Chapter 8 Pricing Strategy

Chapter 8 Pricing Strategy
A.Suchada Hommanee Thonburi University

Definition of Price The assignment of value, or the amount the consumer must exchange to receive the offering (Solomon et al. 2008) Is the one element of the marketing mix that produces revenue; the other product costs. A.Suchada Hommanee Thonburi University

มูลค่าของสินค้าหรือบริการที่แสดงออกมาในรูปของจำนวนเงิน เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ ในรูปแบบของเงินตรา - Today’s customer are looking for a good value in what they purchase. - To some people, a good value means a low price, but for some people, a good value means a good quality product. - Many types of consumers have become much more price-sensitive. (If a price changes, purchasing habit will change) A.Suchada Hommanee Thonburi University

- Retailers have responded to their customers’ needs with retail formats that emphasize low prices as a means of creating a differential advantage. - National discount store chains that offer everyday low prices (EDLP), such as Tesco Lotus, Wal Mart, dominate many markets in many product categories. - A close competitor in the price-oriented market is the membership-only warehouse club, such as Makro, Sam’s Warehouse Club. A.Suchada Hommanee Thonburi University

A.Suchada Hommanee Thonburi University

A.Suchada Hommanee Thonburi University
วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา Skimming Objective เป็นการตั้งราคาสูง สินค้ามีคุณภาพดี มีความแตกต่างจากสินค้าอื่นๆทั่วไป Margin จะสูง แต่ Volume มักจะต่ำ Market Penetration Objective เป็นการตั้งราคาต่ำ เพื่อที่จะเจาะตลาด Margin จะต่ำ แต่จะเน้น Volume Market Share Objective Survival Objective Profit Objective A.Suchada Hommanee Thonburi University

กลยุทธ์เกี่ยวกับการกำหนดราคา
มีวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1. เพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนของสินค้า 2. เพื่อให้ครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานของผู้ค้าปลีก 3. เพื่อให้ธุรกิจมีกำไร ดังนั้น ราคา = ต้นทุน + กำไรที่ต้องการ A.Suchada Hommanee Thonburi University

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดนโยบายราคาขายปลีก
1. การแข่งขัน ปัจจัยสำคัญที่ต้องพิจารณาคือ ระดับราคาของคู่แข่งขัน - หากพิจารณาจากคู่แข่งขัน โดยทั่วไปจะสามารถกำหนดราคาขายปลีกได้ดังนี้ 1. กำหนดราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน - Target Market จะต้องเป็นกลุ่มคนที่มีรายได้สูงกว่า - คุณภาพของสินค้าต้องสูงกว่าด้วย และผู้บริโภคจะต้องเห็นความแตกต่างนั้นอย่างชัดเจน กลยุทธ์ เช่น การตกแต่งภายในร้าน, พนักงานขาย, การโฆษณา - โปรแกรมทางการตลาดจะต้องแตกต่างจากคู่แข่งขัน A.Suchada Hommanee Thonburi University

2. กำหนดราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน - ขายสินค้าที่ใช้ตราของผู้ผลิตโดยทั่วไป - ร้านค้าปลีกประเภทนี้ มักจะเป็นร้านค้าขายสินค้าราคาถูก (Discount Store) โดยอาจจะมีบริการที่ให้ลูกค้าน้อย ไม่เน้นการตกแต่งร้านอย่างหรูหรา - ร้านค้าปลีกประเภทนี้จะมีปริมาณการขายสูงมากกว่าที่จะเป็นกำไรขั้นต้นต่อหน่วยสูง A.Suchada Hommanee Thonburi University

สิ่งที่ต้องระวัง คือ หากแข่งขันด้วยราคาโดยที่ไม่มีสิ่งอื่นเสนอแก่ลูกค้า ร้านค้าปลีกจะลดราคาสินค้าลงมาได้ถึงระดับหนึ่งเท่านั้น และจะลดลงกว่านั้นไม่ได้อีกแล้ว โดยเฉพาะหากเป็นรายย่อย หรือผู้ตามก็ยิ่งไม่สมควรใช้ราคามาเป็นตัวแข่งขัน A.Suchada Hommanee Thonburi University

