บทที่ 4 กลยุทธ์ในการเลือกตลาด

ข้อคิดในการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 1 ข้อคิดในการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 1. มีขนาดใหญ่พอ และมีแนวโน้มการเติบโต 2. มีกำลังซื้อ 3. มีความต้องการซื้อ หรือสามารถสร้าง ความต้องการซื้อได้

รูปแบบของผู้บริโภค 1. ผู้ใช้ที่มีศักยภาพ คือผู้ที่ไม่สนใจบริการประเภทดังกล่าว หรือยังไม่เคยใช้บริการประเภทดังกล่าว แต่สามารถถูกกระตุ้น จูงใจโดยใช้ส่วนประสมทางการตลาด เพื่อให้มาใช้บริการได้ 2. ผู้ที่ภักดีต่อคู่แข่ง คือผู้บริโภคที่ชื่นชอบ และใช้บริการของกิจการใดๆ ก็ตามเป็นประจำ

3. ผู้ที่เปลี่ยนตราผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ไม่ได้นิยมใช้บริการของกิจการใดๆ เป็นประจำแต่พร้อมที่จะเปลี่ยนตราผลิตภัณฑ์ไปตามคุณสมบัติของส่วนประสมทางการตลาดของแต่ละกิจการที่ถูกส่งมอบมายังผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าว 4. ผู้ที่ภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์ของกิจการ คือกลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบ และพึงพอใจต่อบริการของกิจการ และใช้บริการของกิจการเป็นประจำ

  การเลือกตลาดอย่างเหมาะสม สิ่งที่นักการตลาดต้องตอบคำถามให้ได้ในการเลือกตลาด คือ 1. ใครน่าจะเป็นลูกค้าของกิจการ 2. กิจการจะสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มดังกล่าวได้อย่างไร เพื่อที่จะสามารถตอบคำถามดังกล่าวข้างต้นได้ นักการตลาดต้องทำการแบ่งส่วนตลาด ซึ่งเป็นกระบวนการในการจัดสรรผู้บริโภคที่มีความแตกต่างกันตามเกณฑ์ที่กำหนดออกจากกัน และเลือกตอบสนองเฉพาะส่วนตลาดที่นักการตลาดจะสามารถตอบสนองความต้องการได้ดีที่สุด

การแบ่งส่วนตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ การที่นักการตลาดจะสามารถเลือกตลาดเป้าหมายที่มีศักยภาพได้อย่างเหมาะสมนั้น จะต้องทำการแบ่งส่วนตลาดอย่างมีประสิทธิภาพก่อน ซึ่งเกณฑ์ในการวัดประสิทธิภาพของการแบ่งส่วนตลาด มีดังนี้ 1. สามารถวัดได้ (Measurable) สามารถวัดขนาดและอำนาจซื้อของแต่ละส่วนตลาดได้ 2. มีความสมบูรณ์ (Substantial) สามารถสร้างยอดและกำไรได้ตามเป้าหมายของกิจการ 3. สามารถเข้าถึงได้ (Accessible) มีช่องทาง และสามารถสื่อสารถึงตลาดดังกล่าวได้

 4. สามารถดำเนินการได้ (Actionable) สามารถดำเนินการทางการตลาดโดยการใช้เครื่องมือทางการตลาดในการจูงใจกลุ่มเป้าหมายอย่างได้ผล 5. มีลักษณะที่แตกต่าง (Differentiation) เป็นส่วนตลาดที่ลูกค้ามองเห็นความแตกต่างของส่วนประสมทางการตลาดของกิจการที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน และสามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่ตลาดได้

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด นักการตลาดสามารถใช้เกณฑ์ต่างๆ ในการแบ่งส่วนตลาดได้ ดังนี้ 1. ด้านภูมิศาสตร์ (Geographical) เช่น เขตพื้นที่ จำนวนประชากร สภาพอากาศ ความหนาแน่นของประชากร เป็นต้น 2. ด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) เช่น อายุ ขนาดครอบครัว ระดับรายได้ ระดับการศึกษา เป็นต้น

 3. ด้านจิตวิทยา (Psychological) เช่น มีความเชื่อมั่นในตนเอง ชอบเป็นผู้นำ ชอบการรวมกลุ่ม ชอบการผจญภัย เป็นต้น 4. ด้านสังคมศาสตร์ (Socio – cultural) เช่น ชั้นทางสังคม รูปแบบการดำเนินชีวิต เป็นต้น 5. การใช้ (Use – related) เช่น อัตราการใช้ โอกาสในการซื้อ เป็นต้น 6. สถานการณ์การใช้ (Use – situational) เช่น สถานภาพการใช้ ความซื่อสัตย์ เป็นต้น

