้างหน้า ในช่วงปีต่อไปหรือมากกว่า โดยการวางแผนกลยุทธ์จะทำให้ทราบถึงปัญหา อุปสรรคและแนวทางการ ดำเนินงานเพื่อให้ถึงจุดหมายตามที่ที่ต้องการ

14 ความสำคัญของแผนกลยุทธ์
แผนกลยุทธ์เป็นแผนที่มองตนเองในภาพรวม เกี่ยวกับวิสัยทัศน์และทิศทางการดำเนินงานของ องค์การให้สามารถอยู่รอดและเจริญก้าวหน้าได้ แม้มีการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ต่างๆ แผนกลยุทธ์เป็นแผนที่ให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค เพื่อ ลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการปฏิบัติงานในอนาคต แผนกลยุทธ์เป็นแผนที่ช่วยให้การปฏิบัติงานมีประสิทธิภาพ บรรลุเป้าหมาย เพราะมีแผนเป็น ตัวกำหนดขั้นตอนและระยะเวลา แผนกลยุทธ์เป็นแผนที่กำหนดกลยุทธ์ให้เหมาะสม ระหว่างเป้าหมาย และความสามารถของ องค์การและการเปลี่ยนแปลง

15 การวางแผนกลยุทธ์ การวางแผนกลยุทธ์มีลักษณะเป็นพลวัต มีการประสานความร่วมมือทั้งภายนอกและภายใน เพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ตั้งแต่ขั้นตอนที่ 1-3 เป็นแผนระดับองค์การหรือบริษัท การวางแผนระดับกว้าง ผู้ วางแผนเป็นผู้บริหารระดับสูง ส่วนขั้นตอนที่ 4 เป็นการวางแผนระดับหน่วยธุรกิจ การวางแผนกลยุทธ์ ประกอบด้วย 4 ขั้นตอนดังนี้ ระดับองค์การ ระดับหน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์ และระดับตลาด กำหนด พันธกิจของบริษัท กำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย การวางแผนของกลุ่มธุรกิจ การวางแผนการตลาดและแผนกลยุทธ์ของหน้าที่อื่นๆ

16 1. กำหนดพันธกิจของบริษัท
การวางแผนของกลุ่มธุรกิจ (defining a market-oriented mission) เป็นภารกิจ ที่บริษัทต้องกระทำให้บรรลุผลสำเร็จ การเขียนพันธกิจที่ชัดเจนจะทำให้ทราบถึง ลักษณะของธุรกิจ ก่อนทีจำกำหนดพันธกิจบริษัทควรตอบคำถามเหล่านี้ก่อนว่า บริษัท เราอยู่ในธุรกิจอะไร ใครคือลูกค้า คุณค่าอะไรที่ลูกค้าต้องการ และในอนาคตธุรกิจของ บริษัทเราคืออะไร พันธกิจควรมีความชัดเจน เข้าใจได้ง่ายแตกต่างจากองค์การอื่นๆ และมีความเป็นไปได้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด

17 2. กำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายของบริษัท
กำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายของบริษัท (setting company objectives and goals) พันธกิจของบริษัทเป็นแนวทางสำหรับการกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย โดยที่ วัตถุประสงค์ เป็นเป้าหมายการดำเนินงานที่เฉพาะเจาะจงของของบริษัท สามารถวัดได้ ทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพสอดคล้องกับพันธกิจวัตถุประสงค์มีหลายลักษณะ อาทิ วัตถุประสงค์ด้าน การเงิน การเจริญเติบโตหรือด้านการตลาด เช่น ส่วนแบ่งทางการตลาด เพิ่มยอดขายจากลูกค้ากลุ่ม ค้า เป็นต้น เป้าหมาย เป็นสิ่งที่บริษัทต้องการบรรลุผลระดับกว้าง เช่น ต้องการเพิ่มการตระหนัก และการับรู้ตราสินค้าใหม่ของบริษัทแก่กลุ่มลูกเป้าหมาย

18 การวางแผนของกลุ่มธุรกิจ
การวางแผนของกลุ่มธุรกิจ (designing the business portfolio) ในแต่ละบริษัทจะมี กลุ่มธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ ที่มีศักยภาพของตนเองที่บริษัทมีไว้เพื่อจำหน่ายหรือให้บริการแก่ลูกค้า ประกอบด้วน 2 ขั้นตอนดังนี้ การวิเคราะห์กลุ่มธุรกิจของบริษัทปัจจุบัน การพัฒนากลยุทธ์สำหรับการเจริญเติบโตและการลดขนาดหน่วยธุรกิจ

19 3. การวิเคราะห์กลุ่มธุรกิจของบริษัทปัจจุบัน
การวิเคราะห์กลุ่มธุรกิจของบริษัทปัจจุบัน โดยการแบ่งกลุ่มธุรกิจออกเป็นหน่วย ย่อยๆเพื่อการวางแผนกลยุทธ์ ผู้คิดค้นวิธีการนี้เป็นคณะที่ปรึกษาด้านการจัดการที่มีชื่อเสียงจาก เมืองบอสตันได้แบ่งหน่วยธุรกิจออกเป็น 4 กลุ่มโดยใช้ตัวแปร 2 ตัว คืออัตราการเจริญเติบโต ของตลาดเพื่อวัดจุดแข็งของธุรกิจในตลาด จึงเรียกว่า เมทริกซ์การเจริญเติบโตและส่วนแบ่ง ตลาดของบีซีจี (The BCG growth-share matrix) ดังรูป