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดนโยบายราคาขายปลีก 3. กำหนดราคาสินค้าให้เท่ากับคู่แข่งขัน - สินค้าประเภทเดียวกัน คุณภาพเหมือนกัน ขนาดของธุรกิจใกล้เคียงกัน บริการเหมือนกัน มีวัตถุประสงค์เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันทางด้านราคา เช่น ผงซักฟอก, สบู่, ยาสีฟัน - เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคค้นเคยกับระดับราคานั้นเป็นอย่างดี เช่น หนังสือพิมพ์รายวันราคา 8 บาท, น้ำอัดลมขวดละ 7 บาท เป็นต้น - เป็นการตั้งราคาในตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) ลักษณะตลาดแบบนี้ผู้ผลิตที่มีอยู่น้อยรายจะตกลงราคาร่วมกัน A.Suchada Hommanee Thonburi University

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดนโยบายราคาขายปลีก 2. กลุ่มของรายได้ ปัจจัยที่ต้องพิจารณาคือ ระดับรายได้ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย บุคคลที่มีรายได้ต่ำจะให้ความสนใจต่อราคา - บุคคลที่มีรายได้สูงจะไม่สนใจต่อการจูงใจด้วยราคา ดังนั้น Retailing Mix จะต้องออกมาให้สอดคล้องกับ Target Market A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 3. ชนิดของสินค้าและบริการ - เช่น สินค้าใช้ในชีวิตประจำวัน ราคาขายจะมีกำไรขั้นต้นต่ำกว่าสินค้าที่มีตามฤดูกาล สินค้าที่ต้องการเนื้อที่มาก ต้องกำหนดราคาให้มีกำไรขั้นต้นสูง เช่น เฟอร์นิเจอร์ - นอกจากนั้นก็ต้องคำนึงถึงความเสี่ยงภัยที่จะเกิดขึ้นด้วย เช่นความล้าสมัยจากแฟชั่น ดังนั้น Mark up จะต้องสูงพอที่จะครอบคลุมที่จะ Mark Down ในอนาคตได้ - สินค้าที่เน่าเสียง่าย เช่น ผัก ผลไม้ จะต้องกำหนดราคาขายให้สูงพอที่จะชดเชยการ Mark Down ในอนาคตได้ - สินค้าที่มีอัตราการหมุนเวียนของสินค้าต่ำ ก็มักจะมีการตั้งกำไรขั้นต้นไว้สูง เช่น เครื่องประดับ, รองเท้า เป็นต้น A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy Pricing Strategies 1 การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการขาย (Promotion Pricing) 1.1 Coupons - are documents that entitle the holder to a reduced price or amount off the actual purchase price of a product or service, on the shelf, at the cash register, and through the mail. - Coupons are thought to be an important sales promotion tool because they induce customers to try products for the first time, convert those first-time users to regular users, encourage large purchases, increase usage, and protect market share against competition. A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 1.2 Loss Leader Pricing or Leader Pricing - In leader pricing, certain items are priced lower than normal to increase customers’ traffic flow and/or to boost sales of complementary products. - Reasons for using leader pricing are similar to those for coupons. The difference is that with leader pricing, merchandise has a low price to begin with so customers, retailers, and vendors don’t have to handle the coupons. - Some retailers call these products loss leaders. - In a strict sense, loss leaders are sold below cost. However, a product does not have to be sold below cost for the retailer to be using a leader pricing strategy. A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy - The best items for leader pricing are products purchased frequently, primarily by price-sensitive shoppers. - For instance, supermarket typically use white bread, eggs and milk as loss leaders. The retailers hopes consumers will also purchase their weekly groceries while buying loss leaders. - Toy-R-Us has successfully used a leader pricing strategy for disposable diapers. A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 1.3 Rebates (การคืนเงิน) - A rebate is money returned to the buyer based on a portion of the purchase price. Generally, the customer sends a proof of purchase to the manufacturer, and the manufacturer sends the customer the rebate. - Rebates are most useful when the money amount is relatively large. Otherwise, it’s not worth the customer’s time and postage to redeem the rebate. - For instance, rebates