7. ด้านผลประโยชน์ (Benefit) ความคาดหวังของลูกค้าที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์ในการตอบสนองต่อความต้องการของตน ซึ่งแสดงออกในรูปแบบของลักษณะการแสวงหาผลประโยชน์ 8. การแบ่งตลาดแบบผสมผสาน (Hybrid Segmentation) คือการใช้เกณฑ์ต่างๆ ดังที่กล่าวมาข้างต้นมากกว่าหนึ่งเกณฑ์ร่วมกัน เช่น เพศ อายุ การศึกษา พักอาศัยอยู่ในเขตเมือง เป็นคนที่มีความเชื่อมั่น เป็นต้น

การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่ควรพิจารณาในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ 1. วิธีใดที่จะสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ 2. ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายคืออะไร 3. กลุ่มใดเหมาะสมที่สุด 4. ลูกค้าในแต่ละกลุ่มมีทัศนคติต่อส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ของกิจการอย่างไรบ้าง 5. จากจุดนี้กลุ่มใดเหมาะสมที่สุดที่จะเลือก 6. นักการตลาดจะสามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างไร 7. มูลค่าทางการเงินในระยะยาวที่จะได้จากลูกค้าในแต่ละกลุ่ม 8. จะสร้างสัมพันธภาพระยะยาวกับลูกค้าได้ย่างไร

ขั้นตอนการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย กระบวนการกำหนดตลาดเป้าหมาย มีขั้นตอนที่สำคัญ 2 ประการ ดังนี้ 1. การประเมินส่วนตลาด - ขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด - โครงสร้างความจูงใจของส่วนตลาด - วัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการ

2. กลยุทธ์การเลือกส่วนตลาด 2.1 การตลาดแบบไม่แตกต่าง (Undifferentiated marketing) บริษัทไม่เลือกตลาดส่วนต่าง ๆ ที่ประกอบเป็นตลาด แต่ให้ความสำคัญของตลาดเป็นแบบรวม และพิจารณาถึงความต้องการของลูกค้าส่วนใหญ่มากว่าแต่ละส่วน โดยพยายามออกแบบสินค้าและโปรแกรมการตลาดที่ดึงดูดคนจำนวนมาก เพราะฉะนั้นต้องใช้สื่อมวลชนในการโฆษณา และใช้บทโฆษณาที่มุ่งคนจำนวนกว้าง ๆ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของสินค้าสำหรับการตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด คือ น้ำอัดลมโคคาโคล่า สมัยก่อนผลิตเพียงขนาดเดียว มีรสชาติอย่างเดียว มุ่งขายคนทั่วไป การใช้การตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด อาจจะเนื่องมาจากความต้องการประหยัดต้นทุนการผลิต ต้นทุนการเก็บสินค้าคงคลัง ตลอดจนต้นทุนค่าขนส่ง การโฆษณาที่ไม่แตกต่างกัน ก็ทำให้บริษัทสามารถประหยัดได้ การที่ไม่ต้องทำการวิจัยตลาด และการวางแผนตามแต่ละส่วนตลาดก็จะทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายได้ ดังนั้น สรุปได้ว่า การตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาดนี้ สามารถจะลดต้นทุนในการดำเนินธุรกิจได้หลายประเภท

2. กลยุทธ์การเลือกส่วนตลาด 2.2 การตลาดแตกต่าง (differentiated market) บริษัทตัดสินใจเข้าส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 2 ตลาด แต่ออกแบบสินค้าและจัดโปรแกรมการตลาดเฉพาะแต่ละส่วนแบ่งตลาด การที่ทำเช่นนี้ก็เพื่อจะได้ยอดขายที่สูงขึ้น และได้ตำแหน่งที่ดีในแต่ละส่วนแบ่งตลาด โดยหวังว่าการมีตำแหน่งที่ดีในแต่ละส่วนแบ่งตลาดจะทำให้แข็งแกร่งและทำให้ลูกค้ารู้จักบริษัทที่ดี ยิ่งกว่านั้น บริษัทหวังว่าคงจะได้รับความภักดี และซื้อซ้ำ เพราะบริษัทพยายามสนองความต้องการของลูกค้าโดยเฉพาะ ไม่ได้เหวี่ยงแหเหมือนแบบแรก บริษัทเริ่มเปลี่ยนท่าทีจากการตลาดแบบแรก มาเป็นแบบมุ่งต่างส่วนเพิ่มมากขึ้น เข่น โค้ก ปัจจุบันผลิตขวดหลายขนาดเพื่อรสนิยมและการใช้ที่ต่างกัน ผลของการตลาดมุ่งต่างส่วนคือ เพิ่มยอดขายรวมให้มากกว่าการตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด แต่อย่างไรก็ตามการใช้การตลาดมุ่งต่างส่วนจะทำให้ต้นทุนการดำเนินธุรกิจสูงขึ้น