20 ผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหา (QUESTION MARK)
เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง แต่ส่วนแบ่งการตลาดต่ำ... มักเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ ในช่วงแนะนำหรือเพิ่งเริ่มเข้าสู่ตลาด… บริษัทต้องกำหนดระยะเวลาการทำตลาดของผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ให้ชัดเจน… ถ้าทำตลาด สำเร็จจะกลายเป็น STAR แต่ถ้าล้มเหลวจะกลายเป็น DOG ผลิตภัณฑ์ดวงดาว (Star) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโต (ยอดขายสูง) และส่วนแบ่งการตลาดสูง... ผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วงกำลัง เติบโต มีความต้องการในตลาดมาก... ทำรายได้และกำไรให้กับบริษัทได้อย่างโดดเด่น… ส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลิตภัณฑ์วัวเงิน (CASH COW) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำ แต่ส่วนแบ่งการตลาดสูง... ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเจริญเติบโต เต็มที่ แต่ยังสามารถทำกำไรได้เรื่อยๆ… ส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ที่คงตัวมานานของบริษัท ผลิตภัณฑ์สุนัข (Dog) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำและส่วนแบ่งการตลาดต่ำ... เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ทำกำไร และมักจะขาดทุน บริษัทควรจะตัดผลิตภัณฑ์นี้ออกไป หรือทำการปรับปรุงครั้งใหญ่กับผลิตภัณฑ์นี้

21 การพัฒนากลยุทธ์สำหรับการเจริญเติบโตและการลดขนาดหน่วยธุรกิจ
การพัฒนากลยุทธ์สำหรับการเจริญเติบโตและการลดขนาดหน่วยธุรกิจ เมื่อได้วิเคราะห์ หน่วยธุรกิจแล้วทำให้ทราบว่าควรวางแผนการบริหารแต่ละหน่วยธุรกิจอย่างไรเพื่อให้สามารถแข่งขัน ได้อย่างมีศักยภาพและปรับปรุงกลยุทธ์ใหม่เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง การพัฒนากล ยุทธ์ประกอบด้วย 2 แนวทางดังนี้ กลยุทธ์การเจริญเติบโต เป็นการวางแผนการเติบโตของหน่วยธุรกิจในอนาคตโดยใช้การ ขายผลิตภัณฑ์/ตลาด กลยุทธ์การลดขนาดธุรกิจ กลยุทธ์นี้จะนำมาใช้เมื่อธุรกิจประสบปัญหา อาทิ มีหนี้สิน เสีย ส่วนแบ่งตลาด ขาดเงินหมุนเวียน หรือมีธุรกิจใหม่ที่ได้เปรียบด้าน ต้นทุนและเทคโนโลยี

22 4. การวางแผนการตลาดและแผนกลยุทธ์ของหน้าที่อื่นๆ
การวางแผนการตลาดและแผนกลยุทธ์ของหน้าที่อื่นๆ สำหรับกระบวนการวางแผนการตลาด จะกล่าวโดยละเอียดในหัวข้อถัดไป แม้เป็นการวางแผนจะเป็นการกำหนดวิธีการเพื่อไปสู่จุดหมายให้ได้ชัยชนะ ลูกค้าพึงพอใจ โดยทุกฝ่ายทุกองค์การต้องปฏิบัติงานอย่างเต็มที่และมีประสิทธิภาพ เครื่องมือที่นำมาใช้สร้าง คุณค่าแก่ลูกค้ามีดังนี้ ห่วงโซ่คุณค่า เป็นกิจกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อสร้างคุณค่าสินค้าและบริการของ บริษัทและจำหน่ายแก่ลูกค้าประกอบด้วย 2 กิจกกรมคือ กิจกรรม หลัก และกิจกรรมสนับสนุน เครือข่ายส่งมอบคุณค่า เป็นกิจกรรมเพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าเริ่มจากบริษัทต้องสัมพันธ์ เชื่อมโยงกับองค์การภายนอก ดังรูป

23 ผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิต (ผ้ายีนส์) โรงงานผลิต (กางเกงยีนส์) คนกลาง
สั่งซื้อ สั่งซื้อ สั่งซื้อ ส่งมอบ ส่งมอบ ส่งมอบ การย้อนกลับ ผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิต (ผ้ายีนส์) โรงงานผลิต (กางเกงยีนส์) คนกลาง - ผู้จัดจำหน่าย - ผู้ค้าส่ง - ผู้ค้าปลีก ลูกค้า ผู้ใช้คนสุดท้าย