are often offered on cars, major and portable appliances, computers, and electronic products. A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 1.4 Low Interest Financing 1.5 Cent-Off Promotion การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการขาย เป็นการตั้งราคาขายปลีกให้ต่ำลงกว่าที่ผู้ผลิตกำหนดไว้เล็กน้อย เพื่อกระตุ้นยอดขาย เช่น ขนม Pocky ข้างกล่องกำหนดไว้ 15 บาท ร้านค้าอาจจะตั้งราคาขาย บาท 1.6 การตั้งราคาสินค้าตามเทศกาล (Special-Event Pricing) - เป็นการลดราคาเป็นพิเศษในช่วงเทศกาลต่างๆ ซึ่งห้างสรรพสินค้า มักนิยมจะกระทำ A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 1.7 Pricing Bundling (การตั้งราคาสินค้าที่ขายควบ) - is the practice of offering two or more different products or services for sale at one price. - For example, a travel agency may sell a tour that includes airfare, a cruise, and meals, all for $1,500 (called “package tour”). - The strategy can also be used to move less desirable merchandise by including it in a package with merchandise in high demand. A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 1.8 Multiple-Unit Pricing (การขายรวมห่อ) - is similar to price bundling, except the products or services are similar rather than different. - For example, a convenience store may sell 3 liters of soda for $2.39 when the price per unit is 99 cents-a savings of 58 cents. - For example, Giordano shop in Hong Kong offers 2 pieces of T-shirt for HKD 100 when the price per piece is HKD 70. A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy - This strategy is used to increase sales volume. - However, some retailers abuse price bundling and multiple-unit prices by implying a savings when there really isn’t one (say, 49 cents each or two for 98 cents-or, even worse, 49 cents each or three for $1.59). A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 2 กลยุทธ์การตั้งราคาการแบ่งแยกราคาขาย (Discrimination Pricing) 2.1 การตั้งราคาตามกลุ่มของลูกค้า (Customer- Segment Pricing) เช่น บัตรเข้าชมคอนเสริ์ต สำหรับนักเรียน กับคนทั่วไป ราคาจะแตกต่างกัน หรือราคาสำหรับคนต่างชาติ กับคนไทยราคาแตกต่างกัน 2.2 การตั้งราคาขายตามเวลา (Time Pricing) เช่น ราคาตั๋วเครื่องบิน ในแต่ละช่วงเวลา จะแตกต่างกัน A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 2.3 การตั้งราคาขายตามทำเลที่ตั้ง เช่น ราคาขายปลีกน้ำมัน ในต่างจังหวัด จะแตกต่างจากกรุงเทพ ตั๋วชมคอนเสริ์ตจะแตกต่างกันตามที่นั่ง 2.4 การตั้งราคาตามรูปแบบของร้าน (Store Form Pricing) เช่นร้านค้าสะดวกซื้อ ราคาสินค้าจะสูงกว่า Discount Store 2.5 การตั้งราคาตามภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Image Pricing) A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 3. กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Pricing) 3.1 Odd Pricing - refers to a price that ends in an odd number (such as 57 bahts or 63 bahts, normally, ends with number 9). - In the 19th and early 20th centuries, odd prices were used to reduce losses due to employee theft. Because merchandise had an odd price, salespeople typically had to go to the cash register to give the customer change and record the sale. - This reduced salespeople’s chances to take money for an item A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy from a customer, keep the money, and never record the sale. Odd pricing was also used to keep track of how many times an item had been marked down. A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 3.2 Even Pricing A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 3.3 Price Lining - In price lining, retailers offer a limited number of predetermined price points within a classification. - For example, a tire store may offer tires only at $29.99, $49.99, $79.99. - ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบระหว่างราคาและคุณภาพในแต่ละแนวระดับราคาที่แตกต่างกันได้ ทั้งนี้การกำหนดแนวระดับราคาของสินค้าจะต้องให้สอดคล้องกับคุณภาพของสินค้าในแต่ละระดับราคาที่แตกต่างกันด้วย A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy ปัญหาของแนวระดับราคา กำหนดแนวระดับราคาไม่เหมาะสม กล่าวคือ ในกรณีที่ราคาสินค้า ใกล้เคียงกันมาก ลูกค้าจะไม่สามารถแยกความแตกต่างของสินค้าในแต่ละระบุได้ว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร ส่วนในกรณีที่ราคาแตกต่างกันมาก ก็จะทำให้สูญเสียลูกค้าที่ต้องการสินค้าในช่วงระดับราคาที่หายไปได้ 3. เมื่อต้นทุนสินค้าเพิ่มขึ้น ผู้ค้าปลีกมักไม่อยากมีการเลี่ยนแนวระดับราคา ดังนั้นถ้าผู้ค้าปลีกยังคงต้องการราคาขายเท่าเดิม กำไรก็จะลดลง ทำให้ผู้ค้าปลีกอาจจะต้องหาสินค้าที่มีคุณภาพต่ำกว่ามาขาย A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 3.4 การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง (Prestige Pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าสูงกว่าสินค้าทั่วๆไป เพื่อภาพลักษณ์ของสินค้า 3.5 การตั้งราคาสินค้าตามความเคยชิน สินค้าบางประเภท ลูกค้าจะมีความเคยชิน เนื่องจากคู่แข่งหลายๆรายขายในราคานั้นๆ เช่น น้ำอัดลม หนังสือพิมพ์รายวัน 3.6 การตั้งราคาตามราคาอ้างอิง - เป็นการตั้งราคาโดยอิงกับราคากลางที่กำหนดเอาไว้ เช่น รถแท็กซี่ เริ่มต้นที่ 35 บาท A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 4. การตั้งราคาแบบอื่นๆ 4.1 Everyday Low Pricing (EDLP) (กลยุทธ์ราคาถูกทุกวัน) - Many retailers have adopted an everyday low pricing (EDLP) strategy such as Power Buys. - Low does not necessarily mean lowest. - Although retailers using EDLP strive for low prices, they aren’t always the lowest price in the market. - Since it is difficult to always have the lowest prices, some retailers have adopted a low price guarantee policy in which they guarantee that they will have the lowest possible price for a product or a group of products. - The promise normally includes a provision to refund the difference between the seller’s offer price and the lower price. A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 4.2 กลยุทธ์การตั้งราคาลวง (Fictitious Pricing) วิธีการตั้งราคาขาย - ราคาของผลิตภัณฑ์จะต้องครอบคลุมต้นทุนของสินค้า รวมไปถึงค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน และจะต้องให้กิจการมีกำไรจากการขายสินค้านั้นด้วย - เมื่อซื้อสินค้าเข้ามา ราคาที่ร้านค้าซื้อเข้ามาเรียกว่า ราคาทุน (Cost) ผู้ค้าปลีกจะต้องเปลี่ยนเป็นราคาขาย (Selling Price) ดังนั้นราคาต้นทุนรวมกับ Mark-up ก็จะเป็นราคาขาย A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy ดังนั้น ราคาขาย = ต้นทุน + กำไรที่ต้องการ เช่น ต้นทุนสินค้า 45 บาท และต้องการกำไรจากสินค้านั้น 30 บาท ดังนั้น ราคาขายจะเท่ากับ 75 บาท การคำนวณหา % Mark up M% = R-C x 100 R จากตัวอย่างเดิม สามารถคำนวณหาอัตรา Mark-up ไดัดังนี้ M = 75 – 45 x 100 75 = 40 % - ดังนั้น Mark-up ของสินค้าดังกล่าว จะเท่ากับ 40% ของราคาขาย A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy Example If the initial mark-up is %, assume that the suggested retail price of a certain item is 100 baht. What are the amount mark-up and the merchandise cost? Retail Price = Cost + Mark-up = Cost + (56.85% x Retail) = Cost = The amount markup is and the merchandise cost is 43.15 A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy Example A salesperson comes into a buyer’s office with a great new product that will cost $100. What will be the best retail price if the initial mark-up is still % ? Retail = Cost + Mark-up Retail = $100 + (56.85% x Retail) R = $100 + (.5685 x R) R = $ A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 2. Maintained-Markup = the actual sales that you get for the merchandise - Cost of goods sold Cost + Mark-up = Retail Price = = 25 % Maintained Mark-up - However, the initial retail price is not always the price at which the merchandise is ultimately sold. One of many adjustments to the initial retail price is mark-down. Markdowns are the reductions in the initial retail price. A.Suchada Hommanee Thonburi University

