หลักการตลาด บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค

ปัจจัยทางสังคม (Social and ปัจจัยทางจิตวิทยา (Psychological Group Forces) ปัจจัยทางจิตวิทยา (Psychological Forces) กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buying Decision Process) ปัจจัยด้าน สถานการณ์ (Situation Factors) ข่าวสาร ข้อมูล (Information) กระบวนการตัดสินใจซื้อ และปัจจัยที่มีอิทธิพลในการซื้อ

กระบวนการตัดสินใจซื้อ 1. ยอมรับความต้องการ (Need Recognition) 2. แสวงหาทางเลือก (Identification of Alternatives) 3. ประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) 4. ตัดสินใจซื้อ (Purchase and Related Decisions) 5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post – purchase Behavior)

กลุ่ม และกลุ่มอ้างอิง ปัจจัยด้านสังคม วัฒนธรรม (culture) ครอบครัว และ ครัวเรือน (Family and Households) วัฒนธรรมย่อย (Subculture) ปัจจัยด้านสังคม ชั้นทางสังคม (Social Class) กลุ่ม และกลุ่มอ้างอิง (Group and Reference Groups)

Social Class A B C D Upper Uppers Lower Uppers Upper Middles Middle Class Working Class Upper Lowers Lower Lowers A B C D

MK201 Principles of Marketing กลุ่มและกลุ่มอ้างอิง กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Group) กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Group) กลุ่มอ้างอิง (Reference Group)

บทบาทการตัดสินใจซื้อของครอบครัว บทบาทของผู้มีส่วนร่วมต่อการตัดสินใจซื้อของครอบครัว - ใคร เป็นผู้ริเริ่มการซื้อ ? - ใคร เป็นผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ? - ใคร เป็นผู้ทำการตัดสินใจซื้อ ? - ใคร เป็นผู้ซื้อ ? - ใคร เป็นผู้ใช้ ?

ปัจจัยทางจิตวิทยา แรงจูงใจ (Motivation) การรับรู้ (Perception) (Psychological Forces) การรับรู้ (Perception) การเรียนรู้ (Learning) บุคลิกภาพ (Personality) ทัศนคติ (Attitude)

ระดับที่5 ความต้องการบรรลุเป้าหมายในชีวิต (Self – actualization Needs) ระดับที่4 ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) ระดับที่3 ความต้องการทางสังคม (Social Needs) ระดับที่2 ความต้องการความปลอดภัย และมั่นคง (Safety Needs) ระดับที่1 ความต้องการของร่างกาย (Physiological Needs) ทฤษฎีแรงจูงใจของ Maslow

การรับรู้(Perception) เลือกสนใจ (Selective Attention) เลือกตีความ(Selective Distortion) เลือกจดจำ(Selective Retention)

การเรียนรู้(Learning) แรงกระตุ้น(Drive) สัญญาณ(Cue) ทฤษฎีแรงกระตุ้นและการตอบสนอง การตอบสนอง(Response) สิ่งสนับสนุน(Re Enforcement)

บุคลิกภาพ(Personality) PSYCHOANALYTIC Theories อิด (Id) PSYCHOANALYTIC Theories OF Personality ซุปเปอร์อีโก้ (Superego) อีโก้ (Ego)

Self Concept Theories 1. Actual Self – Concept Self- Concept 2. Ideal 3. Other Self - Concept

Life Style A = Activities I = Interest O = Opinion

ข่าวสาร ข้อมูล ข่าวสาร ข้อมูล (Information) 1. ข่าวสาร และข้อมูลเพื่อการค้า (Commercial Sources) 2. ข่าวสาร และข้อมูลทั่วไป (Social Sources)

ปัจจัยด้านสถานการณ์ Situation Factors ซื้อเมื่อไร (When consumers buy.) ซื้อที่ไหน (Where consumers buy.) ซื้อทำไม (Why consumers buy.) ซื้ออย่างไร (How consumers buy.) เงื่อนไขอื่นๆ (Condition Under Which Consumer Buy.)

รูปแบบของการตัดสินใจซื้อ ซื้อสินค้า รูปแบบของการตัดสินใจซื้อ (Type of buying) 1. การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่คุ้นเคย 2. การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่ไม่คุ้นเคย 3. การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่ไม่คุ้นเคย อย่างมาก สินค้า ผู้บริโภค