2. กลยุทธ์การเลือกส่วนตลาด 2.3 การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (concentrated marketing)   ทั้งการตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาดและการตลาดมุ่งต่างส่วน ต่างก็วิ่งหาตลาดขายทั้งหมด อย่างไรก็ตามบริษัทอาจเลือกทางเลือกที่ 3 คือ ดึงดูดเพียงตลาดเดียว เมื่อทรัพยากรของบริษัทมีจำกัด แทนที่จะเข้าหาตลาดส่วนใหญ่ และมีส่วนครองตลาดเล็ก บริษัทจะเข้าไปมีส่วนครองตลาดสูงของตลาดย่อยเพียง 1 หรือ 2 แห่ง คือ มุ่งเฉพาะส่วนของตลาดที่ดี ตัวอย่างเช่น บริษัทเกอร์เบอร์ มุ่งเฉพาะตลาดเด็กอ่อน หรือห้างขายเสื้อผ้าสุภาพสตรีที่มีครรภ์โดยเฉพาะ เป็นต้น การมุ่งเฉพาะส่วนนั้บริษัทจะได้ตำแหน่งตลาดที่แข็งแกร่งในส่วนตลาดนั้น ทำให้ความต้องการของตลาดนั้นโดยเฉพาะ ยิ่งกว่านั้นอาจจะทำให้ประหยัดในการผลิตเฉพาะสินค้านั้น การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย ถ้าเลือกตลาดดี บริษัทจะสามารถได้อัตราผลตอลแทนจากการลงทุนสูง ในขณะเดียวกัน การตลาดมุ่งเฉพาะส่วนนี้ ก็มีความเสี่ยงสูงกว่าปกติ เพราะตลาดเฉพาะสวนอาจจะเปลี่ยนแปลง เช่น ถ้าผุ้หญิงคุมกำเนิดทั้งประเทศ ร้านขายเสื้อผ้าเฉพาะผู้หญิงมีครรภ์ก็ขายไม่ได้ หรือบริษัทคู่แข่งอาจจะเข้ามาในส่วนแบ่งตลาดเดียวกัน ก็จะกระทบกระเทือนบริษัทเราได้

การที่จะเลือกกลยุทธ์ตลาดเป้าหมายการแบ่งตลาดแบบใดนั้น ควรพิจารณาลักษณะต่าง ๆ ดังนี้ 1.ทรัพยากรของบริษัท (Company resources) ถ้าทรัพยากรของบริษัทมีจำกัด ไม่สามารถผลิตสินค้าต่าง ๆ เพื่อควบคุมตลาดทั้งหมดได้ ก็จำต้องเลือกตลาดแบบการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated marketing) 2.ลักษณะสินค้า (Product homogeneity) การไม่แบ่งแยกตลาดเลย เหมาะสำหรับสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกัน เช่น ผลไม้ หรือ แร่เหล็ก แต่ถ้าสินค้ามีลักษณะต่างกัน เช่น กล้องถ่ายรูปเหมาะกับการตลาดต่างส่วน (Differentiated marketing)

3.ลักษณะสินค้า (Product stage in the life cycle) เมื่อบริษัทเริ่มแนะนำสินค้าใหม่ ออกสู่ตลาด บริษัทต้องพยายามสร้างอุปสงค์ขั้นปฐม (Primary demand) ดังนั้นควรใช้กลยุทธ์แบบไม่แบ่งส่วนตลาด จึงจะเหมาะ ต่อเมื่อถึงขั้นอิ่มตัวแล้ว บริษัทอาจจะต้องใช้กลยุทธ์แบบการตลาดมุ่งต่างส่วน (Differentiated marketing) 4.ลักษณะของตลาด (Market homogeneity) ถ้าผู้ซื้อมีรสนิยมเหมือนกัน มีปฏิกิริยาเหมือนกันต่อตัวกระตุ้นทางการตลาด ก็ควรใช้กลยุทธ์การตลาดไม่แบ่งส่วนตลาด (Undifferentiated marketing) 5.กลยุทธ์การตลาดการแข่งขัน (Competitive marketing strategy) เมื่อมีคู่แข่งขันมาก จึงควรใช้กลยุทธ์แบบการตลาดมุ่งต่างส่วน