Reasons for taking Markdowns 1. Clearance (to get rid of merchandise) 2. Promotional (to generate sales) - When merchandise is slow-moving, obsolete, at the end of its selling season, or priced higher than competitors’ goods, it generally gets marked down for clearance purposes. - Markdowns are also taken to increase customers’ traffic flow. A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy Liquidating Markdown Merchandise No matter what markdown strategy a retailer uses, some merchandise may still remain unsold. A retailer can use one of five strategies to liquidate this merchandise: 1. “Job-out” the remaining merchandise to another retailer. 2. Consolidate the marked-down merchandise. 3. Place the remaining merchandise on an Internet auction site like “eBay” or have a special clearance location on its own webpage. A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 4. Give the merchandise to charity. 5. Carry the merchandise over to the next season. The use of Break-Even Analysis A useful analytical tool is break-even analysis (BEP), which analyzes the relationship between total revenue and total cost to determine profitability at various sales levels. Break-even analysis has many applications in retailing. Just to name a few: A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy 1. Break-even volume and dollars of a new product. 2. Break-even sales change needed to cover a price change. 3. Break-even sales to cover a target profit. 4. Change in profit based on change in sales volume. Calculating BEP BEP Quantity = ______Fixed Cost_______ Unit Price - Unit variable cost A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy For example -Cost of developing shirt is about $300,000, including executives’ and designers’ salaries, rent on the design team’s building, and warehousing. -Management plans to sell the shirt for $12 -Cost of the shirt is $5. In this example BEP quantity = 42,857 units. A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy This means the shop must sell 42,857 shirts to break even. - If the shop wishes to make a $100,000 profit. The break-even quantity now becomes BEP quantity = 300, ,000 = 57,143 units A.Suchada Hommanee Thonburi University

Pricing Strategy -If it decides to reduce the selling price to $10, calculation of BEP must be : BEP quantity = 300, ,000 = 80,000 units A.Suchada Hommanee Thonburi University

Chapter 8 Pricing Strategy

งานนำเสนอที่คล้ายกัน

งานนำเสนอเรื่อง: "Chapter 8 Pricing Strategy"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

งานนำเสนอที่คล้ายกัน

เรื่องโครงการ

การติดต่อกลับ

เข้าสู่ระบบ

ลงทะเบียนผ่านเครือข่ายสังคม:

Chapter 8 Pricing Strategy

งานนำเสนอที่คล้ายกัน

งานนำเสนอเรื่อง: "Chapter 8 Pricing Strategy"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

งานนำเสนอที่คล้ายกัน

เรื่องโครงการ

การติดต่อกลับ