24 กระบวนการวางแผนการตลาด
กระบวนการวางแผนการตลาด เมื่อวางแผนกลยุทธ์ระดับองค์การแล้ว ขั้นตอนต่อมาจึงนำแผนกลยุทธ์ดังกล่าวมาพัฒนาเป็นแผนกลยุทธ์ระดับธุรกิจและ ระดับผลิตภัณฑ์ต่อไป โดยเฉพาะแผนกลยุทธ์ระดับผลิตภัณฑ์ซึ่งเรียกว่าแผนการ ตลาดอาจเป็นตราผลิตภัณฑ์หรือสายผลิตภัณฑ์ก็ได้ ดังภาพ

25 พันธกิจและวัตถุประสงค์ของบริษัท
แผนกลยุทธ์การตลาด ระดับบริษัท แผนการตลาด การวิเคราะห์สถานการณ์ การตลาด การวางแผนการตลาด การปฏิบัติงาน การควบคุม พันธกิจและวัตถุประสงค์ของบริษัท การวิเคราะห์สถานการณ์การตลาด การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอก วิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค การกำหนดวัตถุประสงค์การตลาด การกำหนดกลยุทธ์การตลาด การปฏิบัติการตามแผน การควบคุม

26 1.ขั้นตอนของกระบวนการวางแผนการตลาด
ประกอบด้วย 4 ขั้นตอนดังนี้ 1.การวิเคราะห์การตลาด (Marketing analysis) เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์ที่เป็นอยู่ปัจจุบันทั้งภายนอกและภายในของบริษัท ได้แก่การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทาง การตลาดและการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค 2.การวางแผนการตลาด (Marketing planning) แผนการตลาดเป็นแผนระดับปฏิบัติการขององค์การที่เกี่ยวข้องกับการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า 3.การปฏิบัติตามแผน (Implementing) ผู้ปฏิบัติงานตามแผนคือฝ่ายต่างๆและบุคลากรทุกคนในองค์การบริษัทอาจส่งมอบหมายให้ผุ้จัดการฝ่ายต่างๆหรือ ผู้จัดโครงการดูแล 4.การควบคุมแผน (Plan control) การปฏิบัติงานต้องมีการควบคุมและตรวจสอบการนำแผนไปปฏิบัติงานอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้บริษัทมั่นใจว่าการ ดำเนินกิจกรรมต่างๆเป็นไปตามเป้าหมาย

27 2.องค์ประกอบของแผนการตลาด
1.บทสรุปของผู้บริหาร (Executive Summary) เป็นส่วนแรกของกระบวนการวางแผนการตลาดจะสรุป ข้อมูลที่สำคัญรวมทั้งตัวเลขเพื่อให้ผู้บริหารได้รับรู้สภาพของบริษัท อาจกล่าวถึงความเป็นมารวมถึงการ ดำเนินงานในปัจจุบันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ตลาดเป้าหมาย ซึ่งเป็นบทสรุปสั้นๆ 2.การวิเคราะห์สถานการณ์ เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์การตลาดที่เป็นอยู่ในปัจจุบันในส่วนที่เกี่ยวข้อง ประกอบด้วยการ 1. วิเคราะห์สถานการณ์ด้านการตลาด 2. การวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค 3. สถานการณ์การแข่งขัน 4. สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์ 3.วัตถุประสงค์การตลาด โดยกำหนดเกี่ยวกับลูกค้า ยอดขาย หรือส่วนแบ่งตลาด เช่น ต้องการลูกค้าใหม่ เพิ่มขึ้นอีกร้อยละ 5 ภายใน 1 ปีเป็นต้น

28 2.องค์ประกอบของแผนการตลาด
4.กลยุทธ์ทางการตลาด เป็นวิธีการที่จะทำให้บริษัทบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ความสำคัญของกล ยุทธ์การตลาดอยู่ที่ความเหมาะสมกับสถานการณ์กลยุทธ์การตลาดเริ่มจากการกำหนดพันธกิจและ วัตถุประสงค์การตลาดและการเงินที่เป็นตัวเลขและสามารถวัดได้ รวมถึงทั้งมีกำหนดเวลาในการ ดำเนินงานที่แน่นอน 5.แผนปฏิบัติงาน เป็นการนำกลยุทธ์มากำหนดเป็นกิจกรรมว่าจะต้องทำอะไร เมื่อไร ใครเป็นคนทำ และงบประมาณที่ต้องใช้ 6.การคาดคะเนทางการเงิน เป็นการคาดคะเนรายรับและรายจ่ายที่คาดว่าจะเกิดขึ้นภายในระยะเวลาที่ กำหนดจากการคาดคะเนยอดขาย 7.การควบคุมการปฏิบัติงาน เป็นส่วนสุดท้ายของแผนการตลาด ซึ่งจำเป็นต้องต้องมีการควบคุมเพื่อ ตรวจสอบว่าผลปฏิบัติงานเป็นไปตามแผนหรือไม่เป้าหมายและงบประมาณอาจกำหนดเป็นรายเดือน หรือไตรมาสเพื่อการตรวจสอบผลตามระยะเวลาถ้าพบข้อบกพร่องก็จะแก้ไขทันที